Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге

ВВЕДЕНИЕ

Всемирно известные бизнесмены, создавшие с нуля индустриальные империи, использовали в качестве жизненного лозунга афоризм Паскаля: „Предвидеть - значит управлять” [1, с. 14]. И действительно, отличие таких флагманов рынка, как Джордж Сорос, от многотысячной армии инвесторов, так никогда и не ставших крупными игроками, в том, что победитель чаще других предвидит, какой проект состоится и будет успешным, а какой провалится. Чаще других инвестировать в будущий успех - это главная цель банкира с Wall Street. Отсечь тех, кто вылетит в трубу - это все, что нужно, чтобы не терять деньги.

Интересно,  что  руководитель  компании   в  этом  отношении  мало  чем

отличается от  инвестора. Инвестиционный банкир  вкладывает  вверенные  ему чужие  деньги  в  третьи компании -  это  его  основная  работа. Существуют индивидуальные частные инвесторы. Они тоже инвестируют в чужие компании, но вкладывают капитал, приобретенный в результате своей основной деятельности, с целью его приумножения. Индивидуальные инвесторы в начинающие компании по праву называются в США "инвестиционными ангелами". Менеджер предприятия инвестирует в руководимую им компанию (внутренние инвестиции). Одним словом, менеджер  -  это  внутренний инвестор. Оба этих типа инвесторов  нуждаются в

одном и том же анализе.

Пожалуй, единственная разница между инвестором и руководителем в том, что менеджер не должен играть на падении акций своей компании,  делая деньги только на подъеме, а банкир или индивидуальный внешний инвестор (если предугадает) вправе зарабатывать и на том, и на другом.

1 наука побеждать в инвестициях,

менеджменте и маркетинге

1.1 Этапы эволюции 

В цивилизованной экономике  никто  не вкладывает деньги и не  начинает проект, пока не будет сделано технико - экономическое обоснование.

Разные источники приводят  несколько отличающиеся данные, но в среднем картина выглядит  примерно так. От 6% до 10% инвестиций во вновь возникающие компании  оказываются успешными, и лишь немногим более 60% инвестиций в проекты компаний крупных и  сформировавшихся оправданы.

Такой низкий средний инвестиционный успех, а соответственно,  и высокий риск является одной из основных причин разорения индивидуальных инвесторов и инвестиционных институтов, производств и отраслей  индустрии, а также камнем преткновения в развитии экономики целых регионов и стран.

И точность бизнес и инвестиционных прогнозов, увы с годами не повышается.

Рис. 1.1 Прогресс с 1990 года

Рисунок 1.1 показывает, что за последние сто лет, то есть за век самого небывалого прогресса почти во всех отраслях человеческой деятельности, наша способность предсказывать успех или провал бизнеса не увеличилась.

Мы в два раза дольше живем, орошаем в шесть раз  больше посевных площадей, наши  моторы в восемь раз более  эффективны, а летаем мы быстрее в девять раз, но прогнозировать бизнес мы лучше не стали.

При этом без сомнения, есть  внутренние закономерности,  позволяющие прогнозу  стать точным  и эффективным.  Это  очевидно хотя  бы  потому,  что существуют - таки   немногие  талантливые инвесторы  и  менеджеры, частота правильных выборов у которых  много  выше  среднего. Эти  люди  интуитивно чувствуют внутренние закономерности, позволяющие прогнозировать  правильно, хотя они  обычно  и не  могут формализовать свою  интуицию и опыт до уровня применимого знания.

Классический финансовый анализ - вещь нужная, но ему должен предшествовать не поворот монетки и, тем более, не слепая надежда, что бизнес состоится.

Финансовым расчетам должен предшествовать анализ, выявляющий и отсеивающий обреченные начинания. Тогда, примененные только к проектам, которые имеют все шансы  на успех, классические финансовые расчеты принесут больше  пользы, а  те, кто их практикуют,  будут  пользоваться  еще большим спросом и уважением.

