Организация продвижения продукта (услуги) предприятий общественного питания

Курсовая работа «Организация продвижения продукта (услуги) предприятий общественного питания»

Глава 1. Теоретические основы продвижения продукции и услуг  предприятий общественного питания

1. Особенности продвижения продукции и услуг предприятий общественного питания
2. Способы и методы продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания

Общественное питание  – это сфера оказания услуг. Основной деятельностью предприятий общественного  питания является приготовление  продукции, реализация блюд, напитков, и организация отдыха, развлечений. Сфера общественного питания  в России развивается бурными  темпами. Растет благосостояние людей  и тем самым возрастает потребность  в удовлетворение не только физиологических  нужд таких, как утоление голода, но и потребность в эстетическом оформлении пищи, высоком уровне обслуживания, социальном признании.

Рынок услуг общественного  питания – это интегрированная  сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управления предприятием общественного  питания и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных  услугах, а так же получения прибыли.

Коллектив предприятия общественного  питания должен быть заинтересован  в создании условий для увеличения его посещаемости. Развитие предприятия  общественного питания будет  успешным, если оно нацелено на удовлетворение клиентов в продукции и услугах. Добившись этого, можно увеличить  объемы оказания услуг. Первостепенная задача предприятия общественного  питания – удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению прибыли.

Специфика бизнеса в сфере  общественного питания состоит  в том, что он подчиняется скоротечной  моде, а его модели имеют короткие жизненные циклы. Все этапы эволюции заведение преодолевает за 2-3 года. При этом планируемый срок окупаемости  проекта, обычно составляет 1-2,5 года, в зависимости от концепции предприятия.

Чем больше инвестиций требует  создание или модернизация предприятия  общественного питания, тем больше увеличивается срок его окупаемости. В этот период очень важно удержать посетителей и сохранить статус «модного» предприятия, не утратив  при этом первоначальной целостности  его концепции. При этом  маркетинг  и, в частности, грамотная рекламная  деятельность играют решающую роль в  успехе предприятия общественного  питания.

Правильно организованный процесс  продвижения услуг общественного  питания может оказывать значительное влияние на характер потребления  продуктов населением, в известной  степени регулировать это потребление.

Реклама играет важнейшую  роль в реализации маркетинговой  стратегии в малом ресторанно-гостиничном бизнесе. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

С помощью рекламы туристские предприятия в малом ресторанно-гостиничном бизнесе осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания в малом ресторанно-гостиничном бизнесе.

Реклама обеспечивает возможность  увеличения объемов продаж в малом  ресторанно-гостиничном бизнесе. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем. Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком.

Объектом исследования  является рынок услуг общественного  питания.

Предметом исследования выступает  продвижение услуг предприятия  на рынок общественного питания.

1. Теоретические основы  продвижения продукции и услуг  предприятий общественного питания 

1.1.  Особенности продвижения  продукции и услуг предприятий  общественного питания 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она  — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная  деятельность является важнейшим средством  достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии  в частности.

Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов  от своей деятельности они расходуют  на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а с помощью различного  рода посредников (средства массовой  информации, проспекты, каталоги, афиши  и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только  одно направление: от рекламодателя  к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают  лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с  точки зрения измерения эффекта.  Эта особенность является логическим  продолжением предыдущей. Обратная  связь в рекламной деятельности  носит вероятностный, неопределенный  характер. Факт приобретения туристского  продукта зависит от большого  количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. 

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую  ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой  с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в  отличие от традиционных товаров  не имеют материальной формы,  постоянного качества, нуждаются  в приоритетном развитии таких  функций рекламы, как информационная  и коммуникативная.

6. Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских  услуг обусловливает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, обеспечивающих более  полное представление объектов  туристского интереса. Поэтому в  рекламе часто используются видео-  и фотоматериалы, картины, красочная  продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

1.2. Способы и методы  продвижения предприятия на рынок  услуг общественного питания

Во время усиления конкуренции  успех предприятия общественного  питания на рынке зависит не только от хорошего знания запросов клиентов, создания и предложения услуг  наивысшего качества, определения цен, но и от предоставления покупателям  удобных мест и условий для  совершения покупки и потребления. Необходим также постоянный контакт с конечными потребителями через стратегически продуманное и реализуемое предложение, доведение информации о достоинствах, предложениях и  преимуществах приобретения и потребления услуг данного предприятия.

Ориентация предприятия  на потребителя требует создания соответствующей системы коммуникации с рынком, главной частью которой  является система продвижения товаров  и услуг (промоушн). Этот процесс имеет целью получение планируемой и желательной реакции со стороны рынка. В итоге предприятие получает информацию и сигналы рынка, которые дают полноценные знания о потребностях клиентов, позволяют развивать деятельность, соответствующую их ожиданиям.

Промоушн является воздействием на клиентов, основанным на предоставлении им информации, аргументов, обещаний и поощрений, как побуждающим к покупке предлагаемых продуктов, так и создающим благоприятное впечатление о фирме. Таким образом, промоушн является процессом общения предприятия сферы общественного питания с рынком и имеет важную функцию — информирования, убеждения и влияния на поступки потребителя.

Важные преимущества продвижения  товаров и услуг приводит С. Бек. Согласно этому автору, необходимость  использования промоушн следует, помимо прочего, из положения потребителей услуг на современном рынке. Они приучены к тому, что инициатива общения с ними принадлежит производителям услуг. Эти производители, создавая сеть дистрибуции и ориентируясь на рынок, приближаются к клиентам и передают им соответствующую информацию.

Чтобы общение с окружающей средой было успешным, руководству  предприятия общественного питания  надо владеть инструментами, при  помощи которых можно общаться с  потребителем, осуществлять подбор подходящих для данного сегмента рынка инструментов, способствующих успешному продвижению предложении фирмы. Инструменты эти определяются термином промоушн-микс. В состав промоушн-микс входят:

- реклама — безличная,  платная, адресованная массовому  потребителю форма рыночной информации;

- индивидуальная продажа  - представление предложения предприятия  и интенсификация продаж посредством  контактов продавца с покупателем;

- public relations — деятельность, имеющая целью создание положительного общественного мнения о предприятии;

- продвижение продаж (sales promotion) — повышает привлекательность предложения для покупателей и их склонность к приобретению.

Используя названные инструменты, менеджер предприятия общественного  питания должен иметь в виду тот  факт, что значение и эффективность  отдельных инструментов дифференцированы.

Наибольшее значение в  продвижении гастрономических услуг  имеют реклама и индивидуальные продажи, но это не означает, что  продвижение продаж и public relations можно рассматривать как второстепенные инструменты. Наоборот, их роль в продвижении услуг общественного питания постоянно возрастает.

Каждый из инструментов промоушн имеет неповторимые черты и требует затрат. Чтобы продвижение достигло желаемой цели, все используемые инструменты должны быть правильно подобраны и объединены, образуя скоординированное продвижение-микс. Этого можно добиться, реализуя концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации, которая предусматривает тщательную интеграцию и координацию коммуникационных каналов.

Персональное продвижение  состоит в проведении предприятиями  общественного питания  презентаций.  Для этих целей используются рекламные  послания как средство персонального  продвижения: менеджер ресторана рассылает  рекламу с предложением посетить данное заведение.

Популярной формой продвижения  услуг ресторанных заведений  являются купоны — метод предложения  скидки, представления нового блюда  в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда.

Использование купонов несет  в себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и  потому отказываются покупать блюдо  по его обычной цене. Предотвратить  возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания  его действия или проставляется  предупреждение «не действует в выходные дни».

Официанты и метрдотели, непосредственно контактирующие с  посетителями, должны быть хорошо проинформированы и о другой форме успешного  продвижения ресторанных услуг, основанной на вручении гостям призов при комплексной покупке: один сувенир за визит.

