Определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевой аудитории

Содержание

Введение

 
1. Определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевой аудитории  
2.Понятие целевой аудитории  
3..Понятие ключевой аудитории 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

В современном информационном веке теория и практика паблик рилейшнз приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «нужной» аудитории. Она может затеряться среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов исказится и потеряет свою эффективность.

Задачей Паблик рилейшнз является донести информацию в изначальном виде до публики, которой она предназначена. Установить двусторонний контакт с аудиторией и оказать на нее определенное влияние.

Актуальность данной работы по изучению целевой аудитории PR состоит в том, что понятие целевая аудитория является одним из центральных в ПР- деятельности. Цель любой PR-кампании - оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.

Правильное выделение целевой аудитории обеспечивает эффективность кампании при наименьших затратах средств и времени.

Необходимо четко знать свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления PR-действий. Ведь для привлечения внимания той или иной группы нужно иметь представление о том, чего ожидают люди от данной организации.

В зависимости от факторов, формулирующих характер целевой аудитории, выбираются приемы передачи и каналы коммуникации сообщения. Например, целевой группе женщин средних лет и целевой аудитории, которую составляют подростки, требуются различные формы сообщения и его источников.

Не стоит забывать так же о важности социального статуса, географического положения и ценностных ориентирах группы и каждого индивида в отдельности.

Использование такой полной разносторонней информации о целевой аудитории, на которую направлена ПР-деятельность, увеличивает шансы на получение желаемого результата

В данной работе содержится определение термина целевая аудитория, ее характеристика и особенности. Представлены так же критерии отбора целевой группы и существующие теории типологизации.

Объектом работы является PR как средство воздействия на целевую аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.

 

 Целевая и ключевая аудитория виды

 

Ядром работы связей с общественностью является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями:

1) убедить людей изменить  свое мнение по какому-либо  вопросу, продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее  мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Мнение  —   это   выраженное  отношение  по   какому-либо  вопросу.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

1)                                                                                          личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

2)                                                                                          культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

3)                                                                                          образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

4)                                                                                          семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

5)                                                                                          социальный класс — позиция в обществе.

Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.  

 

 

 

Целевая аудитория – это четко ограниченный по некоторому набору параметров или некоторому признаку круг людей. Важнейшие из этих параметров: пол, возраст, образование, доход, занятость, стиль жизни, то есть те самые признаки, по которым стараются добиться репрезентативности выборки.  

 

При определении целевой аудитории PR-проекта следует принимать во внимание тот факт, что общественность или аудитория любой организации неоднородна, поэтому ее необходимо делить на сегменты или группы. Основаниями дифференцирования служат значимые характеристики аудитории, определяющие специфику восприятия сообщения и реакции на него. Из ряда сегментов общественности выделяются наиболее значимые  сегменты, устанавливаются их приоритеты. Приоритетность важна, поскольку на полный охват всех сегментов у организации нередко не хватает ресурсов и приходиться выбирать наиболее важные сегменты. Для каждого сегмента с учетом его специфики могут разрабатываться отдельные сообщения. Для достижения уровня осведомленности, взглядов и представлений аудитории взаимодействия  нужно провести ее изучение. Целесообразно начинать изучение с сегментации аудитории, то есть с разделения на категории (подгруппы), обладающие схожими характеристиками. Один из конструктивных способов разделения аудиторий на целевые группы состоит в идентификации первичных (основных)  и вторичных (второстепенных) аудиторий. Первичная аудитория включает в себя принимающих решения людей, имеющих полномочия непосредственно влиять на результат работы. Это люди, которые должны активно одобрять изменения в поведениях остальных членов группы. Эти принимающие решения люди являются основной «мишенью» PR-воздействия. Ко вторичным аудиториям относятся отдельные лица и группы, которые имеют влияние на принимающих решения (то есть на основную аудиторию).

