Ономастикон рекламного текста

                  МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ              

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Самарский  государственный университет»

 

 

Филологический  факультет

 

кафедра английской филологии

 

 Реферат

 

По дисциплине: Лингвокультурология

Тема:  Ономастикон  рекламного текста

 

 

 

Выполнил:

студент 2 курса

группы 06203

Косолапова  Екатерина

 

 

 

Проверил:

Доц.

Гринштейн А.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Самара

                                                              2013

Содержание:

 

Введение……………………………………………………………..……..3

 

Глава 1. Ономостикон рекламного текста как лингвистический феномен…...4

 

Глава 2. «Прагматонимы как ключевые слова рекламных текстов»………….5

 

2.2 «Рекламные персоналии»……………………………………………..7

 

2.3 «Рекламные топонимы»………………………………………………12

 

2.4 «Периферийные онимы  в рекламном тексте»………………………13

 

Заключение………………………………………………………………..15

 

Список литературы……………………………………………………….16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

 

Рекламный текст по праву  считается одной из самых привлекательных для изучения проблем современного языкознания. В настоящее время растет количество специальных лингвистических исследований, посвященных рекламе. Рекламный текст изучается с позиций различных направлений языкознания: семиотики, психолингвистики и когнитивной лингвистики, лингвистики текста, прагмалингвистики, жанроведения, стилистики.

Однако пути решения некоторых  задач данного направления по-прежнему требуют тщательной разработки. Одна из таких проблем – особенности функционирования имен собственных в текстах современной рекламы. Зачастую исследователи рекламных текстов подходят к фактам ономастики без учета специфики имени собственного. Между тем имена собственные являются особой языковой категорией, создаются и функционируют по своим, достаточно специфическим, законам.

Сказанное выше определяет актуальность настоящего диссертационного исследования, которое выполнено на пересечении ономастики с такими направлениями современного языкознания, как прагмалингвистика и когнитивная лингвистика, и ориентировано на исследование воздействующего потенциала имен собственных, функционирующих в рекламных текстах.

Объектом исследования являются имена собственные разных разрядов, функционирующие в рекламных текстах в составе ономастикона.

Предмет исследования – специфика употребления единиц ономастикона на разных уровнях рекламного воздействия в англо- и русскоязычных рекламных текстах.

Целью настоящей работы является комплексный лингвокогнитивный и лингвопрагматический анализ имен собственных, функционирующих в рамках англо- и русскоязычных рекламных текстов. Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:

1. сопоставить различные подходы к исследованию рекламного текста, актуальные для анализа рекламного ономастикона;
2. провести количественный анализ структуры рекламного ономастикона;
3. определить основные свойства имен собственных как особых знаков, ассоциативно связанных с когнитивными категориями рекламного текста.

 

Материалом исследования послужили англо- и русскоязычные тексты прямой коммерческой рекламы, которые были получены методом сплошной выборки из рекламных каталогов, справочников, из журналов, газет, с Интернет-сайтов, радио и телевидения.

Особенность реферата заключается в том, что это первое исследование, посвященное комплексному анализу функционирования имен собственных в рекламных текстах. Впервые исследована роль имен собственных разных разрядов (прагматонимов, персоналий, топонимов, периферийных онимов) на всех уровнях рекламного воздействия, показаны их ассоциативные связи с основными когнитивными категориями рекламного текста.

 

Глава 1. Ономостикон рекламного текста как лингвистический феномен

 

Несмотря на обилие определений понятия «реклама» в теоретической литературе частнонаучного характера, по преимуществу экономического, исследователи сходятся во мнении, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (Котлер 1990: 511). Основное внимание при этом уделяется двум ключевым пунктам: 1) реклама является неличной формой коммуникации, и 2) реклама всегда оплачиваема, что, на наш взгляд, определяет ее сугубо коммерческий характер.

Рекламный текст рассматривается с позиций нескольких направлений современной лингвистики: медиа-лингвистики, семиотики, психолингвистики и когнитивной лингвистики, лингвистики текста, прагмалингвистики, жанроведения и стилистики. Для подтверждения правомерности обращения к тому или иному направлению в работе приводятся примеры из авторской картотеки: тексты англо- и русскоязычной рекламы.

