Организация рекламной компании

Министерство образования  и науки РБ

ФГБОУ ВПО Бурятская Государственная Сельскохозяйственная Академия

Институт Дополнительного  Профессионального Образования и Инноваций

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине «Связи с общественностью»:

«Организация рекламной компании»

 

 

Выполнил: ст. гр. 8201

Подрезова И. А.

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ

2012

 

Содержание:

Введение………………………………………………………………………….3

1. Рекламная кампания: понятие, цели, классификация…………………………4
2. Основные этапы планирования рекламной кампании..……………………..6

Заключение…………………………………………………………………….15

Список литературы……………………………………………………………..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В связи с переходом  нашей страны к рыночной экономике  в нашей  жизни появилось и  очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в  группу одного из элементов комплекса  Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

     Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

     Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

     При правильной  организации реклама  очень  эффективна и способствует быстрой  бесперебойной реализации производимой  продукции. Но для того, чтобы  реклама работала, нужно  разработать  стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев  и управляющих предприятий   склонны использовать единичные   рекламные акции. Нередко они   прибегают к ним в крайних   случаях как к “скорой помощи”   и ждут немедленных положительных   результатов. Такой подход трудно  назвать  рекламой в современном  смысле слова, и он вряд ли  может принести ожидаемые   “плоды” в виде увеличения сбыта  продукции или услуг.

     Другим  подходом  служит разработка стратегий   рекламной кампании. Этот подход  позволяет  избежать ошибок  при проведении рекламы. Он  позволяет минимизировать риски   связанные с недопониманием потребителя,  повысить эффективность рекламы.  Разработка стратегии рекламной  кампании дает фирме успешно  справляться со своими проблемами  сбыта, даже позволяет  успешней  конкурировать с другими  фирмами.

     Если  фирма  разрабатывает стратегию  рекламной  кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

 

 

 

1. Рекламная кампания: понятие, цели, классификация

Вся рекламная деятельность рекламодателя есть совокупность рекламных  кампаний. Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло другое. Рекламная  кампания представляет собой систему  взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени  и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним  из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верным будет  также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет  эффективен, если он правильно организован  в ходе проведения рекламных кампаний.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой  стратегии, дает значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщенные во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счет  широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых выполняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в  рекламной кампании должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в  конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной  кампании могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок  новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта  товаров или увеличение объема  реализации услуг; 

- переключение спроса  с одних товаров (услуг) на  другие;

- создание благоприятного  образа предприятия (фирмы) и  товара и др.

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества их возможных  классификаций выделим следующие:

-по территориальному  охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

- по преследуемым целям;

-по интенсивности воздействия  (ровные, нарастающие, нисходящие);

В рамках ровной рекламной  кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Этот тип рекламных  кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия  на аудиторию. Такой подход целесообразен  при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или  его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается  интенсивность рекламной поддержки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные этапы планирования рекламной кампании

В процессе разработки программы  рекламной деятельности руководству  необходимо принять пять принципиально  важных решений. Они перечислены  на рисунке 1.

 

                           Постановка задач

 

                  Цели коммуникации, цели сбыта

 

 

Решения о разработке рекламного бюджета и медиапланирование

 

      Методы исчисления                               Метод

      от наличных средств                              конкурентного паритета

 

     Метод исчисления                                  Метод исчисления

     «в процентах от продаж»                     «исходя из целей и задач»

 

 

     Решения о рекламном                        Решения о средствах

        обращении                            распространения информации

      Формирование идеи обращения            Охват, частота, воздействие

      Исполнение обращения                          Основные средства

                                                             Распространения информации

Оценка и выбор вариантов                        Конкретные каналы рекламы

     обращения                                            График использования

                                                                                        средств рекламы

 

 

                       Оценка рекламной программы (эффективность)

 

        Коммуникативная эффективность, торговая эффективность

 

 

Рисунок 1 - Основные решения в сфере рекламы

 

Постановка задач

Начало работы в планировании рекламной кампании связано с  подготовкой задания, которое в рекламной практике называется «бриф» (brief) – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф – то, с чего начинается работа рекламного агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством (отделом), будет соответствовать ожиданиям клиента. Есть бриф клиентский – задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (творческий) и бриф медийный – задание на работы в области планирования и размещения рекламы.

