Миссия и цели организации. 4

                                        Содержание

1. Роль миссии в стратегическом управлении
2. Цели организации и их классификация

                              1. Роль миссии в стратегическом управлении

      Одной из главных задач менеджмента является установление целей, ради достижения которых формируется, функционирует и развивается организация как целостная система. Целеполагание – это исходный момент в деятельности менеджера, имеющий большое значение в условиях рыночной экономики. В результате разгосударствления и демонополизации, законодательного закрепления многообразия форм собственности, децентрализации и регионализации управления экономикой в ней с каждым годом увеличивается число вновь образуемых объектов управления.

Каждый из них начинает свой жизненный  цикл со стадии создания, на которой, прежде всего, определяются цели и задачи организации, ее специализация, размеры, ресурсы, рынки  потребителей продукции или услуг  и т.д. Те же задачи должны постоянно решать и действующие самостоятельно хозяйствующие субъекты, несущие всю полноту ответственности за результаты.

Целевая функция начинается с установления миссии – общей цели предприятия, выражающей причину его существования. В ней обычно детализируется статус предприятия, декларируются принципы его работы, заявления и действительные намерения руководства, дается определение  самых важных характеристик организации.

В прежних условиях хозяйствования наши предприятия не определяли свою миссию, так как при централизованном управлении цели и задачи каждого  управляемого объекта устанавливались  и жестко диктовались сверху. Как  правило, они раскрывались через  систему плановых заданий и показателей  использования выделенных центральными органами ресурсов. Сегодня вступившие в силу законы рыночной экономики  требуют определенных правил поведения  хозяйствующих субъектов. Среди  них – обнародование миссии организации, дающей представление о ее назначении, необходимости и полезности для  окружающей среды, сотрудников, общества в целом.

Наукой менеджмента не выработаны какие-либо универсальные правила, применяемые при формулировании миссии. Поэтому существует множество  самых разнообразных подходов к  определению миссии и к ее содержанию, отражающих оценку роли и значения организации, в первую очередь, со стороны  принимающих решения руководителей. Центральным моментом миссии является ответ на вопрос о главной цели организации. На первом месте должны стоять интересы, ожидания и ценности потребителей (покупателей производимой продукции), причем не только в настоящее  время, но и в перспективе. В качестве примера можно привести формулировку миссии компании «Форд»: предоставление людям дешевого транспорта. В ней четко обозначена область деятельности компании – транспорт, потребители продукции – люди, а также ориентация на их широкий круг. Такая формулировка миссии способна оказать решающее влияние на стратегию и тактику всей деятельности компании.

 Миссия не должна зависеть  от текущего состояния организации,  форм и методов ее работы, так  как в целом она выражает  устремленность в будущее, показывая,  на что будут направляться  усилия и какие ценности будут  при этом приоритетными. Поэтому  в миссии не принято указывать  в качестве главной цели получение  прибыли, несмотря на то, что  прибыльная работа является важнейшим  фактором жизнедеятельности организации.  Но прибыль как миссия может  существенно ограничить спектр  рассматриваемых организацией путей  и направлений развития и, в  конечном счете, приведет к  неэффективной работе. Именно эти  рекомендации учтены в формулировках  миссии некоторых отечественных  организаций, приведенных в таблице  1.

Прежде чем разрабатывать стратегию  любой фирмы, необходимо определить предназначение данной фирмы, сформулировать роль и место фирмы на рынке, сферу  ее деятельности, а также перечень тех товаров и услуг, которые  она собирается предоставлять или  уже предоставляет.

Таблица 1 – Примеры формулировок миссии

С теоретической точки зрения, данные задачи кажутся абсолютно простыми и доступными любому менеджеру низшего  звена, но если обратиться к практике функционирования компаний на российском рынке, то можно увидеть, что даже топ-менеджеры не всегда понимают значение миссии для стратегического управления организацией.

Для того чтобы определить бизнес, необходимо ответить на вопрос: “Что, у кого и как мы удовлетворяем?”

