Основные направления организации и развития коммерческой деятельности в розничной торговле России в современных условиях

     Коньюнктура  потребительского рынка и её влияние на коммерческую деятельность предприятия розничной торговли.

     Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает  деятельность на рынке. Она характеризуется  определенным соотношением спроса и  предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

     Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры  рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

     В связи с тем, что изучение конъюнктуры  связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

     Основная  цель изучения конъюнктуры товарного  рынка — установить, в какой  мере деятельность промышленности и  торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем  и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос  населения на товары, более рационально  использовать имеющиеся у производственного  предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены  для принятия оперативных решений  по управлению производством и сбытом товаров.

     Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает: использование различных  взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом показателей, характеризующих  конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и  прогнозирования.

     Сбор  информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого  источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

     Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создавать собственные  источники информации в виде: магазинов-опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.

     Сеть  магазинов-опорных пунктов создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.

     Изучение  конъюнктуры товарного рынка  базируется на анализе показателей, характеризующих производство и  поставку товаров этой группы, объем  и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относятся:

     - производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента;

     - обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы  товаров в ассортименте (в том  числе на предприятии, в торговых организациях);

     - забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

     - продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная,  фирменная);

     - изменение доли рынка, занимаемого  предприятием; изменение доли рынка,  занимаемого конкурентами; выполнение  заявок на поставку товаров;  изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса  в развернутом ассортименте;

     - динамика цен;

     - продажа товаров по сниженным  ценам (в том числе уценка, сезонная  распродажа и др.).

     При изучении конъюнктуры товарного  рынка ставится задача не только определения  состояния рынка на тот или  иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

     По  своему характеру прогноз показателей  конъюнктуры является краткосрочным  прогнозом. Специфика его заключается  в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны — более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

     При исчислении ожидаемых показателей  конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень  цен и т.д.). Имеется в виду, что  сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже  известных факторов, условий, тенденций  и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются  в изменении объема и структуры  продажи и запасов товаров.

     Учитывая  особенности прогноза показателей  конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей  прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают  определение структурных показателей  путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция  развития и распространяется на ближайшую  перспективу с учетом сложившихся  закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

     Расчеты вероятных значений показателей  конъюнктуры носят многовариантный  характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

     - любая расчетная величина носит  вероятностный характер, не может  быть дана однозначно и должна  находиться в определенном интервале  значений; один и тот же показатель  может быть рассчитан с использованием  различных методов, позволяющих  получить различные итоговые  данные;

     - расчеты могут, а в ряде случаев  и должны, осуществляться с учетом  различных условий и разных  количественных значений факторов.

     Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой  деятельности предприятия. Для их регулярного  осуществления необходимо иметь  соответствующих квалифицированных  специалистов. К исследованиям могут  привлекаться и специализированные исследовательские организации.

     Что такое изучение конъюнктуры  рынка?

     Изучение  конъюнктуры рынка - это систематический  и объективный сбор и анализ данных о вашем сегменте рынка, конкурентах  и/или в целом о предпринимательском  климате, осуществляемый с целью  добиться его более глубокого  понимания. В процессе изучения конъюнктуры  рынка вам могут понадобиться самые разнообразные данные и  факты, часто между собой не связанные, а также другая полезная информация, которой вы будете руководствоваться  при принятии решений. Изучение конъюнктуры  рынка не делается раз и навсегда, а осуществляется постоянно. 

     Преимущества, приобретаемые в  результате изучения конъюнктуры рынка.

     Сведения, полученные в процессе такого изучения, - это не просто сведения, которые "не мешало бы знать". Это - надежная информация, на основе которой вы можете принимать  наиболее важные стратегические решения, касающиеся вашей фирмы. Изучение конъюнктуры  рынка будет тогда эффективно, когда ценность полученных вами сведений или заключений, к которым вы пришли, превышает затраты на само исследование. Например, если вы израсходовали $500 на исследование конъюнктуры рынка  и в результате получили информацию, которая увеличит ваши доходы на $5000, проведенное исследование, вне всяких сомнений, стоило этих денег. Предположим, вы потратили $500 на опрос покупателей, и в результате обнаружилось, что  у них имеется неудовлетворенная  потребность. Тогда у вас появляется возможность предложить новый вид  товара или услуг (или видоизменить уже существующие) и, таким образом, удовлетворить эту потребность, а заодно получить новые доходы.

     Изучение  конъюнктуры рынка определяет ваши отношения с покупателями (настоящими и будущими).

