Некоторые практические аспекты рекламы в экономике

Оглавление

Введение………………………………………………………………………….3 
1. Реклама как экономическая категория………………………………………4 
1.1. Понятие и сущность рекламы………………………………………………4 
1.2. Роль и функции рекламы в экономике……………………………………..9 
2. Некоторые практические аспекты рекламы в экономике………………….15 
2.1. Экономическая эффективность рекламы………………………………….15 
2.2. Реклама с точки зрения потребителей……………………………………..17 
Заключение……………………………………………………………………….21 
Список литературы………………………………………………………………22

Введение

Актуальность темы обусловлена  тем, что на рекламном рынке России в последние годы наблюдается  значительный приток капитала. Создается  все больше российских агентств, филиалов западных рекламных корпораций, исследовательских  компаний, а также специализированных образовательных учреждений. В результате относительной стабильности экономики  растет покупательная способность  населения. Как следствие, усиливается  борьба за внимание и лояльность покупателей, компании готовы вкладывать все большие  суммы в продвижение своего продукта. Темпы роста российского рекламного рынка составляют около 30% в год.

Рекламные бюджеты крупных корпораций измеряются миллиардами долларов, и  рекламодателям требуется достоверное  доказательство их оправданности. В  связи с развитием акционерной  формы собственности, возникает  еще одна группа пользователей такой  информации – акционеры. 
При этом, раз основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, то все аспекты деятельности компании, в том числе реклама, должны в той или иной степени служить этой цели. Предприниматели хотят видеть, как реклама влияет или будет влиять на прибыль компании (иногда – на объем продаж, долю рынка, акционерную стоимость), то есть получить экономическое обоснование дл финансовых вложений.

1. Реклама как экономическая  категория 
1.1. Понятие и сущность рекламы

Реклама - совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой  конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу – адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?    

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных  компаний. И, наконец, реклама стимулирует  расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия  для высокого уровня занятости.   

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы  утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить  в заблуждение. Затраты на рекламу  являются непроизводительными, так  как из аннулируют аналогичные рекламные  действия фирм конкурентов. Есть также  ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и  занятости.   

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных  положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.    

Видимо, более оправданным  необходимо считать подход к рекламе  как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и  других факторов.   

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.   

Пять основных видов рекламы:

1. первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2. конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3. сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4. пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5. внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

   Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с  учетом специфики стран, куда ведется  или предполагается экспорт).   

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат.   

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу  грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций  у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось  и запомнилось, чтобы поднимало  настроение зрителя и т.п.   

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1. рекламодатель;
2. исполнитель рекламы;
3. средства рекламы (СМИ и пр.);
4. потребитель.

   Цели рекламы – их не следует  путать с целями маркетинга, которые  они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

   Иными словами нужно завоевать  потенциального покупателя, придать  его пристрастиям и установкам благоприятное  для вас направление, что и  приведет его к нужному вам  поведению – к покупке.   

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности  выражены количественно, так, чтобы  степень из достижения поддавалась  бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

   Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или  год или несколько лет отводится  на улучшение имиджа товара или марки  и на укрепление приверженности покупателей.    

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

    В зависимости от преследуемых целей  рекламу подразделяют на две группы:

• реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
• реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

    На практике обычно используются две  стратегии рекламирования изделий:

• формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
• формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

    Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается  рекламировать группу товаров, а  не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может  проводиться по телевидению. При  этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.    

Общая реклама может быть использована не только на начальных  стадиях реализации. Этом случае, когда  предприятие располагает большой  долей рынка по рекламируемым  товарам и уверено в том, что  результатами продолжения неконцентрированной  рекламы не смогут воспользоваться  конкуренты, общая реклама более  экономична и результативна.   

С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы –  прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:

1. при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы;
2. если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;
3. при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;
4. для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

   Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая»  и поэтому может проводиться  только при наличии соответствующих  финансовых ресурсов.   

В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама  может быть:

• мгновенного действия (непосредственная реклама);
• отложенного действия (косвенная реклама).

   Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного  результата (покупки товара) в течении  непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламирование продукции  в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама относятся  к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для  принятия решения о покупке.   

Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного  действия, проводится не к моменту  массовых покупок, распродаж, базаров  и т. п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей  о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан  на большую перспективу.

Реклама товаров - это не прихоть. Это  естественный инструмент экономики  и важный регулятор рыночной системы.

1.2. Роль и функции  рекламы в экономике, ее задачи

Экономическая функция рекламы сводится, в основном, к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. Таким образом, реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.

«Когда реклама делает свою работу, миллионы людей  сохраняют  свою». Эта функция, в свою очередь, включает ряд следующих конкретных функций:

• информирование и воздействие на потенциальных клиентов
• содействие сбыту, пробуждение желания
• регулирующее воздействие на рынок
• обеспечение гарантии устойчивости предприятия

В нашей практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение  сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Рекламная деятельность бывает:

- международная — современная  деятельность фирм промышленно  развитых стран, ориентированная  на зарубежные рынки с учетом  их особенностей;

- внешнеэкономическая —  деятельность отечественных предприятий  и организаций на зарубежных  рынках, отражающая современную  практику;

- внутренняя — деятельность  отечественных предприятий и  организаций, обслуживающих внутренний  рынок.