Этапы эволюции продуктов  известны приблизительно  уже сто  лет. Они одни и те  же вне зависимости от того, самовар это или самолет. Мы  лишь добавили конкретные приемы,  позволяющие удобнее  использовать  знание  этих  этапов.

Нам удалось составить  классификацию этапов эволюции компании. Это стало возможным  после того,  как мы поняли, что  основным критерием классификации компаний, который также  определяет  различные аспекты  корпоративной жизни, является доступ к капиталу. Эволюции компании посвящена вторая глава книги.

Мы установили  также  и  этапы, которые  проходят  рынки, будь то рынки автомобилей или Интернет. Несмотря на  то, что попыток классификации  рынков было  много и до нас, в том числе и довольно полезных, ни  одна из известных нам  не предложила  универсального  и удобного  в использовании инструмента.

После того как мы нашли, что степень развития рынка надо определять по тому, как он делит потребителей с другими рынками, мы сумели  создать эволюционную классификацию рынков, которой посвящена третья глава.

Основная идея концепции  КЭА в том, что важны не уровни эволюционного развития  продукта,  компании и рынка сами  по себе, а правильное  сочетание этих уровней.

Умение определять разрешенные  и запрещенные сочетания дало возможность создать инструментарий для инвесторов, менеджеров и маркетологов,  который постоянно расширяется и пополняется. Разумеется,  чтобы это делать  надежно, необходимо было  разработать объективные алгоритмы процесса определения, на какой стадии эволюции находятся продукт, компания и рынок.

1.2 Эволюция товаров как технических систем

Одним из методологических достижений ХХ столетия является эволюционный подход к изучению технических систем.

Основным здесь является открытие того факта, что любой технический продукт от мясорубки до истребителя развивается по S - образной кривой.

Если отложить по оси Х ресурсы,  затраченные на развитие какой - либо технической системы, а по оси У - ее производительность (или основные  технические показатели), то   обычно   получается   график,   изображенный

на рисунке 1.2.

Это и естественно. Еще  раньше было замечено, что по  S - образной кривой происходит  увеличение во времени веса плода растения. А великий французский микробиолог Луи Пастер показал, что по этой же закономерности в колбе растут микроорганизмы.

Рис. 1.2 Этапы развития технических систем

Кстати,  именно  авторитет   великого  Пастера  и   побудил инженеров проверить, не действует ли данный закон и в технике.  Оказалось - действует. Но у микробов на каждом отрезке S - образной кривой работают разные гены, и они  принципиально отличаются  от самих себя на других стадиях  этой кривой. То же происходит  и  с техническими системами. В самом упрощенном общеизвестном виде S - образная кривая состоит из четырех этапов.

На первом этапе S - образной кривой зарождается принципиально новая техническая система, что бывает в двух случаях. Это может быть продукт, выполняющий новую функцию, например, первый самолет братьев Райт. Или это продукт, выполняющий уже известную функцию, но  за  счет реализации нового принципа, например, первые  автомобили. Задача  первого этапа в том, чтобы продукт заработал. С точки зрения  стороннего наблюдателя  на первом этапе развития технической системы вообще ничего не происходит. Поставили на телегу мотор, а он не работает. Разобрались с мотором, а телега все равно не едет, потому что у нее еще не работает трансмиссия. Сделали  трансмиссию, телега стала настолько тяжелой, что не выдержали  оси и колеса. Поменяли оси и колеса, но ехать все еще нельзя,  так как нет руля. И пока не заработает последний из необходимых узлов, обеспечивающих минимальную функциональность, все посторонние видят лишь, что инвестиции потребляются, а телега сама так и не едет. Продукта все еще нет.

При  этом, появившись, работать новый продукт будет пока явно хуже, чем предшествующая ему конструкция, давно отлаженная и успешно  реализовавшая старый  принцип  действия.

