Основы нейролингвистического программирования в рекламе

1

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава 1. Основы нейролингвистического программирования (НЛП)…………4

1.1. Понятие о НЛП……………………………………………………………….4

1.2. Четыре столпа НЛП…………….…………………………………………….6

1.3. Принципы и основы НЛП….……………………………………..………….8

Глава 2. Особенности применения НЛП в рекламе……………………..…….11

2.1. Технологии НЛП в рекламе………………………………………………...13

2.2 Полиграфическая реклама…………………………………………………..15

2.3. НЛП в печатной рекламе…………………..……………………………….17

Заключение…………………………………………………………………….…19

Список литературы………………………………………………………………20

Введение

Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейролингвистичес-кое программирование – направление в психотерапии и практической психологии, не признаваемое академическим. Основано на моделировании вербального и невербального поведения людей, добившихся успеха в какой-либо области; наборе связей между формами речи, движением глаз, тела и памятью. Смысл идеи НЛП заключается в том, что человек (с помощью другого человека или самостоятельно) способен перепрограммировать свой субъективный опыт, с ним и способы взаимодействия с окружающим; в результате человек оказывается способным добиться большего успеха, достичь значимых целей. Практическое применение НЛП – программирова-ние в самом широком смысле (аналогии программирования компьютеров).

В «Психотерапевтической энциклопедии» сказано: Нейролинг-вистическое программирование - это «модель человеческих коммуникаций и поведения, которая может быть эффективно использована для организации и описания взаимодействий в психотерапии, педагогике, менеджменте. НЛП базируется на ряде источников: 1) на изучении и анализе практики Эриксона, Сатир, Перлса и других представителей американской психотерапии; 2) на современных данных о межполушарной асимметрии - различиях в переработке информации правым и левым полушариями; работах Бейтсона, посвящённых «экологии разума»; 3) на трансформационной грамматике Хомского, выделяющей глубинные структуры языка, правила организации и трансформации сообщения; 4) на исследованиях кибернетики 50-60 гг., стирающих границы между искусственным и естественным интеллектом; на теории логических типов Рассела. НЛП является междисциплинарной интегративной концепцией необихевиористской ориентации».

Одна из основных задач - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или мыслительного с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счёт них НЛП позволяет не только быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но создавать шаблоны мышления, реагирования и поведения.

Нейролингвистическое программирование было разработано в 1960-х - 1970-х годах группой соавторов, вскоре приобрело популярность. В настоящее время НЛП практикуется в основном тренинговыми компаниями, коммерческими организациями в психологических тренингах для персонала. Об НЛП выпускается большое количество литературы.

НЛП иногда классифицируется, как паранаучное направление. Существует ряд исследований его эффективности с положительным результатом, однако большая часть научных экспериментов говорят о неэффективности методик НЛП, и отсутствии у них научного обоснования.

Цель моего реферата – рассмотреть основы НЛП и особенности применения нейролингвистического программирования в рекламе.

Задачи: дать определение НЛП, рассмотреть сферы применения НЛП, применение и технология НЛП в рекламе.

Глава 1. Основы нейролингвистического программирования (НЛП).

1.1. Понятие о НЛП

Нейролингвистическое программирование – это искусство и наука о совершенстве, результат исследования того, как выдающиеся люди в различных областях деятельности достигали высоких результатов. Этими коммуникативными умениями может овладеть каждый, кто хочет повысить свою личную и профессиональную эффективность.

НЛП – это наука о поведении, которая предоставляет:

        Эпистемологию – систему знаний и ценностей.

        Методологию – процессы и процедуры для применения знаний и ценностей.

        Технологию – инструменты, которые помогают в применении знаний и ценностей.

Нейро - это уклад мышления, его характер, мировоззрение, стереотипы, возникшие из контакта с окружающей средой и окружающим обществом. Ключ к личному и деловому успеху находится в нас самих, и изучение того, каким образом мы думаем, позволит раскрыть внутренние ресурсы.

