Мода,как форма рекламы

Цінність реклами полягає у тім, що вона залучає до себе багатьох талановитих людей – художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама ж, у свою чергу, забезпечує їм постійний тренінг, а також безбідне існування.

У рекламі головне - гарна, в ідеалі - блискуча ідея (чи унікальна торгова  пропозиція), а як це виражено - вербально  чи візуально - не так важливо. Добре, коли і текст, і зображення на гідному  рівні.

Незавжди стиль і тематика були такими як сьогодні.

На протязі останніх півтора десятків років українців виховували на прикладі України кінця XIX - початку XX століття, роблять це, посилаючись на визначних діячів тієї епохи.

Але різкого злету духовності не спостерігається, навпаки, культурний рівень населення знижується катастрофічними темпами. Основи наукового світогляду в старших поколінь - підірвані, у молодших же - просто не закладені. Наприкінці 1980-х - початку 90-х спостерігався підтриманий ЗМІ сплеск активності релігійних сект і представників окультних навчань. Підсилюється діяльність православної церкви. У суспільстві приживається своєрідна помісь релігійності з тваринним матеріалізмом. У чималому ступені тому сприяють і засобу масової інформації - вони з такою легкістю і безвідповідальністю тасують сюжети, що здається, начебто кримінальна сцена є логічним продовженням богословської бесіди, а та, у свою чергу, якось зв'язана з проблемою корекції фігури.

Курсова робота присвячена розгляду теми “Реклама і мода”.

Актуальність теми курсової роботи полягає у постійно зростаючому  значенні реклами та її складових  у сучасному суспільстві. За аналізом багатьох дослідників ПР-технологій та технологій впливу на свідомість людини засобами реклами визначено провідну роль в цьому процесі такого феномену як мода. Тому провідні рекламісти частіше починають ставити саме на   фактор моди в розробці своєї марки чи товару.

Мета курсової роботи визначити  місце моди в рекламній сфері  та показати ті галузі , в яких її прояв має найвиразніші риси та, в яких потрібно впроваджувати заходи щодо розвитку фактора моди.

Для досягнення поставленої мети, автор ставить такі завдання:

Визначити деякі шляхи розвитку реклами в Україні;

Показати зв’язок реклами  і моди;

Розглянути приклади прояву моди в рекламі;

Визначити деякі аспекти впливу моди в процесі створення реклами.

Структурно робота складається  з вступу, чотирьох розділів, висновку, використаної літератури та додатків.

1. ІСТОРІЯ СТАНОВЛЕННЯ  РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ

З розвитком технологій виробництва з побуту природним образом були витиснуті примітивні форми доведення інформації (у першу чергу - інформації про промислову продукцію). Такі форми одержання інформації, як бесіда із сусідом із приводу вдалого придбання перестали відповідати потребам виробництва. Стала зароджуватися комерційна оперативна преса ("центральна" преса сформувалася раніш). Комерційна преса традиційно мала два джерела фінансування: засоби, що надходили від покупців, і засоби, що надходили від опублікування приватних оголошень і реклами промислової продукції. До моменту формування великої культурної і соціальної бази (достатнього числа грамотних читачів, що володіють вільними засобами для покупки газет і журналів) комерційній оперативній пресі просто не було місця в суспільному житті.

Українські газетярі, наприклад, училися, швидко переймаючи досвід у Заходу. Спочатку велику частку оголошень публікували українські представництва іноземних фірм. На той час уже було ясно, що реклама не робить універсального впливу на всі групи споживачів, що лише частину з них реклама спонукає до придбання рекламованої продукції. На досвіді західних комерційних видань були виявлені ті сфери, у яких рекламна діяльність могла сприяти генерації попиту на продукцію, і ті сфери, у яких реклама могла виконувати лише інформативну функцію, але попит генерувати не могла. У цих умовах (і з цими знаннями) наприкінці XIX століття починає   формуватися культура рекламної діяльності в Україні. Тоді ж відбувається поділ реклами побутового (де попит може бути згенеровані) і промислового (де попит у більшому ступені підлеглий виробничій необхідності) призначення. Ці класи реклами звернені до різних класів споживачів: до індивідуального споживача (побутова) і до корпоративного споживача, а вірніше - обличчю приймаючому рішення (промислова) - відповідно, реклама структується по класах споживачів і формі подачі. Побутова реклама стає призначенням середнього класу (до якого тоді можна було віднести і висококваліфікованого промислового робітників), однак основним споживачем побутової реклами стають жінки. Реклама побутового призначення автоматично стала інструментом формування моди, експлуатуючи й озлобляючи відношення, що сформувалося в жінок, до себе, як до товару (що цілком вписувалося в стереотипи того часу).

