Нейролингвистическое программирование и социальные установки
- Нейролингвистическое программи
рование
Нейролингвистическое
Они также использовали опыт известного английского антрополога Грегори Бэйтсона, с которым тесно общались и который был знаменит своими исследованиями в области теории коммуникаций и теории систем. Бэйтсон интересовался также вопросами биологии, кибернетики, антропологии и психотерапии, был известен как автор теории «двойной связи в шизофрении».
Дж. Гриндер и Р. Бэндлер, по их словам, не собирались создавать новую школу психотерапии, они лишь хотели выявить и описать некую систему принципов (паттернов), которые использовали выдающиеся психотерапевты. По сути дела они проявили себя как теоретики, то есть проанализировали чужой опыт, обобщили его, и представив этот опыт в виде достаточно стройной и понятной системы технологий психологического воздействия, опубликовали в виде ряда книг, которые постепенно приобрели огромную популярность по всему миру.
Популярность подхода Дж. Гриндера и Р. Бэндлера объяснялась достаточно простыми причинами: они писали о технологиях психологического воздействия и демонстрировали их во время своих семинаров. А ведь именно желание воздействовать на окружающих, добиваясь превосходства над ними, является тайным желанием огромного количества социально ориентированных личностей, особенно тех, кто стремится к славе, карьере, материальному благополучию. У авторов НЛП сразу же появилось множество последователей. Сегодня их система значительно изменена, сохранились лишь некие общие принципы, которые даются практически в каждом учебном пособии по овладению этой системой. В настоящее время говорят уже о «духе НЛП», относя к этой системе практически любые технологии психологического воздействия и манипулирования, о которых создатели системы первоначально не имели никакого представления.
Следует отметить два очень важных момента. Во-первых, в соответствии с утверждениями авторов, они не стремились создавать некую эффективную систему психологического манипулирования людьми, их сознанием и подсознанием. Цели ученых не формулировались так конкретно. Во-вторых, НЛП не содержит того, чего бы не знала традиционная мировая психология до его появления. Ведь практически все психотерапевты, технологии которых изучали авторы, опирались на общепсихологические законы, по крайней мере в том, что касается психических процессов, деятельности и общения.
Часть «Нейро» отражает ту фундаментальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущения. Мы воспринимаем мир через пять своих органов чувств, мы извлекаем «смысл» из информации и затем руководствуемся им.
Наша неврология включает в себя не только невидимые мыслительные процессы, но и наши видимые физиологические реакции на идеи и события. Одно просто является отражением другого на физическом уровне. Тело и разум образуют неразделимое единство, человеческое существо.
«Лингвистическая» часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми.
«Программирование» указывает на те способы, которыми мы организуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты.
НЛП имеет дело со структурой
субъективного опыта человека: как
мы организуем то, что видим, слышим
и ощущаем; и как мы редактируем
и фильтруем с помощью органов
чувств то, что получаем из внешнего
мира. НЛП также исследует то,
как мы описываем это в языке
и как мы действуем — намеренно
или ненамеренно — чтобы
Специалисты по НЛП используют термины «зеркальное отражение» или «подстраивание» для обозначения установления с собеседником тесного контакта. Понятие «коммуникация» используется здесь очень широко для обозначения практически любого взаимодействия человека с другими людьми (случайный разговор, убеждение, обучение и переговоры, циклы или петли обратных связей, которые всегда включают не менее двух человек). Термин «конгруэнтность» обозначает полное соответствие произносимых слов и других составляющих коммуникационного процесса, таких как мимика, поза или интонация, а «неконгруэнтность» — наоборот, несогласованность компонентов общения (слов, выражения лица, позы, интонации), приводящую в конечном итоге к нарушению контакта с собеседником.
Термин «мета-модель» обозначает в НЛП процесс, в ходе которого в коммуникации обнаруживаются неточные выражения, а затем при помощи системы вопросов и ответов трактуется их действительное глубинное значение. «Мета-программы» и «мета-модели» — термины, применяемые для обозначения стратегии и принципов сортировки человеком собственного опыта и его организации. «Перцептивная карта реальности» — модель восприятия каждого человека, являющаяся результатом его предшествующего опыта, в «правильности» и «очевидности» которого он твердо убежден. «Репрезентативная система» — система, кодирующая в нашем сознании сенсорную информацию, поступающую к нам через органы зрения, слуха, осязания, вкуса и обоняния. В соответствии с этим принципом в НЛП всех людей делят на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики.
