Основы мерчендайзинга

Министерство  образования и науки РФ.

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования «Шадринский государственный педагогический институт».

 

 

РЕФЕРАТ

Предмет : «Основы розничной торговли»

Тема: «Мерчендайзинг»

 

 

 

 

                                                                   Кафедра : Менеджмент 

                                                                       Факультет : Технологии и 

                                                             предпринимательства

Выполнил : Шаронов А.А.

Проверила : Качалова А.В.

2013 год

Содержание.

1. Понятие мерчендайзинга
2. Теория мерчендайзинга
3. Эволюция мерчендайзинга
4. Стандарты мерчендайзинга
5. Приему мерчендайзинга
6. Вывод.
7. Список используемой литературы.

 

1.  Понятие мерчендайзинга

Мерчендайзинг (от англ. Merchandise) — искусство торговать, или процесс торговли. Это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Благодаря принципам мерчендайзинга можно раскрутить новые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. Визуальный мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин с целью предоставления покупателю максимально полной информации о товаре. При правильной выкладке товара должен срабатывать главный принцип мерчендайзинга — вечно спешащий и забывчивый покупатель, отправившийся в маркет за батоном хлеба, походя и торопливо вспоминает, что дома-то заканчивается подсолнечное масло и потому покупает на завтрак черный шоколад…

 

Успешный мерчендайзинг:

•Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.

•Напоминает о необходимости сделать покупки.

•При одновременном  обслуживании нескольких покупателей  особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах  вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о  покупке.

•Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для  потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

•Выделяет новые продукты и специальные  предложения, способствуя увеличению продаж.

 

 

2.  Теория мерчендайзинга

Начнем с  того, что покупку какого-либо товара вы можете планировать, а можете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке потребители  принимают, стоя перед прилавком? Более  того, даже если покупка определенного  товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают  решение о выборе в пользу той  или иной торговой марки опять  же в торговом зале!

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного  решения относительно того, например, молоко какой марки они купят  и купят ли они газированные напитки.

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых  магазинах покупатели совершают  много незапланированных покупок?

Если акцентировать  внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно  существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в  основу относительно нового направления  торгового маркетинга, получившего  название мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торговать.

Комплекс  мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение  того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

3.  Эволюция мерчендайзинга

Слово «мерчендайзинг» происходит от английского «merchandising» - «искусство сбыта». Если следовать русской пословице, то мерчендайзинг обеспечивает ту «одежку», по которой покупатель встречает товар в магазинах.

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в розничной торговой точке и направленных на совершенствование предложения товаров и увеличение объемов продаж.

Во многом мерчендайзинг опирается на индивидуально-психологические особенности личности потребителя. Исследователи утверждают, что только 30% покупок заранее твердо планируются покупателями, тогда как 60% являются импульсивными, то есть решение о приобретении принимается непосредственно в торговой точке, у прилавка. Другие исследователи пришли к выводу, что 80% товаров приобретаются в магазинах не потому, что они лучше, а потому что эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя в момент посещения магазина.

Мерчендайзинг пришел в Россию вместе в начале 90-х годов прошлого века. Вначале мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Постепенно стали появляться маркетинговые и BTL-агентства, специализирующиеся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, - спрос на них возник в начале 2000-х годов.

За рубежом  первоначальная инициатива по внедрению  идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное  занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

Статистика  свидетельствует: покупатели оставляют  на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:

·  показать покупателю товар;

·  повлиять на его выбор;

·  подтолкнуть  его купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Профессиональный  мерчендайзинг способен:

·  Помочь посетителям чувствовать себя более  раскрепощенными и свободными в  выборе товара;

·  Управлять  вниманием покупателей и формировать  маршруты их движения;

·  Сократить  издержки, связанные с рекламой и  консультированием покупателей  при выборе товаров;

·  Более  эффективно эксплуатировать торговые площади;

·  Увеличить  розничный товарооборот.

Виды рекламы  на местах продаж:

·  Полиграфическая  реклама - постеры, плакаты, стикеры, гирлянды, флажки, ценники, мобайлы, напольные фигуры;

·  Рекламные  конструкции и установки - стеллажи, тумбы, стойки, стенды, подиумы;

·  Рекламные  материалы, изготавливаемые промышленным путем - монетницы, муляжи (копии рекламных  товаров), часы, сувениры.

Расположение  товарных групп.