Лингвистическое (язык) - неотъемлемая часть жизни. Не все  задумываются, как много для значит речь, что она значит для жизни в социальной среде. Всё же, нельзя не отметить, что способность к общению не сводится только к кивкам и улыбкам. Обучение пониманию и управлению структурой языка играет ключевую роль в мире, где всё больше и больше ценится способность к общению.

Программирование - управление жизнью при помощи стратегий так же, как компьютер использует программу для достижения конкретных результатов. Осознавая стратегии, при помощи которых управляем своей жизнью, мы обеспечиваем себе выбор: продолжать действовать в том же ключе или попытаться развить наш потенциал и личную эффективность.

НЛП - вещь практическая: набор моделей, умений и технологий, чтобы мыслить и действовать эффективно в этом мире. Цель НЛП - быть полезным, расширить выбор и сделать жизнь лучше.

Согласно одной из версий, НЛП возникло как теоретическое обобщение характерных особенностей практики известных психотерапевтов. С точки зрения психологии как науки, теоретическое новшество НЛП заклю-чается в смене фокуса внимания исследователя и, как следствие, психотера-певта: вместо девиаций психического состояния НЛП рекомендует основное внимание обращать на норму, на образцы успешного поведения человека в кризисных ситуациях. Ещё одной важной особенностью является связь положений нейролингвистического программирования с языком и знаниями об особенностях функционирования языковой системы. К числу основателей НЛП относят Ричарда Бэндлера, Джона Гриндера, Лесли Кэмерон-Бэндлер, Дэвида Гордона и Майкла Спаркса.

Во время появления нейролингвистического программирования его главной задачей была сфера коммуникативных и языковых явлений. Согласно представлениям нейролингвистического программирования опыт складывается из ощущений и особенностей человека. В системе НЛП нет чётких граней того, что возможно познать, к тому же считается, что лучше исследовать опыт человека, чем что-то другое. В результате этого появилось несколько областей применения нейролингвистического программирования:

        различные психологические явления, такие как фобии;

        бессознательные феномены: погружение в транс и другие бессозна-тельные процессы;

        в медицине НЛП применяется для управления болевыми ощущениями и здоровьем;

        изучение парапсихологических явлений: экстрасенсы, предсказатели;

        бизнес, в основном используется при тренинге персонала;

        повседневные ситуации, такие как переговоры, или же просто разговор;

        исследования духовных состояний и переживаний человека;

        изучение поведения человека, выяснения причин резкого изменения его поведения;

        совершенствование работы с различными ситуациями общения;

        моделирование поведения некоторых известных личностей, с целью узнать, как повёл бы себя этот человек в определённой ситуации;

        продажах, PR и политических технологиях.

Нейролингвистическое программирование используется обширно в бизнесе: от создания фирменного стиля до обучения персонала, от разработки предвыборных кампаний до создания рекламного текста, учит ведению результативных переговоров и многому другому. Использование современных психотехнологий позволяет существенно изменить уровень обслуживания клиентов, повысить эффективность рекламных стратегий и управления человеческими ресурсами.

1.2. Четыре столпа НЛП

Существуют четыре основных  принципа,  четыре столпа НЛП.

Первый (самый важный) принцип заключается во взаимоотноше-нии между людьми. Речь идёт, прежде всего, о том уровне взаимного доверия и взаимной ответственности, который называют раппортом (установление специфического контакта, включающего определённую меру доверия с чело-веком или группой людей). Принцип может быть применён как в отношении с самим собой, так и с другими людьми. Когда нужно выбрать одну из двух стратегий поведения, бывает такое чувство, как будто разрывает на части. Не исключено, что приходится уговаривать себя не делать чего-то. Это примеры раппорта. Чем глубже физический раппорт, который  устанавливается с самим собой, тем крепче здоровье и устойчивее благополучие.

Второй столп: острота чувств. Имеется ввиду способность наб-людать и замечать мелкие детали. Нужно уметь пользоваться собственными чувствами, для того чтобы чётко представлять, что происходит внутри и вокруг нас. Острота зрения и слуха у всех различна. Некоторые люди отличаются исключительной наблюдательностью, другие же в большей мере сосредоточены на собственных мыслях и чувствах. Острота чувств в НЛП играет очень важную роль, поскольку именно она позволяет оценить собственные действия, понять приближают ли они к поставленной цели, желаемому результату. Благодаря наблюдательности можно вовремя скорректировать свои действия и превратить неудачу в успех. 

