Организация взаимодействия со СМИ

Содержание: 

Введение………………………………………………………………………..3

1. Организация взаимодействия со СМИ. Формы подачи информационного материала……………………………………..……………………………….4
2. Пресс-релиз……………………………………………………………………18

Заключение……………………………………………………………….…...19

Список  используемой литературы…………………………………………..20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

      Взаимодействие  со средствами массовой информации (медиа рилейшнз) является одним из основных направлений PR-деятельности. Главная цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко: как создание и поддержание известности.

      Специфика СМИ как канала коммуникации с  целевыми группами заключается в  том, что посредниками в ней являются журналисты. Именно они определяют, какая часть исходного сообщения и в каком контексте войдет в конечный продукт СМИ. Предметом взаимодействия со СМИ является обмен информацией.

      В данной лабораторной работе будет рассмотрен процесс организации взаимодействия со СМИ; формы подачи информационного  материала. В практической части  работы в качестве примера одной  из форм подачи материала будет представлен  пресс-релиз о фестивале «PR в Ростове». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Организация взаимодействия со средствами массовой информации.

      Медиарилейшнз - это важнейшая часть паблик рилейшнз, которая отвечает за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. 

      Для PR-субъекта предоставление информации СМИ – это возможность управляемого вхождения в медиапространство и осуществления коммуникации с целевыми группами. Это, в свою очередь, может позитивно повлиять на эффективность деятельности организации и состояние ее нематериальных активов (например, узнаваемость бренда, деловую репутацию). В ряде случаев выход из кризисных ситуаций немыслим без взаимодействия со СМИ. В то же время PR-субъект не всегда заинтересован предоставить информацию, которую СМИ заинтересовано и всеми доступными методами стремится получить.

      Для СМИ PR-структуры – важнейшие источники информации. По разным данным, до 50% и даже больше публикуемой СМИ информации происходит из PR-источников (пресс-релизов, официальных каналов и т.п.). Денис Л. Уилкокс в книге «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ» приводит слова редактора одной американской газеты о том, что PR-специалисты для газеты – это «бесплатные репортеры». С помощью PR-структур журналисты могут получать ценную эксклюзивную информацию, экспертные комментарии, аналитику и т.п. Это «сырье» необходимо для конечного продукта СМИ. В то же время, информация, исходящая из PR-структур, не всегда отвечает критериям качества, нуждается в верификации и критическом осмыслении.

      Специалист  по взаимодействию со СМИ должен концентрироваться  на точках пересечения интересов  PR-субъекта и СМИ.  

      Задача  пресс-секретаря стать полноценным  ньюс-мейкером, то есть выдавать ту информацию, которая востребована СМИ. Решение поставленных PR-задач остается приоритетом, однако это возможно только на взаимовыгодных условиях.

      Планирование  работы пресс-службы.

      На  этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах  которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем  к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим  пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и  согласовать нюансы с руководителем.

      Рассмотрим, основные детали этого документа. Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы  основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном  контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь  достаточно высокий статус, чтобы  иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у  любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и  передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь  давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначит «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.

      Как и при планировании других PR-компаний, важнейшим разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители). Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание. В приведенном выше примере, ключевое послание для потребителей, вероятно, будет касаться безопасности и вкусовых качеств продукта. В ключевом послании для местных властей может говориться о том, что предприятие является крупнейшим донором районного бюджета и нуждается в согласовании земельного участка для строительства нового корпуса. Инвесторы получат соответствующее послание, касающееся перспектив предприятия рынка детского питания. Наконец, должны быть проведен анализ медиарынка и отобраны СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до перечисленных целевых групп (к выбору СМИ необходимо относится реалистично: регулярное сотрудничество с федеральными телеканалами – удел немногих пресс-служб). Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.

      Данные  о целевых аудиториях, целевых  СМИ и ключевых сообщениях для  наглядности можно свести в единую матрицу.

