Обзор рынка детского питания

Всем мамам известно, что главный потенциал здоровья подрастающего малыша кроется именно в безопасном полноценном детском  питании. Ребенок активно растет и развивается – поэтому потребность  в питательных веществах и  их балансе у детей совершенно иная, чем у взрослых. И удовлетворить  эту потребность могут только специальные детские продукты, приготовленные из особого сырья и адаптированные к нуждам именно детского организма.

Эти продукты условно  можно разделить на две большие  группы: основное питание (молочные смеси, каши) и так называемый прикорм (овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и  пр.). По данным компании INFOLine, за 2004 год наиболее значительными по объему сегментами рынка детского питания являются адаптированные жидкие молочные смеси (41%) и цельномолочные продукты (35%), а также соки (14%) и фруктово-овощные пюре (5%).

История развития рынка 
Несколько десятилетий назад в нашей стране, кроме крупных комбинатов и специализированных цехов, существовала сеть детских молочных кухонь, рассчитанная на обеспечение локальных потребностей. По сути, кухни представляли собой минизаводы, выпускавшие на простом низкопроизводительном оборудовании ограниченный ассортимент детских молочных продуктов. Система кухонь была хорошо развита и удовлетворяла значительную часть спроса. Однако в середине 1990-х годов последовало значительное сокращение бюджетного финансирования, и основанная на государственном заказе система кухонь практически полностью разрушилась. Кроме того, оборудование кухонь устарело и – что еще важнее – не соответствовало жестким санитарно-гигиеническим нормам производства детского питания. Крупные предприятия, которые успели получить и установить современное оборудование, были приватизированы и продолжали выпускать детскую продукцию. Однако ее катастрофически не хватало. В первой половине 1990-х годов рынок оказался почти полностью занят импортом. Тем не менее, имеющиеся рыночные возможности дали возможность для развития бизнеса как зарубежным, так и российским игрокам.

В настоящее время  рынок детского питания продолжает уверенно развиваться.

Согласно оценке компании КОМКОН, показатели объема рынка  детского питания в 2004 г. находились в пределах от 200 до 300 млн. долл. На сегодняшний  день этот рынок имеет большой  потенциал. Ежегодный его рост в  России составляет 15-20%. Главным образом  это связано с увеличением  рождаемости. Кроме того, немаловажным является рост доходов россиян и, как следствие, изменение культуры потребления продуктов детского питания: потребители все больше приобретают готовые продукты промышленного  производства, а не готовят их самостоятельно. По данным регулярного исследования TGI-Baby, проводимого исследовательской компанией КОМКОН, в 2005 г. самостоятельное приготовление питания для детей от 0 до 3 лет среди московских мам сократилось практически вдвое по сравнению с 2002 г. детские каши – с 17,1% до 8, 8%, фруктовые пюре – с 12,3% до 5,9%, соки – с 8,7% до 4,9% (рисунок 1).

По данным компании INFOLine, сегодня доля импорта среди адаптированных сухих смесей составляет 91%, среди овощных пюре – 91%, среди фруктовых пюре – 50%. Активными участниками российского рынка детского питания являются такие крупные международные компании как Nestle (Швейцария), HiPP (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz (Германия). Необходимо отметить, что ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Россию, но и усилить непосредственное присутствие на нашем рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны. Так, продукция ЗАО "Хайнц-Георгиевск" составляет уже более 90% от общего объема сухих каш, реализуемых компанией Heinz в России.

Одновременно с  этим на рынке сильны и позиции  российских игроков. Отечественная  продукция составляет 90% объема детских  соков, 75% – мясных пюре, 99% – жидких и пастообразных молочных продуктов. Стоит отметить, что потребитель  все больше доверяет российским производителям, предлагающим высококачественную продукцию  по доступным ценам. Подобная лояльность целевой аудитории дает возможность  с оптимизмом смотреть на возможность  замещения импорта и в других сегментах категории.

Предложение на рынке детского питания 
По данным агентства "ОптИнформ", на рынке детского питания в 2002 г. работала 51 фирма из 22 стран, которые имели на территории России 2455 представителей. Современный рынок предлагает потребителю около 15 ассортиментных групп продукции и альтернативу выбора в любой ценовой категории.

Смеси, соки, каши и  пюре составляют основное предложение  рынка. При этом отметим, что смесей - около 100 наименований, а в соках  используется около 14 видов овощей и фруктов в различных сочетаниях. Ассортимент каш представлен  продуктами с 18 видами наполнителей, пюре - с 34 видами.

