Особенности рекламной практики в России

     Содержание                                                                                                   2

1. Понятие рекламы                                                                             3
1. Понимание места и роли рекламы                                            3
2. Отличие рекламы в средствах массовой информации от мероприятий, способствующих продажам                                      4
3. Сущность рекламного процесса                                                6
4. Классификация рекламы и задачи ее использования            7
2. Роль рекламы в экономике                                                           11
1. Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне       11
2. Взгляд на рекламу с макроэкономической точки зрения     14
3. Особенности рекламной практики в России                              25

Заключение                                                                                           29

Список  литературы                                                                            33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие рекламы

     1.1. Понимание места  и роли рекламы

     Реклама в России очень быстро стала необходимой  частью практически всех сторон жизни  людей.

     Важно понимание того, что реклама не сама по себе и не для самой себя решает задачи. Рекламная деятельность основывается на маркетинговой деятельности предприятия и решает задачи по достижению целей предприятия, именно это является одной из важнейших проблем в бизнесе, то есть понимания места и роли рекламы в предпринимательской деятельности.

     Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а, следовательно, и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе. Решение проблемы эффективного использования рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.

     Реклама вскармливает потребительские способности  людей. Она порождает потребности  в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом.

     Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

     Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Реклама — это оплаченная, неперсонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

     Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории  посредством медиа-каналов или  иными способами. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

     Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

     1.2. Отличие рекламы  в средствах массовой  информации от  мероприятий, способствующих продажам

     Наравне с термином “реклама” (advertising) означающим рекламные объявления в средствах  массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion,“паблик рилейшнз” (public relations), а также “директ-маркетинг” (direct-marketing).

     Теперь  установим отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

     Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

     Паблик  рилейшнз — предполагает использование  редакционной части средств распространения  массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к  товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

     Директ-маркетинг  — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

     Отличия этих элементов заключаются и  в их целях: реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн — побуждение к  совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

     На  сегодняшний момент неразрывна связь  между современным бизнесом и рекламой.

     1.3. Сущность рекламного процесса

     Рассмотрим  сущность рекламного процесса и его базовую технологию. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

     Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

     Основные  функции рекламодателя:

     - определение товаров, в том  числе экспортных, нуждающихся в  рекламе;

     - определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

     - формирование совместно с рекламным  агентством плана создания рекламной  продукции и проведения рекламных  мероприятий;

     - помощь исполнителям в подготовке  исходных материалов;

     - технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

     Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные  с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

     Средство  распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

     Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное  обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

     До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

     1.4. Классификация рекламы  и задачи ее  использования

     Реклама классифицируется:

     1. По направленности на аудиторию:

     а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

     б) бизнес-реклама

     2. По широте охвата аудитории:

     а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

     б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.

     в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

     г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе (реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов).

     3. По каналам распространения:

     а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

     б) газетно-журнальная реклама;

     в) радиореклама;

     г) телереклама;

     д) кинореклама;

     е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

     ж) реклама на транспорте;

     з) прямая почтовая реклама;

     и) реклама «в каждый дом»;

     к) выставки;

     л) специальные виды рекламы (реклама  посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

     4. По целевому назначению:

     а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

     б) реклама идей;

     в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем  или отдаленном будущем;

     г) некоммерческая реклама, не ставящая своей  целью получение прибыли.

     Например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;

     д) реклама - действие, т.е. реклама, побуждающая  клиента к совершению определенного  поступка: покупки и т.д. Для этого  в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара.Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст.

     е) реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного  образа товара или же на возбуждение  интереса к данной марке, категории  товаров, фирме. Большинство аудио - и видеороликов относятся к данной категории рекламы.

     Выделяют  следующие задачи использования  рекламы:

     1. Содействие узнаваемости товара  или услуги, где бы их ни  продавали, и укрепление доверия  к ним.

     2. Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями, и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

     3. Стимулирование спроса на конкретный  марочный товар.

     4. Противоборство с марочными товарами  конкурентов.

     5. Противоборство с эффектом сезонного спроса.

     6. Сокращение сроков вывода на  рынок нового товара или услуги.

