Обратная сторона рекламы

Кыргызский Национальный Университет имени Жусупа Баласагына

Евразийский Факультет Инновационных Технологий

Самостоятельная работа студента

Дисциплина:Реклама в СКСиТ

На тему:  Обратная сторона рекламы

Выполнила: ст.гр. СиТ-09  Аканова Асель

Проверила:  Оторбаева А.К.

Бишкек – 2013г.

Содержание

Введение

1. Обман в рекламе

2. Реклама: «за» и «против»

3. Доводы за и против рекламы.

4. Люди против  рекламы

5. Реклама мешает  покупать полезное

6. Прививка детям  против рекламы

7. Парижане устали  от рекламы

8. Недостатки Интернет-рекламы

9. Обратная сторона рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

История рекламы уходит в  далекое прошлое. Конечно, еще сто  лет назад рекламисты не могли  мечтать о цветных глянцевых  фотографиях на разворотах журналов или о видеоклипах, но рекламы  и тогда хватало. Чтобы убедиться в этом достаточно раскрыть любую старую российскую газету. Что вам только не обещают: средство для рощения волос, специальные пилюли для развития бюста, порошок от клопов и солодовый кофе.

Однако в те далекие  от нас времена отношение к  рекламе было чисто утилитарным - в ней видели только средство рассказать потребителю о том или ином товаре. Одним из первых, кто обратил внимание на рекламу, как на важнейший фактор общественной жизни, был Маршалл Маклюэн. Еще в начале 50-х годов он проанализировал основы рекламного бизнеса, главная цель которого, по его словам - эксплуатировать и контролировать общественное сознание, манипулировать им, держа "всех и каждого в состоянии бессилия и зависимости".

Реклама "оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику", - писал Поль Валери. Жорж Дюамель считал рекламу "сильнейшим средством давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных". В то же время Блез Сандрар называет рекламу "цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости". Комментируя эти высказывания, известный французский специалист в области рекламы Арманд Дейян отмечает, что, хотя все они содержат долю правды, в них слишком много эмоций, чтобы быть истинными до конца. Конечно, реклама может нести в себе обман, на который попадаются легковерные люди, но, с другой стороны, в ней есть и определенная информация, которую могут использовать люди мыслящие. Как и с любым другим оружием цивилизации с рекламой надо обращаться осторожно: так топором можно создать изумительный деревянный храм, как это сделали русские зодчие в Кижах, но топором можно и убить старушку, как это сделал Родион Раскольников в романе Достоевского. И глупо, в последнем случае, обвинять в трагедии плотницкий инструмент. Но обращаться с топором следует достаточно осторожно, если вы не хотите отхватить себе ногу. Точно так же и реклама, если ей верить безраздельно, отхватит у вас, если не кусок тела, так наверняка часть вашего кошелька.

Хорошо сделанная реклама  учитывает все особенности психологии человека и ищет слабое место в его подсознании, чтобы "втолкнуть" туда мысль о покупке того или иного товара. Если это сделано профессионально - потенциальный потребитель уже наполовину ваш! Анализируя механизм рекламы, социолог Эдгар Морэн пишет, что воздействие рекламы "состоит в том, то она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить". В книге "Экспериментальная психология в российской рекламе" психологи А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков проводят ту же мысль:

Обман в рекламе

"Реклама в целом - это вовсе не информация, как может показаться сначала, это психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае всегда будет существовать опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. Ведь в конечном итоге мы должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его... Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами, и что он является единственно правильным."

Иногда люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что  в одной из таких пачек помещен  бесплатный приз. Они покупают лишнюю пачку в надежде выиграть...Эти примеры отличаются по своей психологической направленности. Товар со щеткой в придачу купят одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз - другие, склонные к риску. Оба примера работают на разные мотивы, а значит должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей".