·  80-90% покупателей  обходят все точки продажи, расположенные  по периметру торгового зала и  только 40-50% покупателей обходят  внутренние ряды;

·  существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные  товарные группы являются в той или  иной степени сопутствующими;

·  следует  избегать расположения рядом отделов  с наиболее ходовым товаром

 

4. Стандарты мерчендайзинга

4.1. Правило «Золотой треугольник»

Классическая  схема организации пространства торгового зала базируется на расположении основной товарной группы. Таким образом, формируется следующий треугольник: вход - молочный отдел – кассы. Изменить можно лишь размеры и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его вершин.

Места расположения товаров в магазине можно разделить  на две основные категории:

Сильные места:

·  Полки  с правой стороны в направлении  движения покупателей

·  Пересечения  рядов полок в магазине

·  Места  с хорошим фронтальным обзором

·  Пространство возле кассы

·  Конечные отделы гондол

Слабые места:

·  Полки  с левой стороны по ходу движения покупателей

·  Углы магазина

·  Места  возле входа в магазин

·  Расчеты  эффективной площади магазина

4.2.  Основные типы внутренней компоновки торгового оборудования

«Грабли» Этот способ помогает максимально  оптимизировать место. Существует возможность  установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов

 «Сетка» Типичное расположение  в больших магазинах. Хорошая  циркуляция покупателей и максимум  мест для дисплеев.

«Диагональ» Фактически это тоже самое что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.

«Фристайл» Такой стиль используют приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно.

 

 

5. Основные приемы мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это метод стимулирования сбыта. Он позволяет без привлечения дополнительных средств, используя определенные приемы, побудить клиента к покупке именно в Вашем магазине.

Первый прием – витрина.

Первый контакт происходит, когда  клиент проходит мимо витрины. Это занимает от 3 до 7 секунд. Это время должно быть использовано для привлечения  покупателей и побуждения их войти  в магазин. На витрине должен быть представлен лучший товар из всего  ассортимента. Для примера - лучшие модели одежды из коллекции в случае магазина с одеждой. Манекены надо переодевать  каждые две недели. Когда клиент видит новую одежду на витрине, он заходит в магазин, чтобы посмотреть новинки. Витрина также является местом, откуда клиент может узнать о рекламных акциях. Витрина должна быть яркой и привлекать внимание клиента.

Прием второй - зона входа.

Когда потенциального покупателя заинтересовала витрина и он пришел к нам - сражение выиграно. Но до конца войны, а именно приобретения товаров, еще предстоит пройти долгий путь. Сразу после входа в магазин клиент проверяет, подтвердилось ли то впечатление, которое он получил от созерцания витрины. Следующие несколько секунд он должен увидеть общую картину того предложения, что имеется в магазине. Таким образом, в зоне входа должны быть размещены новости, объявления акций и стратегические продукты, или просто лучшие, самые качественные модели.

 

 

Третий трюк - организация пространства.

Клиент должен комфортно чувствовать  себя в магазине. Созданные приятные ассоциации будут приводить его  снова в магазин и, возможно, будут  способствовать следующей покупке. Чтобы клиент чувствовал себя хорошо, обеспечьте соответствующее расположение мебели, хорошую экспозицию товаров  и приятную музыку. Пространство должно быть устроено так, чтобы клиенту  было удобно передвигаться магазином. Проход между мебелью должен быть широким, так как мало места в  магазине и скопления людей могут  способствовать тому, что он просто захочет выйти из магазина как  можно скорее. Хорошо, если в магазине предусмотрены места для отдыха. Несколько диванчиков, установленных  возле примерочных, будут способствовать тому, что лица, сопровождающие клиента, будут чувствовать себя комфортно, и не подгонять потенциального клиента. Это особенно важно в магазинах  женской одежды. Мужчины могут  в таком случае присесть и отдохнуть, полистать журналы, пока женщина примеряет одежду.

Если в нашем магазине предусмотрены  полки с товарами, то они должны находиться на высоте зрения целевого покупателя. В случае с подростками  и взрослыми, полки должны быть прикреплены  не ниже 150 см от пола и не выше 190 см.

Пространство должно быть устроен так, чтобы клиент сразу видел нужную ему вещь и мог легко передвигаться по магазину

Выкладка товаров должна быть "прозрачной". Если клиент входит в магазин для  того, чтобы купить брюки, он сразу  после пересечения порога должен их увидеть. Если же их нет на видном месте, покупатель придет к выводу, что их в нашем магазине нет. Выкладка товаров должна быть логичной. Например, в дополнение к костюмам - рубашки  поблизости. И лучше тех цветов, которые сочетаются друг с другом. Когда покупатель понимает, что они подходят друг другу, он может купить оба товара, даже если планировал взять что-то одно.