Миссия предприятия – выраженное словесно основное социально-значимое функциональное назначение предприятия  в долгосрочном периоде (помимо получения  прибыли). Формулировка миссии может  быть получена при ответе высшего  руководства предприятия на вопрос: “Кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?” (рисунок 1)

Рисунок 1 – Формулировка миссии организации

Миссия формулирует и формализует  статус предприятия на внешнем рынке и обеспечивает направления и ориентиры для определения цели и выбирает его стратегию.

Миссия может быть эффективна лишь тогда, когда:

• она действительно может помочь предприятию стать лучше;
• в ней сконцентрировано истинное видение менеджерами предприятия его будущего на рынке;
• ее разделяют большинство сотрудников предприятия.

Миссия организации, означает попытку  ответить на вопрос, в чем состоит  конечный смысл деятельности организации. Она обычно довольно широка по масштабу и зачастую выглядит как описание долгосрочных перспектив организации. Разумеется, нет серьезных оснований  искать миссию существования небольших  коммерческих организаций — парикмахерских, мастерских по ремонту бытовой техники, магазинов продовольственных товаров  и им подобных. Для них и им подобных долгосрочная перспектива, как  правило, состоит в выживании  в жесткой конкурентной среде и, по возможности, укреплении и расширении бизнеса. Для них также не характерно систематическое стратегическое планирование — процесс трудоемкий и дорогой. Так же трудно определять миссию для организаций, деятельность которых строго регламентирована сверху, например, органов муниципального управления. Однако в случае корпораций, крупных организаций бизнеса проблема определения миссии может становиться одной из сложнейших проблем стратегического развития.

Миссии часто можно найти  в годовых отчетах, а также  встретить в плакатах на стенах организации, где их стремятся выразить в форме  кратких, эмоционально окрашенных лозунгов. Они могут включаться в информацию, распространяемую организацией среди  покупателей, поставщиков, кандидатов на занятие вакантных должностей в организации. Они являются базой  и точкой отсчета для всех начинаний  в организации. Можно привести несколько  причин, по которым организация должна сформулировать свою миссию:

- сосредоточить сотрудников организации  на общей цели;

- сформулировать основу или  стандарт для распределения ресурсов;

- создать или изменить климат, или культуру организации;

- обеспечить трансформацию целей  организации в рабочую структуру;

- ввести систему формального  планирования в организации.

Поскольку степень детализации  миссии все-таки зависит от конкретной компании и ситуации на рынках, где  она работает, эксперты рекомендуют, при разработке миссии, учитывать  четыре основных стратегических цели, которые стоят перед любой  компанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты компании относительно каждой из этих целей:

1. Общественная. Вклад компании в местное сообщество и решение компанией конкретных общественных проблем.
2. Клиентская (потребительская). Удовлетворение конкретных запросов конкретных клиентов. Учет потребностей поставщиков и партнеров.
3. Организационная (административно-территориальная). Удовлетворение запросов конкретной организационной (или административно-территориальной) системы, в структуре которой работает данная организация.
4. Предпринимательская. Выполнение условий устойчивого развития бизнеса компании, путем удовлетворения потребностей его участников и совладельцев.

Особенно активно подход четырех  стратегических целей используют российские промышленные компании и банки, поскольку  их работа в значительной степени  затрагивает жизнь и финансовую деятельность населения регионов, в  которых эти компании работают, и  сопряжена с нанесением вреда  окружающей среде. Многие российские компании при формулировке миссии с учетом четырех указанных стратегических целей, делают особенный акцент на перечислении сфер своей ответственности, а также  целевых групп, перед которыми эта  ответственность возникает. Таким  образом, с помощью миссии, компании сообщают местному сообществу, какой  конкретно вклад они готовы внести в его развитие и за какие аспекты  своей деятельности они готовы отвечать собственной репутацией и потенциальным  доходом.

Примерами удачной формулировки каждой из четырех стратегических целей  в миссии компании могут служить  фрагменты миссий ЮКОС, Сибнефть, и Альфа-Банк.