Реклама традиційно орієнтується на ту частину суспільства, що найбільш активна в даній сфері споживання. Причому, бажано, щоб мотиви до придбання, не стримувалася раціональними доводами. Цього можна було досягти, тільки апелюючи до базових інстинктів і закріплених соціальних установок. Спочатку, чоловік, як адресат побутової реклами, не представляв великого інтересу - його соціальні установки замикалися на групу продуктів тривалого користування чи корпоративного споживання. Тому традиційна система жіночого виховання робила оптимальним адресатом побутової реклами тільки жінку. Побутова реклама (а раніше - виробники продукції індивідуального споживання) стали інтенсивно працювати над рішенням задачі спокуси потенційного покупця, характеристики і комплекси якого були приблизно відомі. На Заході процеси, зв'язані зі становленням комерційної преси, завершилися трохи раніш, тому в Україну кінця XIX століття прийшли уже відпрацьовані рекламні технології (так було і на початку 1990-х).

Отже, модель об'єкта реклами була вже сформульована (на той час  психологія, як наука, уже сформувалася, для узагальнення результатів спостережень уже починав використовуватися  статистичний апарат), а методи впливу - були відомі з древніх часів. Реклама і промисловість стали працювати над формуванням   ідеального покупця.

З огляду на відносно невисокий рівень утворення споживачів реклами, фахівці в цій області стали активно використовувати базові комплекси, особливий упор роблячи на зв'язок зовнішності з кар'єрою, статком, любов'ю... Мода зі своєї сторони активно просувалася по шляху демократизації, стираючи грань статку єдністю обрисів нових моделей... У результаті чого в Україні кінця XIX - початку XX століття велася жвава торгівля годинниками з нового американського золота, золотими кільцями з дійсними французькими діамантами і так далі. Нарешті, експлуатуючи всі ті ж комплекси, промисловість, реклама і мода добралися до недоліків зовнішності і проблеми їхньої корекції...

Етичне табу, яке трималося довгий час, впало - у пресі з'явилася  примітивна еротика. Дами в тугих  корсетах і нічних сорочках стали  займати усе більше місця в  рекламних розділах комерційних  газет і народних журналів, пропонуючи витратити відносно невеликі засоби на придбання пігулок для зміцнення погруддя, усунення зморщок і косметичних дефектів і т.д.

Розцінки були дуже демократичні (однаково ефективні зілля можна було придбати і за 1 руб. і за 3 руб.), за 5 руб. 50 коп. тоді (ціна 1905 року) можна було придбати "револьвер системи Нагана, вороненої  сталі" .

Уже до 1911 року реклама стала дуже агресивною і вийшла на той рівень, що сьогодні так дратує українську публіку - реклама зілля, яке легко виліковує хвороби будь-якого сорту, що усувають вугри, лупу, плішивість і ліки, які знімають синдром утоми.

Наочно проступають контури  основних тематичних ліній і мотиваційних міфів реклами: "схід - екзотика - древнє знання", "Європа - наука - цивілізація" і так далі... Україна традиційно числила себе в ар'єргарді цивілізації (комплекс, нав'язаний ще в петровську епоху) і легко піддавалася таким трюкам.