     После того, как вы проведете исследование конъюнктуры рынка, вы сможете разработать  более эффективные и точные маркетинговые  кампании, нацеленные непосредственно  на тех потребителей, которых вы пытаетесь заполучить, и осуществляемые в привлекательной для них  форме. Так, в некоторых магазинах  розничной торговли покупателей  во время совершения покупок просят сообщить их почтовый индекс. Эти сведения, сообщающие точный адрес покупателя, помогают менеджерам магазинов планировать прямую почтовую рассылку.

     Изучение  конъюнктуры рынка помогает узнать возможности товарного рынка.

     Так, если вы решили открыть магазин розничной  торговли в одном из районов, и  вдруг обнаружилось, что там до сих пор нет подобного заведения, следовательно, вам представилась  хорошая возможность. Ваши шансы  на успех увеличиваются, если в этом месте высокая плотность населения, которое, вдобавок, полностью соответствует  характеристикам вашего рыночного  сегмента. То же самое касается услуг, которые вы намерены оказывать населению  конкретного района, и даже электронной  коммерции в Интернете.

     Изучение  конъюнктуры рынка минимизирует риск в вашей коммерческой деятельности.

     Порой, проведя изучение конъюнктуры рынка, вместо новых возможностей вы вдруг  обнаруживаете, что вам не следует  действовать в соответствии с  ранее намеченным планом. Так, в результате может оказаться, что местный  рынок перенасыщен теми услугами, какие вы намеревались предложить. В итоге проведенное исследование может побудить вас видоизменить ваш товар или услугу, либо открыть  свое дело в другом месте.

     Изучение  конъюнктуры рынка помогает выявлять будущие проблемы.

     Предположим, сегодня ваш розничный магазин, расположенный вдоль оживленной магистрали, проходящей через весь город, преуспевает. Однако, изучив конъюнктуру  рынка, вы узнаете, что через два  года, городские власти с целью  уменьшения транспортного потока в  центре города планируют ввести в  действие окружную дорогу или альтернативную магистраль. Итак, вы обнаружили потенциальную  проблему!

     Изучение  конъюнктуры рынка предоставляет  исходные данные для сравнения и  анализа.

     Чтобы иметь возможность сравнивать свои показатели, важно знать, в каком  состоянии пребывало ваше коммерческое предприятие в каждый промежуток времени. Беспрерывное изучение конъюнктуры  рынка позволяет вам выполнять  такие сопоставления на основе исходных данных, а также составлять график роста вашего предприятия на различных  временных отрезках (например, за период между ежегодно проводимыми опросами).

     2. Основные направления  организации и  развития коммерческой  деятельности в  розничной торговле  России в современных  условиях.

       Розничная торговля — это деятельность по продаже товаров конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

     Оценивая  развитие коммерческой  деятельности в розничной торговле России, установлено, что:

     1. Предприятия постепенно адаптируются  к рыночной ситуации, наметились позитивные изменения в их работе. Коммерческая деятельность торговли в значительной степени активизировалась, произошло улучшение структуры товарооборота вследствие роста объема и изменения состава товарного предложения на основе расширения географии межрегиональных и международных связей. Повысилась степень удовлетворения покупательского спроса, как по объему, так и по структуре. Это связано с расширением, обновлением ассортимента и продвижением на рынок принципиально новых для населения областей товаров и услуг.

     2. В ходе реформы за счет развития и углубления сферы деятельности хозяйствующих субъектов принципиально изменился содержательный аспект коммерческой деятельности предприятий торговли. Сейчас значительная часть розничных предприятий сочетают оптовую и розничную продажу, а оптовые — оптовую и розничную.

     Расширяют розничную торговлю и производственные предприятия, тем самым они обеспечивают  маневренность товарных ресурсов, быстрое доведение товаров до потребителя и возвратность вложенных средств.

     3. Проведенные  исследования не выявили существенных изменений в организации коммерческой деятельности на предприятиях, в работе служб, занятых ею, содержании и рациональном распределении обязанностей между работниками в подходе к решению проблем. Как и раньше, основные коммерческие функции выполняют руководители предприятий, что особенно характерно для муниципальных магазинов и обществ с ограниченной ответственностью. В силу загруженности и отсутствия знания рыночных процессов и малого опыта работы в новых условиях эти специалисты не обеспечивают высокой эффективности коммерческой деятельности по всем направлениям.

     Расширение  торговой  сети,  появление  новых  типов торговых  предприятий  обеспечили  приток  в  торговлю работников, не имеющих  специальной подготовки и не обладающих необходимым набором знаний,  о чем  свидетельствуют данные официальной статистики, выборочных  обследований и  экспертного  опроса. Одновременно профессиональный уровень и  сложившиеся  стереотипы деятельности  кадровых  работников  определенных  категорий  зачастую  вступают  в противоречие с требованиями изменившихся  условий  внешней и  внутренней  среды предприятия.

