Мотивации покупок: типы покупательских мотиваций и решений

Wyższa Szkoła Biznesu - National-Louis University

Реферат на тему:

«Мотивации покупок: типы покупательских мотиваций и решений»

Выполнила студентка 1 курса:

Филатова Надежда

Nowy Sacz, 2012

Оглавление

Введение 3

Основная  часть 6

Типы  покупателей 6

Мотивы  покупки 6

Структура процесса покупки 10

Решение о покупке 11

Виды  покупок 12

Факторы, влияющие на покупку на предприятиях розничной торговли: 13

Выводы  и заключение 16

Литература: 17

Введение

Для того чтобы начать анализ мотивации покупок и типов  потребительского поведения, стоит  вспомнить известный маркетинговый  пример, описанный еще Ф. Котлером. В 60-х годах компания DuPont вложила миллионы долларов в продвижение материала корфам, синтетического заменителя кожи, изобретенного еще в 30-х годах. Его предполагалось использовать для производства обуви. Прогнозы свидетельствовали о быстром росте населения Земли. Поэтому спрос на обувь из искусственной кожи должен был быть высоким. В DuPont рассчитывали, что покупателям понравится практичная, блестящая и влагостойкая обувь из материала, похожего на кожу. Действительно, дебют на выставке в Чикаго прошел успешно. Продукт встретили с энтузиазмом.

Тут и выяснилось, что, несмотря на все достоинства корфама, он плохо гнулся и на самом деле не подходил для изготовления удобной обуви. Кроме того, в ответ на появление синтетических материалов производители натуральной кожи снизили цены. Все могла спасти лишь мода на корфам, но в то время стал популярным синтетический материал, поливинилхлорид, ПВХ. Он-то как раз отлично гнулся и, кроме того, был дешевле. В итоге DuPont пришлось снять с продажи корфам в 1971-м году, что стоило компании $100 млн.

Одной из основных причин краха на первой взгляд гениальной идеи замены одного материала другим Котлер называет множество факторов, которые влияют на принятие людьми, решений относительно того, что именно покупать.

Таким образом, одной  из основных задач современных руководителей  является грамотное выстраивание отношений  с потенциальными клиентами компании. Но перед этим важнейшей задачей является изучение мотиваций потенциального покупателя.

Любое предприятие или  фирма не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

Рассматривая мотивацию  человека как психологический феномен, ученые столкнулись со многими трудностями. Прежде всего возникла терминологическая неясность: одинаково и даже как синонимы употребляются термины «мотивация» и «мотив». «Мотивация» используется даже охотнее, так как, понимая под ней процессы детерминации активности человека и животных или формирования побуждения к действию или деятельности (А. Б. Орлов, 1989), в это понятие можно включать что угодно; ведь детерминировать и побуждать может безграничное множество вещей и явлений. Мотивацию связывают с потребностями и мотивами, мировоззрениями человека и особенностями его представления о себе, личностными особенностями и функциональными состояниями, с переживаниями, знаниями о среде и прогнозом ее изменения, с ожидаемыми последствиями и оценками других людей (В. А. Иванников, 1985, 1991). Не лучше обстоит дело с понятием «мотив». В качестве его называются самые различные психологические феномены: представления и идеи, чувства и переживания (Л. И. Божович, 1968), потребности и влечения, побуждения и склонности (X. Хекх-аузен, 1986), желания и хотения, привычки, мысли и чувство долга (П. А. Рудик, 1967), морально-политические установки и помыслы (А. Г. Ковалев, 1969), психические процессы, состояния и свойства личности (К. К. Платонов, 1986), предметы внешнего мира (А. Н. Леонтьев, 1971, 1975), установки (А. Маслоу, 1954) и даже условия существования (В. К. Вилюнас, 1990). Врачи ставят даже такой диагноз, как «немотивированные головные боли, очевидно полагая, что мотив – это любая причина любого явления. Недаром А. Н. Леонтьев писал, что работы по проблеме мотивации почти не поддаются систематизации – до такой степени различны те понятия, по поводу которых употребляется термин «мотив», и что само это понятие превратилось в большой мешок, в который сложены самые различные вещи. О вольном использовании понятия «мотив» литераторами, публицистами, юристами и говорить не приходится. Любая причина поступка исторического или экономического развития человечества называется мотивом. Неудивительно, что подчас исчезает сам предмет обсуждения, т. е. мотив, или же высказываются предположения, что современные понятия о нем описывают не одну, а несколько реальностей, не совпадающих друге другом (В. А. Иванников, 1985).