С позиции медиа-лингвистики, занимающейся всесторонним изучением  функционирования языка в сфере массовой коммуникации, реклама определяется как один из функционально-жанровых типов медиа текстов. К основным признакам рекламного текста относятся: многомерность, многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ создания, или корпоративность (Добросклонская 2005).

Согласно данным психолингвистики и когнитивной лингвистики рекламный текст представляет собой «некую когнитивную модель, целью которой является создание мотивации для приобретения товара» (Краилина 2005: 10). 

В работе рассматриваются три основных уровня психологического воздействия рекламы, значимые для исследования рекламного ономастикона: 1) когнитивный, направленный на выполнение информативной функции 2) аффективный, формирующий эмоциональное отношение потребителя к рекламируемому товару и 3) суггестивный, на котором происходит воздействие на подсознание покупателя.

Таким образом, в рамках прагмалингвистики и семиотики рекламный текст можно определить как разновидность полисемиотичного текста массовой коммуникации, целью которого является оказание прагматического воздействия на адресата, заключающееся в том, чтобы побудить его к приобретению товара.

Под языком и стилем рекламных  текстов в работе понимается система  языковых и внеязыковых средств  выражения содержания рекламных  текстов, их речевая организация, обусловленная  функционированием в сфере массовой коммуникации (СЭСРЯ: 635).

При анализе структуры  рекламного текста последовательно рассматривается каждый из его композиционных элементов: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. На основе структурного анализа текстов англо- и русскоязычной рекламы делается вывод о том, что  в некоторых анализируемых нами рекламных текстах та или иная часть может быть опущена, но прагматоним и слоган являются непременными и незаменимыми элементами. Имена собственные других разрядов (персоналии, зоонимы, топонимы и др.) представлены главным образом в основном тексте, что обусловило в дальнейшем преимущественное обращение к текстам сюжетно-ролевой рекламы.

 

 

Глава 2. «Прагматонимы как ключевые слова рекламных текстов»

 

Термин «прагматоним» выбран нами из имеющихся номинаций анализируемого явления (прагмоним, ктематоним, товарный знак, словесный товарный знак, маркировочное обозначение, коммерческая номенклатура) по следующим критериям: краткость, грамматическая корректность, соответствие сложившимся принципам ономастической терминологии. Вслед за многими современными исследователями, под прагматонимом в работе понимается любое словесное обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом (Крюкова 2004; Подольская 1988; Соболева, Суперанская 1986 и др.).

В работе представлена эволюция взглядов на прагматоним в отечественном языкознании. Долгое время исследователи полагали, что прагматоним – это имя нарицательное. Данный вывод делался на основании того, что по своим лексическим характеристикам прагматонимы похожи на номены, а также на сортовые и фирменные названия. (Подольская 1978; Суперанская 1973). Например: названия сортовых вин: «Алиготе», «Рислинг», «Совиньон», «Каберне».

Другие исследователи  считали, что прагматонимы занимают промежуточное положение между именами нарицательными и собственными (Лейчик 1982), что связано с процессами онимизации (salamander – имя нарицательное и Salamander – имя собственное) и деонимизации (гуталин, джакузи, кеды, бикини, ксерокс, пинг-понг).

В настоящее время споры о лингвистическом статусе прагматонима можно считать завершенными. Большинством современных исследователей прагматонимы дефинируются как своеобразные имена собственные, которые составляют довольно обширный пласт рекламных имен (Горяев 1999, Крюкова 2004, Новичихина 2004, Суперанская 2002 и др.).

Отличие прагматонимов  от прочих групп имен собственных  выявляется при ономасиологическом анализе материала. В результате выделяются следующие принципы номинации прагматонимов.

1. Идентифицирующий. Этот принцип выявляется в названиях, имеющих прозрачную внутреннюю форму (зубная паста «Кедровый бальзам», фруктовый сок «Apple», агентство путешествий «Travel», шоколад «Kinder Schokolade»);

2. Условно-символический. Этот принцип представлен в именах, косвенно отражающих реальные признаки объекта (масло «Злато», кулинарная продукция «Сладко», водка «Півлітра»);

3. Символический. Этот принцип представлен в тех названиях, которые не имеют смысловой связи с именуемыми объектами (пиво «Сокол», сок «Добрый», порошок «Fewa», конфеты «Елегія»).