Продукт, основанный на новом принципе действия, может потенциально  достичь   большего,   чем   его предшественник,  уже работающий  на  пределе своих возможностей. Например, к концу  XX века  стало  ясно,  что принципиально увеличить  скорость торпед и подводных лодок, лишь изменяя их форму  и увеличивая мощность двигателя, уже не  удастся.  Все  ресурсы исчерпаны.  Тогда  в России  была  создана  новая техническая  система -  торпеда,  меняющая  свойства среды,  в  которой  она движется. Эта торпеда  создает   перед  собой  облако  пузырьков  (явление супер кавитации), и ее движение происходит  уже как бы ни в воде,  а в пене. Предел скорости такой новой торпеды принципиально превосходит максимально возможный и уже достигнутый для торпед предыдущего поколения.

Когда минимальное функциональное ядро создано и новая техническая система как - то заработала, реализуя новый принцип действия, система переходит на второй этап своего технического развития. Ее производительность, или основной технический параметр, растет пропорционально вложению капитала (в том числе и интеллектуального).

Новый продукт обгоняет  товары,  предшествовавшие  ему,  и  становится  все  более надежным и удобным в работе. У него появляются   многочисленные вспомогательные системы, делающие работу  с ним  удобнее.  На  первом этапе вспомогательные системы были еще не нужны.

Примером "второэтапной" технической системы могут служить персональные компьютеры в 90-х годах. У  них постоянно  увеличивался объем  памяти, быстродействие,  стали широко  использоваться  многочисленные периферийные устройства (принтеры, сканеры и т.п.).

На втором  этапе  техническая  система  может  начать  разветвляться  на разные  продукты,  предназначенные  для  работы  в  различных  условиях  или выполняющих несколько различные функции. Самолеты разделяются на пассажирские, истребители, бомбардировщики, пожарные и т.д. Но это произойдет только при наличии рыночного спроса и будет рассмотрено ниже.

Когда же потенциально возможные ресурсы повышения производительности исчерпаны и с помощью вспомогательных устройств продукт доведен до максимума возможной производительности  и  удобства,  он  переходит  на  третий этап. "Третьеэтапными" техническими системами являются как веками известный кувшин, так и недавно появившаяся  компьютерная  мышь. На третьем  этапе продукты развития имеют тенденцию объединяться с другими продуктами, образуя полезные  гибриды. Например, стоявший во многих гостиницах прибор, совмещавший в себе часы, будильник, радиоприемник и СД - плейер.

"Третьеэтапная" система не отмирает, пока не исчезает социальная потребность в ней или не появляется "первоэтапная" система,  ориенти-рованная   на   те же задачи, но реализующая их за счет нового, более

эффективного принципа.

Наряду  с истинным  третьим этапом возможен и ложный третий  этап.  Как показано на рисунке 1.3, продукт может перестать расти по своим основным техническим  показателям  и начать  видоизменяться  только  за  счет дизайна задолго до того, как достигнут реальный предел его технических возможностей.

Это  происходит  или  под воздействием  рынка,  когда  на  более  технически совершенный вариант продукта просто нет спроса, или потому, что технический уровень каких - то других продуктов тормозит дальнейший прогресс вашего.

Рис. 1.3 Ложный третий этап TS

Примером первого может служить гражданская авиация. Если за  критерий взять скорость  полета пассажирского  самолета  (или время полета через Атлантику), то за последние 30-40 лет она росла очень медленно  (и время перелета в целом  тоже мало сокращалось) - явно выход на третий этап. В тоже время с технической точки зрения возможны сверхзвуковые  самолеты  (пример Конкорда). Развитие военной авиации и аэрокосмической техники   тоже доказывает  техническую возможность надежного  полета  со  скоростями,  в несколько раз превышающими скорость звука.

Но  отсутствует  рыночная  потребность  и  готовность  платить  за  это

повышение скорости. Цена билета на Конкорд в несколько раз  выше цен на билет в обычном самолете, а время полета короче  только в 2 - 3 раза. Если в будущем возникнет потребность в таком быстром транспорте, то уже имеются технические решения и заготовки по  созданию сверхзвуковых и воздушно-космических систем для межконтинентальных полетов.

Второй,   более специфический пример - сравнительно короткая   история развития   ядерной  энергетики.  К моменту   Чернобыльской  аварии   она была  на четком   втором  этапе,  причем довольно  продвинутом, и

интенсивно развивалась.