Основная часть

Типы покупателей

В этой части исследования анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей; их мотивации принятия решения о покупке; типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательских и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на зарубежные рынки.

Мотивы  покупки

Социально-психологические  мотивы, определяющие решение покупателя или потребителя в отношении  покупки товара, играют большую роль в обеспечении эффективности  продаж и успеха работы на рынке. В  настоящее время этот аспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Изучению поведения  покупателя, его мотиваций при  решении купить товар придается  в работе на рынках большое значение.

По мнению американского ученого Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а ко вторичным – стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности.

Иерархия потребностей по Маслоу предусматривает деление покупательских мотивов уже не на два, а на пять уровней: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). ;

Таким образом, покупатель или потребитель будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить  чувство голода и жажды. Когда  будут удовлетворены эти потребности, то они перестанут быть движущими  мотивами покупательского поведения, и покупатель будет стремиться к  удовлетворению следующих потребностей по иерархии.

Для рассмотрения мотивов покупок покупателей в торговом процессе обратимся к позиции покупателя.

Человек обычно отправляется в магазин, когда осознает какие-то свои потребности: биологические, материально-бытовые, духовные, которые становятся побудительным  мотивом к действию.

Различают мотивы осознанные (упаковка стирального порошка «Тайд-автомат») и неосознанные (подарок для друга), эмоциональные и рациональные (в зависимости от того, что в них преобладает: разум или чувства).

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезные качества продукции требует глубокого  знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:

Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть. Увеличивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-то для своего окружения, близких, партнеров по работе.

Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей и установок.

Итак, определенные мотивы заставляют человека пойти в магазин. Как  правило, человек осознает, зачем  идет в магазин. В его представлении  заранее возникает образ нужного  ему объекта — модель поиска. Она может быть предельно конкретной (например, стиральная машина «Электролюкс»), или весьма туманной (подарок для женщины средних лет).

Структура процесса покупки  показана на  рисунке 1. Ориентируясь на этот образ, покупатель начинает поиск. В процессе поиска нужного предмета покупатель мысленно сличает товары, попадающие в поле зрения, с моделью поиска. Чем конкретнее модель поиска, тем уже круг выбора. Если модель поиска менее конкретна, появляется большая возможность встретить предмет, соответствующий тем или иным параметрам. К примеру, человек ищет зимнюю шапку. О ее фасоне, мехе он может заранее не думать. В таких случаях он свободнее переключает свое внимание с одного образца на другой. Его внимание может быть привлечено продавцом или средствами рекламы, презентацией и пр. В такой ситуации «блуждающее» внимание может остановиться на совершенно неожиданном объекте, и покупатель может совершить незапланированную покупку.

Предмет, в значительной степени соответствующий модели поиска, вызывает у покупателя интерес. Если он тут же не угаснет под воздействием каких-то омрачающих впечатлений или вследствие переключения внимания на другой объект, у человека появляется желание купить это изделие. 
рисунок 1.

Структура процесса покупки

На основе покупательского  интереса и желания складывается модель обладания данной вещью. В  качестве модели обладания предмет  представляется уже не сам по себе, а включается в ситуацию с уже  имеющимися предметами: понравившиеся  обои «примеряются» к уже имеющейся  дома мебели и портьерам; перчатки с  помощью воображения воспринимаются в ансамбле со шляпкой и сумочкой. Зачастую оцениваются не столько  свойства предмета, сколько предполагаемое впечатление.

