Определение рекламного бюджета

Введение…………………………………………………………………….2

Глава 1. Планирование и бюджет рекламы……………………………….3

1.1 Планирование рекламной  кампании…………………………………..3

1.2 Бюджет рекламы………………………………………………………..3

Глава 2. Определение рекламного бюджета………………………..…….9

2.1 Формирование бюджета  на рекламу…………………………...……..9

2.2 Планирование рекламного  бюджета………………………………....11

Заключение……………………………………………………………...…15

Список литературы………………………………………………………..16

Введение

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.  
Реклама - по законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама критически важна  для большинства компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Чем меньше размер компании, тем, как правило, сложней принять решение о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распределить. Для этого требуется хорошо представлять себе свою целевую аудиторию (потенциальных клиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию, а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать их на языке продаж.

Существует несколько  подходов к определению рекламного бюджета и даже специальные формулы для его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существует уникальной формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных.

Следует сразу определиться, что рекламные расходы не являются расходами, размер которых может  изменяться в зависимости от ситуации.

Цель исследования – провести анализ особенностей бюджета рекламы.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть особенности  планирования рекламной кампании.

2. Изучить аспекты бюджета  рекламы.

3. Проанализировать особенности  формирования бюджета на рекламу.

4. Определить характерные  черты планирования рекламного  бюджета.

1.Планирование и бюджет рекламы

1.1 Планирование рекламной  кампании

 
Чтобы оптимизировать выбор и использование  средств рекламы, разрабатывается  план рекламной кампании. Традиционно  его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и  их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке , об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке[7,с.215].

Разработка программы  рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются  преимущества и недостатки рекламной  деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных  товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен  на рынке усилиями конкурентов[1,с.75].

Собственная программа рекламных  действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Процесс планирования рекламной  кампании состоит из семи этапов:

·   анализ маркетинговой ситуации;

·   определение целей рекламы;

·   составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

·   выбор средств распространения рекламы;

·   создание рекламного сообщения или текста;

·   координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

·   оценка результатов[8,с.129].

1.2 Бюджет рекламы

Безусловно, что затраты  на рекламу определяются прежде всего  целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении  бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и  применительно к маркетинговой  деятельности в целом. Это уже методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга. [7,с.223].

М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:

dS/dt = rA(M -S)/M-yS,

где S— объем реализации товара в период времени t (переменная);

dS/dt — изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А — объем затрат на рекламу  в период t (переменная);

r — реакция оборота  на рекламу, определяемая как  объем реализации, вызванный каждым  затраченным на рекламу долларом  в условиях, когда S равно нулю (константа);

М— уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается  за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения  вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция  объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен  рынок товарами фирмы и чем  меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Еще один вариант составления  бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что  он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а  также процента пробных покупок  ими товара. Предложена следующая  последовательность шагов по расчету  затрат на рекламную деятельность:

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке;

б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама;

в) определить процент потенциальных  покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Эти доли могут  быть найдены путем организации  экспериментальных продаж;

г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы  должно быть проведено в отношении  каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар;

д) определить требуемое  для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка;

е) определить стоимость  единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными  средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы.

Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто  опираются на предположение о  том, что завоеванная доля рынка  будет прямо пропорциональна  затратам на рекламу. Однако есть основания  предполагать, что если фирма затрачивает  на рекламу свыше 50% всех рекламных  затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок  целиком.

Разумеется, и здесь важна  структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей  рекламы и т.п.

Одним из наиболее сложных  и неоднозначных вопросов в стратегическом планировании рекламной деятельности является проблема установления размера  бюджета. Как правило, каждому заказчику  хочется сэкономить, а рекламное  агентство справедливо полагает, что нельзя получить качественный продукт, не вложив определенное количество денежных средств. Как правило, бюджетные  планы включают в себя несколько  составляющих, которые соответствуют  уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в данной сфере. Помимо этого  бюджетирование рекламной деятельности нацелено и на выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений  использования финансовых средств, а также внедрение системы  контроля над деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.

Вопрос о том, сколько  же стоит качественная и действительно  работающая реклама мучает маркетологов разных стран в течение нескольких десятилетий, разрабатываются различные  подходы, призванные оптимизировать процесс  принятия решений в данной области. Однако, единого решения все же пока не найдено.

Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что  это, в первую очередь, вопрос стратегического  планирования. Определение размера  бюджета должно рассматриваться  с позиций общей маркетинговой  стратегии компании, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого компанией. Если компания задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно, как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции)[10,с.69].

Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер бюджета:

· существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение  Вашего бренда или товара. (В первую очередь, на этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но Ваша продукция воспринимается как хорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, Вам потребуется меньше усилий. Если Вы представляете небольшую компанию, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительно.)

· география вашей рекламной  кампании. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга и  бренд обладают «пакетом» достоинств и недостатков, которые могут  восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости  прописывать кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для  данного региона, устанавливается  та доля рынка в регионе, которую  компания может занять достаточно безболезненно, разрабатывается маркетинговая  стратегия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат.

· Возможность с помощью  интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно  связан с проблемой оценки эффективности  рекламы. На разных ступенях приближения  к конечному результату рекламной  деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные  методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности  рекламы — это одно из самых  сложных действий в организации  рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать  коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность  может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов  и инструментов психофизиологии  и психологии. Это могут быть тесты  на восприятие, узнавание (например, эмблемы  фирмы, ее аббревиатуры), запоминание  и осмысление, тесты симпатии-антипатии  и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Простейшую предварительную  оценку позволяют дать тесты на узнавание  рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым  человеком ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данное исследование весьма невелики.

Для оценки действенности  рекламы используются и проективные  методы. Один из них — тест на словесные  ассоциации: если те или иные слова  из проекта рекламного сообщения, предъявляемые  в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей  неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты  на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется  вступительными или другими фразами  рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых  блоков рекламы.

Что касается анкетных методов  оценки удачности рекламы, то следует  иметь в виду, что анкетный опрос  скорее позволит отсеять самые неудачные  объявления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно  оценить только по фактическому поведению  потребителей.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам  и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных  материалов. Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы.

Гораздо проще сказать, какую  роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно  играет. Сама по себе реклама редко  бывает способной вызвать покупку  товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама  чаще всего лишь создает или увеличивает  восприимчивость потенциального покупателя к товару.

Вместе с тем в последнее  время лучшим способом определения  влияния рекламных затрат на объем  оборота все больше признается экспериментальный  метод. В этом случае фирма подбирает  несколько сопоставимых локальных  рынков сбыта, в каждом из которых  объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений.

Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота  могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой  их срок во времени, который существенно  превосходил бы срок запаздывания поведенческой  реакции потребителей на рекламные  усилия.

Расчет бюджетов рекламных  кампаний — одна из сложнейших составляющих современного маркетинга. Существует достаточно большое количество бюджетных  стратегий[4,с.39].

Планирование бюджета  рекламной кампании начинается в  тот момент, когда руководство  фирмы четко формулирует стоящие  перед компанией цели. При этом одной из наиболее сложных задач  является реальная оценка вложений, необходимых  для их достижения. Чтобы провести такую экспертизу, очень важно  проанализировать, насколько адекватны  способы, позволяющие реализовать  цели и задачи рекламной кампании. Вполне возможно, такой анализ будет, в том числе способствовать более  экономичному расчету средств рекламного бюджета.

Приведем упрощенный подход к расчету эффективности расходов на рекламу. Например, хозяин ресторана  истратил 5 000 000 рублей на рекламу в  декабре, а ресторан работал 25 дней в этом месяце. Следовательно на один день из рекламных ассигнований приходилось — (5 000 000 : 25) = 200 000 рублей. Если хозяин этого ресторана получал прибыль с одного посетителя 10 000 рублей и тратил 200 000 рублей в день на рекламу, чтобы компенсировать эти затраты, ему необходимо было обслужить 20 посетителей в день. Предположим, у него было 40 посетителей в день, или 1 000 в месяц с прибылью 10 000 рублей от каждого, значит, он получил 10 000 000 рублей в месяц. Если вычесть из этой суммы 5 000 000 рублей, затраченных на рекламу, общая прибыль ресторана составила 5 000 000 рублей. Что произойдет, если хозяин этого ресторана увеличит свой декабрьский рекламный бюджет вдвое и потратит 10 000 000 рублей?