Кроме того, на российском рынке представлены и другие продукты детского питания, которые производят как отечественные, так и зарубежные фирмы: мюсли, хлопья, печенье, чай, сливки, творожок, вода. Кстати, детская вода - продукт еще "нераспробованный", хотя по санитарным соображениям следовало бы продавать ее в комплекте с заменителями грудного молока, для чего, она, собственно, и предназначена. Это вода, которая не требует кипячения и рекомендуется детям с первой недели жизни. Она проходит современный многоступенчатый уровень технологической обработки, характеризуется оптимальным солевым составом.

К началу 2005 года за счет расширения вкусовой гаммы и  изменений в размере упаковки на рынке появилось около 300 новых  ассортиментных позиций, около половины которых приходится на питание в баночках, примерно 60 - на соки, 40 - на каши, 20 - на смеси.

По оценкам экспертов  компании ACNielsen, значимая доля объема розничных продаж в Центральном регионе приходится на Москву, где реализуется более трети совокупного регионального оборота по данной продуктовой категории.

Количественная  дистрибуция категории детского питания составляет около 40% в магазинах  смешанного ассортимента (супермаркеты, минимаркеты и продовольственные магазины) и около 70% - в специализированных детских магазинах. При этом три четверти всех продаж категории приходится на смешанные магазины и одна четверть - на детские.

Среднее количество брэндов в магазине смешанного ассортимента, которое видит потребитель, составляет 5,5 для смесей, 2,9 для каш, 4,6 для пюре и 1,5 для соков, тогда как в специализированном детском магазине количество брендов выше более чем в два раза: 10,4 для смесей, 7,7 для каш, 11,1 для пюре и 4,9 для соков (рисунок 2).

Сегмент детской молочной продукции 
Наиболее значительным по объему сегментом рынка детского питания являются адаптированные жидкие молочные смеси и цельномолочные продукты. И это неудивительно, ведь молочные продукты - это одни из тех продуктов, которые всегда считались самыми высококалорийными пищевыми продуктами. Именно молочные продукты должны составлять основу рациона питания детей раннего, дошкольного и школьного возраста. Кроме белка, который легко усваивается организмом, молоко и молочные продукты содержат легкоусвояемые формы солей кальция и магния, витамины А и В2, которые просто необходимы малышу в период развития.

Исходя из рекомендованной  российскими педиатрами физиологически необходимой нормы потребления, ребенок первого года жизни должен выпивать около одного литра молока в день – в первую очередь, материнского. Однако многие российские женщины испытывают те или иные проблемы со здоровьем, и, несмотря на необходимость и растущую популярность грудного вскармливания, около 50% матерей вынуждены использовать адаптированные молочные смеси для  смешанного или искусственного вскармливания.

Как правило, такие  смеси продаются в сухой форме  – чтобы приготовить малышу еду, необходимо отмерить определенное количество смеси и развести ее водой до нужного  объема порции. Однако это не всегда удобно, поэтому все большим спросом  пользуются готовые к употреблению молочные и кисломолочные смеси  в порционной упаковке. Готовые смеси  защищают от ошибочных дозировок  при кормлении и облегчают  процесс приготовления: маме остается только открыть упаковку, перелить смесь в бутылочку и подогреть  до нужной температуры. Такие продукты востребованы потребителем – например, на московском рынке, где широко представлены готовые к употреблению адаптированные смеси марки "Агуша", готовую формулу используют 32% мам. Тем не менее, число производителей готовых смесей сегодня довольно невелико.

Давать ребенку  цельномолочные продукты рекомендуется  с 8 месяцев, и в дальнейшем их роль в рационе питания малыша только возрастает. По данным исследования TGI Baby 2005, проведенного компанией КОМКОН, почти 100% матерей используют молоко и кисломолочные продукты для питания детей в возрасте 1-3 лет.

За первые семь месяцев 2005 года рост производства молочных продуктов  на российских предприятиях составил 27% по сравнению с аналогичным  периодом 2004 года. Однако предложение  все еще заметно отстает от спроса: совокупный объем рынка молочного  питания для детей до 3 лет составляет сегодня 300 млн. литров в год, что  удовлетворяет только 30% существующей потребности. Еще больше дефицит  детских кисломолочных продуктов  – суммарная потребность удовлетворена  лишь на 2%.