Кульминационный шаг процесса покупки — принятие решения о  покупке или об отказе от нее. Принятие решения опирается на соотношение модели обладания с материальными ресурсами покупателя.

На покупательское решение  о покупке влияют внешние характеристики: пол, возраст, этапы жизненного цикла  семьи, род занятий, экономическое  положение и представление о  самом себе, которые выражаются в ценностях. Ценности — это убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют социальные и личные ценности.

Социальные ценности — должное с точки зрения общества поведение.

Личные ценности — эталоны поведения конкретного человека. Сведения о личностных ценностях используют для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий.

Стиль жизни — образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (типа личности), так и социальных факторов. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и соответственно определяет поведение на рынке. Стиль жизни непостоянен, подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований.

Оценка стиля жизни  осуществляется методами психографии. Психография — техника, позволяющая по психологическим критериям измерить стиль жизни.

Решение о покупке

Принятие решения  о покупке связано и с чертами  характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов  приобретения товаров имеют сложившиеся  социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Под воздействием перечисленных  выше факторов в сознании покупателя формируется ощущение и понимание  нужды, потребности, проблемы, которую  можно решить, сделав покупку. Процесс  принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом  товаре и сопоставлением и оценкой  его вариантов – выбором товара, торговой марки, торгового дилера, времени  покупки.

В связи с этим продуценты и продавцы товаров и  услуг должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров. Покупатели подразделяются также на новаторов, последователей, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла. Специалисты в области внешней торговли, готовящиеся к внедрению товаров на зарубежные рынки, должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.

Покупки по своему характеру подразделяются на следующие  виды:

Виды покупок

• первичные покупки;

• одиночные покупки;

• покупки, совершаемые  в результате длительного и тщательного  изучения и коллективного обсуждения;

• покупки, совершаемые  по заданию или по поручению;

• покупки с целью  изучения слабых и сильных сторон товара;

• покупки с целью  сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских  свойств;

• случайные покупки;

• обычные покупки;

• повторные покупки  и др.

Все эти виды покупок  следует изучать в зависимости  от специфики и различия информации, которую получает менеджер. При этом основное значение придается изучению и обеспечению покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного изучения, и др.

Факторы, влияющие на покупку на предприятиях розничной  торговли:

1.  Покупательская способность (зависит от уровня материальных ресурсов покупателя). Ценовой фактор имеет определенное значение, однако современный покупатель придает большое значение скорее не цене, а качеству товаров. Дешевизна делает приобретение выгодным, но настораживает в отношении качества. Высокая цена воспринимается как свидетельство добротности товара, зато повышает ответственность в принятии решения.

2. Покупательская готовность связана:

а)  с личными ценностями, стилем жизни и стилем потребления, личностными психологическими особенностями: расточительностью или бережливостью, жадностью или впечатлительностью, внушаемостью или подозрительностью;

б)  с настроением покупателя по критериям способности к риску, а также по быстроте реакции на товарную новинку (желание сделать приобретение, потратить деньги, состояние эмоционального подъема и т.д.);

в)  с широким ассортиментом товаров, который является важным психологическим фактором, так как позволяет покупателю почувствовать уважение его интересов, вкусов и тем самым формирует имидж предприятия;

г)  с коммуникациями торговли с потребителем — «retail-ing-mix», что находит выражение в привлечении потребителей средствами массовой рекламы, стимулировании сбыта, атмосфере на предприятии, личных продажах, дополнительных услугах, предоставлении кредита и т.д.;

3. Отношение людей к самим себе, выражающееся в следующих приобретениях:

а)  приобретения как средство самовыражения;

б)  приобретения, вызванные взаимоотношениями людей

друг с другом; в) приобретения, вызванные отношением людей к  мнению общества;

г)  приобретения, вызванные отношением людей к природе;

д) приобретения, вызванные духовными интересами и отношением людей к мирозданию.

