Особенности формирования цен на современных предприятиях

  
Министерство образования Российской Федерации 
Челябинский Государственный университет 
Институт Экономики Отраслей Бизнеса и Администрирования 
 

  
 
 
Презентация по курсу «Ценообразование»  
На тему «Особенности формирования цен на современных предприятиях»  
 
 
 
    
                                                                                           Выполнил студент Брюханова И.Л. 
                                                                                                                       Группа 28ФС - 301  
                                                                                        Проверил преподаватель Ушаева С.Н.  
 
 
 
Челябинск 
2013г.  

Роль ценообразования  в системе управления предприятием

 

Данные, полученные при изучении и анализе цен

 

Можно принимать  решения об увеличении или снижении объема производства

 

Осуществлять  перемещение капитала из сферы, где  он приносит низкую или недостаточно высокую прибыль, в те сферы, где  его применение будет более эффективным

Определение цены

 

 Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Цена  каждого отдельного товара необязательно  совпадает со стоимостью: она может  отклонятся вверх и вниз  от стоимости  в зависимости от спроса и предложения  на данный товар.

Определение цены – одна из важнейших задач, стоящих перед любым предприятием.

Именно  она предопределяет успехи предприятия  – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Ошибки, возникающие  в ценообразовании на современных  предприятиях

 

 

• Ценообразование чрезмерно ориентировано на

издержки;

• Цены слабо приспособлены к изменению

рыночной  ситуации;

• Цена используется без связи с другими

элементами  маркетинга;

• Цены недостаточно структурируются по

различным вариантам товара и сегментам  рынка.

Две основные системы  ценообразования

 

Системы ценообразования

 

Централизованное

 

Контроль государства  за уровнем цен

 

Рыночное

 

С учетом влияния  спроса и предложения

Методы государственного регулирования цен

 

Методы государственного регулирования

 

Прямые

 

Косвенные

 

Административное  установление уровня цен

 

«Замораживание» цен

 

Установление  предельного уровня цен

 

Регламентирование уровня рентабельности, торговой надбавки

 

Система налогообложения

 

Регламентирование состава затрат, включаемых в себестоимость

 

Проведение мер  по поддержке добросовестной конкуренции

Государственное регулирование направлено на: 

 

• Не допустить инфляционного роста цен
• Резкого роста цен на сырье и топливо
• Монополизма производителей
• Способствовать созданию нормальной

конкуренции

Основной  недостаток государственного регулирования  цен – неоказание достаточного влияния  на соотношение спроса и предложения.

Компоненты успешной деятельности коммерческого предприятия  в современных условиях рынка

 

• Правильная методика установления цены
• Разумная ценовая политика
• Последовательная реализация хорошо

проработанной ценовой стратегии

Определение ценовой  политики предприятия

 

 Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынка для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Суть  ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи предприятия.

Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

 

Постановка целей  ценообразования

 

Определение спроса

 

Оценка издержек

 

Анализ цен  и товаров конкурентов

 

Выработка ценовой  стратегии

 

Выбор метода ценообразования

 

Установление  окончательной цены

 

Разработка системы  модификации цен

 

Ценовое поведение  предприятия на рынке

Постановка целей  ценовой политики

 

Долгосрочные  цели

Обеспечение сбыта (выживаемости)

Максимизация  прибыли

Удержание рынка

Краткосрочные цели

Стабилизация  рыночной ситуации

Снижение влияния  изменения цен на спрос

Сохранение существующего лидерства в ценах

Повышение имиджа предприятия или продукта

Стимулирование  сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке 

 

 При разработке ценовой политики предприятие должно четко определить цели, которые необходимо достичь посредством продажи конкретного товара. В хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого числа целей:

Оценка издержек

 

• Анализ уровня и структуры издержек
• Оценка средних издержек на единицу продукции
• Сопоставление из с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами

Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе.

 

 

 

Определение спроса

 

 Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, коэффициентов эластичности по цене.

  Чем спрос менее эластичен, тем более высокую цену может установить производитель и наоборот, при более эластичном спросе предприятию приходится использовать политику снижения цены.

  Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

 

Анализ цен  и товаров конкурентов

 

 Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и ниже, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов.

Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

 

 

Выработка ценовой  стратегии

 

 Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из:

• Особенностей товара
• Возможностей изменения цен
• Условий производства (издержек)
• Ситуации на рынке
• Соотношения спроса и предложения

 Предприятие может выбрать:

• Пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером

в ценах» или основной массой производителей на рынке

• Активную ценовую стратегию, учитывающую собственные интересы производителя

 

Выбор ценовой  стратегии, в зависимости от предлагаемого  предприятием товара

 

 Стратегии, используемые предприятием при выпуске нового

товара:

• Стратегия «снятия сливок»
• Стратегия проникновения (внедрения) на рынок
• Стратегия психологической цены
• Стратегия следования за лидером
• Нейтральная стратегия
• Стратегия установления престижной цены

 Стратегии, используемые предприятием при выпуске товара,

реализуемого  на рынке

относительно  продолжительное время:

• Стратегия скользящей цены
• Стратегия гибкой цены
• Стратегия преимущественной цены

 

Выбор метода ценообразования

 

 Выбор метода ценообразования зависит от:

• Специфики товара
• Размеров и финансового положения фирмы
• Целей которые необходимо достичь посредством продажи конкретного товара  

 Минимально возможная цена – определяется исходя из себестоимости

Продукции

  Максимально возможная цена – определяется наличием уникальных

свойств товара

Средний уровень цены – характеризуется ценами товаров-конкурентов и товаров – заменителей