ЮКОС - общественная цель.

Мы ответственны:

-друг перед другом как сотрудники  Компании за качество работы  и следование нормам и принципам  деятельности Компании;

-перед потребителями за качество  продукции и услуг;

-перед партнерами за выполнение  своих обязательств;

-перед регионами деятельности  за рост их благосостояния  и разумное природопользование;

- перед страной за использование  природных ресурсов в целях  ее процветания;

- перед международным сообществом  за сохранение экологии регионов, в которых Компания ведет свою  деятельность своего персонала.

Альфа-Банк – клиентская цель.

Мы видим своей основной целью  предоставление каждому клиенту  полного комплекса самых современных  банковских продуктов и услуг  при постоянном внедрении новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес-процессов  и повышении уровня сервиса.

      Все клиенты банка - как частные лица, так и крупнейшие корпорации - могут всегда рассчитывать на получение первоклассных банковских услуг.

Дорожа безупречной деловой  репутацией, мы будем и впредь выполнять  все обязательства перед своими клиентами.

Газпром - организационная цель.

Высшей целью экономической  стратегии ОАО "Газпром" является повышение капитализации Общества. Предполагается реализовать эту  стратегию через совершенствование  законодательства Российской Федерации, либерализацию рынка акций ОАО "Газпром", сближение уровня цен  на акции в России и за рубежом, предоставление возможности увеличения иностранного участия в уставном капитале Общества до 20%, облегчение процедуры  купли-продажи акций. Этому будет  способствовать также совершенствование  корпоративного управления посредством  разработки нормативных документов Общества, регламентирующих процедуры  принятия управленческих решений и  взаимоотношения с различными социальными  группами.

Сибнефть - предпринимательская цель.

Быть устойчивым лидером в секторах разведки и добычи нефти, производства и реализации нефтепродуктов за счет использования внутреннего потенциала компании и приобретения новых активов, обеспечивать долгосрочный и прибыльный рост бизнеса с целью увеличения стоимости акций компании и доходов  акционеров.

Когда стратегические приоритеты компании и ее ответственность перед целевыми группами определены, возникает вопрос – как избежать превращения миссии компании в "дайджест" ее прошлых  достижений и мечтаний о светлом  будущем, не отражающий реальное положение  вещей? Для соблюдения баланса между  реальностью, стремлениями компании и  требованиями рынка, руководству компании, после определения подхода к  формулировке миссии и четырех стратегических целей, имеет смысл "протестировать" полученную миссию на предмет соответствия трем требованиям. Для удобства запоминания, эксперты российского консультационного центра "Бизнес-Инжиниринг" определили их как "МОГУ", "ХОЧУ" и "НАДО":

- Определяется ли миссия компании  ее конкурентными преимуществами ("МОГУ");

- Отражает ли миссия компании  ее ожидания, принципы и ценности ("ХОЧУ");

- Основана ли миссия компании  на потребностях рынка ("НАДО").

2. Цели организации и их классификация

Общая цель организации образует фундамент  для установления ключевых целей  и разработки стратегии развития по таким важнейшим функциональным подсистемам организации, как маркетинг, производство, научно-исследовательские  работы, персонал, финансы. Каждая из этих подсистем реализует свои цели, логически  вытекающие из миссии как общей цели организации.

Так, маркетинг направляет свою деятельность на создание спроса, и поэтому его  целями являются определение потребности  населения и производства в продукции  и услугах предприятия, разработка и спецификация параметров новой  продукции. Спецификация – один из основных документов технической конструкторской  документации (на изделие, продукты и  т.д.), выполняемый обычно в виде таблицы, в которой указываются название изделия, его составные части  и элементы масса и другие данные. Кроме того, в круг обязанностей маркетинговых служб входят освоение рынков, распределение и доставка продукции потребителям, контроль за изменением вкусов и спроса потребителей, сбор и обработка информации о  товаре, рекламирование фирмы и ее продукции и т.д.