2. ЗВЯЗОК МОДИ З РЕКЛАМОЮ

Звичайно реклама кожного десятиліття, як, утім, і усе, що нас оточує, несе відбиток свого часу. Мода в   рекламі помітна в тім же ступені, як мода в дизайні, кіно і т.д., - тобто розвиток у рамках деякої загальної стилістики, що відбиває абстрактний дух часу. Це нормально. Ненормальне копіювання тих самих прийомів і сюжетів різними рекламодавцями, тобто тих прийомів, які мають попит та популярність в даний момент.

Чи можлива мода на сюжети реклами  в пресі? Для західних бізнесменів  це, напевно, рівнозначно моді на промислові секрети. Наприклад, зараз в Україні у комп'ютерній рекламі модно використовувати образи космічних кораблів, бігунів і кішок. З цієї ж області традиційний набір у "Оптовику", що використовують усі рекламодавці по черзі: "Ціни нижче морського дна", "Дешевше тільки в море", "Неймовірно низькі ціни", "Приємно дивують ціни" і т.д.

Чи, наприклад, коли мова йде про  рекламу особистості: музичної групи, співака, комедіанта чи будь-якого іншого публічного виконавця.

"Кліп - це рекламний ролик групи, а реклама повинна відповідати моді на рекламу". Дійсний режисер, кліпмейкер напевно повинний йти на приводу в моди, формату та інше. На сьогоднішній день у кліпах моду задає техніка. З'явилася нова комп'ютерна техніка, на якій монтуються "Зоряні війни" - і це перекочувало в кліпи. Техніка диктує моду. А з іншого боку, дає більший політ фантазії режисеру.

Зрозуміло, реклама піддається моді. Час від часу той чи інший стиль, скажемо "кислотний", приймає характер епідемії, але не надовго. Рекламна мода демократична. Сьогодні тут можна зустріти і класику, і авангард, і лубок, і модерн, і соцреалізм і інше. За переконанням багатьох, модно те, що сприяє росту популярності і продажів. І усе-таки фраза: "Сьогодні так модно!" чи "Зараз так прийнято!" нерідко звучить під час представлення нової роботи чи її оцінки на рекламному фестивалі як один з головних аргументів. І клієнт вірить.

Реклама - найближча родичка моди. Для неї працюють ті ж моделі,   що демонструють нові колекції, і ті ж візажисти, перукарі і стилісти, що на модних дефіле. Виробники одягу і реклами вже засвоїли: у співробітництві вони сильні подвійно. Чим далі, тим більше виробники моди і виробники реклами стають співавторами. Фактично так і зроблені проекти Жана-Поля Готьє і Стелли Маккартні для алкогольної марки «Абсолют», Йоджи Ямамото - для спортивної фірми «Адідас» і Ренцо Россо (творця марки «Дізель») - для джинсової лінії Карла Лагерфельда.

Останнім часом цей прийом найбільше  наочно працює в музичній сфері: ремікс розкручує чи пісню, навпаки (у залежності від того, чиє ім'я відоміше), композитора чи діджея. У бізнесі такий спосіб взаємної реклами називається «кобрендінг». Кожному відомі такі приклади у видавничій справі: ім'я розкрученого видавництва працює на реноме автора, і навпаки.

У моду ця практика прийшла з кінематографа. Колись Одрі Хепберн привела в кіно дизайнера Живанши, а потім саме ім'я Живанши стало робити честь кінокартині. Без Ніно Черруті фільми «Бонні і Клайд» (а також «Красуні», «Основний інстинкт», «Широко закрити очі» - у цілому він зробив 150 кіноробот) могли б не з’явитися: ім'я Черруті в титрах було гарантією стилістичного рівня картини.

Зараз, говорячи «Бонд», мається на увазі «Бріоні», і навпаки: за костюми  в серіалі про агента «007» відповідає цей виробник одягу, і без нього головний герой буде героєм зовсім з іншої опери. Точно сказати, хто кого «розкручує» у цьому ланцюжку, неможливо - поза залежністю від того, працюють модельєри з кіновиробниками по «бартері» (як прийнято на фотозйомках для модних журналів, коли лейбли надають свої витвори за те, що їхнє ім'я буде згадано в модному виданні), за принципом «ім'я на ім'я» чи шиють для проекту одяг спеціально, за гроші. І те й інше - звична практика.