«Фрейм» — это определенный контекст или способ истолкования высказывания, события или поведения. «Рефрейминг» — изменение рамок, включающих в себя какое-либо высказывание или событие, для придания им нового значения. «Якоря» — особая форма психологических установок или рефлексов, с помощью которых производится изменение некоторых психологических структур человека, устранение недостатков и развитие достоинств .[5]
«Мы постоянно используем наши коммуникационные умения, чтобы оказывать влияние на людей, — пишут Дж. О’ Коннор и Д. Сеймор. — Терапия, менеджмент и образование включают в себя умения общаться и оказывать влияние на людей. Существует парадокс: никого не беспокоит обучение неэффективным умениям, в то же время эффективные умения могут быть признаны порочными и им может быть присвоен ярлык манипуляции. Манипуляция несет негативную коннотацию, как будто вы оказываете давление на человека, чтобы сделать что-то против его интересов. Это абсолютно неверно по отношению к НЛП, — отмечают авторы. — НЛП — это способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира». [5]
Важным вопросом является возможность применения НЛП в практике рекламной деятельности, например в традиционной коммерческой рекламе или в каких-либо видах маркетинговых мероприятий в условиях «сейлз-промоушн», «персонал сейлинг» или «директ-маркетинга». Однако следует отметить, что, по мнению, многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе во многом преувеличены.
Все дело в том, что управление
поведением человека может осуществляться
в двух совершенно противоположных
ситуациях. В одном случае человек
добровольно и осознанно
В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются «заставить захотеть» выполнить несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативную реакцию. Она может быть и внешней, и внутренней или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить его повторить прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, а также их многочисленных последователей, было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы, обобщая и используя на практике опыт лиц, уже достигших значительного социального успеха.
- Социально-психологическая уста
новка
В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку (set) и социально-психологическую установку (attitude).
Социально-психологическая установка (attitude) возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.
В 1995 году А. Н. Лебедевым и А. К. Боковиковым была опубликована небольшая книга под названием «Экспериментальная психология в Российской рекламе», а также несколько статей в журналах «Вопросы психологии» (1996 а) и «Психологический журнал» (2000 б). В них высказывалась гипотеза о том, что рекламу можно рассматривать как социально-психологическую установку. Так, в частности, было показано, что выбор потребителем (испытуемым) тех или иных товаров может зависеть от установки, которую задает экспериментатор в эксперименте. Например, выполняя разные роли (покупатель с неограниченным количеством денег и владелец собственного магазина) испытуемый «приобретает» совершенно разные товары.
Было показано, что установка
оказывается эффективной с
Немецкий психолог Т. Кёниг
придавал большое значение психологическим
установкам в рекламе. Так, в частности,
он пишет: «Положительное или отрицательное
влияние рекламы всецело зависит... от
той психической установки воспринимающего,
при которой рекламе приходится действовать;
если реклама оказывается неспособной
создать необходимую благоприятную установку,
— успех для нее невозможен, возникшее
непроизвольное внимание испаряется,
никак не повлияв на нашу волю, действующую
в случае установки внимания произвольного»
[6] КенигТ., 1925. С. 127 http://rutracker.org/forum/
Следует отметить, что концепцию
социально-психологической
Таким образом, структура
установки есть лишь общая схема,
направляющая движение мысли ученого
к постановке специфических
В последнее время психологи стали чаще прибегать к теориям, в основе которых оказываются ситуативные факторы поведения людей по сути дела установки. К ним относится, например, теория «базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов.
Специфика данной теории, объясняющей
причины поступков людей,
Теория «базиса отсчета» основана не на анализе мотивации и поведения вообще, как это часто встречается в психологической литературе, а поведения в данный момент времени. Такое поведение возникает из «психологического настроя», который «схематизирован», то есть, как пишут американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол, представляет собой «приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» — то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношения к чему-либо, состояние здоровья и т. д.).
Каждый человек в соответствии с теорией «базиса отсчета» сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие. Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. Постепенно селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Возникают так называемые якоря (психологические установки). Это происходит потому, что человеку дано схематизировать опыт от природы, по-видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много, и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, то есть по сути дела сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, вынуждать его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю. «...Рекламные объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив психологической схематизации, — пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, — (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует нашим собственным представлениям». [7]
В тех случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется. Несколько иной оказывается ситуация, когда у человека уже есть некоторая внутренняя схема, которая формируется по мере приобретения опыта. Здесь в соответствии с теорией наибольший эффект производят рекламные объявления с нечеткой структурой, которые дают человеку возможность фантазировать.
Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).
Рассматривая проблему установки, Л. Росс (L.Ross) и Р. Нисбетт (R.E.Nisbett) пишут: «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию аттитюдов и поведения других, даже если они совсем им не знакомы и не имеют никакой власти?.. Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации о мире, — считают авторы. Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух людей окажется в долгосрочной перспективе верным с большей вероятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным. Тех же, кто не учитывает это распределение, окружающие склонны считать самоуверенными или беспечными людьми. Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что в прошлом они были для нас полезным способом познания мира». [8] Однако Л. Росс и Н. Нисбетт пишут о влиянии людей на людей, а не о влиянии рекламы на потребителя. Возникает вопрос: чаще ли потребители бывают разочарованы (или даже обмануты) именно рекламой, чем другими людьми?
«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама выполняет большое количество важных экономических и социальных задач, без которых наша жизнь стала бы менее обеспеченной и скучной. Она ускоряет товарообмен, оборот денег и тем самым способствует развитию материальных и духовных благ в обществе. Реклама выступает индикатором состояния товарно-денежных отношений. Наличие массовой и разнообразной рекламы свидетельствует о том, что в стране интенсивно идут экономические процессы, работает конкуренция, которая неизбежно приводит к снижению цен, к появлению новых товаров и услуг, новых видов промышленного производства, обеспечивающих занятость, повышение зарплаты и т. д.