Предположим, после этого  к нему будут приходить по 80 посетителей  в день, или 2 000 посетителей в год. Его прибыль в этом случае составит 20 000 000 рублей. Вычтем из этой суммы 10 000 000 рублей, потраченных им на рекламу. Его прибыль составит 10 000 000 рублей. Конечно, это идеальная ситуация, тем не менее она демонстрирует логику рассуждений.

Но, определяя отчисления на рекламу, можно идти разными путями.

Первый — ориентироваться  на суммы денег, которые удается  выделить в условиях их дефицита. Сколько  не жалко потратить при условии  достижения определенного результата.

Второй — попробовать  вывести цифру затрат на рекламу  по процентовке из запланированного объема продаж, при условии, что цена реализации товара или услуги известна.

Третий — принять обоснованные расчеты рекламного агентства, которому заказали рекламную кампанию.

Четвертый — соотнести  расходы на рекламу с расходами  предыдущего года, сохраняя их на том  же уровне или меняя в соответствии с реальным или планируемым общим  объемом продаж.

Пятый — взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу  конкурентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая  бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких новых усилий.

Шестой — установить определенный процент отчислений на рекламу в  зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности[4,с.46].

Глава 2. Определение  рекламного бюджета

2.1 Формирование бюджета  на рекламу

Формирование бюджета  процесс трудоемкий и сложный. Специалисты  в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых  сложных процессов, так как его  содержание зависит от внешних и  внутренних факторов.

К первым относятся ситуации на национальном и региональном рынках рекламы за прошлый год и прогнозы на будущий, международные инвестиции в российский бизнес, внутрироссийские экономические показатели, потребительские  расходы и многие другие факторы.

Вторая группа факторов, влияющих на формирование маркетинговых  бюджетов, связана с внутренним функционированием  компании, к которому можно отнести  состояние дел и грядущие изменения  внутри организации.

Рекламный бюджет в среднем  за один год возрастает в полтора  раза и это вызвано двумя факторами: ростом компании (количества магазинов  и филиалов) и ростом цен на рекламу.

Помимо этого, закон «О рекламе» 1 июня 2006 года ограничил количество телевизионной рекламы, что опять  же привело в новому росту цен на услуги. С дальнейшим распространением доступа в Интернет веб-площадки также будут играть значительную роль. Уже сейчас популярные ресурсы могут соперничать по стоимости рекламных площадей с традиционными СМИ, однако их количество не так велико, чтобы склонить чашу весов в свою сторону. Распределение рекламного бюджета между носителями пока не претерпело существенных изменений, и в ближайший год каких-либо прорывов в этой области не предвидится. В связи с этим немаловажную роль при формировании годового маркетингового плана играет и распределение рекламного бюджета между сегментами рекламного рынка.

Специалисты по-прежнему отмечают все большее развитие самого молодого и перспективного сегмента рекламного рынка – Интернета. В России интернет-реклама находится в первой фазе развития, для которой характерно использование этого канала продвижения только для ограниченных отраслей рынка - туризм, новые информационные и коммуникационные технологии, - и его доля не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации. Для сравнения: развитие Интернета в странах-лидерах (США, Великобритания, Япония) соответствует третьей фазе, когда при неизменном росте уже упомянутая доля интернет-рекламы приближается к 10% от общих затрат на рекламу.

В 2007 году увеличилось количество заказов на разработку коммуникативной  стратегии, разработку торговых марок, нейминг. Это связано с повышающейся конкуренцией в некоторых секторах экономики: недвижимость, торговые центры, банковский сектор. Теперь в отличие от предыдущих лет рекламодатель хочет не просто крикнуть «вот он я!«, он хочет узнать, какая реклама эффективна, и поэтому заказывает также маркетинговые исследования. На сегодняшний день рекламодатель понимает, что не всегда двойной гонорар агентству гарантирует вдвойне креативную рекламу и как результат - моментальное повышение уровня продаж. Теперь исполнитель понимает, что заказчика интересует не только яркая картинка, поэтому кроме активного использования относительно новых каналов продвижения товаров и услуг достаточно популярными становятся исследования рынка и прогнозирование эффективности той или иной рекламной стратегии.