Новітній крок на шляху кобрендінга  для дизайнерів зі   світовим ім'ям - робота на демократичні марки (колготок, спортивного одягу, джинсів та ін.). Споконвічно така робота носила чисто рекламний характер: виробники масових товарів наймали модельєрів з ім'ям для того, щоб зробити «рекламну» колекцію для їхнього лейбла. Дизайнери, що начебто мають свої бренди «Жиль Сандер» і «Пол Сміт», неодноразово робили колекції для «Рібок» і тому подібних спортивних фірм обмеженим тиражем, так що кожна модель таких дизайнерських кросівок і майок коштувала раз у п'ять більше, ніж звичайна річ тієї ж фірми.

До керування ведучими модними  будинками стали приходити модельєри, імена яких уже стали брендом: будинок «Шанель» очолив Карле Лагерфельд. (див. Додаток 1)

Самий яскравий приклад - робота дизайнера  Пилипа Старка для білизняної фірми «Вулфорд»: Старк винайшов плаття-трансформер Starck Naked, яке можна переробляти в штани, спідницю, сарафан і комбінезон. Плаття було реалізовано на базі «Вулфорд» і надійшло в продаж під цим лейблом. Практика показалася компанії вигідної, і поступово вона стала запрошувати дизайнерів з ім'ям робити рекламні речі для кожної нової колекції.

Лідерами схрещення моди з рекламою варто визнати «Адідас» і «Абсолют». Відома спортивна фірма запросила  одного з головних японських модельєрів Йоджи Ямамото, для того щоб цілком обновити дизайн свого спортивного одягу. Ямамото зробив для «Адідас» необмежений рекламний тираж свого імені і попрацював над стилем у цілому. Так що тепер, говорячи «Адідас», покупець має на увазі Ямамото.

Подібний хід почав і виробник алкогольної продукції «Абсолют», що почав робити свою іміджеву рекламу  під видом заохочення творчості ведучих дизайнерів: на його рекламну акцію за назвою «Абсолют фешн» працювали колись і Гуччі, і Версаче. По модних журналах розійшлися два відомі проекти цієї серії: «Абсолют легенда» - за участю Жана-Поля Готьє і «Абсолют Стелла» - зроблений Стеллою Маккартні. Суть серії в тому, що дизайнери роблять свої колекції   від кутюр і знімають їх як звичайний фотопроект для журналів. На задньому плані зйомки чітко фігурує лейбл «Абсолют». Чи треба говорити про те, що лейбл цей розкручений не менш, ніж «Готьє» чи «Маккартні». Для Стелли Маккартні участь у проекті «Абсолют» - очевидна рекламна акція напередодні першого випуску колекції свого власного імені (колись Стелла працювала на модний будинок «Хлое») під крилом «Гуччі груп». Так що сказати, кому від такої акції більше вигоди - дизайнеру чи виробнику горілки, неможливо.

Бренд «Абсолют» тепер асоціюється  не тільки з горілкою.

У міру того як подібна практика озвичаювалася, складається і зворотна традиція - виробник масового товару працює на модельєра з «високим» ім'ям. Наприклад, Ренцо Россі, засновник фірми «Дізель», змоделював вишукану джинсову лінію «Лагерфельд галері» (для Карла Лагерфельда). Подібні перетинання стали можливими після того, як до керування ведучими модними будинками стали приходити модельєри, імена яких уже стали брендом: будинок «Шанель» очолив Карл Лагерфельд, будинок «Живанши» - Олександр Маккуін, «Діор» - Джон Гальяно, а «Гуччі» (а потім і «Верб Сен-Лоран») - Том Форд. Дотепер один на одного працювали два імені приблизно одного жанру: і Діор, і Гальяно самі по собі знаки високої моди, тому можуть бути синонімами. Робота дизайнерів «високого польоту» на демократичні марки (Ямамото - на «Адідас») і засновників демократичних марок - на «високі» бренди (Ренцо Россо - на Лагерфельда) почалася недавно.

