Особенности маркетинговой деятельности металлургических предприятий

Содержание

 

Организация маркетинговой  деятельности на предприятии...............................3

Цели маркетинга......................................................................................................3

Функции маркетинга...............................................................................................4

Элементы маркетинга.............................................................................................5

Маркетинговая среда предприятия.......................................................................6

Задачи, виды и структура  маркетинговых исследований...................................7

Формирование товарного  предложения, разработка цен....................................9

Развитие сетей реализации продукции и использование средств  стимулирования сбыта..........................................................................................11

Особенности маркетинговой  деятельности металлургических предприятий.14

Задача 1...................................................................................................................16

Задача 2...................................................................................................................17

Задача 3...................................................................................................................17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Понятие «маркетинг» произошло от английского слова market– «рынок». Сегодня маркетинг – это важнейшая характеристика рыночной экономики. С его помощью производится качественный анализ потенциальных возможностей организации и рынка с целью равновесия спроса и предложения, и он имеет своей целью изучение рынка и его контроль. Таким образом, маркетинг – это своеобразная философия управления, стратегический способ деятельности предприятия, процесс ее организации и планирования. Иными словами, лозунг маркетинга таков: “реально оценивая собственные возможности, производить такое количество продукции, которое непременно будет продано”, т. е. необходимо ориентироваться на потребительский спрос. Посредством системы маркетинга организация всегда обладает необходимой информацией, знакомится с изменениями и нововведениями рынка, что позволяет ей подстраиваться под динамичность внешней среды.

Цели  маркетинга:

Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит  на первом месте. По-другому её можно  назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл  заключается в том, чтобы максимально  повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как  это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителя пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

 Вторая цель (как и  следующие две) «заботиться» непосредственно  о потребителях – повышение  степени удовлетворения покупателей  от покупки товара. Но производители  тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное  удовольствие от покупки, он  купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

 Третья цель маркетинга  – предоставление максимально  широкого выбора потребителям. С  одной стороны, это полностью  удовлетворит потребности покупателей  в выборе наилучшего товара. Но  с другой – расширение производства  может не повлечь за собой  повышение спроса, тогда цена  товара увеличится из-за больших  издержек, а увеличение цены повлечет  за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому  такую цель ставят перед собой  компании уверенные, что их  товар будет пользоваться огромным  спросом.

 Четвертую цель –  повышение качества жизни –  многие считают основной, так  как она в какой-то степени  включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается,  во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении  ассортимента, доступной стоимости  товаров. А во-вторых, увеличение  положительного воздействия маркетинга  на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей  целью фирмы должны ставить  развитие общекультурных ценностей  и улучшение окружающей среды.  Правда измерить качество жизни,  как впрочем и удовлетворение  товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

 В идеале каждая  фирма должна ставить перед  собой все эти четыре цели  максимизации, но это не всегда  получается, поэтому цели маркетинга  ещё называют альтернативными.

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

 Аналитическая функция  представляет собой изучение  внешней и внутренней среды  фирмы, например: анализ рынка,  изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей  и поставщиков продукции; анализ  деятельности конкурентов и посредников  и т.д.

 Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

 Сбытовая функция –  система маркетинга обеспечивает  coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулированиеСбыта).

 Функция управления, коммуникаций  и контроля должна обеспечивать  yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

Элементы маркетинга розничного торгового предприятия:

Разработка маркетинговых  стратегий:

- поиск сегмента и разработка  стратегии охвата выбранных сегментов;

- размещение предприятия;

- формирование имиджа;

Проведение маркетинговых  исследований:

- исследование окружающей среды маркетинга;

- исследование предприятий-конкурентов;

- исследование рынка поставщиков;

Разработка комплекса  маркетинга:

- ассортиментная и марочная политика; цеповая политика;

- решения по форме торгового  обслуживания;

- коммуникации (реклама,  способы стимулирования сбыта,  обучение торгового персонала,  организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание);

Решения по подбору торгового  персонала:

- разработка требований к персоналу;

- обучение персонала;

- работа персонала в  торговом зале.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы  — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия  и влияющих на возможности предприятия  устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения  принято выделять внутреннюю и внешнюю  среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда  фирмы состоит из микросреды и  макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя  среда

Внутренняя среда характеризует  потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция  руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия  на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников.

Организация маркетинговой  деятельности независимости от структуры  службы должна включать в свой состав:

построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

распределение задач, прав и  ответственности в системе управления маркетингом;

создание условий для  эффективной работы сотрудников  маркетинговых служб (организация  их рабочих мест, предоставление необходимой  информации, средств оргтехники и  др.);

организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими  службами организации.

Анализ маркетинговой  среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Целями маркетинговых  исследований являются снижение степени  неопределенности при принятии маркетинговых  решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

оценка состояния и  тенденций развития конъюнктуры  рынка; исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков  и посредников организации;

анализ маркетинговой  деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии изменения  цен, организацию каналов сбыта  продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения  этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.

Какая информация необходима для решения поставленных задач?

Где и когда можно получить необходимую информацию?

В каком виде и объеме можно получить информацию?

Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?

Каковы финансовые и временные  затраты на получение информации?

По способу получения  маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичные исследования (field research).

