Монополия. 9

1. Монополия

Во второй половине XIX в. начинается возникновение крупных предприятий  и их объединений, которое постепенно охватывает все возрастающую долю отраслевых рынков. Происходило развитие процесса концентрации и централизации производства и капитала на основе капитализации  прибыли, слияния или поглощения мелкого производства более крупным  производством или объединение  мелких производств в более крупные. Это приводило к созданию монополий.

Первые фирмы капиталистического монополистического объединения (пулы, ринги, конвенции) представляли собой  временные соглашения между предприятиями  обычно одной отрасли, создаваемые  с целью поддержания определенного  уровня или дележа сообща полученной прибыли. Позднее монополистические  объединения стали создаваться  на длительный срок.

Первая устойчивая во временном  отношении форма монополии —  картель.

Картель - представляет собой  договор о ценах, объемах производства, рынках сбыта, дележе прибыли, заключаемый  между отдельными производствами. В  условиях картелирования производители  остаются в полной производственно-хозяйственной  самостоятельности. Самостоятельно осуществляют закупку сырья и совершенствование  производства. Договор о разделе  рынков предполагает устранение конкуренции  между членами картеля, этому  же служит и договор о единой цене. Согласование объемов производства позволяет картелю контролировать спрос и предложение на рынке.

Второй формой монополии  является синдикат. Синдикат - централизовал  функции снабжения и сбыта  синдицированных предприятий, организовав  единую снабженческо-сбытовую контору. Новая форма объединения не привела  к полной утрате хозяйственной самостоятельности  собственников объединившихся предприятий, но потребовала большей координации  между ними их производственной деятельности. В то же время объединение сбытовых и снабженческих функций позволяло собственникам специализироваться в производстве.

Следующей исторической формой монопольного объединения является трест. Объединенные в трест предприятия  теряют не только снабженческо-сбытовую, но и производственную самостоятельность. Предприятия треста осуществляют свою деятельность на основе объединенного  производственного капитала, результаты деятельности расцениваются на основе вложенного капитала. Наиболее простой  способ объединения капитала - это  его акционирование. Товарно-материальные ценности, объединяемые в единое производство, проще всего оценить в денежной форме. Имущественный пай, оцененный  в денежной форме, лежит в основе распределения прибыли. Основным принципом  распределения прибыли в тресте является «равновеликая прибыль  на равновеликий капитал». Особенностью данной формы объединения является то, что это первая форма, в которой  собственник капитала может выходить из дела только с денежным эквивалентом своего имущественного пая.

Трест выходит за рамки  отрасли и приобретает возможность  получать дополнительную прибыль от использования различных продуктов (отходов) основного производства на своем предприятии, но относящихся  к другой отрасли. Такая форма  трестирования получила название горизонтального комбинирования. Получение прибыли от последующей обработки товаров, служащих сырьем для производства других товаров, которые перерабатываются в третий вид товара, что получило название вертикального комбинирования.

Концерн является высшей формой монополистического объединения. В  концерны объединяются предприятия  различные по форме товарного  продукта, но связанные между собой  технологической цепочкой по производству конечного продукта, не требующего переработки. В концерн могут входить предприятия смежных отраслей, транспорта, торговли, сферы услуг и финансовые учреждения.

Конгломерат является концерном  особого вида, который объединяет не связанные между собой компании многих отраслей промышленного производства. В концерне и в конгломерате отдельные  предприятия и компании осуществляют свою хозяйственную деятельность как  формально независимые хозяйствующие  субъекты, но контролируемые управлением  концерна или конгломерата. Такая  форма объединений позволяет  учитывать вклад каждого отдельного производства в формирование прибылей объединения. Кроме того, в концерне и конгломерате осуществляется экономическая  и информационная поддержка предприятий, входящих в объединение.

Что можно понимать под  монополией? Монополия - это крупное  предприятие или объединение  предприятий, на котором сосредоточены  огромные массы средств производства, наиболее развитая часть совокупной рабочей силы, которое контролирует значительную часть производства и реализации продукции одной или многих отраслей, воздействующее на цены, обеспечивающие монопольную прибыль.