В настоящее время развитие свернуто. И если посмотреть на цифры установленной мощности АЭС или вырабатываемой  ими  энергии,  показанные на рисунке 1.4, то они практически перестали расти или сокращаются из - за вывода из эксплуатации  старых АЭС и прекращения строительства  новых почти во всех развитых странах. В данный  момент рыночные и  политические факторы (оценка обществом степени безопасности) прочно держат  ядерную энергетику на третьем этапе   с   вполне   реальной   перспективой   ухода   на   четвертый этап (специализированные АЭС для удаленных  объектов, подлодок  и других сфер применения).

Рис. 1.4 Установленная мощность и число действующих

ядерных реакторов в мире

С другой стороны, если по политическим  или рыночным соображения  будет решено возобновить развитие атомной энергетики, то за эти годы  накоплен большой опыт обеспечения более надежной работы оборудования, появились новые материалы  и технологии , методы контроля и обеспечения надежности.  С точки же зрения потенциальных возможностей развития и роста атомная энергетика как отрасль есть техническая система второго уровня. В настоящее время она может быть гораздо более надежной и производительной, чем во времена Чернобыля. Но все будет решаться отношением рынка (в глобальном смысле).

Технические ограничения  инфраструктуры, сдерживающие развитие какого - то продукта на ложном третьем этапе могут быть продемонстрированы  на примере поездов. Не имеет смысла создавать новые усовершенствованные поезда, которые смогут ездить со скоростью большей,  чем тa, которую смогут выдержать   железнодорожные   пути.   Вот   проложат достаточное количество более современных путей или укрепят старые, тогда и поезда такие понадобятся.

На четвертом этапе развития техническая система снижает свои технические показатели с максимально возможных до тех, которые необходимы здесь  и  сейчас. Это происходит в ряде случаях. Первое, при выходе продукта на какой - то нищевой рынок, на котором важна не максимальная производительность,  а,  например, меньшие  размеры  или  цена. Предельным случаем продуктов четвертого этапа являются многие одноразовые  упрощенные версии товаров, которые до этого были дорогими  высококачественными предметами   многоразового  употребления  с  широким   спектром  применения.

Сравните, например, семидолларовый одноразовый  фотоаппаратик  с оптикой, привычной нам с детства.

Второй ситуацией, обуславливающей  переход  технической  системы  на четвертый этап, может быть переход ее в игрушки или сувениры, после того как она уступила место в выполнении своей основной функции более  современным товарам. Безусловно, качество и эффективность самурайского меча не идет ни в какое сравнение с детскими саблями, которые мы покупаем сынишкам. Но оно и не  нужно. Кстати, продукт на четвертом этапе может продолжать быть полезен, но уже не своей изначальной  функцией, а как  носитель  определенной информации. Погоны, например, уже столетиями не защищают  плечо от удара топором сверху. Но они остались в армии как знак различия.

Интересной причиной, по которой система может выйти  на четвертый этап, является вдруг возникшее моральное ограничение в обществе. Например,  после второй мировой войны в западном обществе победили либеральная тенденция и отношение к человеческой жизни как к главной ценности. В результате возникла необходимость в новых типах оружия с  меньшей  силой  поражения,  чем существовавшие  ранее.  Появились  деревянные,  а потом  и  резиновые пули.

Предметы,  долго  существовавшие только как  игрушки, обрели опять  свое практическое значение, например полицейские щиты и дубинки.

Интересно,  что  этап  развития технической системы  обуславливает  тип технического  творчества  по  ее  совершенствованию. Это было открыто в 60-е годы Генрихом Альтшуллером. На первом этапе изобретения имеют концептуальный характер,  граничат с  научными открытиями. На втором этапе  изобретения уже чисто инженерные.  "Третьеэтапные"  товары уже переходят в руки дизайнеров. Сравните зубные щетки, компьютерные мышки  и катера: во всех случаях сходная игра цветом и вариациями форм.