Постановка целей маркетинга связана  с детальным изучением спроса и предложения на продукцию, выпускаемую  на данный момент, и на новую. Спрос  – общественная потребность, выраженная в денежной форме и обеспеченная платежными средствами; размеры спроса зависят, прежде всего, от уровня денежных доходов населения и сумм, выделяемых производителями на приобретение средств  производства. Предложение – совокупность товаров и услуг, которые могут  быть реализованы на рынке.

Кроме того, предприятием должна быть тщательно изучена ситуация на уже  освоенных и новых рынках. Поэтому  работу должны выполнять специалисты  по исследованию рынка, по прогнозированию  и планированию, владеющие соответствующей  информацией и методами разработки целевых моделей. Состав и количество этих специалистов зависят от возможностей предприятия самостоятельно проводить  эту сложную и требующую высокого профессионализма работу. Если такие  возможности ограничены, надо использовать те элементы рыночной инфраструктуры, которые уже сформированы в нашей стране: внешних консультантов по управлению, специалистов по нововведениям, информационной технологии, вычислительным методам и т.п.

Производство охватывает такие  виды деятельности организации, как  получение, хранение и распределение  средств производства, превращение  исходных ресурсов в конечный продукт, его хранение и распределение, а  также послепродажное облуживание.

При установлении целей по этой подсистеме необходимо учитывать разнообразие видов выполняемых здесь работ. Так, предпроизводственная подготовка связана с приемкой товаров, сырья, материалов, с хранением на складах, управлением запасами. Само производство требует машинной обработки, сборки, контроля за качеством, упаковки, технического обслуживания оборудования; работа с  конечной продукцией связана с размещением  готовых товаров на складе, с обработкой заказов и доставкой товара. Наконец, послепродажное обслуживание требует  проведения установочных работ, ремонта, поставки запасных частей.

Цели этой сложнейшей подсистемы организации  устанавливаются в виде системы  показателей, отражающих объемы, ассортимент  продукции, качество, производительность труда, издержки (затраты) и т.д. Ассортимент  продукции – состав и соотношение  отдельных видов изделий в  продукции предприятия, отрасли  производства или какой-либо группе товаров. Качество – философская  категория, выражающая существенную определенность объекта, благодаря которой он является именно этим, а не иным. Производительность труда – эффективность труда  в процессе производства, измеряемая количеством времени, затраченного на производство единицы продукции, или количеством продукции, произведенной  в единицу времени. Издержки (затраты) – затраты разного рода, как  правило, основная составляющая цены.

Одним из примеров разработки целей  в области качества является Международный  Стандарт ISO 9004 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности», разработанный и принятый Техническим комитетом. (Приложение А) Международная организация по стандартизации (ISO) является всемирной федерацией национальных организаций по стандартизации. В настоящее время, в условиях развитой в России рыночной экономике, с целью поддержки конкурентоспособности на Мировом рынке Международные Стандарты ISO 9004 находят широкое применение в управлении современными предприятиями. ISO 9004 направлен на обеспечение качества продукции и повышении удовлетворенности потребителей. Для оказания методической помощи по улучшению деятельности компании. На основе ISO 9004 менеджеры компаний разрабатывают свои внутрифирменные стандарты предприятия, учитывая конкретную специфику производства. Так, Международный Стандарт ISO 9004 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности» содержит:

- общие положения: для создания  системы менеджмента качества  требуется стратегическое решение  высшего руководства организации.  На разработку и внедрение  системы менеджмента качества  организации влияют изменяющиеся  потребности, конкретные цели, выпускаемая  продукция, применяемые процессы, размер и структура организации.  Настоящий международный стандарт  базируется на восьми принципах  менеджмента качества. Однако он  не предполагает единообразия  в структуре систем менеджмента  качества и единообразия документации;

- цели организации: определение  и удовлетворение потребностей  и ожиданий своих потребителей  и других заинтересованных сторон (работников организации, поставщиков,  владельцев, общества), обеспечение  преимуществ в конкурентной борьбе  и осуществление этого результативно  и эффективно; достижение, поддержание  и повышение эффективности и  возможностей организации в целом.  Полная версия стандарта ISO 9004 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности» представлена в Приложении А.