      Информационные  поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу  об информационной политике. Следующим  шагом должно стать составление  базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем  в приоритетных СМИ. Вновь назначенному пресс-секретарю вполне уместно  позвонить этим журналистам, представиться  и обменяться с ними контактами, пригласив к сотрудничеству. В  дальнейшем из журналистов, с которыми сложились наиболее взаимовыгодные отношения, сформируется полноценный  журналистский пул.

      Формы присутствия PR-субъекта в СМИ.

      Рассмотрим  основные возможные формы присутствия  PR-субъекта в СМИ как результат взаимодействия с ними: интервью, байлайнер, действующее лицо материала, источник информации, комментарий, упоминание.

      Наиболее  «представительной» формой присутствия  PR-субъекта (его представителя, руководителя) в СМИ является интервью. Этот жанр фокусирует внимание на конкретном человеке и его мнении, в PR-аспекте это подтверждает высокий статус и авторитет интервьюируемого. Интервью обычно привязаны к какому-либо информационному поводу, актуализирующему интерес к интервьюируемому именно сейчас. Пресс-секретарь может попросить журналиста представить вопросы для интервью заранее, с тем, чтобы интервьюируемый представитель организации имел возможность подготовиться к беседе. Как правило, пресс-секретарь присутствует при интервью и ведет собственную запись беседы.

      Байлайнер – это статья, написанная от лица руководителя или эксперта организации, как правило, специально для СМИ, в котором она публикуется. Часто содержит фотографию и справку об авторе. Подготовка байлайнеров – широко распространенная форма присутствия в специализированных СМИ.

      PR-субъект может присутствовать в материале СМИ как действующее лицо того или иного события на первых или второстепенных ролях. Эту форму присутствия пресс-служба способна инициировать (доводя до СМИ новости и кейс-стори компании), однако контролировать ее не всегда возможно. Не все сюжеты, в развитии которых компания принимает активное участие, являются позитивными для ее паблицитного капитала. PR-субъект может не быть непосредственным участником событий, однако он может сообщить о них СМИ и фигурировать в сообщении как источник информации. Пресс-служба может предоставлять какие-либо статистические, аналитические, справочные данные, которые имеются в ее распоряжении, тогда они также будут опубликованы со ссылкой на организацию-источник.

      Предоставление  комментариев – одна из наиболее эффективных, оперативных и взаимовыгодных форм сотрудничества со СМИ. Представители  PR-субъекта могут давать комментарии СМИ и как действующие лица описываемого сюжета, однако даже чаще журналисты просят экспертов прокомментировать то или иное событие, проблему с точки зрения компетентного стороннего наблюдателя. Регулярные комментарии в прессе позволяют позиционировать их автора как эксперта, что может быть чрезвычайно полезным для решения PR-задач компании.

      Наконец, PR-субъект может быть просто упомянут в материале СМИ – не будучи при этом ни действующим лицом, ни источником информации. Организация может быть упомянута в качестве примера, аналогии, иллюстрации. Доступность информации о компании позволяет повысить ее упоминаемость в СМИ.

      Институализация взаимодействия со СМИ.

      Если  штатное расписание организации  предусматривает лишь одну единицу  для взаимодействия со СМИ, то, как  правило, эта должность называется «пресс-секретарь». В ряде случаев, эти функции выполняет специалист по связям с общественностью. Если со СМИ взаимодействует целое подразделение (отдел, служба), то оно, как правило, находится внутри более крупного подразделения (управление, департамент), осуществляющего связи с общественностью. В некоторых государственных органах существуют «управления по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ» (как, например, в Государственной Думе или ряде администраций субъектов Российской Федерации), при этом отдел, отвечающий за PR, отдел, отвечающий за медиа рилейшнз, находятся между собой в горизонтальных отношениях, а их начальники подчинены руководителю управления и его заместителям. Нередко связи с общественностью вообще и со СМИ в частности осуществляет одно и то же подразделение, в название которого может содержаться указание как на одну (например, центр общественных связей), так и на другую (пресс-служба, департамент по взаимодействию со СМИ) функцию.  

      Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО «Ростелеком»  называется «пресс-центром», а в Администрации Президента и ОАО «Лукойл» – «пресс-службой». (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).