     7. Популяризация новой идеи или  метода.

     8. Обеспечение роста сбыта и  связанных с ним преимуществ  более широкого или массового  производства.

     9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.

     10. Укрепление убежденности продавца.

     11. Представление товара в новой  упаковке, представление модифицированного  или усовершенствованного товара  или услуги.

     12. Объявление о льготных сделках  или предложениях.

     13. Разъяснение сути нового товара  или услуги.

     14. Обеспечение роста розничного  товарооборота и интенсификация  использования средств, вложенных  в товарно-материальные запасы.

     15. Совершенствование или изменение  репутации или общего представления.

     16. Побуждение потенциальных покупателей  к посещению демонстрационного  зала или магазина.

     Благодаря рекламе спрос на рекламируемый  продукт, безусловно, повышается и в  какой-то мере становится неэластичным, т.к. на потребителя воздействует не цена, а качество товара, хорошо прорекламированное продавцом.

     В итоге лучшего рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Роль рекламы в  экономике

     Как мы отмечали, реклама, информируя население  о новых товарах и услугах  или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий, тем самым  стимулирует их сбыт и развивает  торговлю в целом.

     Принцип бильярдного шара. Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры.

     Примером  могут служить несколько вопросов о результатах воздействия рекламы: Выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза конкуренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл капиталистического производства?

     И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают и часто  не находят ответа и связаны в  цепочку экономических событий, являющихся следствием эффективной рекламной деятельности. Эти вопросы необходимо рассмотреть, чтобы получить более полное представление об общем экономическом эффекте рекламной деятельности.

     2.1. Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне

     Что же произошло, когда доктор Пембертон дал первую рекламу своего безалкогольного напитка в 1886 году? Возможно, пристальнее посмотрев на это, на первый взгляд, незначительное событие, нам удастся лучше разобраться в концепции экономических результатов рекламной деятельности.

     Влияние на товар и средства информации. В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Какому-то количеству людей стало известно об определенном новом товаре, продающемся в аптеке Якоба, и они решают попробовать его во время своего следующего посещения аптеки. Другие не запомнили рекламы, но при упоминании о новом напитке в аптеке отреагировали так: "Ах да, я о нем слышал". Вероятно, проявили заинтересованность в реализации нового напитка и магазины-конкуренты: "Что это такое есть у Якоба, чего нет у нас?".

     В любом случае первоначальным результатом  рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его  сбыта либо, по крайней мере, более  благоприятное отношение рынка.

     Можно также проследить экономическое  воздействие на средства информации-носителей рекламы, в данном случае газеты. Пембертон, возможно, и затратил на свое рекламное объявление всего 10 долларов, но этих 10 долларов у газеты "Атланта Джорнэл" до этого не было. И эти 10 долларов вкупе с тысячами долларов от другой рекламы пошли на выплату зарплаты журналистам, а также оплату аренды помещения, коммунальных услуг и накладных расходов за тот месяц.

     Влияние на компанию. Второй уровень цепной реакции — это результат, в котором заинтересована сама фирма-рекламодатель. Пембертон получил возможность распространять акции компании благодаря тому, что инвесторы убедились в наличии сбыта.

     В то же время смогла привлечь новых  покупателей за счет рекламы нового товара и аптека Якоба, что могло  выразиться в увеличении продаж других товаров в аптеке, более высоких заработках работников и росте прибылей предприятия.

     Влияние на условия конкуренции. Другие фирмы-производители безалкогольных напитков, столкнувшись с рекламой "Кока-колы", вероятно, почувствовали угрозу, исходящую от этого новичка. Их реакцией может оказаться снижение цен на свою продукцию, наращивание своей рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий. В реальной же жизни, по мере того, как "Кока-кола" приобретала все большую популярность, неизбежно появлялись подражатели.

     Это подтолкнуло компанию "Кока-кола" к тому, чтобы обратить особое внимание на стандартизацию качества своей продукции  и расширение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке.

     Влияние на потребителя. Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. До появления "Кока-колы" потребительский выбор был ограничен существовавшими в то время безалкогольными напитками. Пембертон, разместив рекламу "Кока-колы", расширил этот выбор.