Способ "стимулирования азарта" не без успеха применила однажды  одна воронежская фирма. Она закупили несколько фур польских рогаликов, рассчитывая за счет монополии на новый вид товара сделать на них неплохой бизнес. Однако спрос был довольно вялым, так как цена на рогалики была достаточно высока - на уровне шоколадных батончиков; к тому же поставщик продал подобные булочки с начинкой еще нескольким воронежским фирмам. Тогда было принято решение объявить лотерею. Для ее участия необходимо было прислать в офис фирмы пять оберток от булочек, причем победителем розыгрыша были обещаны значительные призы. Идея "сработала", и спрос значительно оживился.

Одним из способов "косвенного" обмана является реклама, подчеркивающая отсутствие в рекламируемом товаре каких-то отрицательных качеств. Например, фирма, производящая соки, пишет, что в их продукции отсутствуют нитраты и пищевые красители. Но их и так не должно быть

в подобном товаре! Или другой пример: инструкция в новом креме-дезодоранте внедряет в сознание потребителя особые достоинства и необычные особенности нового препарата. Оказывается, он "создан при помощи натуральных веществ без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму). Схема рекламной интриги здесь изящна до элегантности. Сначала надо перечислить всю негативную сферу, т.е. акцентно надавить на то, чего нет. Разумеется, скромно умалчивая о том, что чего-то нет не потому, что оно действительно вредно и неприемлемо, а потому, что в нем просто не было ни малейшей нужды. То есть, можно было бы вместо "без спирта" написать без нитратов, без солей ртути или без серной кислоты.

Иногда использование  законов человеческой психологии принимает  более тонкие и изощренные формы. В журнале "Наш современник" (N8,1990) рассказывается об изменении рекламной политики американских производителей спиртных напитков за последнее десятилетие. Оно было связано с переменами в морально-психологическом климате в стране. Раньше реклама делала упор на удовольствие, которое принесет спиртное. Основной мотив рекламы был таков: "Выпей и тебе будет хорошо! Пей и наслаждайся!" Но как раз у пьющих такой упор на гедонизм вызывал урызения совести, являясь подтверждением упреков со стороны близких по поводу их эгоизма. И рекламодатели создали другой образ - сурового, усталого мужчину, который безусловно имеет право на рюмку после трудового успешного дня. Согласитесь, что такой образ может вызвать если не одобрение, то понимание со стороны окружающих.

Содержание мошеннического обмана с помощью рекламы составляют обстоятельства, когда фирма - мошенник вводит в заблуждение потребителей и клиентов рекламы. Это обстоятельство могут носить самый разнообразный характер. Рекламный обман может касаться предметов, лиц, действий, событий, намерений. К примеру, одно время рекламировались чудодейственные лечебные носки, при носке которых якобы исчезают грибок, потливость ног, неприятный запах, зуд и дискомфорт, восстанавливается структура ногтей. Но на поверку оказалось, что носки эти вовсе не лечебные, и, мало того, для человека они даже не безвредны - могли вызывать аллергию, дерматиты и трофические язвы". Это всего лишь один из примеров, а их могут быть сотни и тысячи. Например, если реклама оружейного магазина расхваливает импортные пневматические ружья, не слова не упоминая о том, что в отличие от отечественных, те требуют специальные баллончики с сжатым воздухом, значительно удорожающие их эксплуатацию, мы имеем дело с недобросовестной рекламой. Сюда же относится реклама низкопробных подделок под изделия известных фирм, которая ежегодно наносит миллиардный ущерб таким гигантам, как "Sony", "Panasonyk", "Parker", "IBM", "TDK" и другим лидерам в производстве высококачественных товаров. К этому же типу относится реклама лекарств, не упоминающая о наличии у них отрицательных побочных эффектов. В книге "Мошенничество в России" в связи с этим приводится пример рекламы средств от простуды - "Колдрекса", "Эффералгана" и "Панадола". Все были "быстродействующими", все "снимающими симптомы простуды и гриппа". Но ни слова о побочных эффектах. И ни слова о том, чем грозит чрезмерное употребление того или иного препарата. В результате "...чрезмерное доверие печатному и эфирному слову привело нескольких потребителей чудодейственного лекарства на больничные койки. И если бы не деятельность общества потребителей, вряд ли население узнало о том, что несколько отравления пациентов панадолом рассматривались на судебных заседаниях. И последние. Может, Минздрав и разрешил прокат подобных роликов, но достоверно известно, что хвалебный заморский панадол давно нам знаком под названием парацетомол. К тому же и цены на отечественный препарат были в 10 раз ниже, чем на импортный". Поэтому, читая рекламу, не забывайте о ст.6 "Закона" - может быть реклама, которая призывает вас что-то купить, является "недобросовестной"? Если товар, например, называют новым, то поинтересуйтесь, а каким был товар старый? И чем конкретно новый товар лучше? Хорошо бы, конечно, купить рекламные газеты для сравнения или обзавестись техническими каталогами, где, как правило, выставлены все параметры того или иного товара.