      Тем не менее, если пресс-службой может  называться только соответствующее  подразделение в организации, то обозначение «пресс-центр» используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы.

      Пресс-центрами также называются подразделения  СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА «Новости», РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит.

      Таким образом, учитывая весь ассоциативный  ряд, целесообразно употреблять  обозначение «пресс-центр» по отношению  к подразделению организации, осуществляющему  взаимодействие со СМИ, только если оно  предоставляет журналистам характерные  для пресс-центра услуги:  возможность  постоянного доступа аккредитованных  журналистов, наличие временных  рабочих мест для них и т.п.

      Согласно  Большой Советской энциклопедии, «пресс-бюро» – то же самое, что и «пресс-центр», однако сегодня это обозначение употребляется все реже. Пресс-бюро в настоящее время существуют при Службе внешней разведки и Главном командовании внутренних войск МВД России.

      Пресс-атташе и пресс-атташаты действуют при некоторых дипломатических, военных, спортивных организациях. На практике это лишь более «статусное» название соответственно пресс-секретаря и пресс-служб. Нередко «пресс-атташе» представляются пресс-секретари музыкальных групп, артистов, других деятелей искусства.

      Функции пресс-службы могут передаваться в  аутсорсинг, то есть их осуществляет не сама организация, а привлеченная по договору компания-подрядчик, например, PR-агентство. В этом случае компания, взявшая на себя функции по взаимодействию со СМИ, может подписывать исходящие сообщения как пресс-служба обслуживаемой организации, либо собственным именем, раскрывая форму сотрудничества с организацией. Однако данная форма сотрудничества встречается в России достаточно редко. Наиболее часто внешним подрядчикам отдаются такие функции как мониторинг и аналитика СМИ, рассылка информационных материалов, редакционно-издательская деятельность.

      Профессиональная  специализация работников пресс-служб.

      По  понятным причинам, наиболее востребованы на должности пресс-секретаря журналисты и профессиональные специалисты  по связям с общественностью. Первые, как правило, хорошо знают специфику  работы и потребности средств  массовой информации, легко находят  информационные поводы, быстро и качественно  работают с текстами, нередко бывают достаточно известны в своей сфере. Среди преимуществ дипломированных  специалистов по  PR часто отмечают профильное образование, умение увидеть взаимодействие со СМИ в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, привычку подавать информацию в наиболее выгодном для себя свете и выбирать правильные формулировки. Идеальный пресс-секретарь, конечно, должен обладать всеми этими качествами, поэтому на кадровом рынке очень ценятся специалисты, имеющие опыт работы и в журналистике, и в связях с общественностью.

      Кадровый  состав больших пресс-служб не исчерпывается  пресс-секретарем и его пишущими коллегами. В пресс-службах крупных  корпораций могут также работать аналитики и обозреватели, составители  речей и литературные работники, социальные психологи и модераторы, операторы и фотографы, дизайнеры  и принт-менеджеры, специалисты по организации выставок и культурных программ, а также представители многих других специальностей. Рассмотрим некоторые из перечисленных специальностей работников пресс-служб.

      Одно  из важнейших направлений деятельности пресс-службы – мониторинг СМИ, сбор и анализ информации об отрасли и  конкурирующих организациях из открытых источников. Благодаря упоминавшимся  поисковым технологиям рутинная часть этой работы (мониторинг источников и набор первичной информации) автоматизирована. Однако вместе с увеличением объемов доступной информации, растет спрос и на аналитические услуги. Специализация эксперта-аналитика или обозревателя обычно зависит от сферы деятельности организации, в которой он работает. Обычно на таких позициях можно увидеть очень опытных сотрудников, детально знающих отрасль или рынок. Аналитики на регулярной основе составляют аналитические отчеты и справки для руководства организации или пресс-службы. Эти эксперты незаменимы и тем, что в силу своей информированности, могут консультировать своих коллег, напрямую взаимодействующих со СМИ, оказывать им поддержку в составлении компетентных комментариев и других сообщений для журналистов. Отчеты о деятельности пресс-службы и ее эффективности, как правило, составляет этот же сотрудник.

