Особенности рекламного текста

Особенности рекламного текста

Языковые средства реализации рекламного текста

Истории изучения рекламного текста

Способы достижения  экспрессивности в рекламном тексте

Глобализация стандартов американской рекламы

Приемы использования орфографических средств в печатной рекламе

 

 

1.1. Определение  рекламы

 

Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются

информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с

мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искус-

ство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиле-

ния чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», – пишут К. Бове и У. Аренс в

книге «Современная реклама» [К. Бове, У. Аренс 1995: 6]. К. Хопкинск считает, что к рекламе

необходимо применять научный подход: «Пришло время, когда реклама в хороших руках

становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и

во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понима-

ния» [К. Хопкинск 2005: 4]. Научный подход к изучению рекламы требует в первую очередь

определения самого понятия. Рассмотрим определения рекламы в научных источниках раз-

личной направленности.

Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребитель-

ских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них;

популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.» [Советский энциклопедический

словарь 1981: 1128].

Поскольку слово «реклама» иноязычное, обратимся к Словарю иностранных слов:

«реклама – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения

потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений

о ком-, чем-либо с целью создания популярности» [Словарь иностранных слов 1987: 426].

«Реклама – в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регу-

ляция спроса и предложения на товары и услуги. <...> современная реклама – это отрасль

индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой,

т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства,

пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [Т.В. Матвеева 2003:

274–275].

В Словаре терминов по рекламе, маркетингу, ALT, BLT и PR реклама определяется

как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физиче-

ском или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая

предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать

интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способ-

ствовать реализации товаров, идей и начинаний» [А. Ульянов 2007: 83].

«Реклама – это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о

вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты.

К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и при-

ложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и

шоу, видео– и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы дан-

ных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд

новых технических средств» [Д. Делл, Т. Линда 1996: 32].

Итак, рекламу можно определить как информирование людей различными способами

о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с

целью их реализации и создания на них активного спроса; о примечательных событияхЕ. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

6

экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них

людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо.

Реклама представляет собой систему мер целенаправленного воздействия на потреби-

телей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Воздействуя на поку-

пателя, реклама способствует возникновению желания у него приобрести рекламируемые

товары и услуги. Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих

на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознатель-

ном уровне, поэтому рекламу относят к социально-психологическим явлениям.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной

информации осуществляются под воздействием множества различных психофизиологиче-

ских факторов

 

 

. 1.2. Виды рекламы

 

Существует множество классификаций рекламы, их разнообразие зависит от фактора,

положенного в основу. Выделяют классификацию по способу воздействия на покупателя

(рациональная  и эмоциональная), по способу выражения («жесткая» и «мягкая»).

Рациональная реклама информирует о товаре, основывая формулы воздействия на

покупателя на логической аргументации. Эмоциональная реклама обращена к чувственному

фактору человека, поэтому строится обычно на ассоциациях.

«Жесткая» реклама рассчитана на краткосрочные цели, поэтому она базируется на

внешнем эффекте: ярко, образно. «Мягкая» реклама создает благоприятную эмоциональную

атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара.

Делл Денисон и Линда Тоби в основу своей классификации рекламы положили фактор

цели и распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама; 2) стимулирую-

щая реклама; 3) реклама стабильности [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157].

Имидж-реклама – это реклама по созданию положительного образа рекламируемой

фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользова-

телей с продукцией или услугой, с их назначением, характеристиками, а также с направле-

нием деятельности, с преимуществами для покупателей.

В целом основное значение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга

людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует

шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Примером такого рода реклам служат

рекламы уже известных фирм косметики, часов, торговых предприятий и т.п. Их тексты

лаконичны: FERAUD. Paris. Parfum Des Sens (илл. 6); GUESS by Marciano (илл. 7); D&G

DOLCE&GABBANA (илл. 8); Maurice Lacroix (илл. № 9) и т.п. В основе лежит изображе-

ние продукта – в приведенных примерах это духи, сумка, очки, часы. Часто подобный вид

рекламы используют производители одежды и обуви: Calvin Klein Jeans, Oasis, BGN, In Wear

и др.