Медиапланирование будет рассмотрено подробно далее, поэтому остановимся на подготовке брифа творческого, который связан с заданием на творческие разработки. Можно выделить следующие разделы творческого брифа:

1. Начальный раздел, который  называется Бэкграунд. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.

2. Описание целевой аудитории, т.е. тех людей, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается путем сегментирования с учетом географических, демографических, психографических и поведенческих признаков. Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу.

3. Разработка целей и задач. Важным шагом в процессе разработки рекламного задания является постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Перед рекламой можно поставить  множество конкретных целей и  задач, которые следует классифицировать в зависимости от того, предназначена реклама информировать, увещевать или напоминать.

Определив цели и задачи, фирма устанавливает, кто будет  отвечать за рекламу. Организация может  использовать собственное рекламное  подразделение или воспользоваться  услугами различных видов рекламных  агентств. Решение фирмы об использовании  того или иного агентства зависит  от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

На данном этапе заканчивается  та часть брифа, которую агентство  ждет от фирмы. Остальное в брифе  – результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задач. Здесь можно выделить следующие разделы:

• Инсайт (проницательность, проникновение в сущность, озарение) – раздел, описывающий осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективно работающее рекламное сообщение.
• Однозначное предложение – короткий, но самый важный раздел брифа. Предложение должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Например, предложение «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает целых четыре предложения!
• Аргументация, где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

На практике агентский творческий бриф иногда утверждается клиентом, так как именно соответствие предлагаемых креативных решений по брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.

В следующих составляющих программы планирования рекламы  будут подробнее рассмотрены  основные направления этой работы.

Решения о разработке бюджета и медиапланирования

После установления размера  общих ассигнований на рекламу с  помощью методов, представленных в  рис. 1, фирма определяет детальный  бюджет рекламы. Фирма, например, может  разрабатывать бюджет на каждый отдельный  товар. Роль рекламы состоит в  поднятии спроса на него, и фирма  хочет истратить именно столько  денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей  сбыта. Поскольку ориентированная  на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно  уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может  быть не сокращение бюджета, а более  эффективная рекламная кампания. Например, крупные табачные компании смогли сохранить сбыт сигарет, несмотря на запрет рекламы табачных изделий  по телевидению во многих странах  мира. Вместо уменьшения расходов общая  сумма ассигнований на рекламу увеличилась, так как все большее количество рекламных объявлений помещалось в  журналах, газетах и других средствах  распространения рекламы.

Медиапланирование как неизбежная технологическая операция в цикле рекламного планирования широко используется на Западе. Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН.

Говоря о медиапланировании, надо иметь в виду, что речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе средств (носителей) размещения рекламы, т.е. о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Рассмотрим подробно медиапланирование для отдельных средств рекламы.

Медиапланирование наружной рекламы является наиболее простым и начинается и заканчивается расчетом затрат на 1 тыс. зрителей (цена за 1 тыс. экспозиций).

Медиапланирование для электронных СМИ – телевидения и радио в определенной степени схожи, но существуют и различия. Например, для радио:

• невозможно рассчитать «персональный рейтинг» каждой радиопередачи, поэтому рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория»;
• не существует вечернего прайм-тайма;
• нет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, как для телевидения.

Медиапланирование для печатных СМИ принципиально отличается от медиапланирования для электронных СМИ:

• расчет показателя возможности увидеть рекламное сообщение, который для прессы превращается в предмет сложнейшего многофакторного анализа, в котором участвуют показатели: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера;
• большей «избирательностью» и показателем однородности целевой аудитории, который для прессы может здесь быть на порядок выше.