  

 

При выборе метода ценообразования необходимо учитывать как внутренние факторы (издержки и прибыль), так и внешние факторы (цены товаров – конкурентов, покупательная способность и т.д)

 

 

 

Методы ценообразования

 

Методы ценообразования

 

Затратные

 

Рыночные

 

Экономические

 

Основанный на определении полных издержек

 

Ориентированный на прямые затраты

 

На основе анализа  безубыточности

 

Текущей цены

 

Тендерного ценообразования

 

Основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка

 

Удельных показателей

 

Регрессивного анализа

 

Балловый

 

Агрегатный

Определение уровня цены

 

 При определении уровня цены в современных условиях рынка необходимо найти оптимальный баланс между ценой, которую может и хочет заплатить за товар покупатель, и издержками фирмы при изготовлении данного товара.

Значение  издержек при установлении цены не должно преувеличиваться. При этом при принятии решения о производстве и дальнейшей реализации продукции  у фирмы будет  возможность  получить положительный финансовый результат.

 

Метод основанный на определении полных издержек

 

 Метод основан на определении суммы совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров. Является наиболее эффективным при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Преимущество  метода – простота и удобство в

расчетах.

Недостаток  метода – неприятие во внимание

имеющегося  спроса и конкуренции на рынке.

 

Метод прямых затрат

 

Метод основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли.

При применении данного  метода фирма должна определить наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене.

Метод позволит определить предприятию оптимальный объем  продаж, при котором будет получена максимально возможная прибыль.

 Метод позволяет находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что позволяет руководству принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании.

 

Расчет цен  на основе анализа безубыточности

 

Применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается  получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.

 

Метод текущей  цены

 

 Метод применяется, когда затраты невозможно посчитать.  Использование метода актуально для фирм, которые хотят следовать за лидером – происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек.

Наиболее  часто метод используется на рынках однородных товаров. Главная задача фирмы – контроль за

издержками. Финансовый результат достаточно сложно

проследить, т.к. неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке.

Метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта»)

 

Метод используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, ориентируясь прежде всего на цены, которые могут назначить конкуренты, цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами.

Однако, если товар имеет отличные от идентичных  товаров качества, то  цену на него можно назначать в зависимости  от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

 

Метод, основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка

 

 

Устанавливается безразличная цена, при которой покупателю безразлично приобретать данный товар или товар конкурента

 

Устанавливается безразличная цена, при которой покупателю безразлично приобретать данный товар или товар конкурента

 

 

Оценивается прочность  позиций товара, его конкурентоспособность  технико – экономическим параметрам и сравниваются цены на аналогичные изделия

 

 

Для обеспечения  маржинальной прибыли анализируются  различные тактики продаж с учетом функций спроса

 

 

Изучается спрос, уровень и соотношение цен  на аналогичные товары, планируется  цена и обоснованная прибыль

 

Определяется  планируемый объем продаж, в соответствии с ним рассчитываются издержки производства

Метод удельных показателей

 

Метод основывается на определении и анализе цен небольших групп продукции, разграниченных по наличию одного основного показателя, величина которого является определяющим звеном при установлении определенного уровня цены.

1. Рассчитывается удельная цена Цуд:

Цуд = Цб / Пб, где

Цб – цена базисного изделия;

Пб – величина параметра базисного изделия.

2. Расчет цены нового изделия Цн:

Цн = Цуд х Пн, где

Пн – значение основного параметра нового изделия

 Недостаток метода – не учитываются все другие потребительские свойства изделия и абсолютно не берется во внимание

соотношение спроса и предложения на рынке.

Метод регрессивного  анализа

 

 Метод используется при определении зависимости изменения цены от изменения технико – экономических параметров товаров, одного параметрического ряда:

Ц = f (X1, X2, …, Xn), где

Х1,2, …  n – параметры изделия.

Определяется  количественная зависимость цены от факторных признаков.

 

Балловый метод  ценообразования

 

 Метод состоит в определении значимости параметров изделий для потребителей, после чего каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает технико – экономическую оценку уровня изделия.

При расчете цены на новое изделие:

1. Определяется  цена одного балла Ц  ̒:

Ц  ̒= Цб / ∑ (Бнi х Vi), где

Цб – цена базового изделия – эталона;

Бнi – балловая оценка i – го параметра нового изделия;

Vi – весомость параметра.

2. Определяется  цена нового изделия Цн:

Цн = ∑ (Бнi х Vi) х Ц ̒

Метод применим, когда необходимо дать оценку надежности

работы изделия, внешнего вида и т.п.

 

Агрегатный метод

 

Суть  метода заключается в суммировании цен

отдельных функциональных частей изделий, и находящихся в одном параметрическом ряду, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Достоинства метода – простота для производителей, т.к. ориентируется на затраты

Недостатки  метода – ошибки в определении цены на элементы товара могут привести к ошибкам

в определении  цены всего товара

 

Установление  окончательной цены

 

 После того как выбран наиболее подходящий метод ценообразования, фирма может приступить к расчету окончательной цены.

При этом необходимо учесть психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Для  многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в  цене и фактически цена выступает  показателем качества.

Разработка системы  модификации цен

 

 Предприятие должно разработать не одну –единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен должна учитывать:

• особенности качественных характеристик товара
• модификаций продукта
• различия ассортимента
• внешние факторы реализации

 Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.