      Аккредитацией журналистов, как правило, занимается один человек. Во многом это техническая  задача, поэтому ее может выполнять, например, стажер. Аккредитованный  журналист получает некие преимущества перед неаккредитованным, главное из них – возможность посещать открытые мероприятия организации, в приоритетном порядке получать необходимые материалы. Институт аккредитации необходим, например, тогда, когда присутствие большого количества журналистов на мероприятии невозможно. Решение об аккредитации принимает, как правило, руководитель пресс-службы исходя из опыта взаимодействия с тем или иным журналистом. Провинившегося журналиста (например, опубликовавшего непроверенные данные) пресс-служба может лишить аккредитации, что может осложнить его работу. Например для парламентского корреспондента лишение аккредитации означает невозможность посещения законодательного органа, если кто-то не выпишет ему пропуск специально. 

      В крупных пресс-службах может быть предусмотрена позиция спич-райтера, составителя речей. Если на должности пресс-секретаря часто можно встретить дипломированного журналиста, то среди составителей речей немало литературных работников. Ведь в речах особенно важны не столько факты, сколько образы, выразительные средства и т.д. Литработники также могут осуществлять литературную обработку исходящих текстов пресс-службы.

      В некоторых пресс-службах (особенно при избирательных штабах) работают социальные психологи, основная задача которых – готовить руководителя к публичным выступлениям, телевизионным  интервью, дебатам и т.д. Этим специалистам позволено давать рекомендации руководителю, как выглядеть более уверенно, отклонять жесткие вопросы, реагировать  на критику. Нередко модераторами на пресс-конференциях (а также на фокус-группах, «мозговых атаках» и т.п.) также работают именно они, применяя на практике известные приемы психологического манипулирования.

      Многие  пресс-службы ведут активную редакционно-издательскую деятельность. Например, выпускают  корпоративные газеты, буклеты, отчеты. Дизайн и верстка этих материалов обычно отдается сторонним специализированным организациям, однако при большом  их объеме целесообразным может оказаться  введение дизайнера в собственный  штат. Взаимодействие с компаниями, осуществляющими предпечатную подготовку, типографиями, службами доставки и  т.д. – также достаточно трудоемкая сфера деятельности, поэтому нередко  для ее исполнения в штат пресс-службы принимают принт-менеджера. 

Формы подачи информационного  материала 

   Приведем  наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

   Пресс-справка  – информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например: о ходе реставрации, плане  гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый отчет. Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения. Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом – стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь – строгая периодичность и непрерывность.

   Пресс-релиз (анонс или новостной) – сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в  таком виде, чтобы его можно  было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время  до события или раздается во время  пресс-конференции. Пресс-релиз создается  по канонам журналистики, поэтому  его автор должен знать, какие  новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие  отвергнуты.

   Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) – подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата и т. п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.

   Пресс-тур  – форма подачи информационно-новостных  материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с учреждением культуры.

   Бекграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории учреждения; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

   Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку  главнейших публикаций из разных газет  и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

Комментировать  дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям  они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.

   Заявление – краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию  учреждения культуры по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

   Информационные  сборники документов предлагаются в  виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).

   Особое  мнение вносит оттенок плюрализма в  официальные заявления, обращения  и другие документы, характеризующие  позицию учреждения культуры по спорным, дискуссионным вопросам.

   Опровержение  публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений  представителей учреждения.

   Информационный  бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности  подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

   Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

   Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это  подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в  динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

   Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке, предназначенная  для оперативного использования  при возникновении соответствующего повода. Это может быть инициатива, принадлежащая какому-либо лицу, неожиданное  назначение, отставка, смерть и пр.

Работа  со СМИ дает результаты только в  том случае, если она ведется последовательно  и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

   Приведем  также примеры других способов распространения  информации:

• личный канал – устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR;

• визуальный канал – все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели;

• интернет.

   В последнем случае важно иметь  очень четкий ответ на вопрос, кто  будет потенциальным потребителем информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта – дизайн, уровень  сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала  и обычного человека, подростка и  взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).