Особенно будьте осторожны, читая рекламу об услугах инвестиционных фондов. Можно заметить такой факт: чем громче они заявляют о себе, тем меньше денег у них остается на выплату обещанных дивидендов. Вспомним, что минутная прокрутка телевизионного ролика по телевидению стоит около 30 тыс. долларов. "Проценты по вкладам до 120% годовых". Но ведь и 5% - это тоже до 120. Как часто в рекламе туристских фирм можно встретить объявления типа "Отпуск в Египте. Комфортабельные отели, трехразовое питание. Цены - от $150. А когда посетитель, с трудом набравший нужную сумму, приходит в офис, ему говорят: "За триста мы можем предложить только халупу без удобств, без питания и медицинской страховки. А что-то поприличнее обойдется вам в долларов 300-400". "Но, позвольте! - воскликнет изумленный клиент. - Я же приехал именно к вам, потому что меня устроила цена 150 долларов в вашем объявлении". "Да, у нас есть за 150 баксов, но это минимальная цена на уже известных вам условиях". И обманутому клиенту остается или брать заведомо некачественную путевку или доплачивать приличную сумму. Правда, остается и третий путь: обратиться в Общество защиты прав потребителей всвязи с нарушением Закона о рекламе..

Естественно, что какая-то часть горожан устремляется в  магазин этой фирмы. И действительно  видит перечеркнутые ценники  с новыми цифрами. Но весь фокус состоит  в том, что снижение цен происходит довольно избирательно: на ходовые, дефицитные товары оно составляет 5-10%, на слегка залежалые вещи - 20-30%, а обещанное 50-процентное снижение цен коснулось только никому не нужных товаров. Но человек, специально приехавший в магазин по этому рекламному объявлению, уже имеет в кармане какие-то деньги, а в сознании установку на покупку. Поэтому, испытав разочарование и поворчав немного, люди все же приобретают какие-то товары ловких дельцов.

И, наконец, "заведомо ложной" по закону является реклама, с помощью которой рекламодатель( рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон определяет, что "заведомо ложная реклама не допускается".

Утыкан наш славный  город всякими рекламными конструкциями где надо и где не надо. И часто бывает, что из-за какого-нибудь лайтбокса приходится совершать рисковый маневр. И не всегда удачно. 
 
При этом, ФЗ "О рекламе" содержит норму: "Реклама не должна.. иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта" 

Реклама: «за» и  «против»

Реклама от латинского слова  «reclamare» означает утверждать, протестовать, выкрикивать. Значение слова достаточно противоречиво. И границы конца и начала этого явления не так-то просто определить. С одной стороны реклама – это мощное оружие для конкуренции, для развития бизнеса, для капиталовложения. С другой стороны - это надоедливая «муха», которая преследует нас на каждом шагу. То есть существует две стороны одной монеты. Реклама - это что-то полезное и что-то вредное.