Существуют разные точки  зрения на возникновение монополий. Так, неоклассики считают, что появление  монополий есть следствие исключительно  благоприятного положения фирмы  на рынке, которое может сложиться  под воздействием самых разнообразных  факторов.

Институционально-социальное направление исходит в исследовании социально-экономических отношений  из организационно-технических преимуществ крупного производства. На основе монополии возможно планирование и преодоление стихийности, приспособление к нуждам технического прогресса, достижение высокой результативности капиталовложений, а также возможна исключительная эффективность систем управления.

В результате монополии конкуренция  становится недейственной (несовершенной). В литературе рассматривают три  основные формы монопольной власти на рынке: «чистую (или натуральную) монополию», «монополистическую конкуренцию», «олигополию».

Термин «чистая монополия» впервые был введен Маршаллом  в противоположность понятию  «чистая конкуренция». Чистая монополия  трактуется как такая ситуация на рынке, когда есть только один продавец определенного товара или услуги, причем этот товар или услуга не должны иметь никаких заменителей. Так как большинство товаров  имеют заменители, то явление чистой монополии практически не встречается.

Т. е. монополия представляется как владение фирмой какими-то исключительными  преимуществами. Проанализируем возможные  причины, вызывающие появление монополий.

Фирма контролирует источники  сырья, которое не может быть добыто в другом месте. При контроле фирмой уникальных источников сырья другие фирмы не в состоянии вступить на рынок ее товара. В этих условиях возможен выпуск более или менее  близких заменителей, что значительного  влияния на рынок оказать не может. Например, выпуск бриллиантов ограничен  из-за их редкости, в ряде случаев  их заменяет бижутерия, стоящая значительно  дешевле, но на рынок настоящих бриллиантов  это существенного влияния не оказывает.

Фирма имеет такие низкие издержки производства, транспортировки  или сбыта, что полностью овладевает всем рынком данного товара, который  реализуется ею по исключительно  низким ценам, недопустимым для других компаний. Как правило, низкие издержки производства у фирмы могут возникать  в результате использования лучших технологий, которыми не могу пользоваться другие фирмы. Устанавливая низкие цены, монополия создает естественный барьер для входа конкурентов на рынок. Такая ситуация может продолжаться довольно долго, пока у других фирм не появится более совершенных технологий. Монополия, несмотря на низкие цены, получает значительные прибыли, что создает ей потенциальные возможности более быстрого совершенствования технологий и удержания рынка.

Фирма производит и продает  такой товар, спрос на который  ограничен территориально. Территориальное  ограничение спроса также делает фирму монополией, так как вхождение  на рынок других фирм повлечет за собой  значительные затраты, а так как  спрос данного товара ограничен, то все фирмы рискуют получить убытки.

Фирма владеет патентом на производство данного продукта или  на новую технологию обработки продукта, которые отсутствуют у других. Патентование - одна из форм существования  современных монополий. Патентованная  продукция защищена юридически, поэтому  для выхода на рынок новая фирма  должна выкупить у монополии патент на производство. Это связано со значительными денежными затратами, и передача патента возможна, если фирмы будут разделены территориально.

Фирма получает от государства  исключительное право на реализацию данного товара или услуги. Получение  государственного разрешения на реализацию товара или услуги также делает фирму  монополией на период действия государственного договора.

На основе названных причин фирма приобретает исключительное положение, может контролировать цену и поэтому может выбирать цену, которая является наилучшей для  монополии, т. е. приносящей доход.

Рынок монополии называют рынком одного продавца, но может существовать и рынок одного покупателя. Рынок  покупателя - монопсония характеризуется  тем, что производителей продукта много, но продукт имеет специфическую форму потребления, поэтому количество потребителей ограничено, иногда до нескольких субъектов или даже до одного.