Основываясь на классификации, разработанной В.А. Лейчиком для специальной лексики (1982: 47-48), мы выделяем следующие способы номинации у прагматонимов:

1. лексико-семантическй: онимизация (кристалл - минерал и водка «Кристалл») и трансонимизация (Россия – страна и «Россия» – шоколад);
2. словообразовательный: суффиксация («Растишка», «Вкуснотеево»), словосложение («Союз-Вiктан», «Choc-o-Roll», «Süss-o-kal»), аббревиация («BMW», «AOS», «Fiat»), а также сочетания с буквенными и числовыми индексами («J-7», «7Up», «54321»);
3. лексико-синтаксический: образование прагматонимов на основе словосочетаний с необычным порядком слов: «Key bright», «Ландыш Серебристый», «Suwa blau»;
4. фонетический: образование прагматонимов путем складывания отдельных звуков в новые комбинации: «Caro», «KitKat», «Kodak».

Последний способ в большей  степени характерен для английской прагматонимии.

Далее рассматриваются четыре основных способа употребления прагматонимов в рекламном тексте.

Первый способ реализует отношение «прагматоним – свойства товаров». Это отношение может быть выражено эксплицитно, когда прагматоним ассоциативно связывается с объективной информацией о товаре / услуге («Аквафреш» – єдина зубна паста для всього рота! «Bonaqua». Das gute Wasser) или имплицитно, с помощью метафоры («Мотилиум». Мотор для вашего желудка; «Skittles». Fruit rainbow; «Taft». Блиск шовкової фантазії).

 Второй способ выражается в обыгрывании доономастического значения прагматонима, т.е. значения слова или словосочетания, положенного в основу имени товара. Рассматривается явление беспереводной полной семантизации, при которой актуализируется первичное значение прагматонима («Gravity» - the force that pulls you closer) и беспереводной частичной семантизации, при которой актуализуется одна из сем доономастического значения прагматонима. Примером частичной семантизации может служить актуализация коннотативных сем имен собственных других разрядов, от которых образовано имя товара. Например, в слогане «Пушкинъ» – не ищите на книжной полке происходит апелляция к фоновым знаниям адресата. Здесь же рассматривается явление переводной семантизации: «Yes». Sag ja zu Yes; «Absolut Reunion». Абсолют воссоединение.

Третий способ заключается во внимании создателей рекламного текста к звуковому облику названия. Отмечается использование средств художественной изобразительности: звуковые повторы, рифма, аллитерация, ассонанс: От Парижа до Находки ОМСА - лучшие колготки! «Kukident». Wenn morgens kräht der Hahn, hat Kukident sein Werk getan! З містер Пропер веселіше, прибирати в двічі швидше.

Четвертый способ выражается в использовании прагматонима в качестве образного средства в составе разноуровневых языковых средств: неологизмов, гиперболы, олицетворения, параллелизма, парцелляции, слоганов-фразеологизмов и др. «Energizer». Nothing outlasts the Energizer; Mastercard». Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть «Mastercard»; «Ritter Sport». Техномаркет.

 

2.2 «Рекламные персоналии»

 

 

 К рекламным персоналиям в данном исследовании относятся личные имена (Вася, Jennifer Lopez), прозвища (Skinny, Колючка), имена героев литературных произведений, мифов, легенд, сказок – поэтонимы (Лолита, Деметра), зоонимы (Шарик), а также онимы с промежуточным статусом – имена антропоподобных существ (Ronald McDonald).

Количественное соотношение  разных видов персоналий представлено в таблицах 1 и 2.

