Отличие бренда от торговой марки

    СОДЕРЖАНИЕ 
 

    ВВЕДЕНИЕ 
 

    В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

    Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

    Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

    Как правило, бренд создается, а также  преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга.

    Брендинг  многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению  на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего - профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь  оценивать бренд и его составляющие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ПОНЯТИЕ БРЕНДА 
 

    Говоря  о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными  словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд  должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать  особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных  условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через  бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ  самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший  успех, нежели сложный и запутанный.

    Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый  комплекс обособленных понятий, которые  в итоге формируют впечатление  о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при  этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар.

    Бренд создает особый образ товара, выделяя  его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность  конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо  шире.

    Само  слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы  оставаться в сознании человека, «кричать»  об эксклюзивности товара, вызывая  положительные эмоции.

      Бренд - это название и в  то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары  или услуги одного продавца, отличает  от других товаров или услуг  таких же продавцов.

    Но  также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом - это  проверенный товар, известный в  покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ПОНЯТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ 
 

    Торговая  марка – оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

    По аналогии с товарными знаками торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.

    Права на торговые марки охраняются Законом о товарных знаках. На зарегистрированную торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

    Рекламоспособность  торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

    Торговая  марка служит юридической защитой, предохраняет товары от нежелательной  имитации, фальсификации и контрафакта. К тому же торговая марка облегчает  конкуренцию с другими товарами, создает круг постоянных покупателей. Она привлекает внимание потребителей к новым товарам и может  помочь в работе с разными группами потребителей, помогая распространить успех на другие товары. Торговая марка  является капиталом, она дает эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение продаж) и неэластичный отклик на увеличение цены (сохранение объема продаж); повышает рентабельность и эффективность  рекламы. Торговая марка для потребителя  выступает в качестве некой гарантии качества; субъективно снижается  риск покупки. Приобретение соответствующих  товарных марок обеспечивает потребителю  получение определенного статуса. Для многих покупателей товаров  с дорогими марками именно символические, а не реальные преимущества товаров  являются основной выгодой, за которую  платятся дополнительные деньги.

    Поддержание марки требует значительных расходов, в первую очередь, на рекламу. Если один из товаров, распространяемых под данной торговой маркой, потерпел неудачу, это  может повредить распространению  и остальных товаров. Причем, если на раскрутку торговой марки уходит много времени, то падение имиджа торговой марки происходит чрезвычайно  быстро. Поддержание имиджа торговой марки предъявляет постоянные требования к качеству товаров. 

    ОТЛИЧИЕ БРЕНДА ОТ ТОРГОВОЙ МАРКИ 
 

    На  вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти  правы. Так, например, «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В. Б. Боброва (1997) переводит термин «brand» именно как «торговая марка», «марочный товар, клеймо, сорт, качество».

    Но  бренд - понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом  может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный  знак» и «торговая марка». 

    Торговая  марка есть некая сумма товарного  знака, всей информации, которая предоставлена  потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка  есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В  этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления.

    Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей  определенного успеха и влияния  на рынок.

    Понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся  между собой примерно как «спортсмен»  и «чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной. Если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом.

    Определение бренда, данное Американской маркетинговой  ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или  их комбинация, созданные в целях  обозначения товаров или услуг  отдельного продавца или группы продавцов  для отличия их от конкурентов».

    Торговой  маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в  специальном ведомстве: слова, изображения  или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца  на использование торговой марки  единолично. Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая  уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как  бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.

    Отличие торговой марки от бренда заключается  в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным  знаком товара, а бренд - это некий  комплекс ассоциаций, закрепившихся  в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это  торговая марка, а имя популярного  человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд  и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных  товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка  есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд  имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно  возникают ассоциации с хорошим  качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

    Достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.

    По  данным исследований:

• если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;
• если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;
• если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).

    Обосновав принципиальное отличие бренда и  торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:

• На брендированный товар легче установить премиальные цены.
• Брендированный товар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой.
• У брендированного товара большая часть потребителей является лояльной.

    Из  приведенных выше утверждений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические  результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие  ей торговые марки в бренды, на наш  взгляд, кажется абсолютно обоснованным.

    С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь  различную силу и важность для  разных сегментов рынка. Любой брэнд  обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все  атрибуты в совокупности составляют индивидуальность брэнда. Она выражает то, что должен означать брэнд и  являются неким долгосрочным обещанием  потребителям от авторов брэнда.

    В каждый конкретный момент любой брэнд  обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в  настоящий момент находятся в  умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд  именно сейчас, и являются сиюминутным  обещанием потребителям от авторов. В частности, имидж брэнда может  сформировать рекламная кампания. Важно  отметить, что имидж брэнда - это  то, что в настоящий момент находится  в умах потребителей, в то время  как индивидуальность брэнда - это  гораздо более долгосрочное понятие.

    Брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

    Со  временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое  значение, чем торговая марка. Отличие  бренда от товарной марки в том, что  товарная марка - это обозначение, способное  отличать товары и услуги одних юридических  и физических лиц от товаров и  услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

    Примерно  распространенное мнение таково: бренд - это очень хорошо известная торговая марка, ассоциирующаяся у потребителя  с неким отличительным качеством  выпускаемого товара или услуги.

    Торговая  марка - это просто имя, под которым  фирма выпускает свою продукцию  на рынке. И не обязательно ее продукция  известна благодаря каким-либо особым качественным характеристикам. То есть Вы знаете, что есть такая фирма, но она у Вас ни с чем особым и не анализируется вовсе. А продукцию  бренда Вы уже готовы взять за то, что у нее такое "громкое  имя".

    Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка  должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

    Но  важно все-таки выделить самое главное - бренд имеет четкое отличие от конкурентов в сознании покупателя, занимает определенную позицию в  восприятии (позиционирование) и это  отличие специально разрабатывается  и постоянно поддерживается владельцем бренда, тогда как торговая марка - просто обозначает производителя  товара или услуги и не обладает никакими ярко выраженными или запоминаемыми  отличиями от конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

    Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой  трактовке несомненно, что «бренд»  обладает особыми атрибутами - это  фирменное имя, знак, логотип, фирменный  стиль, торговый образ.

    Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели  только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем  больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.

    Коммерческий  успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название - это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается  решающим при покупке.

    Фирменный знак - это логотип фирмы. Он может  выражаться в виде рисунка, символа  или же какого-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня  имеет свой логотип. Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное  имя, фирменный знак и торговый образ  представляют собой маркетинговые  элементы. Они не гарантируют юридической  защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки.

    Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Таким  образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров  и услуг.

    Итак, будет бренд пользоваться успехом  или нет, определяет качество его  атрибутов. Создание популярного бренда начинается с создания популярности его атрибутов.

    Нужно помнить, что не любая товарная марка способна стать брендом. Чтобы им стать, торговая марка должна обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от торговой марки бренд на порядок популярнее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 

1 Багиев Г.Л. «Маркетинг». - М.: Экономика, 2001

2 Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. : Питер, 2003

3 Годин А.М.  Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация  «Дашков и К», 2006

4 Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2002

5 Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2003

6 [Электронный  ресурс]/Режим доступа: http://www.patentclub.ru/publications231.shtml. – Дата доступа 08.10.2011