Стимулирующая реклама направлена в основном на активизацию потребностей поку-

пателей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные

преимущества конкретной продукции и услуги, их положительные качества: Уход за ног-

тями в новом измерении. NailSpa Alessandro International открывает двери в оазис красоты.

Добро пожаловать в чувственный мир NailSpa. NailSpa – люби свои ногти! или Гарньер

Чистая кожа. 1-й глубоко очищающий гель-сауна для лица от черных точек с распарива-

ющим эффектом (отличительная черта продукта выделена жирным шрифтом и красным

цветом). Формула с отшелушивающими микрочастицами, цинком и термоактивируемым

магнием. Разогревается на коже при контакте с водой и мгновенно открывает поры. Без

усилий поры полностью освобождаются даже от глубоких черных точек. Кожа стано-

вится абсолютно чистой. Моментально. Заботься о себе. Гарньер.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты. Наиболее эффективна

такая реклама в виде статей о деятельности рекламодателя, товарах. Примером может слу-

жить реклама автомобиля FX50 компании Nissan в журнале Men’s Health (февраль 2009)

в виде статьи «Пятый размер» (стр. 104). Такая реклама может включать в себя рассылку

постоянным партнерам проспектов.

Существуют и другие классификации рекламных сообщений. К. Бове и У. Аренс пред-

лагают семь разновидностей рекламы: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату

территории; классификация по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммер-

ческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама [К. Бове, У. Аренс 1995:Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

20

38]. И хотя  данная классификация выглядит  наиболее подробной, остается неясным  основа-

ние для такого разделения.

Мы предлагаем иную классификацию разновидностей рекламы.

1. Реклама, направленная на потребителя, включает  в себя две разновидности:

а) реклама товаров и услуг широкого потребления.

Она всегда предназначена для определенной части населения, поэтому ее называют

целевой. Если реклама не интересует человека, он ее читать не будет, например реклама

спиртных напитков не привлечет внимания человека, не употребляющего их; реклама

средств для уборки в доме будет неинтересна подросткам. Под целевой аудиторией подра-

зумевается группа людей, к которой обращено рекламное послание.

Обычно выделяют две основные группы целевой аудитории – это потребители и поку-

патели. Основная масса рекламных текстов представляет собой потребительскую рекламу,

которая предназначена для людей, приобретающих товар в личное пользование или покупа-

ющих его для других. Например, реклама сока нацелена как на покупателя, так и на потре-

бителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Реклама корма для

животных нацелена на покупателя, но никак не на потребителя. В обоих случаях это будет

потребительская реклама, которая размещается обычно в СМИ;

б) реклама специализированных товаров и услуг.

Ее обычно называют деловой, или бизнес-рекламой, и выделяют в отдельную группу.

Такая реклама рассчитана на бизнес, размещается обычно в специализированных деловых

публикациях, профессиональных журналах или на специализированных выставках-ярмар-

ках и редко появляется в средствах массовой информации.

В деловой рекламе выделяют четыре разновидности: для промышленности, для тор-

говли, для специалистов и для сельского хозяйства. Реклама для промышленности содержит

информацию о товарах промышленного назначения или услугах, которые используются при

производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п., а также сырье, полуфа-

брикаты, комплектующие изделия и т.п.).

Реклама, рассчитанная на таких специалистов, как учителя, бухгалтеры, медики, архи-

текторы, инженеры, юристы и т.п., называется профессиональной и часто размещается в

официальных печатных органах профессиональных сообществ, например в журналах «Рос-

сийский налоговый курьер» и «Налоговый вестник».

У профессиональной рекламы три задачи: 1) убедить специалистов-профессионалов

в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов для использо-

вания в своей работе; 2) побудить специалистов рекомендовать своим клиентам примене-

ние конкретного изделия или услуги; 3) убедить человека самого применять рекламируемые

изделия.

Целевая аудитория данной рекламы выявляется просто и отчетливо – ее составляют

деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назна-

чения.

2. Реклама, в основе которой лежит способ  ее реализации, подразделяется на  прямую и

посылочную, печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наруж-

ную. Носителями рекламы выступают любые платные средства, используемые для донесе-

ния рекламы до целевой аудитории. Основными средствами рекламы являются газеты, жур-

налы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты,

объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).