 

Табл. 1. Виды персоналий в русских рекламных текстах

Вид персоналии / значение	Личные имена		Имена антропоподобных  существ	Поэтонимы	Зоонимы	Именования  прозвищного типа
	Множественные антропонимы	Единичные антропонимы
В единицах	658	302	35	72	36	25
В процентах	58,3	26,7	3,1	6,4	3,3	2,2

 

Табл. 2. Виды персоналий в английских рекламных текстах

Вид персоналии / значение	Личные имена		Имена антропоподобных существ	Поэтонимы	Зоонимы	Именования  прозвищного типа
	Множественные антропонимы	Единичные антропонимы
В единицах	413	351	27	57	14	12
В процентах	47,3	40,2	3,1	6,5	1,6	1,3

 

Как видно из таблицы, личные имена в рекламных текстах  являются одной из самых частотных групп персоналий. При анализе личных имен мы опираемся на классификацию Д.И. Ермоловича (2001), представленную оппозицией множественные – единичные имена. К множественным именам мы относим не только официальные формы имен, но и их варианты. Например: Robert–Bob,, Дмитрий – Дима – Митя. Количественное преобладание множественных антропонимов в русском материале (658 единиц) по сравнению с англоязычными текстами (413 единиц) можно объяснить существованием большего количества коннотативно окрашенных дериватов от русских и украинских имен. Единичные личные имена не требуют уточняющего контекста, поскольку они широко известны в данном языковом коллективе, а иногда и за его пределами. Например:

«Breguet». “A dandy on the boulevards (…) strolling at leisure until his Breguet, ever vigilant reminds him it is midday.” Alexander Pushkin, “Eugene Oneguin”, 1829.

Ко второй подгруппе мы относим именования прозвищного типа. В ономастике прозвище рассматривается как вид антропонима – дополнительное неофициальное имя, данное человеку окружающими людьми в соответствии с его характерной чертой, сопутствующим его жизни обстоятельством, по какой-либо аналогии, по происхождению и др. мотивам (Подольская 1988: 111).

Именования подобного  типа немногочисленны (2 %) и встречаются преимущественно в русскоязычных рекламных текстах. Например, в рекламе «Sprite» героям были даны следующие прозвища: Нарцисс, Перекати-поле, Колючка. Такое положение, на наш взгляд, объясняется тем, что использование большого числа стилистически сниженной лексики не может оказывать положительного воздействия на адресата.

К подгруппе «Имена антропоподобных  существ» (3%) мы относим, например, имя  представителя компании по производству резины для автомобилей «Michelin» зефирного человечка Bibendum, имя анимированного гепарда Честера или имена известных марионеток Панча и Джуди. Мы полагаем, что столь частое обращение к атропоподобным существам связано с явлением антропоморфизма в рекламном тексте.

«Castella cigars». You know, you can come across some funny old partnerships! There's the George and Dragon, the Dog and Duck ... and even the Punch and Judy! But there's one double act that gets on famously everywhere ... Wherever there's a friendly pub, have a Pint and Castella. Get them together!

К именам антропоподобных существ мы также относим имена рекламных персонажей, по облику напоминающих животных, а по коммуникативному поведению – людей. Например, реплики героев из рекламы напитка «Швеппс»: - Ныряй ко мне, Клайв (кличка гепарда).

- Эволюция, Феликс (кличка крокодила);

Подгруппу «Поэтонимы» (7%) формируют имена литературных, мифологических, сказочных и фольклорных персонажей. Например:

 Сок «J-7». В Древней Греции существовала легенда о происхождении красного винограда. Бог виноградарства Дионис сражался вместе с Зевсом-громовержцем против титанов и погиб. Афина вынула у него из груди сердце, а Зевс вдохнул жизнь. С тех пор виноградная лоза приобрела живучесть. Капли крови Диониса упали на ягоды винограда, и те окрасились в насыщенный цвет.

К этой же подгруппе мы относим имена сказочных животных (зоопоэтонимы): кота Матроскина, корову Мурку и собаку Му-му.

К подгруппе «Зоонимы» (3%) мы относим клички реальных животных, такие как киноним (кличка собаки) Яша, фелиноним (кличка кота) Борис, кличку лошади Parable и кличку слонихи Gracie. Например, в украинской рекламе корма для кошек «Киса»: Бася (фелиноним), іди ж сюди скоріше. От твій улюблений корм, їж, мила.