I. Вторичные  (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.

Внутренние источники  — это источники информации, расположенные  внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых  мероприятий. Это не совсем то, что  нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно.

II. Первичные  (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач.

Маркетинговая работа в процессе разработки товаров начинается с  предварительных маркетинговых  исследований поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций. Большую  помощь на стадии формирования вариантов  коммерческой идеи оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта  работников оптовой и розничной  торговли, торговых агентов и продавцов, изучение патентов и лицензий на новую  продукцию. Сопоставление и отбор  идей должны осу- шествляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько привлекательным является сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень пен и рентабельности). Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. Удастся ли организации с его помощью реализован, свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, достаточны ли располагаемые финансовые ресурсы. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей информации о рынке.

Следующий этап состоит в  описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для  потребителя как на стадии выбора товара, гак и в процессе пользования. Важно иметь четкое представление  о том, для кого предназначен товар  и насколько велико количество потенциальных  потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда  и в каких ситуациях товар  будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию  товара, которая служит для уточнения  возможностей и целесообразности реализации отобранных идей.

Политика цен рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает  не только между товаропроизводителями, но и между производителями и  торговлей. Производитель хотел  бы контролировать две цены: оптовую  цену предприятия и розничную  цену, т.к. выручка его зависит  от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями  розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему  остается только предполагать, какую  цену назначит торговля при его оптовой  цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся  такие невещественные затраты, как  потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты –  это собственно цена товара и любое  дополнительное отчуждение денежных или  иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как  минимум, шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Проведение анализа  цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода установления  цен.

6. Определение окончательной  цены и правил ее будущих  изменений.

Организация, стремящаяся  обезопасить свой бизнес в сфере  реализации, ориентируется на разветвленную  и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает (или уменьшает) ценовое давление со стороны конкурентов. Эффективность ее работы во многом определяется иерархическим построением  и особеностями взаимоотношений между участниками процесса реализации.

Отсутствие у организации  собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Дело в том, что помимо ежедневного  контакта с потребителями, который  дает значительные шансы для правильного  определения предпочтений и будущих  намерений покупателей, розничная  сеть является местом непосредственного  контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором  лучше всего можно оценить  реальную стоимость продукции и  необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики организации. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной  торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками, и это предопределяет сложности  выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые  вынуждают открывать розничные  магазины (дилерские центры):

рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет  финансовых средств для его тестирования;

объем предпродажного и послепродажного  сервиса незначителен; количество сегментов  рынка невелико; ассортимент продукции  широкий;

особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбытовой сети

свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении организации  захватить большую долю рынка. Одновременная  оптовая и розничная торговля товарами (двухуровневый канал) используется, если:

рынок охватывает большую территорию;

поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

разница между продажной  ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.

Стимулирование  сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде всего стимулирование потребителей(распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.).

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить  скидку с каждого дополнительного  ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему  у него определенное количество товара.  Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

Особенности маркетинговой  деятельности металлургических предприятий:

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего  принципа вытекают следующие цели:

-   знать рынок, всесторонне  изучать состояние и динамику  потребительского спроса на данный  товар или услугу, использовать  полученную информацию в процессе  разработки и принятия производственных, научно-технических и хозяйственных решений;

-   максимально приспосабливать  производство к требованиям рынка  с целью повышения эффективности  функционирования предприятия. Выпускать  такие товары, которые ждет потребитель,  т.е. производить то, что продается;

-   воздействовать на  рынок и потребительский спрос  с помощью всех доступных средств  в целях формирования его в  необходимых для предприятия направлениях;

-   развивать и поощрять  на предприятии творческий подход  к решению возникших в результате  проведения маркетинговых исследований  технических и хозяйственных  проблем и в первую очередь  по совершенствованию и повышению  качества продукции и услуг;

-   организовать доставку  товара в таких количествах,  в такое время и такое место,  которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

-   обеспечить целевое  управление всем процессом: «научные  разработки, производство, реализация, сервис»;

-   не опаздывать  с выходом на рынок с новой,  особенно высокотехнологичной продукцией;

-   разбивать рынок  на относительно однородные группы  потребителей, т.е. осуществлять  сегментацию рынка, и ориентироваться  на те сегменты, в отношении  которых предприятия обладает  наилучшими потенциальными возможностями,  и выпускать продукцию с учетом  особенностей отдельных сегментов  рынка, характеризующихся типом  покупателя и их потребностями;

-   завоевывать рынок  товарами наивысшего качества и надежности;

-   добиваться преимуществ  в конкурентной борьбе за счет  повышения технического уровня  и качества продукции, предоставления  покупателю большего объема и  лучшего качества сопутствующих  товаров и услуг; оказывать  содействие торговым посредникам,  обеспечивая их складами готовой  продукции для ее немедленной  поставки потребителям, оказывая  помощь в решении технических  проблем и обучения персонала;

-   ориентировать стратегию  маркетинга на перспективу, ставя  конкретные задачи по завоеванию  рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

-   использовать в  максимально возможной мере организацию  управления по товарному принципу, что способствует приобретению  персоналом высокопрофессиональных  навыков управления производством  и сбытом конкретных видов  продукции и повышает ответственность  руководителей за работу на  отдельных товарных рынках.