«За»: реклама  необходима

Все кто «за» твердят о  её «нужности». Но нужна ли она на самом деле? Да, возможно. Но скорее для тех, кто эту рекламы саму же и запускает, кто ею руководит и управляет. Она полезна, если распространяет информацию для какого-либо бизнеса, полезна для социальной адаптации населения, полезна для политиков, которые стремятся победить на всевозможных выборах и других значимых только для них мероприятиях. Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Но реклама так же поддерживает национальную систему связи. Радио,телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы. Предоставляет информацию, которая может помочь потребителям сделать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

«Против»: реклама  навязчива

Что же можно сказать про  доводы «против»? Как и доводы «за» с ними можно поспорить и не согласиться, но следует все-таки озвучить. В основном цель рекламы, которую, конечно  же, озвучивают для широкой массы  – это убеждать, предлагать. Но многие считают, что реклама в большинстве  своем навязывает тот или иной товар, технику или ещё что-нибудь. Многие рекламщики прибегают к так называемому методу «иллюзии», проще говоря – обмана. Не смотря на то, что обман нашим законодательством категорически не приветствуется. Обман тут конечно скорее не уголовный, а психологический. Другой минус это, наверное, то, что реклама настолько обвила нашу жизнь своими нитями, что мы можем её не увидеть, наверное, только если глаза закроем, да и то, нет основания надеяться на то, что какая-нибудь запоминающаяся песенка из телевизора не потревожит нас и с закрытыми глазами.

В связи с рекламой возникают  значительные внешние неприятности. Доски объявлений ухудшают придорожный  пейзаж и вообще портят нашу культурную жизнь. Возрастает потребление таких  вредных продуктов, как табак  и алкоголь.

Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы  якобы “развенчивают” доводы в  пользу рекламы, другие - поднимают  другие вопросы.

Доводы за и  против рекламы.

Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Существует множество  мнений относительно экономической  и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены  в 110 млрд. $. Это намного превысило  сумму, израсходованную правительствами  штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства  рынков с монополистической конкуренции  вследствие этого ослабляются, и  обнаруживается необходимость в  корректирующей государственной политике.

Рассмотрим доводы за рекламу  и обвинения против рекламы:

Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1) Реклама предоставляет  информацию, которая помогает потребителям  делать разумный выбор. В изменяющейся  сложной экономике у потребителя  существует острая потребность  в близком знакомстве с новыми  фирмами, новыми продуктами и  улучшениями в существующих продуктах.  Реклама и является средством  распространения такой информации.

2) Реклама поддерживает  национальную систему связи. Радио,  телевидение, журналы и газеты  финансируются частично за счет  рекламы.

3) Считают, что реклама  стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана  на исключительных и полезных  свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить “ основания для продажи”.

4) Благодаря удачной рекламе  фирма может расширить свое  производство и посредством этого  получить больший эффект. Большая  производственная эффективность,  обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение  из-за рекламы издержек на единицу  продукции. Поэтому потребители  будут получать продукт по  более низкой цене при наличии  рекламы, чем при ее отсутствии.

5) Считается, что реклама  является силой, которая поддерживает  конкуренцию. Предоставляя информацию  о широком разнообразии продуктов,  являющихся заменителями, реклама  склонна ослаблять монопольную  власть. В действительности интенсивная  реклама часто связана с внедрением  новой про-дукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

6) Реклама якобы обеспечивает  полную занятость, стимулируя  высокие уровни потребительских  расходов. Это имеет, как считают  сторонники рекламы, решающее  значение в богатом обществе,таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы  якобы “развенчивают” доводы в  пользу рекламы, другие- поднимают другие вопросы.