Перетинання демократичної моди з  високої було підготовлено розвитком дистриб'юторського бізнесу. Суцільно і поруч зустрічаються випадки, коли масовий розповсюджувач модних товарів високого класу робить на них ім'я і сам стає лейблом. Про це зараз можна говорити навіть на українських прикладах. Скажемо, половина населення Росії перебуває у впевненості, що «Дика орхідея» - це лейбл виробника білизни. Насправді ж «Орхідея» зробила собі ім'я на елітних марках,   як «Діор», популярних серед заможних домогосподарок. Після чого дозволила собі відкрити мережу магазинів з назвою «Бюстьє» і продавати там білизну з мало що значущими іменами: тепер сама «Орхідея» - лейбл, що гарантує якість товарів, які продаються.

Така ж історія в інших  великих дистриб’юторів модних товарів. Мережа «Боско ди Чильеджі» зробила ім'я на магазинах «Кельвін Кляйн», «Кензо», «Макс Мара» і ін., а зараз змогла включити в число своїх клієнтів російського дизайнера Олеа Бірюкова, одного з найбільш талановитих російських майстрів, але не має настільки ж голосного імені, як Кензо чи Кельвін Кляйн. Російський модельєр добирає відсутню популярність за рахунок слави «Боско ди Чильеджі».

Фірма «ДжамильКо», багато років, яка  продає в Росії та в Україні  марки не тільки елітні («Підлога Сміт», «Іссей Міяки», «Йоджи Ямамото», «Гермес» і ін.), але і демократичні («Наф Наф», «Левайс», «Свотч»), так і розвиває ці дві лінії, укладаючи контракти, з одного боку, з «високими» іменами, як «Палмерс», з іншого - з російськими та українськими модельєрами, що працюють на демократичний смак і попит. При такій схемі роботи одна лінія підтримує іншу.

Соня Рікель - вже не просто «королева трикотажу», продукція з її лейблом усі частіше з'являється в секс-шопах.

На границі моди з рекламою виникають несподівані проекти. Наприклад, «Соня Рікель» почала виробництво товарів з числа тих, що продаються в секс-шопах, причому під власним ім'ям. Безумовно, цей проект для фірми грає насамперед роль іміджевої реклами: відтепер ця марка буде сприйматися як символ сексуальної розкутості.

2.1. Мода як соціальний феномен.

Мода оперує невербальною стороною свідомості, виражає прагнення до новизни й у цьому змісті цілком відповідає духу інформаційного суспільства, виявляючи споріднення з рекламою і ПР як віртуальними технологіями.

Статусність, престижність, знаковість соціальних відносин передається модою. Мода – спосіб соціальної ідентифікації. Так як мода стала тепер характером,   вірою, знанням, то це дозволяє використовувати її з метою роботи зі свідомістю людини.

Сучасне суспільство характеризується новим рухом: суспільство стає “молодіжним”, тому що відбувається запозичення моди, сленгу, стилю поводження, способів розваги і т.д.

Неоруський стиль у рекламі  використовує техніку модерну стосовно до українських традицій, у яких образ домінує над словом, а  показ чого-небудь має силу більшу, ніж доказ, а це значить, що двоїста  природа реклами в неоруському  стилі вирішується домінуванням незазначеного над знаком, невербального - над словом. Реклама неоруського стилю контекстуальна, тому що значення призначеного поза контекстом не можна зрозуміти. Неоруський стиль реклами призначений для патерналистського суспільства, для обслуговування його інститутів і структур.

Оскільки людина найкраще запам'ятовує початок і кінець повідомлення, а  також незакінчені дії, остільки в неоруському стилі реклами вводиться деяка пауза, “чорний квадрат”, інтервал, пропуск. Те, що може бути до визначено, додумано споживачем.

