Модель потребительского поведения

Модель потребительского поведения

 Потребители отличаются  друг от друга возрастом, вкусами,  уровнем образования и доходов.  И они покупают огромное количество  самых разнообразных товаров  и услуг. Как же они делают  свой выбор, совершая покупки?

 В наши дни рынок  стал ареной жестокой конкурентной  борьбы. За последние 10 лет индустрия  гостеприимства пополнилась сотнями  новых фирм, в результате чего  в стране начали функционировать  тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за  последние годы индустрия гостеприимства  и путешествий претерпевает процесс  глобализации. Крупные фирмы тратят  большие суммы на маркетинговые  исследования, которые должны выявить,  что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему. Главный вопрос этих исследований  можно сформулировать так: как  потребители реагируют на различные  маркетинговые стимулы, которые  фирма может использовать для  привлечения внимания? Фирма, которая  в самом деле понимает как  потребители будут реагировать  на их рекламу, товары, цены, имеет  огромное преимущество среди  конкурентов.

 Кто же такой турагент? Это посредник, нечто вроде  брокера, который сводит клиента  (покупателя) и поставщика (продавца). Имея доступ к информации о  различных маршрутах, расписании  транспорта и ценах на билеты, он дает советы относительно  всевозможных путешествий и организует  из практически, продавая билеты  на самолеты, теплоходы, поезда, междугородние  автобусы, бронируя номера в гостиницах  и оформляя аренду автомашины. Путешествие может быть сопряжено  с целой системой услуг, и  агент имеет возможность удовлетворить  потребность клиента в одном  из элементов этой системы  или нескольких (например, стыкующиеся  по времени билеты на самолет  и теплоход).

 Чемберс, Чако и Льюис [2, с.184] подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов:

1. Поведение потребителя  целенаправленно. Поведение, которое  кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для покупателя.

2. Потребитель имеет свободу  выбора. Он совершенно не обязан  замечать ваши маркетинговые  ухищрения. Обрушивающийся на  него коммуникационный поток  перерабатывается выборочно. Чаще  всего он вычленяет из него  несколько товаров, и именно  между ними делает свой выбор.

3. Поведение потребителя  представляет собою процесс. Для  ведения маркетинговых операций  необходимо принимать этот процесс.

4. На поведение потребителя  можно влиять. Поняв, каким образом  в сознании потребителя происходит  принятие решений о покупке  и что может повлиять на  этот процесс, специалист по  маркетингу может оказывать влияние  на потребление потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать.  Часто потребители действуют  вопреки собственным интересам  из-за недостатка знаний. Поэтому  одна из главных общественно  полезных задач маркетинга - воспитывать  потребителя.

 Психологическая модель  покупательского поведения показана  на рис. 1. Эта схема свидетельствует,  что маркетинговые и прочие  стимулы входят в «черный ящик»  сознания потребителя и вызывают  соответствующие реакции. От специалистов  по маркетингу зависит, что  попадет в этот «черный ящик». 

 На рисунке слева  показаны основные маркетинговые  стимулы – так называемые четыре  «р» ( product, price, place, promotion): первые буквы  английских названий основных  маркетинговых мер воздействия  на рынок: ( товарная политика, ценовая  политика, формирование каналов  сбыта и товаропродвижения, политика  продвижения, т.е. формирования  спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены  основные факторы окружающей  покупателя среды – экономические,  технологические, политические культурные. Все эти стимулы попадают в  «черный ящик» покупателя, где  они преобразуются в определенные  решения, которые можно видеть  на схеме справа, а именно: выбор  товара, торговой марки, дилера, времени  и объема покупки.

 При проведении маркетинговых  операций менеджеру по туризму  необходимо понимать, как внутри  «черного ящика» определенные  стимулы вызывают определенные  реакции. «Черный ящик» состоит  из двух отделений: 1) личностные  характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет  стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения,  оказывающего влияние на его  результат. Мы подробно остановимся  на первом «отделении» «черного  ящика», чтобы выяснить, какими факторами  обусловлено поведение нашего  клиента.

Наиболее распространённая классификация принадлежит Ж.Ф.Кролару, который предлагает исследователям опираться на ряд потребностей: безопасность, комфорт, привязанность, новизну, экономию и гордость. Анализ потребительского поведения, сделанный с учетом упомянутых потребностей, позволяет определить - что движет конкретным покупателем при планировании и совершении покупки:

 Безопасность — спокойствие,  прочность, надежность товара  или услуги. Эту потребность обеспечивают  гарантии времени эксплуатации  продукта.

 Привязанность — это  верность торговой марке, которая  часто является результатом привычки, или уверенность в качестве  продукта именно этой компании.

 Комфорт — это приобретаемое  с покупкой товара удобство. Здесь  имеются в виду преимущества  именно от этого товара: простой  в обращении, легко чистить  и т.д. 

 Гордость - стремление  как-то выделиться, чем-то отличаться. Игра производителей на уникальности, эксклюзиве товара - так называемая  “политика высокой цены”. 

 Новизна - привлекательна  сама по себе и связана с  потребностью в обновлении, в  переменах. Это своего рода  поиск новых ощущений.

 Экономия - распространённая, но не преобладающая. Часто  низкую цену игнорируют, если  видят дополнительные качества  и гарантию долговечности более  дорогого товара.