Довольно редко купоны раздают посетителям ресторанов при входе с предложением принять  участие в лотерее или играх, что повышает их интерес к данному  заведению. Нередко вместо лотереи  устраиваются розыгрыши, когда посетители из кусочков мозаики собирают цельную  композицию или стирают защитный слой с карточек, чтобы обнаружить под ними выигрыш.

Нередко с целью привлечения  посетителей в ресторан в ранние часы устраивается мероприятие, получившее название «ранние пташки». Гость, пришедший  в ресторан сразу же после его  открытия, получает возможность отобедать  по более низкой цене. Система скидок распространяется также на отдельные категории посетителей: студентов, военных, пенсионеров, детей, обедающих вместе с родителями.

В перспективе для общественного  питания наиболее актуальным будет  развитие клубных и дисконтных систем для персонального продвижения услуг.

Для некоторых посетителей  выпускаются подарочные сертификаты, обладатели которых могут рассчитывать на бесплатные обеды. При этом рестораторы  учитывают, что виновники торжества  редко когда приходят обедать  в одиночестве, а приглашают друзей, родственников. Подарочные сертификаты  могут также выпускаться на определенную сумму, хотя в этих случаях сумма  счета за обед окажется больше номинала сертификата.

Для формирования интереса посетителей к новым блюдам или  специфическим продуктам, не известным  на данном сегменте ресторанной индустрии, устраивается презентация блюд и напитков.

Презентация различных марок  вин ведущими европейскими фирмами-производителями  служит действенным средством их продвижения на российский рынок.

Один из приемов, используемый для привлечения дополнительного  контингента посетителей в ресторан, — устройство «шведского стола» по определенным дням недели в вечернее время. В результате этого приема в ресторанах появились постоянные клиенты в нетрадиционное для  посещений время. Для них предусмотрен двойной размер накопительной скидки на карточку почетного гостя .

Как правило, такие рестораны  имеют собственные программы  поощрения постоянных клиентов, но для сетевых заведений очень  важно проведение различных акций  совместно с партнерами.

Рестораны, ориентированные  на постоянного клиента, строят отношения  с клиентом по принципу: «Приходи к  нам еще, мы любим постоянных клиентов». Такие заведения периодически проводят клубные дни, созданные специально для тех, кто регулярно питается именно здесь.

Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиенты в свою очередь  оставляют большие чаевые.

Рестораны, ориентированные  на постоянного клиента, могут находиться и в достаточно закрытом от взгляда  пространстве, и в так называемом поточном месте. Отличительным признаком  подобных заведений является специфическая, присущая только этому ресторану  аудитория.

Рестораторам необходимо прилагать некоторые усилия для  удержания этих клиентов, поощрять их, чтобы у них возникло желание  прийти сюда снова и снова. В этом случае неплохие результаты дают программы  поощрения. Под этим термином обычно все понимают скидку, дисконт, но ведь скидку клиент может получить и в  соседнем ресторане-конкуренте.

На сегодняшний день в  заведениях этого типа наметилась тенденция  к эксклюзивному поощрению клиентов. Например, посетителя поздравляют с  днем рождения и преподносят ему  в подарок бутылку вина.

Многие рестораны стали  использовать систему бонусного  поощрения. По словам рестораторов, внедривших эту систему, она действует довольно успешно и помогает удерживать посетителей.

Клиент копит бонусы, а  потом «покупает» себе на них подарки. Кроме того, можно устраивать различные  акции, розыгрыши призов.

Особое место в этой категории занимают так называемые эксклюзивные, или, как теперь принято  говорить, пафосные, рестораны и  клубы. По тем или иным причинам им присваивается статус модных заведений.

Здесь собирается публика  с высоким уровнем дохода и  высоким социальным статусом. Строжайший фейс и дресс контроль не позволяет человеку другого круга попасть в пафосный ресторан даже при наличии у него достаточного количества денег.

