Организация маркетинговой деятельности на предприятии туризма

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФИЛИАЛ  ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧЕБНОГО ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ВЛАДИВОСТОКСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА» В Г. АРТЕМЕ 

ИНСТИТУТ 

КАФЕДРА СЕРВИСА, СТРОИТЕЛЬСТВА И ДИЗАЙНА 
 

Реферат

по дисциплине «Туристский и гостинично-ресторанный

маркетинг» 

Организация маркетинговой деятельности

на предприятии  туризма 
 
 
 
 

Студент

гр. А/ИСС-07-01                            ________________________                 Е.О. Сивохова 

Преподаватель                              ________________________                 Т.М. Ким

Артем 2011

     Содержание

Введение

     Маркетинг в туризме – это система  управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных  услуг, их производству и сбыту с  целью получения прибыли на основе повышения качества туристского  продукта и учета процессов, которые  протекают на мировом туристском рынке.

     При  росте  и  постоянном изменении  туристского рынка конкуренция  чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредотачивать   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в  возрастающем числе  профессионалов  маркетинга,  понимающих  ее  глобальные  проблемы   и способных  реагировать  на  растущие  потребности  потребителей   выработкой творческих  стратегий,  основанных  на  хороших  знаниях   маркетинга.   Для достижения   положительного   маркетингового   эффекта   необходима   тесная координация  маркетинга  различных  организаций   и   предприятий.   Поэтому концепция маркетинга  в  туризме  носит  более  чем  где-либо,  целостный  и всеобъемлющий характер.

     Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.;Гаранин Н.И. и другие.

     Что касаемо степени изученности  данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины. 
 
 
 
 
 

1 Теоритические  аспекты маркетинга в туризме

     1.1 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

     Слово «маркетинг» заимствовано из английского  языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке».

     Попытаемся  дать ответы на такие вопросы: что  такое маркетинг? Зачем он нужен  туристской фирме? Каковы его содержание и концепция?

     Итак, маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью  туристской фирмы в условиях рыночной экономики. 

     Существует  множество других определений маркетинга. Остановимся на наиболее приемлемом определении его главной цели – распознать, идентифицировать и  оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.

     Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен  турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции  всегда связана с большим или  меньшим финансовым риском, степень  которого особенно возрастает во внешнеэкономической  деятельности, в том числе и  в области туризма. В наши дни  каждое туристское предприятие несет  материальную ответственность за собственные убыточные операции. В 1995-2000гг. немало российских турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою деятельность.

     Вот почему вопрос предпринимательского риска  должен быть в центре внимания любой туристской фирмы. Снижение степени этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

     Конечно, не только конкурентня борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности.

     Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный  капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы  быть в состоянии удовлетворить  потребности и желания своих  клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое  или однозначное действие, или  мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

     Говоря  о концепции маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

     Маркетинговая позиция строится на том, что в  условиях рынка и конкуренции  спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит  от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

     Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного  рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

     Любая маркетинговая мера может считаться  оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.

     Необходимо  также подчеркнуть, что главным  в маркетинге является задача не столько  пассивно следовать за спросом, сколько  активно формировать этот спрос  на основе прогнозирования его развития.

     Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных  мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

     Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

     Иными словами, маркетинг – это система  взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг.

     Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

     -  от комплексного анализа рынка; 

      - производства туристского продукта;

     - анализа систем и каналов реализации;

     - рекламы продукта.   
 

     1.2 Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма

     Туризм  по  своим  основным  характеристикам   не   имеет   каких-либо принципиальных отличий от других форм  хозяйственной  деятельности. Поэтому все  существенные  положения  современного  маркетинга  могут  быть   вполне применены и в туризме.

          В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая  его  не  только от  торговли товарами, но и от других форм торговли  услугами.  Здесь  имеет место торговля,  как услугами, так  и  товарами  (по  оценкам  специалистов, доля услуг в  туризме  составляет  75%,  товаров  –  25%),  а  также  особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их  производства, более того, в определенной ситуации 

     В  туризме  результат деятельности сводится к  туристскому  продукту.  По  сути,  туристский продукт  –  это  любая  услуга,  удовлетворяющая  те  или  иные  потребности туристов и подлежащая оплате  с  их  стороны. 

     К  туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,  экскурсионные,  переводческие, бытовые,  коммунальные,   посреднические   и   другие.   В   то   же   время «туристский продукт»  можно  рассматривать  в  узком  и  широком  смысле.

     Туристский  продукт в  узком  смысле  –  это  услуги  каждого  конкретного  сектора туристской индустрии (например, гостиничный  продукт,  турпродукт туроператора, транспортное  предприятие  и  так  далее).  В  широком  смысле туристский продукт  –  это  комплекс  товаров  и  услуг,  в  совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий  к  ней  непосредственное отношение.   Основным   туристским   продуктом    является    комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг,  продаваемый  туристам  в  одном «пакете».  Туристскому   продукту,    наряду    с    общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

     - это  комплекс  услуг  и   товаров,  характеризуемый   сложной   системой взаимоотношений между различными компонентами;

     -  спрос на туристские  услуги  чрезвычайно  эластичен  по  отношению   к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;

     -   потребитель,  как  правило,  не  может  увидеть   турпродукт   до   его потребления, а само  потребление  в  большинстве   случаев  осуществляется непосредственно  на месте производства туристской услуги;

      -  потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта  и  места потребления, а не наоборот;

     -  турпродукт зависит от таких  переменных, как пространство  и   время,  для него характерны колебания спроса;

     -  туристский продукт создается  усилиями многих предприятий,  каждое  из которых имеет собственные  методы  работы,  специфические   потребности  и различные коммерческие  цели;

      - не может  быть  достигнуто  высокое  качество  туристских  услуг  при наличии даже  незначительных недостатков, поскольку  обслуживание туристов состоит  из этих самых мелочей и мелких деталей;

     - на качество туристских услуг  оказывают воздействие  внешние   факторы, имеющие форс-мажорный  характер (природные условия,  погода,  политика  в области туризма,  международные события и т.д.).