Третий столп - необходимость обращать повышенное внимание на сенсорные впечатления. Это значит, что мы должны сознательно исполь-зовать свои органы чувств: видеть, слышать и ощущать то, что происходит прямо сейчас. Только так можно определить, двигаемся ли мы к цели. Установив обратную связь с собой, можно использовать её, чтобы скоррек-тировать свои действия, если возникнет необходимость. В нашей культуре считается нормальным не замечать некоторые сигналы, идущие от наших органов чувств. Но вот дети их замечают. И, если действовать, опираясь на третий принцип НЛП, можно вернуть себе ту любознательность и остроту внимания, которые были у нас в детстве.

Четвёртый, и последний столп - гибкость поведения. Пусть  будет большой выбор стратегий поведения: чем их больше, тем больше шансов достичь успеха. Следует изменять характер своих действий до тех пор, пока не достигнем того, к чему стремились. Чем глубже ментальный раппорт с самим собой, тем больше ощущаем, что живём в мире с самим собой, - это происходит потому, что различные части разума объединились в единое целое. Раппорт на духовном уровне может проявляться в чувстве принадлежности к чему-то большему, чем просто отдельная личность, и в понимании своего места в этом мире.

Поэтому первый столп НЛП - это необходимость установить раппорт с самим собой, затем и с другими людьми. Второй столп - это необходимость точно знать, чего хотим. Третий уровень - уровень навыков, то есть поведенческих актов, которые повторяются так много раз, что они превратились в устойчивое, автоматическое и нередко привычное действие. Этот уровень включает в себя мыслительные стратегии и физические навыки. Четвёртый уровень - убеждения и ценности; уровень, на котором находится то, во что верим и, что является ценным. Убеждения и ценности в значитель-ной степени определяют направленность жизни, выступая в роли разрешения или в роли запрета.

1.3. Принципы и основы НЛП

Основной принцип НЛП: наша жизнь зависит только от нас. Тезисы НЛП:

1. Наши ментальные карты мира не представляют этот мир. Мы реагируем на карты, а не на мир. Куда проще переработать ментальные карты, особенно касающиеся чувств и интерпретации, нежели изменить мир.

2. Опыт имеет свою структуру. Мысли и воспоминания имеют соответствующие им образцы. Когда изменяем образец, структуру, то автоматически изменяется опыт.

3. Если один человек может что-то сделать, каждый может научиться этому. Можно составить карты ума людей, достигших успеха, и сделать так, чтобы эти карты стали и нашими.

4. Люди обладают полным, необходимым потенциалом. Мыслен-ные образы, внутренние голоса, чувства - это кирпичи, из которых склады-ваются умственные и физические ресурсы. Можно научиться строить из них любую мысль, чувство, умение, а потом разместить их там, где они наиболее нужны.

5. Разум и тело - элементы одной и той же системы. Мысли воздействуют на состояние мышц, дыхание, чувства, а те - на мысли. Изменяя одно, можно изменить другое.

6. Невозможно не общаться. Общаемся постоянно, в том числе бессловесно, причём слова, иногда могут быть наименее существенным компонентом. Даже мысли являются сообщениями для нас самих.

7. Значением сообщения является полученный нами ответ. То, что говорим, делаем, воспринимается другими при помощи их ментальных карт мира. Если кто-то услышит иное, чем мы имели ввиду, мы сможем заметить, каким было значение сообщения для выслушивающего человека и сможем переоформить это сообщение.

8. В каждом поведении присутствуют позитивные намерения. Каждый травмирующий, болезненный и даже бессмысленный поступок имеет в своей основе позитивную цель. Можно отделять негативное поведение от позитивных намерений и присоединять к последним более позитивное поведение.