Наравне с термином «реклама» (advertising) означающим рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion, «паблик рилейшнз» (public relations), а также «директ-маркетинг» (direct-marketing). [12]

Теперь установим отличие  рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с  тарифами на размещение рекламных обращений  в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как  правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения  от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий  или услуг рекламодателя, нередко  в короткие сроки. В частности, она  используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены  различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. [12]

Паблик рилейшнз — предполагает использование редакционной части  средств распространения массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к  товарным семействам или выпускающим  их фирмам. Будучи одной из форм связи  рекламодателей с общественностью  через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение  рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно  поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или  фирмами, имеющими очевидные намерения  покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в  основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через  узкоспециализированные средства распространения  рекламы. Доходы рекламного агентства  при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных  клиентом.

Отличия этих элементов заключаются  и в их целях: реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн — побуждение к  совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг  — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

На сегодняшний момент неразрывна связь между современным  бизнесом и рекламой.

Рассмотрим сущность рекламного процесса и его базовую технологию. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и  выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое  или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства  и оплачивающее ее.

Основные функции рекламодателя:

- определение товаров,  в том числе экспортных, нуждающихся  в рекламе;

- определение совместно  с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно  с рекламным агентством плана  создания рекламной продукции  и проведения рекламных мероприятий;

- помощь исполнителям  в подготовке исходных материалов;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных  материалов и оригиналов рекламы;

Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых  совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские  функции, связанные с созданием  рекламных материалов, изготовляет  оригиналы рекламы, проводит комплексные  рекламные кампании и отдельные  рекламные мероприятия, взаимодействует  с производительными базами, с  другими рекламными и издательскими  фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения  рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение  и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения  рекламы. [12]

Средство распространения  рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение  доходит до потребителей. В рекламном  процессе средство распространения  рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение  с целью побудить его совершить  определенное действие, в котором  заинтересован рекламодатель.

До последнего времени  активными участниками рекламного процесса являлись только первые три  звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной  воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения  рекламы или рекламодателя —  нужную ему информацию. В современной  рекламной деятельности потребитель  выступает в качестве генератора обратной связи. Во время осуществления  рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и  общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские  организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный  процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие  маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических  решений, диктуемые

Реклама классифицируется:

1. По направленности на  аудиторию:

а) реклама потребительских  товаров (для личных нужд);

б) бизнес-реклама

2. По широте охвата  аудитории:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским  рынком.

в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих  в данном городе или районе (реклама  магазинов, станций техобслуживания  автомобилей, ресторанов). [12]

3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

з) прямая почтовая реклама;

и) реклама «в каждый дом»;

к) выставки;

л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама  магазина, финансовая реклама).

4. По целевому назначению:

а) реклама товаров или  услуг, способствующая улучшению сбыта;

б) реклама идей;

в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем  или отдаленном будущем;

г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение  прибыли.

Например: реклама благотворительных  фондов, религиозных и политических организаций;

д) реклама - действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки  и т.д. Для этого в газетах  и журналах помещаются специальные  купоны, дающие право на скидку при  покупке товара.

Нередко эти купоны или  формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст.

е) реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного образа товара или  же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме. Большинство  аудио - и видеороликов относятся  к данной категории рекламы.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:

Слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

Завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

Информационного блока —  основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

Дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный телефон, факс и т.д.).

Слоган - важнейший элемент  рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового  предложения. Удачный рекламный  девиз должен легко читаться и  запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, сулить выгоду, вознаграждение.

При прочих равных условиях эффективность рекламы повышается от введения в макет товарного  знaкa, слогана, дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип - применяется  обычно для придания своеобразия  или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках  и рекламно- пропагандистских материалах фирмы.

Существуют разнообразные  формы рекламы:

I. Зрительная (визуальная) реклама  включает в себя печатную газетно-  журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

II. Слуховая (аудиореклама) —  радиореклама, воздействующая на  аудиторию посредством устных  рекламных сообщений.

III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная)  реклама, включающая в себя  теле-, кино-, видеоролики.

Задачи использования рекламы:

1. Содействие узнаваемости  товара или услуги, где бы их  ни продавали, и укрепление  доверия к ним.

2. Обеспечение восприятия  товара оптовиками, розничными торговцами  и потребителями, и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

3. Стимулирование спроса  на конкретный марочный товар.

4. Противоборство с марочными  товарами конкурентов.

5. Противоборство с эффектом  сезонного спроса.

6. Сокращение сроков вывода  на рынок нового товара или  услуги.

7. Популяризация новой  идеи или метода.

8. Обеспечение роста сбыта  и связанных с ним преимуществ  более широкого или массового  производства.

9. Стимулирование запросов  и частичное или полное устранение  необходимости сбора заказов  наугад.

10. Укрепление убежденности  продавца.

11. Представление товара  в новой упаковке, представление  модифицированного или усовершенствованного  товара или услуги.