1) Критики рекламы указывают  на то, что основная ее цель–  убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пиво, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито- больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

2) Как таковые, расходы  на рекламу являются относительно  непроизводительными, они мало  что или вообще ничего не  добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и  материальные ресурсы из других  более остро нуждающихся в  средствах областей. Например, пиломатериалы,  которые необходимы в жилищном  строительстве, расточительно используется  на уродливые доски объявлений  и на производство бумаги, используемой  для публикации вездесущих рекламных  приложений к местным газетам.  Реклама якобы представляет собой  область нецелесообразного применения  дефицитных ресурсов.

3) В связи с рекламой  возникают значительные внешние  издержки. Доски объявлений ухудшают  придорожный пейзаж и вообще  портят сельскую местность. Возрастает  потребление таких вредных продуктов,  как табак и алкоголь. Поддержка  рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будит ли в телевезионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против е спонсора была предпринята антитрестовская акция?

4) Большая часть рекламы  имеет теденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше. На графике1 самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки а в точку с, а не из а в b.

5) Утверждается, что реклама  способствует росту монополий.  С одной стороны, обширная реклама  создает финансовые барьеры для  вступления и тем самым усиливает  рыночную власть, которой фирмы  уже обладают. Считается, что так  обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности  могут тратить больше 600 млн.$ ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей - “Дженерал моторс”, “Форд”, и “Крайслер” – тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

6) Большинство экономистов  не хотят признавать рекламу  важным фактором, определяющим уровни  производства и занятости. Едва  ли экономический застой в  годы после второй мировой  войны можно было преодолеть  посредством рекламы и расходов  на стимулирование сбыта. Более  того, наиболее непостоянной составляющей  совокупного спроса являются  не только сильно рекламируемые  потребительские товары, сколько  мало рекламируемые товары производственного  назначения. Утверждается также,  что расходы на рекламу имеют  циклический характер: они колеблются  вместе с совокупными расходами,  увеличивая безработицу в плохие  времена и усиливая инфляционное  давление в год процветания.

Люди против рекламы  

Реклама наглым образом захватывает  личное пространство и время людей  и естественно, что люди за все  это хотят компенсацию потраченного времени.

А реклама в свою очередь  вторгается без приглашения в  личное пространство людей, не давая  людям взамен не чего, даже не капли  уважения.

Не удивительно, что рекламу  ненавидят. 

Если бы к вам в дом  вломились, что бы вы делали?

Да же не важно что бы вы делали, важно чего бы вы точно  не стали бы делать, вряд ли бы вы стали бы быть вежливыми и гостеприимными, вы бы точно не стали бы интересовать как дела у тех кто к вам вломился без спроса.

Вы в любом случаи будете не доброжелательно относится к обидчикам.  

Создавая и планируя рекламу, стоит учесть то, что время потраченное  нужно ценить и давая людям, что-то в замен или хотя бы уважать их время и пространство.

Может кто-то скажет: «наплевать на людей, они проглотят нашу рекламу, как и раньше, куда им деваться». 

Но поверти это уже  не шутки, люди устали от такой наглость и общественное недовольство в будущем будет только расти и если реклама уже сейчас не начнет меняться, то скоро начнется война не на жизнь, на смерть.

Уважая людей позволит наладить отношения между людьми и рекламой. Объяснить людям, что реклама вынужденная мера и жить без нее уже невозможно.

Красота рекламы и ее оригинальность, позволит внедрить рекламу в окружающею нас среду безболезненно, не раздражая окружающих вокруг людей.

Реклама должна быть полезной или хотя бы вызывать положительные  эмоции, тогда рекламу не будут  расценивать, как что-то, что им пытаются навязать.

Сейчас трудно удивить  людей своим уникальным предложением или щедрой скидкой, за хорошей скидкой  стоит хорошая наценка, а уникальное предложение просчитано до копейки, продавцы нечего не теряют.

Люди стали это понимать, что любая реклама их обманывает, любая фирма заботиться лишь о  своей прибыли и некому не интересно, какой ценой будут достигнут  результат и это еще одна причина почему люди ненавидят рекламу.  