Технології спустошення свідомості. Встановлено, що в XX столітті створюється нова модель керування свідомістю, суть якого зводиться до зрушення суб’єктності. Крім конкретного впливу на широкі маси шляхом прямої реклами, виникають нові технології по маніпуляції свідомістю, так названі PR-технології. Звичайно, ефективність прямої реклами не можна заперечувати. Багаторазове повторення приводить до запам'ятовування рекламованої продукції. Але тут існує імовірність негативного ефекту: споживач прекрасно усвідомлює, що рекламодавець зацікавлений у реалізації товару, тому найчастіше не схильний довіряти такому явному його вихвалянню. До того ж, нікому не приємно почувати себе об'єктом, якому постійно щось нав'язують.

Під впливом же непрямого впливу PR-технологій людина вважає свій вибір об'єктивним і самостійним. Однією з таких технологій є використання моди у впливі на свідомість людини.

Рекламний ролик політичного діяча  з коротким викладом пунктів програми в меншому ступені впливає на потенційного виборця, чим регулярні публікації рейтингів чи телевізійні сюжети, що створюють ілюзію об'єктивності.

У XXI ст. ефективність керування свідомістю не   буде прямо зв'язана з економічними інтересами. Подальший розвиток одержать соціальні технології непрямого керування свідомістю, а конкретніше - у соціальне керування віртуальної реальності й ілюзорних практик.

Зараз, при підозрілому відношенні до слів, буде потрібно звертання до невербальних компонентів комунікації. Людина, що сприймає візуальний образ, як би утягує в ілюзорний простір, представляючи себе його частиною. У такому стані свідомість людини найбільш керована. Коли ми спостерігаємо за улюбленим кіноперсонажем, то найчастіше підспудно асоціюємо його із самим собою. У прагненні відповідати улюбленому образу “глядач” намагається перейняти його манери, елементи гардероба, характерні дріб'язки. Оточивши себе зовнішніми атрибутами “персонажа з картинки”, звичайна людина уже відчуває себе “відповідним”. Його уявлення про себе - ілюзія, а в реальності його життя йде своєю чергою. Подібний спосіб впливу на свідомість допомагає підвищити ефективність економічної діяльності багатьох підприємств. Наприклад, образ супер-чоловіка XX століття - Джеймс Бонд. Саме таким уявляла ідеал сучасного чоловіка фабрика мрій Голлівуда. Звичайно, нікому й у голову не прийде повторювати його трюки, зате його імідж якоюсь мірою можна реалізувати й в умовах дійсності. Великим успіхом користаються костюми Джеймса Бонда від Brioni, його машини і годинник. Чи, наприклад, модні журнали буяють радами, як потрібно вдягатися, як поводитися, яку їжу вживати, як проводити дозвілля. На практиці постійно відповідати цим рекомендаціям дуже проблематично, але здобуваючи модну сумочку чи помаду, жінка “купує” собі часточку того казкового способу життя, що пропагують журнали.

2.2. Реклама, двигун моди

Дизайнери всіх калібрів гідно підготувалися до початку третього тисячоріччя. Практично усі більш менш відомі модельєри перш за все готуються вразити світ своїми оригінальними рекламними кампаніями.

Нариклад, Ральф Лорен для реклами  своєї нової колекції одягу запросив приймати участь у зйомках бельгійську  топ-модель Гріт Герміс. Знаменита Chanel змогла умовити продекламувати свій новий парфум Coco знамениту Анук.

Ефективною рекламу   роблять  кілька обставин, і сказати однозначно, що одне з них працює краще, а інше гірше, не можливо. Але однозначно, що мода, яка нині вирує в суспільстві  грає провідну роль в ефективній рекламі. Пропонуючи рецепт, треба знати конкретний товар, цілі, які бажає домогтися  клієнт, цільову аудиторію, передбачувані  рекламоносії і т.д. В одних випадках спрацюють екзотика і шок, в інших, навпаки, консерватизм.