Прямая посылочная и непрямая реклама. К прямой посылочной относят рекламу зака-

зов по почте. Некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым чита-

тель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Такую рекламу называют

еще направленно-ответной, она призвана стимулировать прямую продажу по заказу (товарыЕ. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

21

почтой): Подпишитесь на журнал Рsychologies. Первые 40 читателей, оформившие под-

писку, получат в подарок дневной крем...

Реклама, которая направлена на создание определенного образа товара и стимулирует

закрепление его названия или внешнего вида упаковки в представлении людей, не предпо-

лагает немедленных действий адресата, как в прямой посылочной рекламе. Ее задача часто

заключается в том, чтобы адресат остановил свой выбор на товаре, когда у него появится

потребность в нем. Такая реклама обычно располагается на радио и телевидении.

3. По виду  рекламируемого товара реклама  бывает товарная и нетоварная. Товарная

реклама направлена на реализацию товаров и услуг, например: ООО «Региональное агент-

ство оценки». Быстро и качественно выполнит следующие виды работ:

• Постановка на государственный кадастровый учет.

• Оформление прав на земельный участок и объекты недвижимости.

• Съемка подземных и наземных сооружений (инженерных коммуникаций) в масштабе

1:100 – 1:5000; геодезические работы, связанные  с выносом в натуру и привязкой зданий и

сооружений.

• Проектирование нового строительства (топографическая съемка местности).

Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей, цели или философии компа-

нии в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нето-

варной или престижной: NISSAN NOTE. Счастливые моменты семейной жизни. Вам нужен

семейный автомобиль, вместительный и динамичный? Вы хотите подчеркнуть свою инди-

видуальность? Тогда NISSAN NOTE создан именно для вас…

4. По способу финансирования выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу.

Коммерческая дает информацию о товарах, услугах, идеях, из которых производители могут

извлечь прибыль. Некоммерческая реклама (общественная, социальная) финансируется бла-

готворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими орга-

низациями. Задачи некоммерческой рекламы часто состоят в сборе средств или в попытке

повлиять на поведение потребителя: Где сейчас играет ваш малыш?; Пьянство отрывает

от семьи. Остановись!; Народов много, страна одна.

5. По степени  распространения рекламу делят  на зарубежную, общенациональную,

региональную и местную.

Зарубежная реклама предлагает товары иностранных производителей, например

реклама парфюмерии: «Lancome. Paris. You are unique, you are. Magnifgue» и косметики:

«Double Extension. Технология Deauty tubes. Бьюти тьюбс – наращивание ресниц. <...>

L’Oreal. Paris».

Общенациональная реклама предназначена для разных регионов страны. Обычно она

транслируется по каналам крупнейших телекомпаний. Некоторые исследователи предла-

гают название национально-потребительской рекламы или рекламы торговой марки. Фокус

такой рекламы настроен на создание образа и обеспечение устойчивой узнаваемости торго-

вой марки: «Гриппо Флю. Наш ответ простуде. Теперь вы можете приобрести один паке-

тик. <...> НОВЫЙ РОССИЙСКИЙ ПРЕПАРАТ».

Региональная реклама содержит информацию о товарах, которые реализуются в одном

регионе страны. Она может быть рассчитана на несколько областей, например компания по

оказанию телекоммуникационных услуг, действующая в одном из регионов страны, может

приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией

на определенный регион, а не на всю страну: «Центр Телеком. Широкий спектр услуг связи

в Центральном федеральном округе и Москве».

Местная реклама предназначена для потребителей одного населенного пункта, одной

торговой зоны. Ее часто называют рекламой розничной торговли, так как она оплачивается в

основном предприятиями розничной торговли (но не вся реклама розничной торговли явля-Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

22

ется местной). Местная реклама носит локальный характер и указывает покупателям место,

где можно приобрести товар или услуги, информирует о часах работы, о ценах на товары:

«Окна ФАВОРИТ. Оконная мануфактура. Пластиковыеокна. Скидка 20%. Смотри на мир

по-новому. Адреса представителей: г. Пенза...»

В местной рекламе можно выделить адресно-справочную рекламу, которая необхо-

дима людям, чтобы узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить

необходимую услугу. Очень часто в рекламах этого вида указываются цены различных

наименований товара. Такая реклама помещается в основном в справочных и специаль-

ных изданиях. Примером может служить информационно-справочный буклет гипермаркета

«Лента»: «Лента. Экономия в каждой покупке. Всегда». В буклете помещаются иллюстра-

ции товаров с их ценой: «Майонез Махеевъ провансаль с лимонным соком, 900 мл. 39.99.

