Особенности языка рекламы

                               Федеральное агентство по образованию

                  ГОУВПО «Удмуртский государственный университет»

               Институт права, социального управления и безопасности

                                     Кафедра стилистики и риторики

                Реферат

                   Тема:

                   Особенности языка рекламы                                                              

                                                                              Выполнил: студент

                                                                                                   1 курса («ГИМУ»)

                                                                                                    Кожевникова М.А.

                                                                              Проверил: к. филол. н,

                                                                                                    ассистент 

                                                                                                    Ковальчукова М.А.

                                                  Ижевск, 2010

                                      Содержание:

1. Введение…………………………………………………………………………………………………….…-2-
2. Особенности языка рекламы…………………………………………………………………….…-4-
3. Заключение……………………………………………………………………………………………..….-17-
4. Литература………………………………………………………………………………………………….-19-

                                      Введение

     Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается как  на сфере потребительского рынка, так и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы.

      Потребность  в рекламной информации о различных  типах товаров повлекла за собой появление особых типов текста, таких как объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории привела к «гибридизации» газетных, научных, деловых, бытовых жанров с целью завоевания внимания потребителей. Особое место занимает так называемая наружная реклама. К ней относится вся реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Ее преимуществом является то, что  она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку или принять коммерческое решение. Сегодня наружная реклама стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой экономики.. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами Сити-формата, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах, не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас. Вообще наружная реклама - один из самых гибких и удобных способов рекламы, это одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке.

     В последние десятилетия реклама стала постоянным спутником нашей жизни. Мы видим ее всюду: по телевизору, на рекламных щитах, слышим по радио, читаем в газетах и журналах. Она, как и всё, окружающее нас, меняется: становится ярче, экспрессивней, эмоциональней, нередко оказывает магическое воздействие. В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка.

     Так или иначе, многие выражения из рекламных текстов входят в нашу речь, становятся афоризмами. Наверное, мы уже не сможем прожить без рекламы. Но нам следует быть внимательными к ее языку, отличать хорошее от плохого. Люди проявляют интерес к качественной, сделанной со вкусом и юмором рекламе. Обращение к данной теме обусловлено стремлением рассмотреть особенности словесного, изобразительновыразительного, синтаксического строя текста рекламы, определить, что делает ее по-настоящему яркой, привлекательной и интересной, а что вызывает неприятие и отторжение.

                       Особенности языка рекламы

 
     Рекламный текст - особый вид делового текста, это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д.Огилви пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, что бы повысить его популярность.

       Целями рекламного текста являются:

• привлечение внимания
• сообщение информации
• воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и                      закреплению материала (убеждение).

        Задачи рекламы:

- повышение узнаваемости  торговой марки

- формирование имиджа  торговой марки

- повышение потребительского  спроса

- стимуляция у потребителя  воспользоваться новым товаром  хотя бы один раз

        Рекламный текст включает следующие элементы:

• заголовок;
• рекламный лозунг (слоган);
• зачин (первая строка текста, вступления);
• серия зачинов строфы для текстов большого объёма;
• основная часть;
• конец текста (заключение).

     Как уже говорилось, основными целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимания), убеждение и информирование. Д.Огилви утверждает, что ему известно 96 рекламных приёмов. Рассмотрим лишь некоторые из них.

     В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме, предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара.

     Однако большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст, прежде всего, должен быть рассчитан на непроизвольное внимание читателя.

     Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя. К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.

     Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В нем важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

             Заголовок может представлять собой:

• название фирмы или рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);
• рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);
• Рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);
• название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕРпредложение!);
• Название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ);

      Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения ("Куда Макар телят не гонял?"; "132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём, от магазинов КОЛЕСО"). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре.

             Заголовок может:

• обещать читателю какую либо пользу или выгоду ("Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!" - реклама оконного завода "Пластбург");
• содержать новости, полезную информацию (в роли новости может выступать как объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);
• содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём реклама;
• содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п. ("Наша техника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!");
• включать сведения, подтверждающие надёжность фирмы ("Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8 лет!");
• носить юмористический характер ("Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и "под шубой"? - реклама в метро дезодоранта "Rexona");
• быть коротким (до 10 слов) или длинным (коротки заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные - коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которя действует лучше, чем обобщённая).

     Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.

     В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail , время работы фирмы, иногда цена товара

    В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.

В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования – добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Основной текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.