9. Люди всегда совершают лучший из имеющихся у них выборов. У каждого своя, неповторимая история. Мы научились, как и что нам делать, чего и как желать, что и как ценить, чему и как учиться. Это индивидуальный опыт. На его основе должны совершать свой выбор, пока мы не научимся чему-то новому и лучшему.

10. Если не удается то, что делаем, надо сделать что-либо другое. Если всегда делать то, что делали постоянно, - то всегда будем получать то, что получали постоянно.

Нейролингвистическое программирование основывается на шестибазовых принципах, которые называют основами НЛП

1. Эмоциональное состояние и уровень навыков. Успех зависит от уровня навыков и имеющихся ресурсов в распоряжении. Ресурсами НЛП основной переменной являются язык, физиология, эмоциональное состояние, ценности, убеждения и так далее. Чем конгруэнтен человек, тем большего успеха он может достичь.

2. Предположение НЛП - это руководящие принципы, идеи и убеждения, которые предопределены заранее, то есть воспринимаются как должно и являются руководством к действию.

3. Взаимопонимание - это качество отношений, проявляющееся через взаимное доверие и уважение к образу мыслей другого человека. Его можно строить на различных уровнях, но оно обязательно должно основы-ваться на уважении и внимании к другим людям. Взаимопонимание строится постепенно и со временем перерастает в доверие.

4. Основной навык НЛП - чёткое понимание того, чего  хотим, и способность выяснить у окружающих, чего хотят они. НЛП основывается на постоянном обдумывании результатов любой ситуации, чтобы человек всегда имел возможность действовать наиболее эффективно.

5. Обратная связь означает внимание к собственным ощущениям к тому, как смотрим, слушаем и чувствуем то, что происходит. Чувства единственный способ получить адекватную и достоверную обратную связь.

Только они формируют контуры внутреннего мира.

6. Гибкость. Если действия не приносят результата, нужно изме-нить образ действий. Зная, чего человек хочет, и осознавая свои поступки человек может изменять стратегию, чтобы добиваться желаемого результата. И чем активнее человек будет действовать, тем выше шансы на успех. Чем больше выбора, тем лучше будут результаты. НЛП - это саморазвитие и изменение.

Сначала человек использует нейролингвистическое программи-рование, чтобы работать над собой и стать таким, каким хочет и может быть. Работая над собой, человек потом эффективно может помогать окружающим. Саморазвитие - это тоже самое. Чем больше можно узнать о самом себе, тем легче будет помочь окружающим. НЛП учит не ставить интересы других людей превыше собственных. Навыки НЛП необходимы для саморазвития. Способность выбирать собственное эмоциональное состояние, способность переключать мышление, группировать информацию восходящим, нисходящим или побочным образом, способность ориентироваться на результат, способность следовать за собой и т.д.

Глава 2. Особенности применения НЛП в рекламе.

Используется нейролингвистическое программирование в рекламе при решении следующих задач:

Во-первых, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определённых стратегий мышления. Это позволяет создавать рекламные обращения, кодировать их в тех нейро стратегиях, и транслировать в каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Это даёт не только максимально точно попадание рекламной идеи в сознание целевой аудито-рии, но и высокий процент принятия идеи людьми, как своей собственной.

Во-вторых, использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, так же точной оценки их эффективности.

И, самое основное, что даёт НЛП рекламе, это применение в рекламных обращениях приёмов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных механизмов психики, использование этих приёмов делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом, тем самым, значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Нейролингвистическое программирование в настоящее время является наиболее перспективным и быстро развивающимся направлением современной практической психологии. НЛП интегрировало в себя все наиболее эффективные техники и приёмы воздействия на людей, создав на основе этого принципиально новую методику.

Создать эффективную рекламу непросто. Можно потратить весь рекламный бюджет, нанять самого дорогого фотографа, визажиста, стилиста и парикмахера, а эффект будет всё равно ниже ожидаемого. Поскольку кроме объективных факторов успеха рекламы существует и фактор, который трудно предсказать, - психология потребителя.