Работать с публикой эксклюзивных ресторанов гораздо сложнее, чем  с обычными клиентами. Пафосная клиентура  требует повышенного внимания со стороны персонала и не дает расслабиться хозяину модного заведения, желая  видеть все новые и новые улучшения. В угоду посетителям владельцам эксклюзивных ресторанов и клубов приходится делать стеклянные полы и стены в  помещениях, ставить золотые унитазы  в туалетах и т.д.

Для посетителей таких  заведений очень важен персональный подход, особое внимание. В этом случае имеет смысл сделать упор на рассылку персональных приглашений на клубные  вечеринки и другие мероприятия, на информирование посетителей о  новинках меню и винной карты.

Любой ресторан нуждается  в постоянных клиентах, и привлекать их можно различными способами в  зависимости от типа предприятия. Главное  — творчески подойти к делу, ведь любые нестандартные формы  привлечения клиентов работают гораздо  эффективнее и действительно  заинтересовывают людей.

Клиенты любят повышенное внимание, им необходимо ощущать себя дорогими гостями, поэтому клубные  карты, персональные рассылки и проведение развлекательных промоушн-мероприятий имеют большое значение для формирования клиентской лояльности.

Основная цель PR – создать  мнение, имидж. PR – это технология позволяющая создать благоприятное/соответствующее  мнение о ресторане у значимого  для бизнеса окружения, в которое  могут входить как клиенты, так  и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в  свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций.

Популярной формой продвижения услуг заведений общественного питания сейчас становится реклама на сайтах

1.3 Стратегия продвижения представляет собой  разработку методов стимулирования реализации продукции (стимулирования сбыта). В современном маркетинге предполагается разработка такого комплекса  продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование сбыта  путем использования средств  рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж, прямого маркетинга.

     Под стратегией  продвижения в настоящее  время  понимаются маркетинговые  действия, отличные от прямых продаж, рекламы   и паблисити, которые стимулируют   покупки конечных потребителей  или  эффективность деятельности  посредников.

     Таким образом,  стратегия продвижения  представляет  собой составную часть  стратегии  маркетинга, реализация которой   необходима для достижения поставленных  целей маркетинговой стратегии  [2].

     Понятие «сбыт» употребляется в двух аспектах: в узком смысле - продажа, в широком - целостный процесс доведения  услуга от производства до конечного потребителя.

     Деятельность  предприятия питания в области   сбыта, направлена на привлечение  внимания потребителей к продукции  заведения  и стимулирование  расширение ее продажи  потребителям.

     На  основе  маркетинговых исследований предприятие  решает задачи выбора формы   сбыта. Эти задачи непрерывно  усложняются  применениями рыночной ситуации под  влиянием возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству услуг. Поэтому предприятия периодически изучают емкость рынка и прогнозируют возможный объем сбыта своих  услуг.

     Прогнозирование  объемов сбыта играет важную  роль в сбытовой деятельности  и является решающим фактором  для определения  других направлений  деятельности: в  производстве - при  планировании загрузки производственных  мощностей, в снабжении - при  определении потребностей в   сырье.

     В процессе  сбыта участвуют «посредники»  торговые агенты. Они помогают  продвигать, продавать и распространять  информацию об услугах предприятия.

     Учитывая  важность  и особенность процесса сбыта,  предприятия разрабатывают  комплекс  мер по продвижению услуг. Комплекс  продвижения - специфическое сочетание  рекламы, личной продажи, мероприятий  по стимулированию сбыта и  организации связей с общественностью,  используемых для достижения  маркетинговых целей.

     Канал сбыта  - это совокупность независимых   организаций, вовлеченных в процесс   производства услуги, который доступен  для индивидуальных потребителей.

     Канал распространения  ресторанных услуг  охватывает  различные виды сбытовой деятельности  ресторана [16].

     «Техника  продаж».  Успешная работа персонала   является залогом эффективной  работы всего предприятия. Главными  качествами персонала: профессионализм;  профессиональный имидж.

     «Сфера  продаж»  - эта сфера отношений. Отношения   между персоналом и гостями,  профессиональное общение является  неотъемлемой частью ресторанного  бизнеса.