     Позднее, когда появились подражатели, потребителю  посредством рекламы были предложены альтернативы, т.е. потребительский  выбор еще более расширился.

     Влияние на деловые круги. Наконец, реклама оказывает воздействие на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Например, в недавнем годовом отчете компания "Кока-кола" особо отметила тот положительный эффект, который оказало на развитие предпринимательской деятельности в некоторых развитых странах строительство новых разливочных заводов.

     Создание  разливочного производства фактически предполагает развитие системы местных  поставщиков и подключение к  предприятию широкого круга организаций  — от строительных для возведения завода до станций технического обслуживания и заводов по изготовлению стеклотары. Необходимо обучить механиков и торговый персонал, а во многих случаях также привлечь местные мастерские для изготовления ящиков под бутылки.

     Завод стеклотары, созданный для обеспечения  потребностей в бутылках под "Кока-колу", может в дальнейшем перейти к производству посуды для молока, медикаментов и другой разнообразной продукции, осваиваемой местной экономикой.

2. Взгляд на рекламу с макроэкономической точки зрения

     Рассмотрев  экономический аспект рекламной деятельности на примере отдельно взятой фирмы, мы получили простые ответы на поставленные ранее непростые вопросы. Но насколько применимы эти ответы в более широком контексте национальной и мировой экономики?

     Значение  массового сбыта. Большинство экономистов в основном сходятся в том, что массовое производство явилось основной движущей силой успеха нашей системы свободного предпринимательства, считая, что именно оно обеспечило населению страны необъятный потребительский выбор, низкий уровень цен на большинство потребительских товаров и самый высокий жизненный уровень в мире.

     Но  успех системы массового производства полностью зависит от наличия  эффективной системы массового  сбыта, для чего необходима обширная сеть складов, транспортных сооружений, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и административного персонала и магазинов для доставки товаров массового производства по низким ценам от производителя к потребителю.

     Подобная  система массового сбыта, включая  деятельность по его стимулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение "прибыль посредника" стало синонимом завышения цены товара.

     Бесспорно, что наиболее заметной в системе  массового сбыта является рекламная  деятельность, и это — одна из причин того, почему реклама часто  становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом.

     Влияние рекламы на условия  конкуренции. Часто обращают внимание на то, что небольшие фирмы и компании-новички в том или ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными рекламными бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому, похоже, воспринимается как фактор, ограничивающий конкуренцию. Но давайте рассмотрим для примера два конкретных случая, а именно: с пивом и автомобилями.

     Часто упоминается тот факт, что небольшие  пивоваренные предприятия были вытеснены  с рынка крупными пивными компаниями с их чрезвычайно высокими рекламными ассигнованиями. Так ли это?

     В самом деле, число пивоваренных фирм сокращается в течение жизни уже целого поколения. Верно и то, что пиво является одним из самых широко рекламируемых товаров. Из этого можно сделать вывод, что в результате жесткой конкуренции действительно имеет место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли, а оставшиеся фирмы вынуждены более активно бороться за деньги потребителя. Но это может объясняться и тем, что среди вытесненных конкуренцией фирм оказались не сумевшие наладить эффективную деятельность.

     Ни  одна из компаний-рекламодателей не является достаточно крупной для того, чтобы доминировать на рынке по всей стране. Во многих районах местные марки пива идут лучше, чем марки общенациональных производителей. Точно также местные нефтяные компании успешно конкурируют с общенациональными на местном уровне. Однако верно и то, что в тех отраслях, которые характеризуются крупными ассигнованиями на рекламу, она может выступать как барьер на пути выхода на рынок новых конкурентов. В реальной же жизни те товарные марки, которые закладывали основу определенного рынка, практически обеспечены защитой таких высоких барьеров. Но согласно исследованиям, объяснение этого явления следует искать в потребительском восприятии, а не в денежных вложениях.

     Кроме того, обычно значительно более серьезным  препятствием для выхода на рынок новой компании по сравнению с затратами на организацию сбыта является необходимость значительных капиталовложений в производственные помещения и оборудование, что наглядно подтверждается опытом развития автомобильной промышленности.