Подсистема, связанная с исследованиями и разработками, реализует цели нововведений на предприятии. Ее направленность –  это поиск новых видов продукции  и услуг для замены устаревших, определение целей проведения научных  исследований и разработок, введения новшеств и модернизации всех сфер деятельности предприятия.

Цели подсистемы «Персонал» направлены на работу с трудовым коллективом, включая  наем, расстановку, обучение, продвижение  и оплату труда работников предприятия. Важнейшей целью этой подсистемы является обеспечение высокой заинтересованности сотрудников в решении общих  задач предприятия и создание для этого благоприятного климата.

Финансовая подсистема предприятия  нацеливает свою деятельность на организацию  финансирования, кредитования, налоговых  обязательств, составление бюджетов (по предприятию в целом, его подразделениями  и программам). Бюджет – это роспись  доходов и расходов государства, учреждения, предприятия, семьи или  отдельного лица на определенный срок.

В таблице приведен пример тех ключевых целей, которые могут быть поставлены перед каждой подсистемой. В реальных условиях эти цели должны быть конкретизированы и количественно измерены с помощью соответствующих показателей.

Из таблицы видно, что указанные  подсистемы – это направления  управленческой деятельности.

Деятельность менеджеров носит  многоцелевой характер. Наряду со стратегическими  целями и задачами им приходится решать огромное количество текущих и оперативных.

      Таблица 2 – Примеры ключевых целей организации (промышленного предприятия)

Кроме экономических, перед ними стоят  социальные, организационные, научные  и технические задачи. Наряду с  регулярно повторяющимися, традиционными  проблемами они должны принимать  решения по непредвиденным ситуациям  и т.д. Классификация целей (один из возможных вариантов которой  представлен в таблице) позволяет конкретизировать задачу целеполагания и использовать соответствующие механизмы и методы, разработанные для классов целей.

Таблица 3 – Классификация целей менеджмента

Количество и разнообразие целей  и задач менеджмента настолько  велики, что без комплексного, системного подхода к определению их состава  не может обойтись ни одна организация  независимо от ее размеров, специализации, вида, формы собственности. В качестве удобного и апробированного на практике инструмента можно использовать построение целевой модели в виде древовидного графа – дерева целей, изображенного на рисунке 4.

С помощью дерева целей описывается  их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательная декомпозиция главной цели на подцели по следующим  правилам:

- общая цель, находящаяся на  вершине графа, должны содержать  описание конечного результата;

- при развертывании общей цели  в иерархическую структуру целей  исходят из того, что реализация  подцелей каждого последующего  уровня является необходимым  и достаточным условием достижения  целей предыдущего уровня;

- при формулировке целей разных  уровней необходимо описывать  желаемые результаты, но не способы  из получения;

- подцели каждого уровня должны  быть независимы друг от друга  и невыводимыми друг из друга;

- фундамент дерева целей должны  составлять задачи, представляющие  собой формулировку работ, которые  могут быть выполнены определенным  способом и в заранее установленные  сроки.

Стрелка на рисунке 4 показывает, что происходит декомпозиция целей.

Общая цель (Миссия)

Цели первого  уровня

Цели  второго уровня

Рисунок 4 – Иллюстративный пример дерева целей

Количество уровней декомпозиции зависит от масштабов и сложности  поставленных целей, от принятой в организации  структуры, от иерархичности построения ее менеджмента.

Важным моментом целеполагания  является моделирование не только иерархии целей, но и их динамики в аспекте  развития за определенный период времени. Динамичная модель особенно полезна  при разработке перспективных планов предприятия, реализующих ее стратегию. При этом стратегия понимается как  общий комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии и трактовать это понятие  как набор «тактика – политика – процедуры – правила», которыми руководствуется организация при  принятии управленческих решений. Иными  словами, стратегия отвечает на вопрос: «Как реализовать миссию, как добиться поставленных целей?».