Четвертый прием - свет и музыка.

Важными в магазине является также  музыка и освещение. Дорогой одежда должна быть освещена сильнее, чем другая. Четкий ее вид на витрине будет  привлекать клиентов, и это увеличит продажи продукции, которая приносит Вам больше всего прибыли. Кроме  того, такой свет, направлен на то, чтобы подчеркнуть цвет, сделать  продукт более привлекательным. Музыка также может вызвать у  человека хорошее настроение для  покупок. Когда покупатель находится  в магазине и вдруг слышит свой любимый хит, в большинстве случаев, этот человек не выйдет из магазина, по крайней мере до конца песни.

Музыку надо приспосабливать к  магазину. Если Вы продаете одежду для  подростков, необходимо подобрать песни, которые слушает большинство  людей такого возраста. Когда мы продаем стильную одежду, музыка должно быть гармоничной, изысканной. Также  продажи должны стимулироваться  ритмом музыки и ее динамичностью. Это  призывает к активной деятельности и побуждает делать покупки. [5.с.84]

Пятая хитрость – продвижение.

Все акции по привлечению клиентов построены на том, что человек  имеет инстинкт победителя, который  также срабатывает в момент покупки. Если покупатель может приобрести товар  по более низкой цене, он чувствует  себя победителем. Так уж устроены люди - "Я только что получил золотую  возможность, потому что если я захочу купить тот же продукт потом, придется заплатить за него намного больше!". В эйфории он даже не заметит, что купил не то, что планировал.

Вы также должны помнить психологический  эффект 199 руб. Его можно использовать так часто, насколько он приносит результат. Клиент на подсознательном уровне воспринимает, что он платит 100 руб с чем то, а не 200. Но здесь не учитывается ситуация, когда у клиента нет достаточно денег. Тогда, зачастую, он не только положит на место продукт, который ему понравился, но и выйдет из магазина.

Увидеть себя.

Когда клиенту нравится продукт, он должен немедленно примерить его  на себя. Для этого нужны примерочные. Необходимо обеспечить достаточное их количество. Если клиенту придется стоять в очереди, желание купить может исчезнуть. Примерочные должно быть хорошо заметно, чтобы было легко найти их, даже на расстоянии. Чем дальше находятся они от места выставки одежды, тем меньше клиентов захочет это расстояние преодолеть.

Важно, чтобы примерочные была расположена так, что бы к ней можно было легко добраться из любого уголка магазина. Желательно, чтобы рядом были диванчики для отдыха

Зеркало должно быть в каждой примерочной, так чтобы человек в интимной атмосфере мог оценить, насколько  хорошо ему подходит товар. Зеркала  также должны присутствовать за пределами  кабинки для переодевания, в случае, если клиент захочет посмотреть издалека. Важно также, чтобы рядом с  аксессуарами располагались хотя бы небольшие зеркала, чтобы человек  мог на месте оценить, подходит ли эта вещь к его одежде, ведь аксессуары слишком малы, чтобы идти с ними в примерочную.

 

Комфортная касса.

Зона кассы и упаковки товара является одной из важнейших в  магазине. Если оплата не производится легко, клиенты могут разочароваться или даже отказаться от услуг такого магазина. Некоторые даже не войдут в магазин, если очереди в кассу  слишком длинные. Три очереди, каждая из которых состоит из пяти человек, более обнадеживают, чем одна "цепь" из пятнадцати человек.

В целом можно сделать вывод, что в магазине все должно быть расположено так, чтобы не только был красивый вид, но и стимулировалась  прибыль.

 

Вывод

Итак, мы убедились, что мерчандайзинг увеличивает продажи, повышает посещаемость магазинов, способствует созданию и поддержанию имиджа, рациональному управлению товарными запасами, увеличивает прибыль и долю рынка. Концепция мерчандайзинга – это система конкретных задач, стоящих перед компанией в данной области. Стоит помнить, что задачи эти взаимосвязаны и могут быть решены только в комплексе, иначе не достичь конечной цели – повышения прибыли компании за счет создания у покупателя желания купить продвигаемый товар.

 

Список используемой литературы.

1. Аксенова  К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005.

2. Картер  Г. Эффективная реклама. М.: Бизнес-информ, 1998.

3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. 2004.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: ИКФ Омега-Л, 2002.

5.  Романов А.А. Концепции современной рекламной деятельности // Маркетинг.2004