Особенности выбора средств рекламы

     План 

     1. Понятие средств распространения рекламы

     2. Критерии выбора оптимальных  средств распространения рекламы

     3. Рекламная кампания ресторана

     Литература  

      1. Понятие средств распространения рекламы 

     Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует то обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.

     При выборе средств распространения  рекламы важно определиться: какими из них может быть достигнут требуемый  уровень охвата целевой аудитории, существует ли для данной рекламной  кампании какое-либо одно главное средство (или группа средств), какие средства целесообразно использовать как дополнительные.

     В настоящее время возможности  выбора средств распространения  рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовой коммуникации, использованием новых компьютерных технологий. При  размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Internet и т.д.

     Жестких рекомендаций здесь практически  не существует, так как каждому  средству распространения рекламы  присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего»  средства, пригодного для всех ситуаций.

     При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория), бесполезный (холостой) тираж.

     Рекламная аудитория – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

     К примеру, для газет – это читательская аудитория, для телевидения – телезрители, для Internet – пользователи.

     Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

     Например, при размещении рекламы для садоводов  в местной газете новостей, часть  читательской аудитории, не относящаяся  к садоводам, будет бесполезной.

     Дополнительная  аудитория (вторичная аудитория) – случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

     Примером  разработки и размещения рекламы  с учетом дополнительной аудитории  может послужить реклама копировальных  машин марки «Ксерокс» в женском  журнале «Бурда», который в конце 80-х–начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс» всегда в моде».

     Бесполезный (холостой) тираж – часть тиража, которая не достигла адресата. 
 

     2. Критерии выбора  оптимальных средств распространения рекламы 

     Рассмотрим  критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных  средств распространения рекламы.

     1. Ограничения на использование  тех или иных средств. Данные  ограничения могут иметь как  внутренний характер (для рекламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности использования тех или иных средств. Например, «рекламные паузы» в популярных передачах по центральному телевидению иногда используются региональными телекомпаниями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эффекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе.

     2. Соответствие средств распространения  рекламы характеристикам целевой  аудитории.

     1. К примеру, программы «Авторадио»,  дорожные рекламные щиты можно  отнести к наилучшим средствам для аудитории автомобилистов.

     3. Соответствие рекламируемому товару. Избираемое средство передачи  обращения должно иметь максимум  возможностей для наглядного  и достоверного представления  товара и результатов его использования.

     Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения эффективна в специальных журналах, компьютерных программ – в Internet и специализированных журналах и т.п.

     4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.

     Для объявлений, содержащих конкретную информацию (к примеру, перечень услуг или спецификации товара) и использующих рациональные мотивы, подходят газетные и журнальные публикации, директ мейл, печатная реклама, Интернет. По телевидению и радио восприятие такой информации может быть затруднено.

     5. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени.

     Это требование особенно актуально при  необходимости разместить рекламу  о мероприятиях (распродажах, концертах, выставках и т.п.), которые должны состояться в конкретные сроки. Для  этих целей удобно размещение рекламы в региональных средствах распространения – радио, газетах, телевидении, рекламных щитах на улицах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные и еженедельные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и рекламных блоков на телевидении и радио дает рекламодателям возможность выбрать оптимальное время для публикации рекламы.

     6. Сравнительная стоимость использования  выбранных средств распространения рекламы.

     Выбирая средство распространения рекламы  важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек.

     Стоимостные показатели целесообразно использовать при оценке предпочтений в выборе средств распространения рекламы со сходными достоинствами.

     При оценке особенности покупки рекламного места или времени прорабатываются следующие вопросы:

     •    Каковы расценки на размещение объявлений в средствах распространения рекламы, соответствующих целевой аудитории, в том числе с учетом требуемого расположения объявления на полосе, времени трансляции, количества публикаций и т.д.?

     •    Каковы условия размещения рекламы и требования к предоставлению материалов в предварительно отобранных средствах распространения рекламы, существуют ли возможности отозвать заказы?

     •    Каковы условия размещения рекламы в других (альтернативных) средствах распространения рекламы?

     •    Какие можно получить скидки?