Наприклад: один із клієнтів агентства  Х - салон, що продає дуже дорогі освітлювальні  прилади, килими і муранське стекло. Він називається відповідно: "Салон  парадного інтер'єра". Було потрібно придумати іміджевий макет для  друкованої реклами. Дизайнери подумали, що показувати товар, навіть кращі його зразки, у рекламі не потріно, головне - створити в потенційних споживачів відчуття розкоші і дорожнечі. Тому оголошення виконали в стилі кіноплаката, якби представляючи голлівудську сагу про романтичну любов. У потоці численних рекламних смуг з люстрами і диванами ця реклама відразу виділялася. В кіно ходити модно, всі зупиняють свою увагу на афішах кінотеатрів - кіно люблять усі, чи майже всі, і не зупинити погляд на рекламі нібито нового фільму з екзотичною назвою "Салон парадного інтер'єра" читач не міг. На рекламу звернули увагу.

2.3.Соціальна реклама і мода

Мода бути українцем; це задача держави.

Соціальну рекламу в Україні хочуть поставити на широку ногу. Однак влада не готова обговорювати варіанти перетворення її з низькопробної в якісний, ефективний і модний рекламний продукт.

Обновити імідж України, зробити  так, щоб бути "українцем, українкою  стало модно", - у цьому мета сучасної ініціативи Держави. Її ефективне  досягнення можливе, якщо ЗМІ будуть відводити 10% і більше ефірного часу в рік для розміщення соціально значимої інформації.

Соціальна реклама - прописні життєві і цивільні істини, продані, як банальна кока-кола, - регулюється двома способами. Вона може бути або обовязковою, як у Росії, або   частиною єдиного рекламного ринку, як у більшості країн Заходу. При другому варіанті замовник - будь то комерційні, некомерційні чи структури держава - платить за розміщення реклами живими грошима. Чи знаходить тих, хто заплатить.

Приміром, у Великобританії держава  є найбільшим рекламодавцем, обганяючи  гігантів British Telekom і Procter & Gamble, і  в рік тільки Центральний офіс інформації і комунікації - своєрідне міністерство інформації - витрачає щонайменше 195 млн. фунтів стерлінгів на рекламу. А в США тільки по одній проблемі боротьби з наркоманією за період з 1993-го по 2000 рік адміністрація Клінтона витратила майже 2 млрд. доларів.

Величезна сума насправді не так  велика, якщо взяти до уваги простий  факт: не будь соціальної реклами, що розтлумачує несвідомим громадянам ази поводження, державі довелося б витратити набагато більше грошей на компенсацію наслідків їхньої несвідомості. Не випадково, приміром, основною темою соцреклами є здоров'я і необхідність його збереження. Так, згідно дослідження Gallup, у США після рекламної кампанії проти водіння в нетверезому виді число смертей в аваріях через пияцтво скоротилося на 20%.

В багатьох країнах першого світу брати участь у проведенні соціальної реклами пріоритетно і несе в собі певну користь, щодо розповсюдження своїх товарів та послуг, так як реклама на державному рівні робить ім’я та надає авторитету фірмі серед певного шару населення.

Але звичайно, така система також  недосконала - приміром, коли Центральний  офіс по рекламі Великобританії починав  рекламну кампанію з закликом не курити, інше міністерство рівнобіжно агітувало за покупку тільки ліцензійних сигарет (один час у Великобританії різко підсилився ввіз контрабандного тютюну).

Чи гарна, чи погана така організація – в Україні сьогодні немає  нічого схожого. Відсутнє навіть чітке  визначення соціальної реклами, тому до неї часто зараховують і державну, і комерційну, котра "експлуатує" соціальні проблеми. А така реклама, одна з перших   робить імідж для країни, створює пропиті моду на країну.

Рекламодавці не задумуються про  те, що при звертанні до різного типу аудиторії необхідно задіяти різні типи ЗМІ. Так, розповідає Керол Фішер, "якщо треба переконати молодих людей шістнадцяти років у необхідності служити в армії, ми працюємо з Інтернетом. Якщо повідомлення повинне бути більш емоційним, ми воліємо мати справу з телебаченням. Якщо ж воно повинно бути деталізовано і докладно - з газетами".