Реклама активизирует творческий потенциал людей, призывая их к достижению жизненного успеха, способствует усилению заинтересованности в производстве материальных и духовных благ, в достижении не только личного, но и общественного благосостояния. Реклама сообщает о товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах. При этом она расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов.
Реклама, особенно дизайн в рекламе, украшает нашу жизнь, развивает эстетические вкусы, стремление к высоким стандартам и тем самым делает людей более образованными к и культурными.
- Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий
Еще с конца XIX века предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру психических процессов, на которые должна опираться рекламная стратегия. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию психологического воздействия на покупателя:
1. AIDA
Рекламное воздействие в
соответствии с этой схемой всегда
начинается с привлечения внимания(
2. ACCA
Данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определенной аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), Убеждение (Convection ) и действие (Action).
3. DIBABA
Формула является аббревиатурой
шести этапов процесса продажи товаров:
1) определение потребностей и желаний
потенциальных покупателей; 2) отождествление
потребительских нужд с предложением
рекламы; 3) «подталкивание» покупателя
к необходимым выводам о
4. DAGMAR
Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals – measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. [2]
Анализируя предложенные модели, можно сделать несколько выводов. Так, например, неясно, как взаимодействуют элементы модели AIDA, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в1896 году. Каким образом, начинаясь с привлечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой товара. Формула не раскрывает психологической структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов.
Между привлечением внимания и поступком существует сложная последовательность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и других факторов. Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потребности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально психологические установки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение модели «мотив» и преобразование формулы AIDA и AIMDA также ничего существенного не добавило. Значимых фактов оказалось намного больше, чем их можно было вставить в краткую формулу.
В настоящее время еще некоторые авторы используют формулу AIDA (AIMDA). Полагая, что она отражает динамику психологических процессов потребителя в условиях рекламного воздействия. Хотя другие исследователи выступают ее критикой.
Несколько позже была предложена модель ACCA. Эта формула в качестве одного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Недостатком модели (помимо указанных выше) является, на наш взгляд, недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения. Ведь человека нельзя убедить насильно или заставить захотеть что-либо. Очевидное достоинство формулы-введения в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.
Преимуществом модели, описываемой формулой, DIBABA (1953г.) является ориентация на потребности покупателя, понимания роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.
В 1961 году была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, система стимулирования сбыта.
Попытки разработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практики формулы являлись субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии. [1]
В настоящее время в
связи с осуществлением экономических
и политических реформ на население
нашей страны обрушилось огромное количество
всевозможной рекламы: торговой, политической,
социальной. Это вызывает неоднозначную
психологическую реакцию, связанную
с содержанием, методами и средствами,
что и обуславливает
Реклама часто выходит
за рамки коммерческих интересов
и навязывает потребителям систему
определенных стандартов, точку отсчета
жизненных благ, мировоззренческих
идей и представлений. Тем самым
она становится важнейшим компонентом
массовой культуры, частью пропагандистского
процесса, средством управления, манипулирования
и психологического воздействия
на поведение человека. С этой точки
зрения, о рекламе можно говорить
как о социально-
Актуальным в связи с этим является изучение социально-психологических отношений заказчика - исполнителя - распространителя - потребителя рекламы. Принципиально важный здесь встает вопрос о социально-психологической установки, и прежде всего с точки зрения психической реакции населения на ее воздействие. Это обуславливает актуальность и необходимость изучения рекламной деятельности как социально-психологического явления и процесса, ее эффективности с точки зрения воздействия на массовое сознание и поведение людей.
- Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)
- Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2003.
- Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994. — 324 с.
- Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и
рекомендации. М.: "Рус Партнер Лтд", 1994. — 252 с.
- О'Коннор Д., Сеймор Д. Что такое нейро-лингвистическое программирование? http://www.skol.aaanet.ru/nlp/
lecture/what_nlp.htm - КенигТ., 1925. — 127 с.
http://rutracker.org/forum/
- Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. Издательство: Прогресс, 1989. — 630с.
- Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии / Пер. с англ. В. В. Румынского под ред. Е. Н. Емельянова, B. C. Магуна — М.: Аспект Пресс, 1999. — 429 с.
Реклама воздействует на формирование
ценностей и образ жизни
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.
Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.
В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.
Введение
- Нейролингвистическое программирование
- Социально-психологическая установка
- Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий
Заключение
Список литературы
- Нейролингвистическое программирование людей
- Нейролингвистическое программирование: основы, методы и примеры
- Нейро-лінгвістичне програмування
- Нейролінгвістичне програмування та стратегії моделювання успіху
- Нейромаркетинг
- Нейромаркетинг и Филипп Котлер
- Нейромедіатори та їх рецептори
- Нейролептики
- Нейролептики в ветеринарии
- Нейролингвистика
- Нейро-лингвистическое программирование
- Нейролингвистическое программирование
- Нейролингвистическое программирование
- Нейролингвистическое программирование в управленческой психологии