После принятия решения следует  завершение покупки или отказ  от нее. Но этим не заканчивается процесс  покупки. Далее начинается реакция  на покупку или на отказ от нее.

Она зависит от того, насколько  купленный товар соответствует  модели обладания и модели поиска. Очевидно, еще в магазине покупатель будет испытывать удовлетворение, если ему удалось купить то, что он хотел (совпадение моделей), и радость, если покупка имеет какие-то неожиданные  преимущества (модель обладания превосходит  модель поиска).

Положительная реакция усилится, если покупатель уже дома убедится, что само изделие не обмануло его  ожиданий или даже превзошло их. Если же сопоставление окажется не в пользу модели обладания, тогда  у человека возникают сомнения («Правильно ли сделал?», «Выбросил деньги на ветер», «Сглупил»). Многие люди склонны переносить вину на других, легче всего на продавца («Подсунул брак», «Сбыл просроченный товар», «Не устоял от соблазна»).

Вслед за непосредственной реакцией на покупку, на отказ от нее  или на отсутствие нужного товара наступает отдаленная реакция или  последействие. Приобретение, доставившее  радость, вызывает положительное отношение  к магазину и его персоналу. Человек  может стать постоянным покупателем. Недовольство, вызванное приобретением, распространяется на весь магазин и  его персонал. Человек старается  избежать повторных визитов или  вернуться с требованием обмена или возврата товара .

Выводы и заключение

Выходя на рынок  или активизируя на нем свое присутствие, фирме необходимо особое внимание уделять  вопросам изучения особенностьй функционирования рынка, его предпринимательской среды, особенностей покупательских предпочтений в отношении данного товара, емкости рынка, его потенциала, соотношения спроса и предложения, эластичности спроса, фирменной структуры (фирмы-партнеры, конкуренты, посредники, активные и потенциальные потребители), уровня конкурентоспособности своей фирмы по отношению к фирмам-конкурентам, динамики цен, психологических особенностей покупателей, их мотивов принятия решения о покупке и т.д.

Грубейшей ошибкой  является ориентация фирмы в своих  рыночных действиях только на собственные  возможности и стратегические задачи бизнеса. В настоящее время большинство  мировых рынков являются рынками  покупателя, когда предложение превышает спрос и продавец уже не в состоянии осуществлять эффективные продажи без тщательного исследования рыночных условий и характера спроса потребителей. Именно они диктуют выбор стратегий и действий фирмы.

Важным моментом в рыночных исследованиях является подготовка обзора рынка и его  прогноза. В настоящее время составление  прогноза все более усложняется, так как условия развития рынка  отличаются турбулентностью и непредвиденными  ситуациями.

Изучая рынок, специалисты  в области торговли активно используют кабинетные методы, обеспечивающие информацию из внутренних и внешних источников: документов самой фирмы и данных из периодических изданий, справочников, отчетов фирм, обзоров рынка и  т.д. Из внекабинетных (полевых) методов во внешнеэкономической деятельности преобладают эксперимент и наблюдение.

Литература:

1. Ноздрева Р.Б., Организация и управление внешнеэкономической деятельностью, 1999г.
2. Е.П. Ильин, Мотивация и мотивы, изд-во Питер, 2002 г., - 512с.
3. Деревицкий А.В. Школа продаж. СПб.: Питер, 2005.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Вильямс, 2001
5. Электронный ресурс, режим доступа:  http://www.delovgoru.ru/sales/trading02/, дата доступа: 30.01.2012
6. Электронный ресурс, режим доступа: http://bugabooks.com/book/162-reklamnaya-deyatelnost/15-33-psixologiya-potrebitelskoj-motivacii-povedeniya-pokupatelya.html, дата доступа: 30.01.2012
7. Электронный ресурс, режим доступа: http://www.znaytovar.ru/new2812.html, дата доступа: 30.01.2012