Реферат

По дисциплине

Организация и  проведение кампаний в сфере связей с общественностью

Тема: Объекты  воздействия PR кампании.

Целевые аудитории PR кампании 
 
 
 
 
 
 

Выполнил_____________________

Проверил______________________ 
 
 
 
 
 

Челябинск 2011

Содержание 
 

Введение

    Слово «кампания» в словаре С.И. Ожегова  и Н.Ю. Шведовой толкуется как  «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи»[1]¹. Исходя из этого, можно дать определение PR-кампании.

    PR-кампания  – это целенаправленная, системно  организованная и завершенная  совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

    Под PR-операцией (операция – «отдельное действие в ряду других подобных») будем понимать отдельное действие технологического субъекта PR. непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм.

    С развитием социума усиливалось  влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался  предтеча современных внутрикорпоративных PR — институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: “обеспечение безусловной управляемости подданных”. Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка.

    Но  максимальное развитие политические и  коммерческие направления PR получили с введением института выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности.

    PR-кампания — это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов. Эффективность PR-кампании во многом зависит от качества проработки каждого из этих этапов, ни один из которых нельзя считать второстепенным².

    Однако  порой первоначальному исследованию, определению целей и выявлению аудиторий кампании уделяется недостаточно внимания. Но для достижения результата необходимо правильно сформулировать цели, а также выявить те группы общественного мнения, от которых зависит их достижение и с которыми будет вестись работа во время PR-кампании. 

1 Объекты воздействия PR кампании

Постановка  цели

    Глобальная  цель public relations как одного из направлений маркетинговых коммуникаций — способствовать решению бизнес-задач. Безусловно, основная цель любого бизнеса — это получение прибыли.

    Однако  инструменты public relations по своей сути не предназначены непосредственно для увеличения прибыли. Основная работа PR_служб направлена на формирование благоприятного общественного мнения о компании и ее деятельности, предоставление целевой аудитории соответствующей информации, а в случае необходимости — на изменение поведения и отношения аудитории.

    Грамотное применение PR технологий приводит к увеличению прибыли или росту продаж. Но это является не прямым, а косвенным результатом PR-кампаний . Поэтому главную цель любой PR-кампании можно определить как влияние на общественное мнение и поведение целевых групп. Однако эта формулировка расплывчата, а более точная вытекает из маркетинговой стратегии компании.

    Задачи PR-кампаний, исходя из основных маркетинговых целей. Схематически этот процесс можно представить так:

    Основные  маркетинговые цели, при всем их многообразии, можно свести к следующим группам:

• выход компании на рынок;
• старт нового направления бизнеса;
• выход новых продуктов;
• завоевание новых аудиторий;
• поддержание текущего положения на рынке.

    Объектом PR-кампании является сознание и поведение  членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

    Объект  паблик рилейшнз. Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств.

    Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может  быть либо общественное мнение, либо общественность.  

PR как  коммуникативная управленческая деятельность 

    Анализ  показывает, что в основе приведенных  выше концептуальных формулировок лежит  понимание связей с общественностью  как деятельности. «Встречаются буквально сотни определений³, авторы которых пытаются ухватить суть паблик рилейшнз, перечисляя важнейшие виды деятельности, составляющие основу практики PR»,1 — пишет С. Катлип. Деятельностная трактовка сущности PR, 2⁴ доминирующая в работах большинства специалистов, является хоть и наиболее общей, но, пожалуй, самой плодотворной в анализе рассматриваемого феномена. Она обеспечивает научную социологическую строгость его рассмотрения, позволяет дать связям с общественностью всестороннюю характеристику в соответствии с присущими всякой деятельности атрибутами и компонентами. Важнейшими из них, составляющими структуру деятельности, являются субъект, объект, цель, акты (операции), способ (метод), средства и результат. Исходя из этого структуру PR-деятельности можно изобразить следующим образом (рис. 1).

Рисунок 1- Структурная модель PR как деятельности 

    Прежде  чем охарактеризовать эти элементы PR-деятельности, изложим важнейшие, сущностные характеристики PR, выражающие специфику именно данной разновидности деятельности, взяв за основу концепцию М. Шишкиной, изложенную в ее работе «Паблик рилейшнз в системе социального управления». Для удобства представим эти характеристики в таблице 1. 