Основой для измерения  сравнительной рекламной эффективности  прессы является показатель затрат на 1 тыс. зрителей (цена за  1 тыс. читателей) (СРТ). В российской практике для расчета данного показателя прежде всего определяют тариф за полосу и тираж издания (учитывая, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы – от целой полосы до 1/64 полосы, реже применяется расчет в квадратных сантиметрах).

Практика показывает, что  качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета.

В течение многих лет разрабатывались  подходы, позволяющие предприятиям оптимизировать расходы на рекламу. Можно выделить четыре традиционных метода, получивших широкое распространение  и использование на практике. Как  показано на рисунке 1 к ним относятся  метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах  от суммы продаж, метод конкурентного  паритета и метод расчета на основании  целей и задач.

Коротко рассмотрим каждый из них:

1.Метод “от наличных  средств” - разработка бюджета на  продвижение продукта исходя  из мнения руководства организации  относительно уровня возможных  затрат на эти цели. Единственным, хотя и довольно сомнительным  преимуществом данного метода  он считает отсутствие каких-либо  серьезных конфликтов и разногласий  по вопросам финансирования с  производственными подразделениями  из-за их безусловного приоритета.

Недостатков же у данного  подхода множество: абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год, и как следствие - невозможность  планирования маркетинговых мероприятий  на длительную перспективу.

2.Метод  “процента  от продаж” – разработка бюджета  на продвижение продукта, в котором  затраты определяются как определенный  процент от текущих или прогнозных  объемов сбыта, либо как определенный  процент от цены реализации. Метод  не лишен определенных преимуществ.  Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на продвижение, продажной стоимостью и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Самым большим недостатком метода является возможность нарушения основного принципа маркетинга.

3. Метод  “конкурентного  паритета” - разработка бюджета  на продвижение продукта, в котором  затраты устанавливаются на уровне  соответствующих затрат конкурентов,  часть на уровне среднеотраслевых  затрат. Предполагается, что бюджет  конкурента основан на коллективной  мудрости отрасли и что такой  подход препятствует возникновению  войн в области продвижения  продуктов.

4. Метод “целей и задач” -  разработка бюджета продвижения  продукта исходя из определения  специфических целей продвижения  отдельных продуктов и конкретных  задач, реализация которых приведет  к достижению поставленных целей.

Следует отметить, что выбор  того или иного метода формирования рекламного бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы  к оценке эффективности рекламы. Поэтому наиболее продуктивным следует  признать метод целей и задач.

                            Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Этим, как правило, занимается криэйт-директор (творческий директор), т.е. руководитель, отвечающий за творческие вопросы. В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценку и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

В рамках формирования идеи обращения творческие работники  пользуются разными методами. Специфика  рекламного дела требует определенного  количества идей в единицу времени. Скорость достигается несколькими  путями:

1) привлечение к работе  над задачей большого числа  специалистов;

2) использование неалгоритмических методов активизации выдвижения вариантов (мозговой штурм, синектика и т.д.);

3) получение идей путем  использования алгоритмов и методик.

Многие идеи возникают  в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Фирма разрабатывает рекламные  темы, общие для всей рекламной  кампании. Будущее – за производством  идей, за творчеством. При наличии  хорошей идеи можно сэкономить на размещении рекламы.

Рекламодателю нужно произвести оценку возможных обращений. Обращение  должно, прежде всего, сообщить его  получателю нечто желательное или  интересное о товаре (услуге) или  фирме. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее торговым маркам (брэндам) в данной товарной категории. Все  это именуется законом уникального  торгового предложения (УТП), который  сформулировал и обосновал Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе».  И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

        

Творческий работник должен найти стиль воплощения этого  обращения. Любое обращение может  быть исполнено в таких вариантах, как: зарисовка с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной  обстановки, настроения или образа, акцент на техническом и профессиональном опыте, использование данных научного характера, свидетельств в пользу товара. Одновременно коммуникатор должен выбрать  для своей рекламы и подходящий тон. Это может быть, например, позитивный тон, который использует корпорация Procter&Gamble. Так, в ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени; она избегает юмора, чтобы не отвлекать от сути рекламного сообщения.