     Продуманные решения в области медиапланирования, в том числе выбора средств распространения рекламы, позволяют более эффективно расходовать рекламный бюджет, а иногда и добиваться его экономии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Рекламная кампания ресторана 

     Многим  известна знаменитая фраза о том, что половина денег на рекламу тратится зря, но неизвестно, какая именно половина. В ресторанном бизнесе это утверждение особенно актуально. При планировании рекламной кампании ресторана обычно совершаются две распространенные ошибки: на рекламу выделяется очень мало средств (или вообще не выделяется) или рекламоносители подбираются неправильно (в этом случае рестораторы ориентируются на коллег, чей опыт им кажется удачным, а не на особенности своего заведения). Итак, рекламная кампания планируется на основании следующих показателей:

     1. Территория

     «Территориальное  влияние» заведения может распространяться на весь город или на определенный район. Необходимо предельно объективно определить ту территорию, из которой  целевая аудитория будет прибывать в заведение: из каких районов города, с каких улиц и даже домов, Объективность состоит в том, чтобы реально оценить возможность и желание потенциальной аудитории тратить определенное время и силы на то, чтобы добраться в ресторан (кафе, бар и т.д.). Так например, ресторан, расположенный на окраине, не может рассчитывать на аудиторию, проживающую или работающую на другом конце города, если он, конечно же, не является эксклюзивным, особенным для своего сегмента. Определив территориальный ореол «влияния» ресторана, можно выявить и целевую аудиторию, определить, с какой целью она находится в данном районе (проживает, работает, учится, прогуливается, совершает покупки, посещает достопримечательности, проезжает мимо в другой район города или другой город и т.д.).

     2.Транспортная  развязка

     В зависимости от месторасположения  помещения ресторана и его  «территориального влияния» необходимо определить, каким образом аудитория  попадет в заведение: на автомобиле, пешком, общественным транспортом, сколько  времени может занять дорога. Существует определенная закономерность: превалирование пешеходов в непосредственной близости от заведения обуславливает низкую и ниже среднего ценовую категорию заведения, превалирование автомобилистов – среднюю и высокую категорию (за исключением заведений на трассах – здесь действуют другие законы).

     3.Целевая  аудитория

     Зная  территориальный ореол предприятия, можно с большой степенью вероятности  выявить целевую аудиторию заведения  и соответственно способы воздействия  на нее.

     Информация о целевой аудитории должна быть подробной: возраст, доход, места работы, наличие детей и даже домашних животных. Такие подробности можно выяснить с помощью опроса. Если ресторан уже работает, то небольшую анкету можно предлагать вместе с меню. Она не должна состоять больше чем из 5 вопросов, должна быть удобной в обращении. Опробованный метод – вопросы составляются так, чтобы на них можно было ответить односложно. В перечень нужно обязательно включить вопросы о том, откуда клиенты узнают о ресторанах (или об этом конкретном ресторане) – из прессы (какой), рассылки, по вывеске или наружной рекламе, по радио или ТВ, по другим каналам (их необходимо назвать). Если заведение еще не открылось, то опрос проводится по телефону. Для фастфудов приемлем уличный опрос.

     При планировании рекламного бюджета ресторана  нужно учитывать, что расходы  на рекламу нового заведения должны составлять не менее 5 процентов от товарооборота в целом, если заведение  уже работает, то не менее 1,5%, оптимальная  величина – 3% от товарооборота.

     Виды  рекламы для ресторанов

     Перед планированием рекламной кампании нужно четко определить ее цели: привлечение новых гостей, повышение  выторга, создание определенного имиджа. Однако следует помнить, что достичь  всех целей одновременно невозможно, цели рекламы ресторанов меняются в зависимости от: периода жизненного цикла заведения, времени года, маркетинговой политики.

     Наружная  реклама

     Самый эффективный вид наружной рекламы  для ресторана – это его  вывеска. Она должна сочетаться с  фасадной группой и выделяться на ней, подсвечиваться в темное время суток, информация должна легко читаться (на украинском языке). Рестораны с достаточно большим территориальным влиянием или расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные развязки) можно установить рекламные щиты, биг-борды, лайт-боксы или дорожные указатели. Относительно новый вид рекламы ресторанов - на транспорте (такси, маршрутки). Во время вынужденных остановок на дороге водители и пассажиры волей-неволей прочитают информацию, размещенную на нем. Размещение рекламы в метрополитене (в вагонах, на станции) целесообразно для фаст фудов, привязанных к определенным станциям метро.

     Пресса

     В зависимости от целевой аудитории  ресторан может ориентироваться  либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для имиджевой рекламы  и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая – для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и - минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу, ведь, читая прессу, люди не читают рекламу. Если же ресторан хочет сказать о себе что-то большее, можно подумать и о статье, благо многие издания практикуют спецрубрики, посвященные ресторанам.