Набор фужеров для шампанского, 190 мл, стекло, 6 шт. 376.99» и т.д.

1.5. Структура  рекламного текста

 

Существует две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный

текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на

рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и

остановить беглый взгляд читателя. Основной текст рекламы включает элементы, которые

должны быть прочитаны и поняты читателем.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда исполь-

зуются в рекламе:

1) заголовок;

2) подзаголовок;

3) основной  текст;

4) подписи  и комментарии;

6) рекламный  лозунг (слоган).

Рассмотрим каждый из этих элементов.

 

1.5.1. Заголовок  и подзаголовок

 

Заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, потому что

содержит информацию, которая, находясь в начале текста, будет прочитана первой. Он (вме-

сте с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является

ее стержнем, наиболее сильным позывом к покупке. «В среднем заголовок читают в пять

раз чаще, чем текст» [Д. Олигви 1998: 27]. Таким образом, успех рекламы на 90% зависит

от заголовка. Он может состоять из одного, пяти и более слов, но он должен быть эмоцио-

нальным, мощным по воздействию и ясным по смыслу. Это самый важный элемент текста

рекламы, поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная

часть объявления. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заго-

ловки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним

заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что

только 20% прочитавших заголовок читают сам текст рекламы. В идеале заголовок привле-

кает только потенциальных потребителей, нет смысла привлекать всех. Хороший заголовок

выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. К. Бове и У. Аренс выделили шесть

функций заголовка.

Во-первых, он должен привлекать внимание. Это основная функция заголовка, так как

если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Чаще всего внимание в

печатном тексте привлекается при помощи выделения шрифтом.

Во-вторых, заголовок должен быть нацелен на определенную аудиторию, он должен

содержать в себе информацию, которая будет интересна конкретному потребителю. При-

мером такой рекламы может служить текст: «Простуда на губах? – Начни использовать

Зовиракс, и она исчезнет. Быстро». Аудитория, которой адресована эта реклама, определена

предельно точно: это люди с герпесным заболеванием на губах.

В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Например, заго-

ловок: «Можно ли создать великолепную кожу? Да: – главный текст: “Мыло, вода... и науч-

ный подход. Ваш путь к созданию великолепной кожи...”»

В-четвертых, заголовок должен отражать коммерческую идею. Реклама пылесоса

STEALTH-pro представляет  собой иллюстрацию c изображением  засыпающего мужчины,

который работает в квартире пылесосом Stealth-pro*, и заголовком «Представьте... уборка

без шума и пыли». «Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и

называет марку товара – все сразу» [Г. Картер 2002: 97]. Такая реклама запоминается и ассо-

циируется с товаром, а значит, побуждает потребителя к действию.

В-пятых, заголовок должен содержать информацию о пользе, которую получит потре-

битель, сделав покупку товара.

Новый Clearasil крем-гель для умывания 3 в 1 эффективно и бережно ухаживает за

твоей кожей, предотвращая появление прыщей:

– Тщательно очищает кожу.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

26

– Обладает мягким отшелушивающим эффектом.

– Содержит увлажняющие компоненты.

В-шестых, заголовок должен отражать те новые качества товара, которые отличают его

от других: «...Новшество для сухих волос. Восстанавливающая маска против ломкости с

нутрикерамидами + эльсэв – индивидуальные технологии для каждого типа волос...»

Исследователи рекламных текстов стараются вывести типологию заголовков и тек-

стов. Таких классификаций создано множество. Так, Ричард Стэнсфилд предложил распре-

делить заголовки по 23 основным типам. К. Бове и У. Аренс разделяют заголовки на пять

групп [К. Бове, У. Аренс 1995: 74]:

1) о полезных  свойствах. Одним из способов  остановить взгляд читателей  и привлечь

их внимание является обещание. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие

на читателя. Такие заголовки дают прямое обещание хороших качеств товара: Revitalift –

меньше морщин, больше упругости; Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете; Фрутек

– лучшее, что может дать природа;