. В теории классического  маркетинга в качестве оснований  для дифференцирования на целевые  группы рассматриваются известные  признаки: географическому, демографически, псхографический и поведенческий принципы.

1. Выявление целевых групп по географическому основанию

Выявление целевых групп по  географическому принципу предполагает разделение аудитории на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. Учитывается природные или административно-территориальные границы, то есть принцип указывает,  где искать людей. . Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри границ. Он удобен, когда нужно выбрать средство информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения.

2.                                                      Выявление целевых групп по демографическому основанию

Выявление целевых групп по демографическому принципу заключается в разделении рынка на группы по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации групп общественности. Одна причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же попадают под ее воздействие.

Демографические и географические данные представляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под ее влиянием) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Выявление  целевой группы по психографическому основанию

Выявление целевой группы по психографическому принципу делит потребителей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, разбивает их на разные группы по образу жизни и личным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности. 

 

Специалисты по PR  часто прибегают к сегментированию своих целевых групп в соответствии с их образом жизни. В соответствии с этим существует классификация потребителей по принадлежности к культурным слоям. Она подразумевает разделение на три основных сегмента:

·                                             Ограниченные – люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория совмещает людей смирившихся с бедностью, которые покорились судьбе и приняли бедность, и более честолюбивых, борющихся с бедностью.

·                                             Подавляющее большинство – люди, которых можно назвать основными, самая многочисленная группа стремящихся добиться успеха и преуспевающих.

·                                             Сегмент, состоящий из переходящих (из одного культурного слоя в другой) и реформаторов.

4.Выявление целевых групп по поведенческому основанию

При выявлении целевых групп по поведенческому принципу делают акцент на то, насколько хорошо люди владеют ситуацией или знают товар, как к нему относятся, как реагируют на него.

Общественность можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали совершению какого-то действия, определенному поведению.

Также применимо сегментирование на основе искомых выгод  - разделение общественности на группы в соответствии с выгодами, которые потребитель желает получить от совершения предлагаемого действия, покупки  товара.

Выделение целевых групп на основе степени приверженности людей  к товару, привычкам, действиям, устоям является следствием того, что люди по-разному привыкают к чему-либо: одни никогда не меняют линию поведения, другие -  пробуют разные товары, по-разному поступают в различных ситуациях. Такое выделение целевых групп также часто используется PR-практиками. 

 

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.    

 Специалисты PR применяют  современные способы общения  и убеждения для налаживания  контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные  факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.   

 Для эффективной PR-деятельности  необходимо определить ключевые  аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются  на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.    

 При подготовке PR-кампаний  важным этапом является полное  изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой  аудитории, а кто – к внутренней.    

 К внутренней целевой  аудитории относятся все сотрудники  организации, а также пенсионеры  и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.  

  К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.    

 После того как определены  целевые аудитории, следует выявить  те ожидания, которые необходимы  для выполнения действий при  работе с данными целевыми  аудиториями.   

 При работе с целевыми  аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:   

1) изучение ожиданий целевых аудиторий;   

2) информирование целевых аудиторий;    

3) установление и поддержание контактов;   

4) предотвращение конфликтов;    

5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.   

 Для внешней целевой  аудитории разрабатываются специализированные  мероприятия, к которым относятся  пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.   

 Для внутренней целевой  аудитории также проводятся специализированные  мероприятия: конкурс на лучшего  специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней  целевой аудитории. Внутрикорпоративные  мероприятия способствуют формированию  положительного корпоративного  имиджа. 

 

Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.   

 Взаимодействие СМИ  с PR-структурами происходит на  взаимовыгодных условиях и базируется  на партнерских отношениях, поскольку  не только PR-специалисты нуждаются  в предоставлении через СМИ  информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы  в получении оперативной, надежной  информации, которая предоставляет  интерес для самой широкой  аудитории.   

 В СМИ возможно бесплатное  размещение PR-информации только  при условии, что предлагаемая  информация может заинтересовать  сами средства массовой информации.    