Таблица 1- Характеристика основных черт PR-деятельности

Субъекты  и объект PR-деятельности 

    В самом общем плане субъектами PR-деятельности являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности. Понятно, что таких субъектов очень много и все они отличаются по многим параметрам, и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. На этом основании специалисты выделяют две группы субъектов PR — базисные и технологические.

К базисными субъектам PR относят те субъекты, которые:

• являются основанием для начала PR-деятельности;

• задают исходные параметры PR-деятельности;

• выступают  заказчиками этой деятельности.

    К технологическим субъектам PR относят  тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-акций, программ и кампаний, тех, «кто делает PR». К числу таких базисных субъектов относятся прежде всего:

• организации (предприятия, учреждения) в сфере  экономики, политики, государственной  власти и управления, культуры, спорта и т. д.;

• социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);

• социальные институты (государственные, политические, экономические);

• личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные,

политические  и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).

Технологические субъекты PR-деятельности — это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR-акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относиться:

• индивидуальные PR-специалисты;

• специализированные PR-подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью);

• независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.

Рисунок 2- Субъектная структура связей с общественностью 

    В целом, объектом PR_деятельности является общественность, т. е., по выражению М. Шишкиной, субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

    Вовлеченная в PR-деятельность общественность называется целевой общественностью. Общественностью  для той или иной организации  являются группы людей, имеющих для нее важное значение. Это могут быть ее сотрудники, потребители, местные жители, инвесторы, журналисты, члены общественных организаций и т. д.

    Непосредственно объектом PR-деятельности является общественное мнение, которое и подвергается воздействию с помощью определенных PR-средств и технологий с целью изменить существующее общественное мнение, сформировать нужное общественное мнение или усилить его.

    В теории и практике PR все группы общественности делятся:

• на внутреннюю общественность, которую в основном составляют работники организации (ее персонал и руководители);

• на внешнюю общественность, которая состоит из лиц, не входящих в состав организации, но от которых зависит ее успех или неудача. Ими могут быть потребители, партнеры, чиновники, члены общественных организаций, журналисты и т. д.

      Вопрос  о цели PR, как и о его задачах и функциях, трактуется в литературе очень по-разному. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на высказывания специалистов по данному поводу. Целями связей с общественностью они называют: создание климата доверия, установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью, создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней, создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой, формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды, продвижение и/или защиту имиджа, престижа компании или отдельных изделий и т. д.

      Основными непосредственными целями PR-деятельности являются: достижение известности, внимания и доверия к организации; формирование ее положительного имиджа и защита репутации, взаимопонимание и гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; профилактика и разрешение возможных конфликтов между ними. Эти цели связей с общественностью носят, по сути, стратегический, долгосрочный характер, в силу чего PR-подразделение организации должно занимать соответствующее этому статусу место в функциональной структуре управления.

      Интегральным  целевым результатом связей с общественностью некоторые специалисты считают так называемый паблицитный капитал — разновидность нематериального актива организации, обеспечивающего его обладателю повышение конкурентоспособности, рост продаж, прибыли и т. п. Являясь видом виртуального капитала, проявляясь как позитивное общественное мнение и паблисити, как привлекательный имидж, хорошая репутация и т. п. Паблицитный капитал организации создает ей несомненное преимущество в сравнении с конкурентами, не обладающими такими активами, и создает предпосылки для ее долгосрочного процветания.

      Связи с общественностью осуществляются посредством конкретных актов, операций, действий, составляющих содержание данного вида коммуникативной практики; реализуются в различных организационных формах; используют широкий арсенал средств, методов и технологий, составляющих инструментарий PR-деятельности.

      Существуют  различные формы, иначе говоря, способы или варианты осуществления связей с общественностью организацией (предприятием, фирмой, учреждением и т. п.).

    1. Функции и задачи в области  связей с общественностью в  организации выполняет отдельный сотрудник (например, PR-менеджер, пресс-секретарь или сотрудник какого-либо подразделения, назначенный для осуществления данной функции).

    2. Деятельность в области связей  с общественностью осуществляет  в организации какое-то структурное, как правило, коммуникационное подразделение — отдел рекламы, маркетинга, пресс-служба и т. п. Такой подход характерен для большинства средних фирм, небольших госструктур. Во многих компаниях, особенно в мелких, PR-функции в том или ином объеме зачастую выполняются их руководителями или владельцами.