В данном исследовании зоонимы причисляются к персоналиям по нескольким причинам. Во-первых, большую часть подгруппы составляют имена домашних животных, которые воспринимаются как своего рода члены семьи. Во-вторых, в сюжетно-ролевой рекламе зачастую бывает невозможно провести четкое разграничение зоонимов и антропоподобных существ.

Воздействующий потенциал рассмотренных групп персоналий определяется их ассоциативной связью с когнитивными категориями рекламного текста.

Образование когнитивных  категорий является стандартным  путем переработки поступающей  извне информации. Главным источником информации в настоящее время служат СМИ. Особое внимание с этой точки зрения привлекает к себе исследование рекламных текстов.

Рекламный текст вызывает в сознании адресата представление  о товаре или услуге – так называемый рекламный образ, который способствует формированию комплекса чувств и эмоций у адресата (Кагья 2000а: 127). Мы считаем, что формирование образа тесно связано с понятием «когнитивные категории». Под когнитивными категориями в работе  понимаются категории мыслительного содержания, конструкты сознания, моделирующие наши знания о мире и соотносящие их с моделями знаний, зафиксированных в структуре языка (Васильев 1997: 13).

В самом общем виде когнитивные категории рекламного текста призваны формировать представления  адресата о том, каким должен быть рекламируемый товар.

На наш взгляд, формирование когнитивных категорий рекламного текста («традиционности / новизны», «достоверности / надежности», «семьи как социальной ценности», «национальной самобытности», «необычности / экзотичности») невозможно без имен собственных.

Персоналии в рекламных текстах ассоциативно связаны с четырьмя когнитивными категориями.

С когнитивной категорией «достоверности / надежности» ассоциативно связаны имена собственные, которые апеллируют к фоновым знаниям адресата. Результатом этого является функционирование в рекламе в качестве логического или эмоционального аргумента, подтверждающего надежность и качество товара, прецедентного имени собственного – носителя определенных качеств и черт характера. Данные прецедентные и единичные антропонимы функционируют на аффективном уровне воздействия, так как они способствуют формированию эмоционального отношения к рекламируемому товару.

В современном рекламном  дискурсе достаточно частотны прагматонимы, образованные от прецедентных имен с устойчивым ассоциативным компонентом значения: коньяк «Наполеон», косметика «Christian Dior», сигареты «Петр I», пиво «Три медведя».

Еще один вид прецедентного  феномена в рамках рекламного текста – прецедентная ситуация, которая дефинируется как некая «эталонная», «идеальная» ситуация с определенными коннотациями. В когнитивную базу входит набор дифференциальных признаков прецедентной ситуации. Обращение к прецедентной ситуации происходит через их символы, в роли которых обычно выступают прецедентные высказывания и прецедентные имена (Гудков 2003: 107–109).

К примеру, апелляция  к прецедентной ситуации, связанной  с завозом из Китая в Англию чайного бленда с бергамотом, происходит через упоминание прецедентного  имени премьер-министра Великобритании (1830–1834) Графа Чарльза Грея II. История гласит, что в качестве премьер министра он однажды находился с дипломатической миссией в Китае, где спас жизнь китайского Мандарина. В благодарность тот подарил ему коробку с приятно благоухающим чаем и рецепт этого напитка. Граф так пристрастился к этому чаю, что дал поручение принадлежавшей ему компании изготавливать этот бленд.

«Earl Grey» If you enjoy Earl Grey enjoy the Earl Grey that Earl Grey enjoyed.

Анализ англо- и русскоязычных рекламных текстов позволяет сделать вывод о том, что корпус национально-прецедентных феноменов в рекламе составляет массовая культура: телевидение, радио, кинематограф, мода, эстрада, а элитарная культура, включающая в себя такие источники, как мифология, театр, религия, художественная литература, наука, история, классическая музыка, в процентном соотношении намного ей уступает. Можно констатировать, что реклама отражает процесс карнавализации языкового сознания. Важную роль в этом процессе играют имена собственные, задача которых состоит в накоплении и передаче культурной информации, а при помощи прецедентных единиц информация редуцируется и хранится в когнитивной базе типичного представителя лингво-культурного сообщества.