Удобно проследить все этапы развития технической системы на  примере автомобиля. На первом  этапе,  то  есть  в  конце  XIX  века,  появилась "самодвижущаяся  тележка",  на  которой было далеко  не  уехать.  Не только "птица-тройка", но  и извозчичья лошадка ее  с легкостью обгоняли. Однако в 10-е годы  ХХ столетия автомобиль  окончательно  перешел на  второй этап и лошадь уже явно  превосходил. К 30-м  годам он выполнял  большинство функций современного автомобиля и имел  почти такой  же  уровень комфорта. Появились всевозможные легковые,  грузовые  и специализированные машины.  Современный автомобиль - это нормальный "третьеэтапный" продукт  всевозможных  форм, цветов и  отделок.  Автомобиль  четвертого  этапа  можно видеть, например, в аэропорту  или  Луна-парке,  где  скорости  и   мощности  соответствуют   не возможностям индустрии, а потребностям места его работы.

Нужно принимать во внимание эволюционный этап развития продукта, как технической системы. Предположим, перед вами лежат два инвестиционных предложения. На  сегодняшний день продукты, описанные в них, работают и стоят одинаково. Но один продукт находится в начале второго этапа своего эволюционного пути, а другой является технической системой третьего этапа.

Разумеется, первый этап является более подходящим, но чтобы выбрать, вам сначала требуется проанализировать эволюцию продукта как технической системы. К сожалению, лишь  немногие  компании умеют  это  делать, и  большинство  бизнес-анализов лишено этой части.

Пример  того,  к  чему  это  приводит,  можно  увидеть  на  рисунке  1.5.

Рис. 1.5 S - кривых развития на хлопок, вискоза, нейлон и поли

Крупнейшая международная  корпорация Du Pont вложила 75 миллионов долларов в то, чтобы улучшить свойства нейлона. Но нейлон в тот момент уже находился на третьей стадии  S-кривой,  и фирма не получила  достаточной отдачи  от своих капиталовложений.  В то же  самое  время  значительно более  мелкая компания Celanese инвестировала меньшую сумму в развитие  альтернативы  нейлону - полиэстера.  И  достигла  того,  к чему  стремилась. И не  потому, что их разработчики были лучше или возможности больше.

Конечно, Du Pont превосходил по возможностям кого угодно. Но полиэстер  находился в начале второго  этапа S-кривой, и неисчерпанных возможностей у него оставалось много больше.

Другой причиной, делающей необходимым эволюционный анализ, является и то, что технические системы прогрессируют по S-кривым не произвольно, а развиваясь по некоторым объективным законам. Зная эти законы, можно представить себе прообразы следующих поколений вашего продукта и защитить их патентами. Это поможет в конкурентной борьбе с другими компаниями.

К сожалению, недостаточно повысится точность бизнес - прогноза, если дополнить его одним лишь эволюционным анализом продуктов как технических систем. Дело в том, что не более 10% компаний прогорают только по техническим причинам. Поэтому необходимо научиться анализировать жизнедеятельность компаний, производящих продукты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Процесс создания новой компании сегодня очень случаен, не организован, слишком многое изобретается заново "по месту". Слишком мало обучения вовлечено в процесс создания компаний и недостаточно знания передается дальше. Это напоминает то, как в старину учили врачей. В былые века не было систематического обучения медицине. Человек просто ходил за врачами, смотрел, что те делают и после каких их действий больные не умирают. Потом он пытался повторить это сам. Я уверен, что со временем ситуация изменится и в предпринимательстве и оно станет настоящей профессией.

Люди делают дизайн различных  продуктов: дизайн для лучших  продаж, для более высокого качества и т.д. Дизайн компаний для инвестирования требует комбинации разных вещей: коллектива, возможностей, защиты и многого другого. Работники Newcogen хотят создать культуру, которая коррелирует с успехом.

Сегодня новаторство в предпринимательстве требуется в большей степени, чем предпринимательство в новаторстве.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Книга Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге –http://books.tr200.ru/v.php?id=201947
2. Библиотека "Полка букиниста"– http://polbu.ru/shneider_sciencewin/