МОНОПОЛИЯ В ДЛИТЕЛЬНОМ ПЕРИОДЕ

Монополист действует  на рынке в отсутствие соперников. Поэтому в противоположность  совершенно конкурентному предприятию, чья экономическая прибыль в длительном периоде (благодаря увеличению числа предприятий) сводится к нулю, монополист может получать положительную экономическую прибыль и в длительном периоде. С другой стороны, как и в случае совершенной конкуренции, экономическая прибыль монополиста в длительном периоде не может быть отрицательной.

Если монополист несет  убытки в коротком периоде, перед  ним открыты две возможности. Первая состоит в том, что монополист может покинуть данный рынок и  найти за его пределами иной способ использования своих ресурсов, который  обеспечивал бы ему положительную  или по крайней мере нулевую прибыль. Другая возможность связана с тем, что размеры производственной мощности монополии неоптимальны, а значит, изменив их, монополист может остаться на данном рынке, получая положительную или хотя бы нулевую экономическую прибыль. Рассмотрим процесс долгосрочного приспособления монополии, начав с ситуации, когда прибыль монополиста в коротком периоде отрицательна.

Обратимся к рис. 10.7, где D и MR ≈ кривые спроса и предельной выручки монополиста, LATC и LMC ≈ кривые его средних общих и предельных затрат длительного периода. Наличныемощности монополии характеризуют кривые средних общих и предельных затрат короткого периода SATC₁ и SMC₁. В этой ситуации, очевидно, оптимальный объем выпуска Q₁ Однако при таком объеме производства удельные (средние) общие затраты оказываются выше ценыC₁(Q₁) > P₁(Q₁)) и монополия имеет убытки, размеру которых соответствует площадь прямоугольника P₁C₁E₁A.

Из рисунка явствует, что наличные мощности монополии недостаточны (слишком  малы) для того, чтобы обеспечить ей положительную экономическую  прибыль на данном рынке. Однако у  нашего монополиста есть и перспектива. Из чего это следует? Рассмотрите  внимательно соотношение кривых спроса и средних общих затрат длительного периода. Обратите внимание, что на оси выпуска существует участок Q'Q", в пределах которого кривая средних общих затрат длительного периода оказывается ниже кривой спроса, являющейся и кривой средней выручки. Иначе говоря, существует участок, в пределах которого

LATC(Q) < AR(Q) ╨ P(Q), Q Î [Q',Q"].      (10.18)

Кривую LATC можно рассматривать как огибающуюсемейства кривых SATC. Следовательно,осуществимо такое расширение производственной мощности монополии, оптимальное использование которой позволило бы монополисту получать положительную экономическую прибыль, Из всех возможных размеров производственных мощностей, удовлетворяющих (10.18), лишь тот позволит получать максимальную долгосрочную прибыль, который соответствует пересечению кривых LMC и MR (точка Е). Поскольку долгосрочный оптимум предполагает также и краткосрочный оптимум (но не наоборот), кривая краткосрочных предельных затрат SMC₂ будет пересекать кривую MR в той же точке Е. Иначе говоря, оптимальная в длительном периоде производственная мощность на нашем рисунке характеризуется кривыми SATC₂ и SMC₂. Используя мощность такого масштаба и выпуская продукцию в объеме Q₂, монополист получит положительную прибыль, поскольку SAТС₂(Q₂) < P₂(Q₂). Общая сумма прибыли характеризуется, как очевидно, площадью прямоугольникаC₂P₂BE₂.

Таким образом, в длительном периоде монополист максимизирует  прибыль, производя и продавая такой  объем продукции, который соответствует  равенству предельной выручки и  предельных затрат длительного периода. Оптимальная мощность его предприятия  такова, что кривые средних общих  затрат короткого и длительного  периода касаются друг друга в  точке, соответствующей оптимальному выпуску длительного периода, E₂. Ей соответствует точка Курно ≈ Е, где краткосрочные предельные затраты равны предельной выручке.