 При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые  приемы:   

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.    

 Информационные поводы  бывают следующих типов:   

1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;    

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;   

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);   

4) исторические факты о компании;    

5) экскурс в создание товара;    

6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);   

7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.   

2. Доведение до журналистов определенной информации.   

 Специалисты по связям  с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным  для распространения в СМИ.   

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.   

 Этот материал связан  с деятельностью организации  и имеет занимательный или  развлекательный характер.   

 Для размещения в  СМИ PR-специалистами готовятся также  авторские статьи, некоторые из  которых попадают в СМИ за  подписью руководителя.   

 Материалом для подачи  в СМИ является и обзорная  статья, содержащая обзоры различных  сфер общественно-политического  характера.   

 Интервью является  одной из распространенных форм  подачи материалов в СМИ;   

4) организация событий для журналистов.    

 При возникновении  необходимости уточнения определенных  вопросов или внесения ясности  в какую-либо ситуацию, привлечения  общественности к решению возникшего  вопроса созываются пресс-конференции  с приглашением СМИ. 

 

Лидер общественного мнения – юр. и физ. лица, которые влияют на формирование общественного мнения (авторитетные личности в своей отрасли, политики, артисты, обладающие харизмой, известностью, публичностью)

При воздействие на ЦА, необходимо фокусировать внимание на ЛОМ в этой сфере

в теории коммуникации - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации.  

 группы интересов - преимущественно добровольные, обладающие определенной автономией от правительства организации различного типа (профессиональные, предпринимательские, крестьянские, религиозные, культурные, феминистские, молодежные, ветеранские, экологические и др.), члены которых, не претендуя на высшую политическую власть, пытаются оказывать на нее влияние с целью обеспечить свои специфические интересы. Возрастающая роль Г.и. связана прежде всего с увеличением количества и численности объединений по интересам по мере усложнения общества. В современном обществе Г.и. играют важную роль посредника между различными социальными группами и политической властью.  

 Основные функции Г.и. состоят в согласовании частных потребностей и выработке общегрупповых целей, информировании органов власти о состоянии той или иной проблемы общественной жизни, участии в формировании политических элит, властных структур общества.  

 По характеру деятельности  различают одноцелевые и многоцелевые  Г.и. К первому типу относятся, в частности, лоббирующие структуры, стремящиеся обеспечить принятие какого-либо определенного законодательного акта в парламенте; после достижения этой цели лоббирующие структуры либо распадаются, либо переориентируются на другую конкретную цель. Деятельность многоцелевых Г.и. (например, культурных или молодежных организаций) многопрофильна и не ограничена спецификой задач того или иного рода.

 

«Public relations» часто переводится как «связи с общественностью». И это вполне корректный перевод. Поскольку самой основной целью ПР- деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Проблема в том, что при слове «общественность» ассоциации поднимаются исключительно аморфные и неясные: некая неопределенная толпа, масса людей.

Массовая аудитория, по определению Б.А. Грушина, имеет четыре важные особенности.[1]

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее с множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это - не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности - суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории, поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

Исходя из данных особенностей массы, очевидно, что с большой разнородной общностью взаимодействовать достаточно сложно.

Социологические и социально-психологические исследования показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

Френк Джефкинс подчеркивает, что ПР-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики".[2]

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

Часть ПР деятельности направлена на целевые аудитории по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.

В современной теории и практике связей с общественностью существуют различные трактовки понятия целевой аудитории.

По определению М. Блюма и Н.В. Молоткова, целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение. [3]

В следующем определении под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории - потенциальные покупатели рекламируемого товара;

Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для ПР-деятельности.

Именно данная публика и является мишенью ПР-воздействия.

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке PR-программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного мнения на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой PR-кампании, охватывают следующие группы общественности:

Целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры.

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ключевые аудитории

Ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.

К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники), чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций, профессиональные профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д.[4]