Учтите одно, будьте доброжелательны  к своим клиентам и не обманывайте  их, они отплатят вам своей верностью  к вашему бренду. 

Реклама мешает покупать полезное

Даже в тех случаях, когда информация о товаре противоречива, покупатели ориентируются на визуальные признаки бренда, запомнившийся благодаря рекламе, выяснили ученые из университетов Торонто и Райерсона в Канаде.

«Каждый день потребитель  неоднократно становится жертвой брендов, характеризующиеся изображениями  в той или иной форме — от логотипов на домах до картинок в телевизионной рекламе, — объсняют авторы исследования в журнале Journal of Consumer Research. — Несмотря на то, что покупатель не может вспомнить даже само название бренда, у него остается позитивное отношение, которое может не осознаваться».

Ученые пригласили для  исследования добровольцев, которым  предложили 20 отрицательных и столько  же положительных характеристик  для различных торговых марок. В итоге информация настолько перепуталась в головах участников эксперимента, что они не в состоянии были вспомнить, какие марки характеризовались отрицательно, а какие — положительно.

Далее участникам эксперимента предложили выбрать из продуктов, и  выяснилось, что даже очень мотивированные на выбор «полезного» продукта покупатели не смогли устоять перед влиянием ранее полученной информации о бренде, поэтому выбрали товар с его изображением.

«Выбор покупателя определяется не только рациональной оценкой информации о продукте, но и силами, которые стоят за гранью рациональности», — сокрушаются авторы исследования.

Многие полагают, что только дети потребляют рекламу неосознанно, однако этим грешат и взрослые. Так что при покупке еды, которую вы считаете здоровой и полезной, всегда следует внимательно читать этикетки и стараться осознавать свои мотивы. Зато сырые овощи, фрукты, крупы и мясо в подобных предосторожностях практически не нуждаются.

Прививка детям  против рекламы

Исследователи изучали как  «вакцинировать» детей, чтобы они  могли более эффективно анализировать  и оценивать телерекламу.

Это изучение было в какой-то мере подсказано исследованиями, выявившими, что дети (особенно до восьми лет):

не всегда отличают рекламу  от других телепередач и не способны распознать ее назначение;

довольно неразборчиво доверяют любой рекламе;

жаждут приобрести рекламируемый  товар, не давая покоя родителям (Adler & others, 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980).

Похоже, дети – мечта рекламодателя, наивные, податливые, легко попадающие в сети клиенты. Добавим к этому, что половина из 20 000 рекламируемых  роликов, которые типичный ребенок  видит за год, соблазняет его малополезной пищей, зачастую содержащей излишки  сахара.

Встревоженные этими данными  граждане пытаются дать отпор предпринимателям, рекламирующим подобные продукты (Moody, 1980): «Когда искушенный рекламодатель тратит миллионы на то, чтобы продать неискушенному, доверчивому ребенку бесполезные для его здоровья продукты, это можно назвать только эксплуатацией.

Неудивительно, что употребление молочных продуктов упало с момента  появления в нашей жизни телевидения, в то время как потребление  газированных напитков почти удвоилось». Противная сторона пытается защитить свои коммерческие интересы, заявляя, что подобная реклама помогает родителям  воспитывать у детей искусство  быть потребителем и, самое главное, финансирует детские передачи. В  Соединенных Штатах Федеральная  торговая комиссия, испытывая удары  с двух сторон, подстегиваемая результатами исследований и подвергаемая политическому  давлению, в настоящее время пытается определиться, вводить или не вводить  новые ограничения на телерекламу, предназначенную для детей.

А тем временем исследователи  пытаются выяснить, можно ли научить  детей противостоять недобросовестной рекламе. Так, группа ученых под руководством Нормы Фешбах (Norma Feshbach, 1980; Cohen, 1980) провела с учениками младших классов из Лос-Анджелеса три получасовых урока, посвященных анализу рекламы. «Вакцинация» проводилась следующим образом: дети смотрели рекламу и обсуждали ее.