    3. Связи с общественностью осуществляются  внутриорганизационным специализированным PR-подразделением (так называемое домашнее агентство — home agency). Создание и поддержание работы корпоративного отдела по связям с общественностью с тем или иным штатом по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации.

    4. Определенные функции и задачи  в области связей с общественностью  осуществляются с помощью внешних консультантов-специалистов. Практика привлечения консультантов, особенно из научных кругов, очень распространена на Западе. Как и в случае с отдельным сотрудником, сторонний консультант без группы помощников не способен провести PR-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над PR-кампанией, как и над отдельными мероприятиями, стало распространенным явлением.

    5. Значительную часть функций и  задач организации в области  связей с общественностью, в  том числе проведение PR-кампаний, выполняет специализированная самостоятельная структура, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности. Это может быть PR-агентство, рекламное, маркетинговое агентство или консалтинговое агентство. Название такой структуры не имеет значения, поскольку главным является ее способность предоставить организации ожидаемые ею профессиональные услуги в области информационно-аналитической, коммуникационной, организационной и другой работы, необходимой с точки зрения внутренних и внешних связей с общественностью.

    6. Функции и задачи в области  связей с общественностью в  организации осуществляются путем той или иной комбинации приведенных выше пяти вариантов организации PR-работы.

    Преимущества использования PR-агентств.

    • Плата за услуги здесь непосредственно  связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

    • Сотрудники, выполняя заказы множества различных клиентов в разных областях PR, накапливают благодаря этому значительный опыт.

    • Руководители консультационных агентств независимы и поэтому могут дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта.

    • Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после  соответствующего предупреждения.

Недостатки PR-агентств:

    • Посторонняя фирма может не иметь  достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намеченного мероприятия.

    • Возможно непостоянство обслуживания, поскольку текучесть кадров часто более присуща консалтинговым фирмам, чем собственной организации. 19 1.2. PR как коммуникативная управленческая деятельность

    • Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

    Как показывает практика, организовать и  провести кампанию по связям с общественностью не по силам ни отдельному специалисту, ни даже коллективу неспециализированной структуры. Это дело по плечу лишь двум типам технологических субъектов PR:

    • сильной корпоративной службе (департаменту, управлению) по связям с общественностью, да и то чаще всего с привлечением специализированного коммуникационного агентства (фирмы);

    • специализированному профессиональному агентству. Поэтому существует лишь проблема выбора, в каком случае предпочтение следует отдать корпоративному отделу, а в каком PR-агентству.

    Данный  выбор зависит от многих факторов: от возможностей корпоративного отдела по связям с общественностью, квалификации и опытности ее сотрудников, масштаба, типа и характера намеченной кампании, средств, выделенных для ее проведения, т. д.

    При выборе непосредственного исполнителя PR-кампании нужно учитывать, что для проведения регулярных кампаний лучше иметь собственную службу. Если же организация проводит масштабную PR-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке либо необходимость в такой форме PR-деятельности возникает время от времени, то предпочтительнее обратиться за помощью к специализированному опытному агентству.

    Вопрос  об инструментарии или средствах и методах осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются перечислением средств PR, раскрытием их содержания, роли и способов использования. В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью.

    Секреты воздействия на сознание в работе PR-специалиста⁵

    Кто такие PR -специалисты? Это те, кто умеют проводить информационные акции. В настоящее время PR – это власть отношений. И если затронуть PR  в таком контексте, то стоит некоторое внимание уделить источникам власти. Если рассматривать в качестве источника деньги, то нужно говорить о денежном сознании.

    Под сознанием можно понять восприятие и знание окружающего мира здесь и теперь. Нет сознания – нет PR-кампании. На сознание можно воздействовать следующим образом:

    PR-режиссура  или семантическая  матрица субъекта  воздействия PR-кампании

    PR-режиссура  позволяет в значительной мере  экономить финансовые и человеческие  ресурсы на исследованиях, ориентируясь на схему "товар/услуга – модель PR-воздействия - потребитель".

    Согласно  указанной схеме можно выделить модели pr-воздействия, ориентированные  на отражения товара/услуги (PR-объект) и ориентированные на потребителя.