В молочном сегменте лидирующие позиции занимает торговая марка "Агуша" (производитель – компания "Вимм-Билль-Данн"). Ассортимент "Агуши" очень широк: адаптированные молочные и кисломолочные смеси, рекомендованные к употреблению с рождения; молоко витаминизированное и с добавлением лактулозы – пребиотика, способствующего профилактике дисбактериоза; традиционный кефир и кисломолочные продукты с добавлением бифидобактерий: сливки и йогурт. Кроме того, под маркой "Агуша" производится сок и фруктовые пюре.

Другой крупный  производитель детского молочного  питания – компания "Юнимилк" (торговая марка "Тема"), имеющая производственные мощности для детского питания в Санкт-Петербурге (завод "Петмол"), Волгограде и Новосибирске, специализируется на молочном сегменте (адаптированная молочная смесь; продукт кисломолочный, обогащенный, с бифидокультурами, йодом и натуральным фруктовым наполнителем; витаминизированное и обогащенное молоко; кефир). Недавно ассортиментный ряд марки "Тема" был расширен, обновлен дизайн.

Отдельную нишу в  сегменте детских молочных продуктов  занимает продукция молочных кухонь и предприятий, производящих питание  с ограниченным сроком хранения. Небольшие  цехи обычно расположены в приспособленных  для изготовления детских продуктов  помещениях или в отдельно построенных  зданиях. Оборудование маленьких отечественных  кухонек — газовые плиты, кастрюли, ведра. Выпускают такие “молокозаводики” основные продукты детского питания с коротким сроком хранения (1,5-3 суток): кефир, творог, молоко. Производство продуктов на молочных кухнях носит пока скорее социальный, нежели рыночный характер.

Сегмент детских соков 
Значимым на данном рынке является и сегмент детских соков. Введение соков в рацион питания ребенка обеспечивает его новыми пищевыми веществами, в которых он нуждается - глюкозой, фруктозой, различными кислотами, витаминами, железом и кальцием.

В 2004 году объем российского  рынка детских соков составил около 60 млн. литров. При этом рынок  активно растет – по сравнению  с 2003 годом его объем увеличился на 27%. Однако, несмотря на бурное развитие рынка, сегодня он способен удовлетворить  только 16% оценочной потребности  в детских соках. Неудивительно, что родителям зачастую приходится давать малышу в качестве прикорма "взрослые" продукты.

Лидером сокового сегмента является брэнд "Фруто-Няня", принадлежащий компании "Лебедянский". Более 50% матерей, опрошенных в рамках исследования TGI Baby 2005, назвали эту марку "самой часто покупаемой". Кроме соков, в ассортимент "Фруто-Няни" входят также фруктовые пюре.

Осенью 2005 года в  сегменте детских соков появился еще один крупный игрок – компания "Мултон", предложившая покупателям продукцию под брендом "Ясли-Сад".

В сегменте детских  соков активно развивается агропромышленная корпорация "Придонье" (Волгоградская область), все производственные мощности которой сертифицированы для производства детского питания. Марочный портфель компании включает хорошо известные "детские" брэнды "Сады Придонья" и "Мой". Кроме того, в ноябре 2004 года компания выпустила на рынок еще одну марку – "Спеленок", и уже сегодня узнаваемость этого брэнда среди мам, покупающих детские соки, составляет 18%.

Спрос на рынке детского питания 
Согласно исследованию, проведенному агентством “Бизнес-Рейтинг”, общие затраты на ребенка составляют 3-5 тыс. руб. в месяц (этот диапазон указало около 70% опрошенных), причем расходы на продукты детского питания составляют около 40% всех расходов. По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании КОМКОН, при выборе детского питания мамы ориентируются:

• на состав продуктов  питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок – 83%,  
• неаллергенность – 80%,  
• обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами – 73%, 
• предпочтениями ребенка – 72%,  
• 51,7% мам отметили, что в продуктах детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов (рисунок 3).

По результатам  исследования, проведенного компанией  «Бизнес Рейтинг», наиболее популярным местом покупки продуктов детского питания оказались супермаркеты и гипермаркеты, которые указала  в качестве предпочтительных почти  половина всех опрошенных (49%).

Оценивая источники  информации, используемые при выборе продуктов детского питания, можно  заключить, что наибольшим доверием пользуются отзывы и советы друзей и родственников. Этот источник информации используют 59% всех потребителей продуктов  детского питания. Этот источник информации называли чаще, чем рекомендации врача, которые учитывают при выборе продуктов детского питания 53% интервьюируемых.

По результатам  опроса, наиболее часто встречающейся  претензией по большинству производителей детского питания оказалась непереносимость  и аллергические реакции у  ребенка на компоненты продуктов  детского питания, плохой вкус и негерметичность упаковки.