Кроме стиля и тона необходимо обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.

Составляющие элементы формы, такие, как, размеры объявления, цвет и иллюстрации, влияют на степень  производимого этим объявлением  воздействия и на его стоимость. Крупноформатные объявления намного  заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально  росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и стоимость.

Решения о средствах  распространения информации

Задача рекламодателя, состоящая  в выборе средства распространения  для размещения своего рекламного обращения, связана с осуществлением этапов.

1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Широта охвата связана  с определением числа лиц в  рамках целевой аудитории, которые  должны познакомиться с рекламной  кампанией за конкретный промежуток времени (например, охват 70% целевой  аудитории в течение первого  года). Следует отметить, что при  определении целевой аудитории  практически для всех товаров  и услуг действует знаменитый закон Парето «двадцать на восемьдесят» (20х80).

Рекламодателю надо также  решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться  с его рекламным обращением средний  представитель целевой аудитории.

2. Отбор основных средств распространения информации.

Средствам распространения  рекламы присущи специфические  преимущества и недостатки. Планируя использование тех или иных средств, специалист по рекламе производит их отбор на основе ряда характеристик:

• приверженности целевой аудитории к определенным средствам информации (например, радио и телевидение – приверженность со стороны подростков);
• специфики товара. У разных средств информации свои потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень толкования, достоверности и использования цвета (например, одежду для женщин лучше всего представлять в модных цветных журналах);
• специфики обращения (например, обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений);
• стоимости (например, телевидение является самым дорогим средством рекламы, а реклама в газетах обходится дешевле).

Обычно, рассматривая возможности  различных средств распространения  рекламы, сравнивают их между собой  по весьма разумному критерию –  минимум расходов на один рекламный  контакт с потенциальным покупателем.

Среди основных средств распространения  рекламы наибольшую привлекательность  для международных рекламодателей товаров широкого потребления, несомненно, имеет телевидение, сочетающее изображение, звук и движение, имеющее подсознательное  воздействие, высокую степень привлечения  внимания и большую широту охвата.

3. Выбор конкретных каналов распространения рекламы.

Этот этап связан с выбором  наиболее рентабельных каналов рекламы. Здесь важно провести оценку канала распространения рекламы по таким  показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных каналов с  профессиональным уклоном, качество воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое  воздействие на потребителей.

Проверка рекламного канала связана с оценкой психологического воздействия рекламы (особенно телерекламы) на потребителя. Люди в разных странах  по-разному реагируют на рекламу. Сказывается культурное различие.

Таким образом, проведя тщательную оценку канала рекламы, специалист принимает  решение, какие конкретные средства распространения рекламы обеспечат  ему показатели охвата, частоты и  воздействия в рамках выделенных ассигнований. Важным в этой связи  является показатель стоимости рекламы  в расчете на 1000 человек.

4. Принятие решений о графике использования средств распространения рекламы.

 Рекламодатель составляет  временной график размещения  рекламы в течение года с  учетом факторов сезонности и  ожидаемых конъюнктурных изменений.  Кроме того, принимается решение  о последовательности (цикличности)  рекламы. Под последовательностью  подразумевают равномерность размещения  объявлений в рамках временного  периода. Для того чтобы избежать неравномерного размещения рекламы, используют пульсирующий график.

Оценка рекламной  программы (эффективность рекламы)

Необходимо производить  постоянную оценку эффективности рекламы. Для изучения ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются разными методами.

Определение коммуникативной эффективности рекламы говорит о том, сколь эффективную коммуникацию (обратную связь) обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название «опробование тестов», можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости.

По данным Д. Старча, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью анализа эффективности рекламы, - 125. При численности 100 человек и менее результаты недостоверны, при численности более 150  быстро растут издержки на исследование, а точность увеличивается ненамного. Техника обследования заключается в свободном разговоре с респондентом, причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими и не уводили от цели.