     Эти  специфические  особенности  туристского   продукта   оказывают существенное влияние  на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают  в  понятие  маркетинга  в  туризме  глобальное   содержание,   как,   например, швейцарский  специалист  Ё.  Крипендорф:  «Туристский маркетинг –   это систематическое   изменение   и   координация   деятельности   туристских предприятий, а также частной и государственной политики в  области  туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.  Цель таких изменений  заключается  в  том,  чтобы  наиболее  полно  удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при  этом  возможности получения соответствующей прибыли».

     Всемирная туристская  организация  (ЮНВТО)  выделяет  три  главные функции маркетинга в туризме:

     1) установление контакта с клиентами;

     2) развитие;

     3) контроль.

     Установление  контактов с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в  том, что предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты отражают действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма возможностей.

       Однако  маркетинг  расширяет   свои  функции,  делая  особый  акцент  на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристский  продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.

     1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

     Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной  цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

     Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

     Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

     Современные туристские фирмы управляют сложной  системой маркетинговых связей. Фирма  имеет коммуникационное отношение  со своими посредниками, потребителями  и различными представителями общественности.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

     - реклама;

     - пропаганда;

     - стимулирование сбыта;

     - личная продажа.

     Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса.

     Она оказывает большое потенциальное  влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

     Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

     По  мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач:

     1) с ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый

     вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему предлагается;

     2) она должна обещать выгоду  или решение проблемы;

     3) она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее 

     конкурентов;

     4) она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам;

     5) она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

     В туристском бизнесе, так же как и  в других областях, в последнее  время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного  комплекса, как паблик рилейшнз и  паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные  цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

     По  мнению зарубежных специалистов,  эффективный  паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

     Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое  может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать  новый рынок, помочь в борьбе с  конкурентами, представить. 
 
 
 
 

     2 Анализ маркетинговой деятельности в  турагенстве ООО «Хомос»

     2.1 Концепция маркетинга международного туризма

     Вхождение международного туризма в число  ведущих отраслей мировой экономики  сопровождается глубокими структурными изменениями в процессах производства и распределения туристических услуг. Наблюдается с одной стороны, постоянная сегментация и диверсификация спроса и предложения в области международных туристических путешествий, с другой стороны, интеграция и глобализация производства и распределения турпродукта, резкое обострение конкуренции не только на уровне хозяйственных субъектов, но и между различными турцентрами,  регионами и даже странами.

     Международный маркетинг на предприятиях туризма можно определить как комплекс мероприятий по исследованию производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленной на максимальное удовлетворение рыночного спроса на международные туристские услуги, в том числе изучения потребностей и желаний потенциальных  международных путешественников, оказывающей влияние на продвижение услуг и товаров от производителя международных туруслуг к потребителям и позволяющей получать максимальную прибыль.

     Маркетинг международного туризма имеет ряд  особенностей:

     •    неоднородность, т.е. отсутствие единообразия в исполнении одних и тех же услуг;

     •   нематериальность, т.е. невозможность дать оценку любой услуги до тех пор, пока она не исполнена;

     •   несохраняемость - услуги нельзя хранить как материальные товары на складе;

     •   неотделимость - услуги потребляются только в месте их производства, они не могут быть перенесены  в другое место.

     Следует отметить, что в маркетинге международного туризма особое значение имеет качество. Туристы все больше внимания обращают на то, как их встретили, как к ним относится персонал.

     В задачи маркетинга на международных  предприятиях туризма входят:

     1.  распознавание и идентификация рынка международного туризма и оценка потенциального спроса на международные путешествия, которые турфирма может предложить потенциальным туристам;

     2.  доказание необходимости разработки и планирование оказания этих услуг в объеме, по качеству и ценам, соответствующим выявленному спросу на них;

     3.  обеспечение продвижения и реализации  производимых услуг на рынке международного туризма;

     4.  получение в результате указанных мер максимальной прибыли.

     Перечисленные задачи маркетинга составляют его суть, которая базируется на том, что наличие  доступных рынков и потребительского спроса на международный туризм  - исходная позиция маркетинговой  деятельности турфирмы. Разрабатывая маркетинговую программу, турфирма, занимающаяся международным туризмом, должна иметь четкое представление  о том:

     •  где находится рынок (сбытовая территория);

     •  кем представлены потенциальные туристы – целевые сегменты;

     •  сколько туристов;

     •  на какой турпродукт потенциальные туристы проявляют спрос;

     •  какие цены окажутся приемлемыми для потенциальных туристов.

     Таким образом, маркетинг должен помочь туристской фирме предложить и реализовать  свои услуги в том, месте, а также  в такое время и по таким  ценам, которые бы максимально устраивали туристов.

     При положительной оценке этих исходных позиций турфирма может планировать  и реализовывать весь комплекс маркетинговых мероприятий: технологические и управленческие средства, а именно разработка нового турпродукта и планирование его производства, ценообразование, продвижение, распределение и реализация, позволяющее достигнуть главной цели маркетинга. Из-за сложной и неустойчивой внутренней и внешней среды  необходимо использовать комплексный маркетинг, который предусматривает мобилизацию всех имеющихся у турфирмы внутренних и внешних ресурсов.

2.2 Особенности  маркетинговой деятельности в  туристском агентстве      ООО «Хомос»

     Данное  агентство является одним из самых  успешных агентств города Орска, об этом свидетельствует большой клиентопоток, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, причем самой высокой из расчета заработной платы по всем турфирмам города Орска.