     4. Анализ эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий показал наибольшую результативность ее на крупных предприятиях. Но наиболее приближены к потребителю мелкие магазины. Их деятельность требует всяческой поддержки со стороны государства. В частности, необходимо образовать информационные рыночные центры на местах, которые обеспечивали бы различные предприятия необходимой информацией о конъюнктуре рынка, рыночных процессах и т. п. Это может сыграть положительную роль как в плане роста эффективности торговой деятельности, так и в плане формирования благоприятной рыночной среды. Отсутствие  рыночной  информации,  данных  оперативного  анализа и неумение постоянно увязывать коммерческие решения с конъюнктурой рынка снижают эффективность труда специалистов торговли. Это особенно ярко проявляется в ослабленном внимании к работе по изучению спроса на товары непосредственно на торговом предприятии.  Здесь ослаблена работа по формированию покупательского спроса с помощью необходимой информации и рекламы.

     5. Необходимо введение маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом торговом предприятии. Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

     Развитие  служб маркетинга сдерживается отсутствием  средств у предприятий, специально подготовленных кадров  и  методических  разработок,  адаптированных  к местным условиям.

     6. Эффективная коммерческая деятельность на уровне региона обеспечивает насыщенность рынка, высокий уровень удовлетворения потребителей, развитие конкуренции в сфере обращения и потому должна быть сферой постоянного внимания органов управления. Контроль по отдельным направлениям коммерческой деятельности (цены, торговые надбавки, налоги), осуществляемый сегодня силами разобщенных, узковедомственных структур, не позволяет получить целостной картины происходящих процессов, а тем более обеспечить комплексное управление ими. Отказ  от  централизации  управления  коммерческой деятельностью не должен проявляться в полном отстранении органов самоуправления от ее регулирования. Анализ характера, форм и методов такого регулирования  является  самостоятельной,  чрезвычайно  актуальной проблемой, требующей серьезного дальнейшего исследования.

     Форматы розничной торговли развиваются  во всем мире по единой логике, и российский розничный рынок повторяет основные этапы развития рынков более развитых стран. Темпы роста доли организованной розничной торговли будут в ближайшее  время увеличиваться, так как  ведущие сети в последнее время  наряду с органическим ростом используют слияния, поглощения и франчайзинг  в качестве стратегии выхода на новые  рынки. Эволюция происходит на фоне неизбежного  вытеснения традиционных форм торговли более современными.

     Сначала возникают продовольственные форматы, которые обеспечивают высокий трафик у покупателей и быструю оборачиваемость  товаров. На первых этапах развиваются  форматы, которые позволяют поддерживать высокий уровень валовой маржи, – супермаркеты, мягкие дискаунты. Первые супермаркеты появились в России в середине 1990-х годов: в 1994 году на рынок вышел «Седьмой Континент», в 1995-м – «Перекресток». Супермаркеты  привлекли потребителей качественными брендованными товарами и качеством обслуживания, невиданным прежде постсоветскими покупателями: круглосуточной работой, современным дизайном и широким ассортиментом. Низкая конкуренция позволяла супермаркетам поддерживать довольно высокий уровень цен, а низкий платежеспособный спрос ограничивал поначалу возможности роста. С увеличением конкуренции и появлением в одном регионе нескольких супермаркетов перед менеджером компаний остро встал вопрос оптимизации деятельности, что привело к развитию сетевого бизнеса. Экономия в таком случае достигается за счет скидок при большом объеме закупок, минимизации затрат, централизации управления.

     Мягкие  дискаунтеры – следующая после супермаркетов ступень развития в эволюции розничных форматов. К ее появлению привел рост чувствительности к ценам. В мягком дискаунтере цены поддерживаются на постоянно невысоком уровне, ассортимент сокращен до товаров, которые реализуются наиболее быстро, услуги минимизированы. Первыми представителями этого формата в России стали «Копейка» (компания вышла на рынок в 1998 году) и «Пятерочка» (1999год)

     Вслед за мягкими дискаунтерами стали активно развиваться гипермаркеты, реализующие концепцию «низких цен и высокого качества в большом пространстве». Первыми формат гипермаркетов в Москве и Санкт-Петербурге представили: «Рамстор» (1997), «Ашан» (2002 год). Ответом на успех гипермаркетов стало появление жестких дискаунтеров, в которых минимальные цены сочетались с близостью расположения и удобством транспортировки.

     Одновременно  с жесткими дискаунтерами во многих странах появляются магазины cash&carry. Этот формат поставлен в России с 2001 года немецкой компанией «Метро», а также петербургской «Лентой». В основе формата – ориентация на мелкооптовую торговлю, на профессиональных покупателей – представителей малого и среднего бизнеса. Однако специфика российских cash&carry в том, что они работают с розничными покупателями. Учитывая ассортимент и размеры торговой площади, а также принятую в современном российском ритейле терминологию, «Метро Кеш энд Керри»  можно условно отнести к формату  гипермаркет.