Перспективы развития рынка 
В настоящее время рынок детского питания продолжает расти.

Одна из главных  причин этого роста – социально-демографические  изменения последних лет, рост рождаемости  и увеличение целевой аудитории. Меняется культура потребления –  если раньше женщина считала, что  лучше нее самой еду для  ребенка не приготовит никто, то теперь она все больше доверяет производителю. Меняется также и стиль жизни: растет женская занятость, а значит, и потребность в готовом детском  питании – высококачественном, разнообразном, удобном и безопасном. Другой важный фактор - общий рост покупательной  способности населения. Это значит, что родители могут позволить  себе потратить больше средств на заботу о своем любимом ребенке.

По мнению экспертов  компании «Тетра Пак», логика дальнейшего  развития отечественного рынка детских  продуктов будет подчинена современным  глобальным тенденциям.

В первую очередь, это  касается развития сегмента готовых  к употреблению продуктов в порционной упаковке – адаптированных молочных смесей и жидких каш. Сейчас детские  каши в России – это "сухая  формула": порошок, который надо разводить  водой или молоком. Такой способ приготовления ограничивает возможность  мобильных городских мам по использованию  продукта. Готовой же кашей можно  без особых проблем кормить ребенка  даже во время прогулки в парке  или в автомобиле по дороге к бабушке.

Другая интересная категория, пока не представленная в  России, – жидкие витаминизированные смеси из злаков на молочносоковой основе, значительно обогащающие рацион питания ребенка.

Основные  выводы

• Всплеск рождаемости  и рост платежеспособности населения  в России способствовали быстрому развитию рынка детского питания. Среди покупателей  существует тенденция отказа от продуктов  домашнего приготовления в пользу качественного детского питания  промышленного производства. Эксперты сходятся в положительных прогнозах  развития данного рынка - примерно 15% в год.

• В настоящее  время на рынке присутствуют и  отечественные и импортные производители. По данным исследовательских компаний, доля импорта достаточно высока среди  адаптированных сухих смесей, овощных  и фруктовых пюре. Позиции российских игроков сильны в сегменте детских  соков, мясных пюре, жидких и пастообразных  молочных продуктов.

• Если раньше детское  питание можно было приобрести только в специализированных магазинах  или в детской молочной кухне, то сейчас частью этого рынка стали  также магазины и супермаркеты: по данным исследовательских компаний, для половины молодых родителей  они уже стали наиболее популярным местом покупки продуктов детского питания.

• Потребители предъявляют  все более жесткие требования к продуктам детского питания: они  желают приобретать высококачественный, разнообразный, удобный и безопасный товар. Поэтому цена уже давно  перестала быть решающим фактором выбора. Основными критериями выбора детского питания теперь являются состав, неаллергенность, обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами.

• Эксперты считают, что на рынке будут появляться более дорогие марки, станет важным качество не только продукта, но и упаковки. Продолжится развитие сегментов  и вывод новых позиций в  категориях детского питания.

Детское питание. Даже в условиях снижения платежеспособного спроса сегмент детского питания будет, по заверениям эксперты, оставаться одним  из наиболее динамичных на продовольственном рынке. Для многих крупных переработчиков, работающих в том числе и в этом секторе, продукты для детей являются основными двигателями роста их выручки.

В структуре расходов на товары для детей (исключая товары длительного  использования) детское питание  занимает лидирующие позиции. На первом году жизни ребенка больше чем  на питание (26,1% всех затрат) родители тратят только на подгузники (30,6%). Это объясняется  фактическим отсутствием затрат на питание первые полгода жизни  ребенка при грудном вскармливании, в то время как этот период является самым активным в использовании  подгузников. «По мере роста ребенка  затраты на питание увеличиваются  при неуклонном снижении затрат на подгузники. Таким образом на втором году жизни ребенка питание выходит  на лидирующую позиции в структуре затрат (32,3%), но его догоняют затраты на одеждуобувь. На третьем году жизни одеждаобувь выходят на первое место, так как ребенок во многом переходит на «общий стол» и потребление именно детского питания резко падает», – объясняет Елена Первушина, руководитель отдела панели домашних хозяйств «ГфК Русь». Конечно, для некоторых сегментов детского питания (таких как соки, кисломолочные продукты и др.) потребление далеко не ограничивается 36 месяцами и продолжается и в более взрослом возрасте, но это потребление выходит за рамки нашего исследования. Таким образом, речь идет о рынке детского питания для целевой аудитории – детей до 36 месяцев, а не о всем рынке, например, детских соков.