С когнитивной категорией «семья как социальная ценность» ассоциативно связаны все популярные множественные имена из национального именника, а также их уменьшительно-ласкательные формы, все виды личных и фамильных имен, т.е. множественные антропонимы и их производные, которые регулярно употребляются в семейном общении. Например: «Моя Семья». Люсь, а Люсь. А я тут с работы отпросился с моей семьей пообедать.

С когнитивной категорией «национальной самобытности» ассоциативно связаны персоналии, отражающие национальную самобытность через типичные имена данной лингвокультуры. Эти персоналии функционируют на суггестивном уровне воздействия, поскольку в данном случае внушение происходит путем бессознательного психологического воздействия (Крюкова 2006: 156). Персоналии, соотносящиеся с категорией «национальной самобытности», сообщают о своеобразных обычаях, способе мышления. Национальная самобытность отражена в собственно языковых характеристиках – структуре, значении, составе.

Составители подобных рекламных  текстов зачастую акцентируют внимание на самых распространенных фамилиях (Петров, Иванов, Smith, Brown), а также на коннотативных личных именах, таких как Иван, Наташа, Леся, John, формирующие у представителей других наций ассоциации с национальностью говорящего: «Россия». Иванова – самая красивая; Петров тебе че не страшно? Конечно, не страшно – вся семья Петровых регулярно пользуется пастой «Пепсодент».

С когнитивной категорией «необычности / экзотичности» тесно связаны прозвищные имена, усиливающие воздействующий потенциал прагматонима и действующие на суггестивном уровне. Эти имена имеют важную характеристику: они – результат «придумывания», вымысла, т.е. осознанной творческой инициативы людей. Например, в рекламе шоколада «Шок» героям были даны следующие прозвища: Рыжий, Голова, Пеппи.

С этой когнитивной категорией также соотносятся имена-экзотизмы, т.е. имена, необычные для данной лингвокультуры. Например:

 «John Smith’s lager». Say hello to El Billo, El Jimmo, and El Siddo. After two weeks in the sun. I think we’re nearly done. But me two and a half twister’s gone a bit skew whiff – So I chat this senorita By the name of Juanita. When you’ve ‘ad enough of jets and clickin’ castanets …You’re glad to see your mate called Smith!

Подобные имена-экзотизмы  немногочисленны в рекламных  текстах, копирайтеры охотнее обращаются к национальному именнику.

Немаловажную роль в формировании данной когнитивной категории играют персоналии прозвищного типа, образованные от словесных товарных знаков и усиливающие их рекламное воздействие. К примеру, тетя Ася рекламирующая чистящее средство «Асе», нарисованный лис Малабар из рекламы жевательной резинки «Малабар», старательные крошки Сорти из рекламы стирального порошка «Сорти», а также Mr. Proper и Frito Bandito, до 1971 года рекламировавший кукурузные чипсы «Fritos».

Кроме того, оттенок экзотичности придают рекламному тексту  клички диких животных: гепардов, львов, крокодилов и обезьян. Например, в рекламе «United Colors of Benetton»: Bonny (кличка обезьяны); «Keebler Double». Gracie (кличка слона).

 

2.3 «Рекламные топонимы»

 

Виды географических названий: астионимы (Вена, Paris), инсулонимы (Канары, Taiwan), комонимы (деревня Злато, Виллабаджо и Вилларибо), оронимы (Rocky Mountains, Швейцарские Альпы), астронимы (Планета Reebok, Earth), гидронимы (Красное море, Arctic Ocean), урбанонимы (вул. Oak Hill Country Club) и хоронимы (France, Африка).

Количественное соотношение  разных видов топонимов представлено в таблицах 3 и 4.

Табл. 3. Виды топонимов в русских рекламных текстах

Вид топонима / значение	Астионимы	Гидронимы	Астронимы	Инсулонимы	Оронимы	Урбанонимы	Хоронимы	Комонимы
В единицах	115	8	2	15	9	12	212	10
В процентах	30,1	2,1	0,6	3,9	2,4	3,2	55	2,7