     Одновременно  с гипермаркетами, жесткими дискаунтерами и центрами cash&carry в России происходило развитие формата, предлагающего универсальный ассортимент в местах, наиболее удобных для покупателя, – магазины у дома.

     Цикл  эволюции форматов в России проходит быстрее, чем в Западной и восточной  Европе. Это объясняется тем, что  в мире накоплено обширное ноу-хау  в рознице, есть много примеров удачной  практики ритейла, которую активно  применяют ведущие российские игроки. Кроме того, выход на рынок крупнейших глобальных игроков также способствует активному развитию розничных технологий в России.

     На  данный момент в России активно развиваются  все форматы, но развиваются они  с учетом особенностей местного рынка, общей инфраструктуры, покупательской способности и культурных привычек. Такой адаптацией можно назвать  наличие в российских cash&carry не только мелкооптовой торговли, но и розничной, а также отсутствие жестких дискаунтеров. Развитие чистых дискаунтеров в чистом виде на сегодняшний день в России, практически невозможно из-за особенностей экономического развития страны и национального розничного рынка. Существующие представители этого формата выступают на грани мягкого дискаунтера и универсама экономического класса. В целом российские розничные сети в настоящий момент заняты освоением свободных площадок, надеясь в будущем более четко определиться с основными форматами своих сетей.

     На  российском рынке представлены все  продовольственные форматы, динамично  развиваются непродовольственные  сети. С точки зрения эволюции форматов российский рынок в настоящее  время находится на этапе более  интенсивного развития специализированных форматов. На рынке уже есть формат DIY (OBI, Castorama, Leroy Merlin), электроники и телефонии («Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила», MediaMarkt, «Евросеть» и др.), парфюмерии («Арбат Престиж», «Л`Этуаль», «Иль Де Боте», «Рив Гош»), аптек («36,6», «Ригла» и др.), одежды (Sela, «Спортмастер» и др.). постепенно начал развиваться формат дрогери («Южный Двор», «Парфюм Маркет»)

     Российская  организованная розничная торговля находится в конце стадии быстрого роста. До стадии насыщения еще года четыре как минимум. Наиболее активное развитие ждет дискаунтеры и гипермаркеты. В качестве причины выступает четкая ориентация этих форматов на потребительские сегменты: те, кому важна цена, и те, кому важен выбор и удобство. Супермаркеты теряют свои позиции. Их потребители делают выбор между ценой (дискаунтеры) и ассортиментом (гипермаркеты). Фактор лояльности к супермаркетам у нас недостаточно развит. Причина в том, что пока российский потребитель в первую очередь ориентируется на цену, а глобальной разницы в качестве товаров между гипер- и супермаркетами он не видит: качество и там, и там примерно на одинаковом уровне.

     На  волне увеличивающегося благосостояния городского населения набирают рост магазины у дома. формат небольшого супермаркета или, как его еще называют, магазина у дома будет более востребован с точки зрения развития в ближайшее время. Причем это касается и таких мегаполисов, как Москва, и небольших городов с населением 10-50 тыс. человек. Однако, этот формат никогда не получит такого существенного развития, как, например, гипермаркет или дискаунтер.

     В настоящий момент процесс развития розничных форматов в России перешел  на качественно новый уровень: речь уже идет о формировании разных концепций  внутри одного формата, прежде всего  ценовых концепций и связанных  с ними ассортиментной политике, качестве обслуживания покупателей, подходах к  повышению лояльности целевой группы покупателей уже не только к формату, а к конкретной концепции сети и даже к конкретному бренду. 
 

     3. Задача

     Рассчитайте размер заказа, который минимизирует общие годовые издержки, при условиях, что годовой размер заказа - 12 000 единиц, издержки на заказ - 250 тыс. руб., эксплуатирующие издержки – 25%.

     При следующих вариантах скидок с  учетом закупаемой партии товара.

     Таблица 1

     Варианты  скидок с учетом закупаемой партии товаров

     Решение:

     Оптимальный размер заказа составит:

      , где 

     D – размер партии в год; 

     K – издержки на заказ; 

     I – доля эксплуатационных издержек в цене продукта;

     c – цена.

     Рассчитаем  Q^* для каждого вида скидок и получим: 

     Так как  находится в интервале между 0 и 999, то его необходимо взять равным 586. Оптимальный объем со скидкой меньше количества, необходимого для получения скидки, следовательно, его необходимо принять равным 1000 единиц. Аналогично, берем равным 2000 единиц.

     Получим: .

     Далее необходимо рассчитать общие издержки для каждого размера заказа и  вида скидок, а затем выбрать наименьшее значение. Расчеты приведены в  таблице.

     Таблица 2

     Расчеты