Обратите внимание, что  точка E₂ лежит на нисходящей ветви кривой SATC₂, характеризующей оптимальную для данного монополиста производственную мощность. Значит, его оптимальный выпуск Q₂ предполагает неполное использование оптимальной (с точки зрения длительного периода) мощности. Если линия спроса сместится вверх вправо, то при той же технологии и производственной мощности, т. е. при тех же кривых SATC₂ и SMC₂, точкаЕ будет смещаться вверх по SMC₂, объем выпуска окажется выше (точка Q₂ сместится вправо), а цена ниже (точка P₂, а вместе с ней и C₂ сместятся вниз).

Мы рассмотрели процесс  долгосрочного приспособления монополии, предполагая, что в начальный  момент монополист получает отрицательную  прибыль. Очевидно, что такой же инструментарий может быть использован для анализа  долгосрочного приспособления монополии  и в случае, если бы ее прибыль  в начальном периоде была положительна, но монополия преследовала бы цель ее увеличения.

Заметьте, что монополист должен был бы покинуть данный рынок, если бы кривая долгосрочных средних  общих затрат на всем своем протяжении лежала бы выше кривой спроса.

2. Концентрация производства

КОНЦЕНТРАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА — рост числа крупных предприятий  и сосредоточение на них все большей  части средств производства, работников и выпуска продукции.

Концентрация производства — закономерная тенденция развития машинного производства, выражающая усиление его общественного характера. Осуществляется в различных формах: увеличение размеров действующих предприятий  путем их расширения, реконструкция  и модернизация, комбинирование различных  смежных производств, строительство  все более крупных предприятий  и др.

Об уровне концентрации производства свидетельствует ряд показателей: размеры крупных предприятий, их доля в общем объеме выпускаемой  продукции (основной показатель), в  стоимости основных фондов предприятий, в общей мощности энергетических установок и потребляемой энергии, в численности работников.

Концентрация производства — прогрессивная форма организации  производства, позволяющая использовать преимущества крупного производства. К ним относятся более высокий  уровень техники, технологии и организации  производства, производительности труда, снижение издержек производства.

С увеличением мощности агрегатов  и с применением более производительного  оборудования уменьшаются затраты  на единицу продукции или на единицу  ее полезного эффекта. По мере концентрации производства общие затраты по управлению и обслуживанию производства возрастают в меньшей мере по сравнению с  увеличением выпуска продукции, что ведет к их относительной  экономии.

В современных условиях важнейшим  направлением концентрации производства является создание и развитие объединений  производственных и объединений научно-производственных. На начало 1986 г. в промышленности действовало 4378 таких объединений, их удельный вес в общем объеме реализованной продукции превысил 50 %. В необходимых случаях создаются межотраслевые объединения.

Концентрация производства сопровождается оптимизацией его структуры, определением в каждом конкретном случае таких размеров предприятий, которые  в наибольшей мере отвечают экономическим, экологическим и другим общественным требованиям.

В условиях современного научно-технического прогресса благодаря комплексной  автоматизации производства и развитию межзаводской кооперации труда многие преимущества крупных предприятий  становятся доступными средним и  относительно мелким специализированным предприятиям. Тем самым обеспечивается оптимальное сочетание крупных, средних и небольших специализированных предприятий (см, также Организация производства).

3. Совместимость продуктов, влияние на благосостояние потребителей

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают  люди во время приобретения, потребления  товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение  потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" - в том смысле, что  продавцу легче разрабатывать стратегии  влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают  определенные товары или марки.

      В определение  поведения потребителей включено  несколько видов действий - приобретение, потребление и освобождение.