2) провоцирующие  заголовки составляются таким образом, чтобы вызвать любопыт-

ство у читателя и заставить его прочитать основной текст. Обычно такие заголовки сопро-

вождаются иллюстрацией, которая разъясняет и комментирует текст, например: Город у

ваших ног. На сопроводительной иллюстрации представлена автомашина Škoda Fabia на

фоне городского пейзажа. В основном тексте поясняется, что Škoda Fabia – идеальный город-

ской автомобиль: его неповторимый яркий дизайн самым динамичным образом сочетается

с удивительным комфортом, функциональностью и безопасностью;

3) информативные  заголовки емкие по своему  содержанию. Определенность в отно-

шении товара очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна кате-

гория товара. Другая функция информативного заголовка заключается в том, чтобы яснее

выразить торговую предпосылку. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-

нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отра-

зить в заголовке. Если у фирмы есть веский торговый аргумент, то составитель рекламного

текста старается начать с него: Рepsi – отличный вкус, без лишних калорий. В этом коротком

заголовке находим значительное количество информации: вкусный продукт с малым содер-

жанием калорий можно потреблять, сколько хочется, о чем свидетельствует иллюстрация

счастливого молодого человека, пьющего из бутылки напиток. Точно такую же функцию

выполняет реклама майонеза Calve: Calve – Она предпочитает легкость;

4) вопросительные  заголовки привлекают внимание. Вопросы могут озадачивать,

заставляя думать, и приглашают вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того,

вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Но такие

заголовки содержат определенную ловушку: если на вопрос читателю легко ответить отри-

цательно, то вряд ли основной текст будет прочитан. К вопросительным заголовкам надо

подходить осторожно, продумывая построение вопроса. Примером удачного вопроситель-

ного заголовка может служить реклама сока «Тонус»: Хочешь поднять себе настроение?

«Тонус» подскажет тебе, как!;

5) содержащие  команду. Данный заголовок призывает  к действию, его можно назвать

побуждающим. Читатель обычно обращает внимание на такие заголовки, так как они моти-

вируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания, поэтому мы осо-

знаем оправданность подобного приказа: Соблюдайте правила безопасности при вожде-

нии. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной. С таким утверждением

трудно не согласиться. Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: Если вы курите,

попробуйте «Карлтон» или Обещайте ей что угодно, но дарите только «Арпидж».

Исходя из особенностей воздействия, исследователи делят рекламные заголовки на две

группы: заголовки прямого действия и косвенные заголовки.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

27

К заголовкам прямого действия относятся информативные заголовки, заголовки о

полезных свойствах и содержащие команду; они обращаются к целевой аудитории.

Косвенные заголовки не так избирательны и информативны, однако они могут более

эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провоцирующие и интригующие

заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Кос-

венные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание

и вызвать интерес. К ним относятся и вопросительные заголовки.

Подзаголовок – это маленький заголовок, который набирается более мелким шрифтом,

чем заголовок, но более крупно, чем основной текст, и обычно выделяется жирным шрифтом

или контрастным цветом. Он используется для того, чтобы разбить сплошное поле текста

на блоки, и выступает в качестве моста между заголовком и основным текстом. Например,

заголовок: Легко остановить боль. Вас – остановить невозможно!, а подзаголовок: Гель

Диклоран Плюс – уникальная комбинация четырех компонентов. Далее в основном тексте

перечисляются эти компоненты и указываются их эффективные свойства.

Назначением подзаголовка является передача основного коммерческого побуждения.

Большинство людей читают только заголовки и подзаголовки, поэтому подзаголовки содер-

жат важные факты, которые подкрепляют информацию заголовка, делают ее более запоми-

нающейся. Так, заголовок Союз вкуса и пользы привлекает внимание, а подзаголовок пояс-

няет, о чем идет речь: Инверторная паровая печь с конвекцией Panasonic.

 

1.5.2. Основной  текст

 

Основной текст раскрывает подробности, которые должны склонить клиента к

покупке. Большинство потребителей до основного текста не добираются – они теряют инте-

рес к объявлению после прочтения заголовка. Но те, кто дошел до основного текста, очень

важны для создателя рекламы. Именно они – самые серьезные кандидаты в клиенты.

Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обраще-

ние и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта

часть обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными эле-

ментами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в тексте.

Основной текст может иметь два раздела – введение и заключение. По первому абзацу