     «Первое впечатление  очень важно, так  как может  не представиться случай, изменить  его в будущем». Стиль  одежды  и аксессуары должны соответствовать   уровню заведения.

     «Теория и  реальность продаж». Успешные  продажи - это прежде всего область человеческих отношений.

     Существует  два типа отношений с гостями.

     Личные  отношения,  основанные на чувстве симпатии  к гостю, персональном внимании  и  искреннем выражении теплых  чувств. Подробное отношение выражается  через подарки, цветы, вина, купоны, например, ко дню рождения постоянного  клиента. Этот знак внимания  даст почувствовать клиенту, что  он важен и значим для заведения.  Безусловно, такой подход связан  с дополнительными расходами,  но это вполне оправдано.

     Профессиональные  отношения. Следует учесть, что  посетитель хочет хорошо выглядеть  в глазах персонала, для него  важно общественное мнение. Поэтому  вести себя с клиентов надо  осторожно, уважительно и профессионально.

     «Миссия продаж».  Четкое и понятное для всего   персонала формулирование миссии  продаж дает сотрудникам ориентиры  деятельности. Каждый сотрудник  может иметь  свои представления  о технологии продаж, но правила  установленные  на предприятии  формулируют систему  отношений  между сотрудниками и  посетителями. Ключевыми позициями  для работников  являются: эффективное общение с  посетителями; овладение разнообразными приемами и способами обслуживания; способность к убеждению.

     «Факторы  успеха  продаж». Стремясь к успешным  продажам, следует учитывать: с  кем  работает предприятие,  поставщиков, сколько  у заведения  постоянных посетителей, частоту  посещения ими заведения, претензии,  объемы продаж.

     «Технология  ресторанных продаж». Ключевым  моментом в формировании технологии  продаж является подбор потенциальных  посетителей, выбор целевого рынка  и его  сегментов.

     Работа  с  потенциальными клиентами, следует   выделить среди них наиболее  перспективных, использовать различные  приемы - приглашения, подарки купоны. Производимые на это  затраты  должны быть возможными доходами, то есть необходимо правильно  оценить  доходность будущих  сегментов, которые  привлекут  постоянные посетители [6].

     Стимулирование  сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее продажу услуги. Для  стимулирования продажи используется  набор средств, включающий методы  воздействия на потребителей  как: личные контакты персонала  предприятия с посетителями; создание  благоприятной общественной репутации  предприятия; разнообразие вида  подарков, лотереи, купонов.

     Дополнительные  расходы, связанные с продвижением  услуг, считается нормальными,  при  условии, что они служат  существенному  повышению сбыта.

     На  современном  рынке ресторанных  услуг недостаточно  иметь качественную продукцию  и профессиональное обслуживание  необходимо активно воздействовать  на повышение качества процесса  продажи. И тут важно следующее - широкий  комплекс специально организованных мероприятий, способствующих увеличению числа потребителей, которые из массы аналогичных  предприятий предпочитают посещать данное заведение; система мер по материальному стимулированию торгового  персонала; укрепление имиджа предприятия  посредством связей с общественностью; расширение набора услуг, организация специальной рекламы и информации о заведении. В конечном итоге, подобные акции и мероприятия направленные на формирование у посетителей предпочтений, потребностей, которые определяют выбор данного предприятия.

     Делается  это  через рекламу, специальную   информацию, организацию презентаций   и другие средства, формирующие  спрос, а также через использование   средств стимулирования сбыта.

     Средства  стимулирования  спроса и сбыта, близки к  рекламе. Участие компаний в   ярмарках и выставках - продажах. Они  являются как средством  рекламы, так и инструментом  налаживания  деловых связей  между участниками  ресторанного  бизнеса. Выставки - это  места  встреч для заинтересованных  потребителей. Для того чтобы  участие  в ярмарке прошло  удачно и был  достигнут желаемый результат, необходима серьезная работа, как на подготовительном этапе, так и в процессе ее проведения.