      Приобретение  относится к действиям, ведущим  к покупке и включающим покупку  или заказ продукта. Некоторые  из этих действий включают  поиск информации относительно  особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров  или марок и собственно покупку.  Аналитики поведения потребителя  изучают данные типы поведения,  включая то, как потребители совершают  покупки - посещают ли они специализированные  магазины, торговые центры или  пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

      Потребление  - это то, как, где, когда и  при каких обстоятельствах потребители  используют продукты. Например, вопросы,  связанные с потреблением, могут  включать решения о том, используется  ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в  соответствии с инструкциями  продавца либо по прямому назначению  или потребители нашли собственный  уникальный способ использования  продукта? Приносит ли удовольствие  опыт использования продукта  или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

      Освобождение  включает то, как потребители  избавляются от продуктов и  упаковки. В данном случае аналитики  потребителей могут изучать поведение  пользователей с экологической  точки зрения - как потребители  освобождаются от упаковки и  остатков продуктов (продукты  биологически разлагаются или  могут быть переработаны)? Потребители  могут также отказаться использовать  повторно некоторые товары, передав  их младшим детям. Или могут  перепродать через комиссионные  магазины, обменять через Интернет  или частные (классифицированные  по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу  на дому или на "блошином" рынке. 

      Перечисленные  действия описаны на рис. 1.1, на  котором представлены также влияющие  на процесс поведения потребителей  различные переменные. Каждый из  этих факторов подробно рассматривается  в тексте, а пока мы лишь  показываем, насколько "индивидуальным  и уникальным" может быть поведение  потребителей.

      Поведение  потребителей можно определить  также как область исследований, сфокусированную на действиях  потребителей. С развитием этой  сферы знания расширялись и  ее границы. Исторически изучение  поведения потребителей фокусировалось  на поведении покупателя или  вопросе: "Почему люди покупают?". В последнее время исследователи  и практики стали уделять больше  внимания анализу потребления,  тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления  представляет более широкую концептуальную  основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов  на вопросы относительно действий  людей и после процесса покупки  товаров или услуг. 

      В успешных  организациях понимают, что каждый  аспект маркетинговой программы  фирмы должен разрабатываться  с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции  маркетинга - процесса планирования  и реализации планов, ценообразования,  продвижения и распределения  идей, товаров и услуг, имеющего  целью взаимовыгодный для индивида  и организации обмен. Ключевым  в этом определении является  обмен продавцом некоего блага,  обладающего такой ценностью,  за которую потребитель заплатит  цену, которая удовлетворяет потребности  и цели организации. С точки  зрения потребителя, удовлетворение  от обмена зависит от удовлетворения  от потребления продукта не  меньше, чем от обмена. Потребители  захотят заплатить только за  те товары и услуги, которые  удовлетворяют их потребности;  но вряд ли это случится, если  фирма не понимает, как покупатели  потребляют или используют конкретный  продукт. Если продукт не использовался  так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта  будет неполным. Вот почему продавцы  тратят время и деньги на  разработку специальных инструкций  по использованию товаров и  уходу за ними.

      Анализ  потребления в маркетинге позволил  компании Procter & Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги). Тем не менее, когда потребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкнулись с тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам коробки или не выдерживают ее веса. Поэтому многие покупатели отказались от приобретения данной марки. После идентификации в ходе анализа потребления данной проблемы Procter & Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Новые коробки содержали то же количество порошка, но теперь они соответствовали местам его хранения в кухнях и кладовках. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, чт

      о способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей.

      Для чего  изучать поведение потребителей?

      Интерес  к изучению поведения потребителей  обусловлен рядом причин. Вы можете  быть студентом университета, специализирующимся  на этом предмете, или руководителем  компании, который хочет лучше  понять потребителей. По какой  бы причине ни исследовалось  поведение потребителей, популярность  данной области знания возрастает  и среди студентов, и у практиков. 

      На какие  вопросы отвечают исследования  поведения потребителей? Их перечень  безграничен, но вы можете составить  представление о широте данной  сферы по следующим вопросам:

      1. Почему  вы выбрали учебное заведение,  в котором сейчас учитесь? 

      2. Почему  вы покупаете одежду в Abercrombie & Fitch, Old Navy, JCPenney, Benetton, C&A или в любых других магазинах?

      3. Как вы  ежедневно распределяете 24 часа  между учебой, работой, телевизором,  сном, спортивным залом, походом  на стадион в качестве болельщика  или занятиями спортом? 