Якщо поцікавитися в самих ЗМІ, отчого вони соцрекламу не розміщають і про суспільне благо не турбуються, відповідь буде короткою: рекламу не несуть. Міністерства замовляють рекламні кампанії вкрай рідко і безсистемно, тому що немає ні чіткого поняття, які теми й у якому обсязі повинні висвітлюватися насамперед, ні грошей власне на виробництво.

Нарешті, виконання соцреклами і, відповідно, її результат часто залишають  бажати кращого. Приміром, подивившись  ролик "Цей дріб'язок захистить нас обох" у рамках акції по просуванню безпечного сексу, 20% респондентів порахували його рекламою презервативів, 11% - закликом читати брошури про полове виховання, 2% - пропагандою сексуального життя. 1% зрозуміли, що мати трохи коханців одночасно зовсім не так і непристойно.

От і виходить, що соціальна реклама в Україні часто не може дійти до свого адресата.

Проте виходи є. По-перше, треба спробувати розбудити інтерес рекламщиків і ЗМІ. Зацікавити зробити ролик безкоштовно можна, якщо законодавчо передбачити пільги, наприклад звільнити від частини податків.

Мотивацією може стати і можливість освоєння нового ринку, часто агентства  здобувають репутацію на визначеній темі, приміром, на воді - спрайт, кола і так далі, але в інших областях їх не знають. Соціальна реклама - прекрасний спосіб заявити про солідність фірми.

Один зі способів залучити солідні  фірми - оголосити тендер (у Великобританії, наприклад, на будь-який проект вартістю понад 100 тис. євро тендер з'являється автоматично).

По-друге, можна ввести ряд   пільг для ЗМІ. У цьому випадку соцреклама цілком могла б бути механізмом підтримки конкурентноздатної преси.

Така система особливо ефективна  для тільки народжених газет, що ще не обзавелися великою кількістю  рекламодавців, але рекламний макет  у них уже розроблений - порожнє  місце може заміщатися соціальною рекламою.

Важливо і те, що подібне фінансування може здійснюватися і не за рахунок  бюджетних засобів. Приміром, у тій же Великобританії йде ролик, що призиває стежити за справністю убудованого сигналу про пожежу. Справа в тім, що більшість людей розміщає цей пристрій на кухні, і коли сирена реагує на пару від готування і починає завивати, розлютовані власники квартир часом виводять її з ладу і забувають перемінити. Ролик, що нагадує про необхідність протипожежної безпеки, фінансується за рахунок виробників батарейок для пристрою або самих пристроїв. При цьому пропозиція про фінансування робиться усім виробникам.

Варіант - реклама може замовлятися  сторонньою компанією. Так, у США  фірма - виробник косметики Avon фінансувала  створення і розміщення роликів про рак грудей.

Схожа ситуація з поширенням різних листівок - їх можна розкласти у відомствах, але сумнівно, що хто-небудь там їх буде брати. Тому орган по просуненню соцреклами в Велекобританії домовився про систему поширення із супермаркетами. Щоб одержувати відгук на рекламу, що заповнили ту чи іншу листівку (80% рекламних послань містять електронну адресу або телефон, тобто надають можливість зворотного зв'язку) держава звільняє від однієї із самих стомлюючих процедур - самостійного заповнення податкової декларації.

У США інший пристрій - роботу із соціальної реклами координує Рекламна рада, що є приватною, неурядовою організацією. Його донори - частково транснаціональні компанії, частково уряд. При цьому теми для рекламних кампаній пропонують як влада, так і некомерційні організації. Ролики можуть бути розміщені в ЗМІ і безкоштовно - якщо реклама піднімає серйозні соціальні проблеми. Гроші ж   стягуються, якщо реклама агітує за чи проти якого-небудь закону, адже соцреклама - це ще й ефективний механізм тиску на уряд і владні структури. У цьому випадку фінансування здійснюється за рахунок зацікавлених компаній чи партійних засобів.