Рекламодатель хотя и стремится  к креативу, но в конечном итоге  приходит к более консервативным рекламным решениям.

По прогнозу развития российского  рынка, составленному французским  институтом BIPE, вследствие отказа от государственного регулирования рынка и прихода  крупных иностранных компаний спрос  на рекламу во многом растет. Такой  стремительный рост продолжается уже  в течение нескольких лет. Таким  образом, по мнению экспертов, сдержанный рост будет продолжаться еще в  течение как минимум 10 лет. Однако ввиду последних скачков на фондовых биржах мира и повального увольнения топ-менеджеров из крупнейших мировых компаний легко поверить в нестабильность и неустойчивость мировой экономики. И если те же самые компании, которые зачастую тратят на рекламу гораздо больше других, срезают расходы на управляющем звене, то что уж и говорить о рекламных бюджетах.  

2.2 Планирование рекламного  бюджета

В развитых странах со стабильной экономикой крупные компании чаще всего  создают рекламный бюджет раз  в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год. В России эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит менее эффективно по одной из двух причин:

1)      планирование происходит «с нуля», т.к. небольшие компании либо только начинают рекламную деятельность, либо игнорируют предыдущий опыт.

2)      во множестве компаний планирование бюджета имеет чисто формальный характер.

В небольших российских компаниях, где к планированию маркетинга относятся  серьезно, цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории  и средств рекламы.

Основные вопросы, на которые  должен быть получен ответ прежде, чем начнется формирование бюджета:

·   Каков возраст компании? (Чем она моложе, тем больше шансов, что бюджет придется со временем пересмотреть)

·   Как быстро компания должна развиваться? (Чем быстрей, тем больше придется тратить на рекламу. Здесь также имеет значение текущий размер и возраст компании)

·   Что делают конкуренты? (Чем они активней, тем эффективней и масштабней должны быть рекламные акции, в том числе и краткосрочные)[9,с.80]

В «Основах маркетинга» Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода:

1. МЕТОД «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ».

Рекламный бюджет формируется  по остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Это  наиболее распространенный метод среди  небольших российских компаний. Он представляет собой полное отрицание  влияния рекламного стимулирования на объем продаж и затрудняет перспективное  планирование.

Годится в ситуации, когда  спрос превышает предложение, а  также при отсутствии серьезной  конкуренции.

2. МЕТОД «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ».

Для начала составляется прогноз  продаж (возможно на основе анализа  продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу. Определить этот процент можно:

• Посоветовавшись с опытными маркетинговыми специалистами Вашей отрасли
• Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли.
• Заказав специализированное исследование у экспертного маркетингового агентства, специализирующегося на Вашей отрасли

Это самый простой и  не самый эффективный метод, он не подходит для новых компаний, т.к. те редко имеют возможности сделать  реалистичный прогноз.

3. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА (Competitive Method)

То есть оценка рекламных  бюджетов ближайших конкурентов.

Чтобы получить эти данные можно в результате общения с  представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга  и анализа рекламы конкурентов  и их рекламной стратегии. Можно  обратиться к аналитикам и экспертам  из отраслевой прессы, а также к  открытым или платным исследованиям.

Интернет предоставляет  уникальные возможности контроля за эффективностью рекламных инвестиций благодаря средствам мониторинга и анализа рекламных кампаний.

Кроме того результаты рекламных  кампаний и рекламных экспериментов  сохранятся в виде отчетов, которые  можно будет анализировать по прошествии полугода или года. Это частично решает проблему отсутствия практической базы знаний в области рекламы, которая стоит перед малыми предприятиями.

Заключение

В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются  с учетом функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению  работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т.д. Так как данные, полученные на основании анализа структурных  факторов, быстро устаревают в постоянно  развивающемся информационно-рекламном  пространстве. При определении объема бюджетов в рекламе все большее  значение приобретают концепция  вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в  информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.

Использование традиционной системы расчета затрат в рекламной  сфере дает недостоверную информацию о рентабельности всего коммуникационного  процесса, что в свою очередь может  привести к серьезным стратегическим просчетам.

Гибкое планирование бюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут  быть использованы при изменении  текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный  финансовый план на проведение иной рекламной  кампании, так и рассматривать  лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.