     Рассылки

     Существует  два основных вида рассылок – почтовые и Интернет. И те, и другие используются в рекламных целях сравнительно недавно. Раньше рассылки практиковались только для постоянных клиентов с целью информирования их о каких-либо новинках или приглашения на определенное мероприятие. Сейчас удачная рассылка поможет достичь и других целей: привлечение новых клиентов, создание определенного имиджа. В этом случае очень эффективны именные рассылки. В целом удачной может быть только та рассылка, которая направлена на конкретных представителей целевой аудитории, а это можно определить, только проведя анализ территориального ореола и собственно целевой аудитории. То есть письма направляются только по тем адресам, откуда будущие клиенты смогут и захотят приехать в ресторан. Почтовые рассылки, если они не именные, подходят в том случае, если будущие клиенты не являются владельцами бизнеса или менеджерами 1-ого звена. В этом случае большая вероятность «блуждания» письма по приемным-секретарям-заместителям и попадания его в мусорную корзину. Интернет-рассылка эффективна тогда, когда целевая аудитория имеет доступ к Интернету и пользуется им регулярно. Чаще всего это происходит на рабочем месте у менеджеров второго, третьего звена и специалистов, чей возраст не превышает 35 лет. И чем моложе аудитория заведения, тем эффективнее будут интернет-рассылки и реклама в сети.

     Полиграфическая и сувенирная продукция

     Слабость  этого вида рекламы заключается в том, что толком никто не знает, какой она должна быть. Дорогие заведения могут себе позволить полиграфию очень высокого качества, на хорошей бумаге, любые изображения – с хорошим разрешением. Фактически любой информационный посыл заведения – это отражение его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой категории. Всю полиграфическую продукцию можно разделить на два типа: информационную и «акционную». В заведении средней и выше среднего ценовой категории должна постоянно находится информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка + адрес), подробные буклеты (имидж+ адрес+фото+легенда+описание кухни или отдельных блюд). Ак-ционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или предакционного распространения в самом ресторане (на столах или в папках-счет).

     Полиграфия  в фастфудах может быть не такого высокого качества, на более тонкой бумаге. Тиражи должны быть очень большими – не менее 7-10 тысяч экземпляров.

     В ресторанах сувенирная продукция может  быть самой разнообразной, основное требование к ней – оригинальность, концептуальность. Роль сувенирной продукции  могут выполнять: папки-счет, которые  посетители могут уносить с собой, пепельницы с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и т. д. – простор для творчества колоссальный. Удачная идея – спички с имиджевой рекламой заведения, но такая продукция работает только там, где курят.

     Телевидение

     Эффективность рекламы ресторанов на ТВ – вопрос спорный. Сложность в том, что  ТВ, в отличие от ресторана, является элементом массовой культуры. Для  ресторанов на ТВ удачным вариантом  является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ. Удачный опыт – призовые фонды и участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потребителей. На городских каналах это обходится недорого. Только фастфуды, имеющие сеть не менее 8-10 заведений, могут рассчитывать на определенную эффективность ТВ-рекламы.

     Радио

     Реклама ресторана на радио эффективна в  двух случаях: при открытии нового заведения (кампания должна длиться не менее 3-х  недель по 6-8 выходов ролика в день) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и т.д.). Для того, чтобы такая реклама действительно сработала, ролик должен быть игровой, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. Чем больше «приколов» содержит радиоролик, тем больше вероятность его эффективности. К сожалению, реклама на радио, особенно в прайм-тайм, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и «достучаться до потребителя очень тяжело.

     Методы  рекламы ресторанов

     Весь  поток информации, исходящей от ресторана (кафе, бара, фастфуда), можно условно  разделить на несколько методов, использование которых зависит  от целей рекламы, рекламных бюджетов и целевой аудитории.

     Прямая  реклама

     Как и полиграфическая продукция, прямая реклама может быть имиджевой, то есть содержать концептуальный образ заведения, слоган и краткую контактную информацию, и акционной, когда прямая реклама посвящена определенной акции. Прямая реклама может быть эффективна при соблюдении определенных условий:

     ■ Рекламную информацию рекомендуется  подавать в формах, привлекающих внимание читателя. Худшее, что может сделать  ресторан для своего имиджа, – дать обычную фотографию своего зала и  адрес. Иногда рекламные блоки ресторанов отдают чрезмерной солидностью, рестораторы просто забывают о том, что посетители к ним приходят, грубо говоря, отдохнуть, покушать и выпить. Поэтому оригинальный и запоминающийся макет в прессу – непременное условие ее эффективности. Если такового макета у ресторана нет, то средства на прямую рекламу будут потрачены зря.

     Прямую  рекламу в СМИ необходимо давать дозированно и только в рейтинговых  изданиях, нацеленных непосредственно  на целевые аудитории.

     Рекламная и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара.