Частота потребления

Практически все дети до 36 месяцев являются потребителями  детского питания. Частота покупок  данной категории составляет в среднем 17 раз за квартал (6 раз в месяц). Максимальная частота достигается  на втором году жизни. «Сегодня в среднем  на одну покупку тратится 120 руб. (максимум опять приходится на второй год жизни). Это данные для всей России. Конечно, в Москве на одну покупку тратят больше – 214 руб. и покупают чаще – 21 раз за квартал (7 раз в месяц), что делает московский рынок очень  привлекательным», – приводит данные Елена Первушина.

В целом рынок детского питания среди группы «до 36 месяцев» показывал в последние годы значительные темпы роста. Так, например, в 1 квартале 2008 года он вырос на 42% в натуральном  выражении по сравнению с аналогичным  периодом 2007 года. Среди факторов роста  можно выделить два определяющих общую тенденцию параметра. Это  – непосредственно сама динамика рождаемости целевой аудитории (рост количества потребителей) и непосредственно  рост потребления на одного ребенка. В 4 квартале 2008 года рынок по-прежнему показывал рост по отношению к  аналогичному периоду предыдущего  года, но стагнировал по отношению к 3 кварталу 2008 года.

Самый большой сегмент  детского питания по доле в стоимостном  выражении – это пюре. Он присутствуют со значительной долей на протяжении первых трех лет жизни ребенка, достигая максимума на втором году жизни. Соки, каши – это также сегменты, имеющие  свою важность в сегменте «до 36 месяцев». Другие значительные сегменты либо очень  важны на первом году жизни (смеси  – 41% всех затрат на детское питание  на первом году жизни), но теряют свою важность по мере роста ребенка. Либо, наоборот, становятся более значимыми ко второму  и третьему году жизни (все молочные продукты).

Каналы дистрибуции

Самыми важными каналами для детского питания являются специализированные детские магазины (19% рынка) и супермаркеты (23%). Необходимо отметить, что специализированные детские магазины показывают самые  высокие темпы роста, и при  сохранении такой тенденции этот канал скоро может выйти на лидирующую позицию. Успех канала складывается из двух составляющих – достаточно высокой частоты покупок в  этом канале (6,6 раз за квартал, то есть 2 раза в месяц), а также самых  высоких затрат на покупку в данном канале, то есть объем покупки максимальный именно в специализированных детских  магазинах.

«У некоторых других каналов, таких как супермаркеты и дискаунтеры, также фиксируется достаточно высокая частота покупок детского питания, даже немного выше, чем у детских магазинов – 7,5 и 7,2 за квартал соответственно, но более низкий объем одной покупки», – замечает Первушина.

Такая тенденция в общем подтверждается и другими экспертами рынка. «Что касается дистрибуции детского питания, то на сегодняшний день основным каналом сбыта подобной продукции являются традиционные сетевые предприятия розничной торговли. По оценкам специалистов рынка, на их долю приходиться около 30-40% продаж детского питания. Остальные объемы распределены по другим каналам. Количество же специализированных розничных проектов пока сравнительно невелико», – отмечает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин.

Консолидация

«По нашим оценкам, объем  рынка детского питания составляет около $1,3-1,4 млрд, – говорит Максим Клягин. – В течение последних нескольких лет рынок в целом демонстрирует весьма высокие темпы роста на уровне 20%. При этом некоторые компании-лидеры развивались с существенным опережением рынка – темпы роста выручки составляли около 40-50%. Крупнейшие операторы в сегменте детского питания: «Лебедянский» («Прогресс»), «Юнимилк», Nestle, Nutricia (Danon) (в алфавитном порядке). Согласно различным оценкам, по итогам 2008 года на их долю приходится около 70% рынка в денежном выражении и около 65% в натуральном выражении. Мы полагаем, что в дальнейшем тенденция к консолидации усилится. Около 30-40% занимает импортная продукция. Вместе с тем, ее доля в последние годы сокращается за счет активного развития местных производителей. На наш взгляд, сегмент детского питания даже в условиях снижения платежеспособного спроса будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке». Правоту комментариев аналитика подтверждают данные самих компаний-производителей. Для многих крупных переработчиков он является, можно сказать, основным локомотивом роста выручки. Например, согласно отчетности ВБД в 2008 году продажи компании в сегменте детского питания выросли более чем на 48%, в сегменте молочных продуктов и напитков только на 13% и 14% соответственно. По итогам первого квартала 2009 года рост продаж составил – 27%