Применение методов НЛП в рекламе позволяет избежать типичных проблем, с которыми сталкиваются специалисты, применяющие традиционные методики. Это - негативное отношение потребителя к рекламе из-за её навязчивости, негатива, вносимого не конгруэнтностью визуально-лингвистического ряда, и т.д. Как следствие, данный негатив переносится с рекламного продукта на рекламируемый товар. В ряде случаев реклама не обеспечивает должного воздействия на заданную целевую группу.

В каждой рекламной кампании крупного бренда участвует штат-ный психолог, задача которого спрогнозировать, как тот или иной рекламный ход будет воспринят целевой группой. А рекламные психологи обязательно специалисты НЛП пользуются давно разработанными методами привлечения и управления покупательским вниманием.

НЛП в рекламе - не зомбирование и манипулирование сознанием, наподобие 25-го кадра, а чёткая методика. Как психологическое направление она была создана в США специалистами по лингвистике, системному анализу и психологии и применяется в области управления человеческими ресурсами, создания имиджа, организации команд, построения корпоратив-ной культуры, также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

При использовании техник НЛП эти варианты могут быть сведены к минимуму, даже при наличии минимальной исходной информации о целевой группе.

Конечный рекламный продукт, разработанный с учётом рекомендаций специалистов по НЛП, менее навязчив, оригинален, легче воспринимается и запоминается потребителем, формирует позитивное отношение к рекламируемому товару.

Суть методики состоит в мотивации потребителя к приобрете-нию рекламируемого товара, осуществляемой путём специфического ненавя-зчивого воздействия на подсознание. Воздействие производится посредством специально сконструированных лингвистических рядов и видео образов. При конструировании лингвистического ряда учитываются, помимо традицион-ных, такие показатели, как:

· сложность восприятия текста;

· сенсорность текста;

· количество цифровой информации;

· логические уровни структурирования информации;

· позитив\негатив на уровне подтекста;

· степень скрытого мотивирующего содержания текста;

· наличие фильтров концентрации внимания;

· наличие рефреймингов и т.д.

Наряду с рассмотренным лингвистическим рядом анализируется визуальное пространство рекламной продукции.

Результаты анализа используются для:

· расположения графических объектов способом, стимулирующим фотогра-фическую память потребителя. Таким образом, визуальный ряд рекламной продукции запоминается последним автоматически;

· сглаживания негативных качеств рекламируемого продукта и выделение позитивных сторон путём оптимального подбора субмодальностей;

· ослабления критической оценки потребителем товара за счёт образных мета - сообщений, напрямую воздействующих на подсознание.

На заключительном этапе выявляется конгруэнтность аудиально-го и визуального ряда, проводится их интеграция. Высокая эффективность воздействия техник НЛП на конкретного потребителя обеспечивает техникам широкое поле применения в ходе позиционирования товара. НЛП с успехом используется в паблик релэйшнз, директ-маркетинге и продвижении продаж.

2.1. Технологии НЛП в рекламе

1. Нелингвистические рекламные технологии НЛП. Маркировка текста.

Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень.

Субмодальности - это использование особенностей и характерис-тик изображения, звука для управления эмоциональным тоном. С помощью субмодальностей создаётся позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. (Красивым приме-ром является рекламный ролик «Мегафона», в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего).

2. Лингвистические рекламные технологии НЛП. Речевые пресуппозиции.

Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предло-жения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. (Простой пример: «Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между «Кока-колой» и чем-то ещё. Ещё один пример: «Задача этой статьи не столько объяснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, сколько показать на примерах, как они работают».

3. Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивален-тны - это объединённые друг с другом факты, не имеющие чёткой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой логической связью. (Например: Хорошие хозяйки выбирают «Тайд». Почему они выбирают именно «Тайд»? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдёт в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете «Тайд», значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне).

4. Создание мыслевирусов. Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса, т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяю-щаяся между людьми за счёт усилий самих же людей. Распространение происходит за счёт наличия в мыслевирусе механизама мотивации: чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: «есть о чем рассказать

Это одни из простых приёмов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако, стоит понимать, что технологии нейролингвистического программирования намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приёмах, сколько во всей системе маркетинга.

2.2 Полиграфическая реклама

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещённое на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат – это издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, её продукции, сотрудниках и т. п.