     При составлении рекламного медиа-плана  не нужно дробить материал на множество  небольших блоков в десятках изданий, а отдавать предпочтение меньшему количеству выходов большего формата в крупных целевых изданиях.

     В рекламе ресторана хорошую службу могут сослужить справочные службы.

     PR, паблисити

     Грамотно  выстроенные связи с общественностью  могут существенно сократить  рекламный бюджет, а иногда даже вовсе избавиться от него. Последний вариант могут использовать только:

     ■ относительно «старые» рестораны со сложившейся аудиторией, которая  всю необходимую информацию привыкла получать в самом ресторане или  от своих знакомых, таких же целевых  потребителей этого ресторана.

     Те  заведения, владельцы или управляющие которых имеют широкий круг общения в среде возможных потребителей. В этом случае ресторан (кафе, бар, клуб) превращается в своего рода тусовку, клуб по интересам. Яркий пример - популярность заведений Эрика. Он лично приглашает гостей и поддерживает контакт с клиентами. Несмотря на кажущуюся простоту такой деятельности, это очень нелегкий труд, прежде всего со стороны управляющего и владельца.

     Закрытые  заведения, ориентированные на очень  узкий круг людей. Круг клиентов таких заведений – от 1 до 2-х тысяч человек.

     Во  всех этих случаях коммуникация происходит «из уст в уста». Конечно же, такой тип продвижения является самым выгодным для ресторана, но он подходит очень немногим.

     Эти немногие могут использовать другие методы PR. Прежде всего, это коммуникация со СМИ. Практически каждый человек в состоянии отличить редакционный материал в печатном издании от заказного. Для того чтобы заинтересовать редакцию в редакционном материале, необходимо придумать информационный повод для написания статьи. Это может быть анонс той или иной акции, приезд нового шеф-повара, знаковая вечеринка, открытие и т.д.

     Стимулирование  сбыта

     В ресторанном бизнесе это, в первую очередь, продвижение определенных рекламных и маркетинговых акций. Стандартный набор акций связан с календарными праздниками. Если ресторан этнический, то к ним добавляются религиозные и народные праздники. Еще один вид акций – ценовые. Снижение цен на то или иное блюдо – прекрасный ход для дешевых заведений и фастфудов. Для дорогих такое решение неоднозначно, может не лучшим образом повлиять на имидж. В этом случае предпочтительно снижение цен на группы меню (бизнес-ланчи, завтраки, блюдо дня). Для ресторанов средней и выше средней ценовой категории не должно фигурировать слово «скидка».

     Программные акции

      В таких мероприятиях важен «субъект». Если речь идет о концертной программе, то это не должна быть стандартная  музыка или шоу, которое можно  увидеть где-либо еще. Успешная программная  акция связана либо с громким  именем артиста, либо с концепцией самой программы.

     Фантазийные или креативные акции могут быть связаны с любым поводом, даже выдуманным. Здесь важно соблюдать  меру. Очень часто по части креативности случается явный «перебор», отталкивающий  потребителя.

     Примечание: Наболевший вопрос для компании «Ресторанный консалтинг» – это так называемая ВА (Волшебная акция) – то есть такая акция, благодаря которой ресторатор ожидает появление ажиотажа в своем заведении, мгновенного роста товарооборота и завоевания рынка. Авторитетно заявляем: волшебных акций не бывает, хотя многие в нее верят. Еще никому не удавалось «вытянуть» неудачное заведение только благодаря проведенной акции, даже очень громкой. Успех любого заведения не зависит от рекламной кампании и PR, это всего лишь составляющие маркетинговых коммуникаций. Золотое правило рекламы – «нельзя рекламировать неготовый продукт» – относится и к ресторанам. Поэтому прежде чем приступать к использованию описанных выше рекомендаций, нужно убедиться в правильности концепции заведения и ее востребованности на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 
 

1. Насонова, О. Рекламная кампания ресторана / О. Насонова // Современный ресторан. – 2008. – №4. – С. 36-39.
2. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – М. : Дашков и Ко, 2009. – 546 с.
3. Песоцкий, Е. А. Реклама : учебно-практическое пособие : правила создания, методы привлечения внимания, принципы позиционирования, используемые мотивы, расчет бюджета / Е. А. Песоцкий. – М. : Дашков и Ко, 2009. – 383 с.
4. Ромат, Е. В. Реклама : реклама в системе маркетинга, рекламный менеджмент, средства и инструменты рекламы : теория и практика : учебник / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008. – 506 с.
5. Ткаченко, Н. В. Креативная реклама. Технологии проектирования : учеб. пособие / Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко ; под ред. Л. М. Дмитриевой. –           М. : Юнити, 2009. – 334 с.