      4. Вы обычно  готовите пищу самостоятельно, разогреваете  полуфабрикаты в микроволновой  печи или покупаете готовую  еду в ресторане? Почему вы  отдаете предпочтение определенным  продуктам питания или маркам?

      5. Если бы  вам пришлось делать выбор  между занятиями спортом, походами  в музей, на концерт или компьютерными  играми и посещением интернет-чатов, что вы выбрали бы?

      6. Если после  окончания университета вы планируете  покупку машины, вы предпочли  бы приобрести новый или подержанный  автомобиль? Какую модель и страну-производителя  вы, скорее всего, предпочтете? 

      7. Какие  рекламные объявления вам нравятся  или отталкивают? Как они влияют  на ваши решения о покупках?

      8. Вы были  в этом году донором? Вы жертвовали  деньги или работали добровольцем, чтобы помочь людям с медицинскими  или экономическими проблемами, или вы предоставляете решение  этих проблем другим людям? 

      9. Вы голосовали  на последних выборах? За кого  и почему?

      10. По сравнению с другими, имеющими аналогичный вашему уровень доходов, людьми вы откладываете в виде сбережений бульшие или меньшие суммы денег? Вы принимаете финансовые решения исходя из того, что вам нравится, или из того, что обещает в будущем наибольшую выгоду?

      Может показаться, что ответить на эти вопросы  не составит труда, но вот  понять причины, заставляющие  вас отвечать на них иначе,  чем другие люди, довольно трудно. С этой проблемой и сталкиваются  аналитики поведения и специалисты  по маркетингу - в вечной охоте  на драгоценного потребителя.  Способность фирмы привлекать  потребителей, удовлетворять их  потребности, удерживать их, продавать  им все больше и больше, во  многом определяет доходность  компании. Рассмотрим вопрос №  6. Если бы вы входили в руководство  Nissan или Volkswagen, что бы вы дали за то, чтобы знать, сколько миллионов покупателей каждый год выходят на рынок новых автомобилей? А теперь взгляните на вопрос № 9 и подумайте, насколько важно для политической партии знать, почему большое число граждан проголосовали так, а не иначе.

      Для разных  организаций ответы на каждый  из этих вопросов неравнозначны.  Руководители магазинов заинтересованы  в том, чтобы знать ответ  на вопрос № 7, но аналогичная  информация о потребителях может  быть полезной и некоммерческим  организациям. Знание о том, как  потребители предпочитают проводить  время (вопрос № 5), может помочь  балетной труппе или другой  художественной организации лучше  продвигать и позиционировать  свои торговые предложения. А  если цель медицинской фирмы  заключается в увеличении поставок  донорской крови и снижении  риска заражения СПИДом при  переливании крови, ей необходимо  сконцентрироваться на изучении  поведения потребителей, обозначенного  в вопросе № 8.

      Все вместе  проблемы, обозначенные в списке  вопросов, очерчивают круг проблем,  включенных в изучение поведения  потребителей. Данный перечень служит  хорошей отправной точкой для  начала знакомства с нашим  предметом. 

      Поведение  потребителей помогает анализировать  усиление влияния потребителей 

      Каждый  день в любой стране мира  происходят выборы. Но не политической  партии, которая в течение ближайших  нескольких лет будет стоять  у руля управления государством. Люди отдают свои "голоса", выкладывая  перед кассирами свои доллары,  евро или иены и отмечая таким образом розничных продавцов или другие организации, которые они хотят поддержать, видеть их преуспевающими и которые будут давать стране много рабочих мест. "Голоса" потребителей определяют, кто из нас будет иметь плохую или хорошую работу, а кто будет получать пособие по безработице. В конечном счете именно потребители определяют, акции каких компаний будут расти в цене (что привлекает капитал и способствует усовершенствованиям технологий) и какие компании будут привлекательными объектами поглощений для других бизнес-организаций. На макроэкономическом уровне "голосование" деньгами означает, что потребители определяют страны, способные продавать свои товары другим государствам за требуемую твердую валюту и обеспечивающие рабочие места и процветание инвестиций.