 
                Основными особенностями языка рекламы являются:

• образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, яркость, броскость;
• лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");
• наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного слово-употребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтимор лёгкий`");
• диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо"); мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

     В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.

     Ниже перечислены некоторые языковые средства, используемые в рекламе.

     Не менее широко используется языковое манипулирование. Языковое манипулирование, по определению исследовательницы Ю. Пироговой, - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка или языковом манипулировании. При языковом манипулировании используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям.

     Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку сложно предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что в заблуждение вводят не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз недомолвки, двусмысленности и другие способы передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. Кроме того, язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность, внося различные нюансы и оттенки смысла. Рекламистам и редакторам рекламной литературы необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

     Например, в некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого «первый по порядку», другое - «лучший». Два разных значения задают и два разных параметра сравнения: порядок следования и качество. Очевидно, что в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные потребители. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому слово «первый» нередко употребляют в порядковом значении, однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную интерпретацию.

     «Подушечки Орбит - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит - первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов».

     Слово «первый» употреблено дважды. Первый раз - в информационно пустой функции. Второе его употребление на самом деле порядковое, но создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая - лучшая).

     Рекламисты достаточно часто пользуются подобными приемами, порой интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише.

     Выделяют несколько видов языковых конструкций, использующихся в рекламе:

1) «Сущ. + Сущ. + Сущ.»

- костюмы, пиджаки, брюки,  сорочки, галстуки, белье, аксессуары;

- покупка, продажа, обмен;

- меха, кожа, дубленки, пальто;

2) «Прил.Сущ. + Сущ. + Сущ.»

- звуковое, световое оборудование;

- тренажерный зал, аэробика, фитнес, солярий, зал единоборств,  йога, массаж;

- бытовая химия, парфюмерия;

3) «Сущ. + Сущ + Прил.Сущ.»

- одеяла, подушки, полотенца,  постельное белье;

- мебель, кухни, шкафы-купе, встраиваемая техника;

- кондиционеры, водонагреватели,  тепловое оборудование;

4) «Сущ. + Прил. Сущ. + Сущ.»

- водонагреватели, ТЭНы, тепловые пушки, завесы;

- стройматериалы, керамическая  плитка, сантехника, инструменты;

5) «Прил. Сущ. + и + Прил. Сущ.»

- газовые аппараты и бытовая техника

6) «Прил. Сущ. + Сущ. + из + Сущ. + Сущ. + Сущ. + Прил. Сущ.»

- индивидуальный пошив,  ремонт из ткани, кожи, меха, художественная  вышивка

     Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

     В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие - для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.

     Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

     Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурные наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Иногда номенклатурные наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из «Единой товарной номенклатуры» (щипцы электробытовые ЩЭ-4, дискеты 3,5).

     Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это - издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.

       Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы.    Ведь главная ее задача – «побудить» потребителей сделать спрос на товар.

                                                         Заключение

     Умение грамотно изложить рекламу является очень важным для специалиста по связям с общественностью. Именно от того, как составлена реклама, зависит спрос на рекламируемый товар или услугу. Важную роль в данном виде изложения информации занимают языковые конструкции. Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в рекламных текстах используют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры - обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Не менее часто используются некоторые рекламные           приемы,                способные         вызвать                                 желание у потребителя немедленно приобрести товар либо воспользоваться привлекательной услугой. К таким приемам можно отнести языковое манипулирование, многозначность используемых слов.

     К сожалению, в настоящее время наш язык «засорен» иностранной лексикой, что делает неизбежным ее присутствие в российских рекламных текстах.  Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции. Однако для большинства данная лексика вполне понятна, кроме того, иноязычные слова в глазах молодежи считаются более модными, поэтому они особо привлекают внимание молодого поколения.

     Вообще язык рекламы особенен тем, что в нем нет значительных ограничений для использования знаков препинания, для него не предусмотрено четкое следование нормам орфографии. Цель рекламного текста состоит в том, чтобы обратить внимание потребителя на рекламируемый товар. Поэтому данному языку присуща яркость, броскость, оригинальность, неповторимость в деталях, занимательность, а также остроумность.

     В целом, реклама - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. Возможно, иногда она раздражает потребителя своей навязчивостью, иногда может быть непонятной для него, но хочется верить в то, что в дальнейшем данные несовершенства сведутся к минимуму, потому что российская реклама в настоящее время развивается.

                                  Литература

• Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
• Пирогова Ю. Реклама и жизнь. - 1998 http://www.mamba.ru
• Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. Минск, 2000