Паблик Рилейшнз как элемент деловых отношений

Содержание

Введение 3

Глава 1. Деловые отношения 5

Глава 2.  Паблик Рилейшнз как элемент деловых отношений 8

Заключение  16

Список литературы 17 
Введение

Паблик Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, - становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

 Рост внимания деловых политических  и общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

 Управление своим информационным  полем становится необходимостью  для любой организации, функционирующей  в обществе, достигшем информационной  ступени цивилизации.

 Сегодня необходимо управлять  тем, что люди думают и чувствуют,  формировать общественное мнение  и настроение. Такое управление  предполагает установление и  ведение целенаправленных коммуникаций  с различными группами общественности - с партнёрами, с широкой общественностью,  с госструктурами, с финансовой общественностью.

  Несомненно, компетентность в  сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью - продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз - одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Таким образом, актуальность темы проявляется в том, что роль PR в современном мире становится все более значимой и охватывающей практически все сферы экономики и жизни общества.

Итак,

Объектом исследования данной работы будут деловые отношения.

Предметом исследования станет Паблик Рилейшнз как элемент деловых отношений.

Цель данной работы - анализ разработанных направлений Паблик Рилейшнз с использованием современного арсенала методов.

Задачи, поставленные в реферате:

• дать общую характеристику деловых отношений;
• рассмотреть виды деловых отношений;
• раскрыть общее понятие Паблик Рилейшнз;
• ознакомиться с типами и методами Паблик Рилейшнз. 
  Глава 1. Деловые отношения

Самый массовый вид общения  людей в социуме (обществе) - деловое  общение. Без него не обойтись в сфере  экономических, правовых, дипломатических, коммерческих, административных отношений. Умение успешно вести деловые  переговоры, грамотно и правильно  составить деловую бумагу и многое другое в настоящее время стало  неотъемлемой частью профессиональной культуры человека: менеджера, руководителя всех уровней, референта, служащего. Для  достижения высокой результативности практически в любом виде коммерческой деятельности необходимо владеть определенным набором сведений, знаний, представлений  о правилах, формах и методах ведения  предпринимательского дела, о принципах  делового общения.

Деловое общение – это  процесс взаимосвязи и взаимодействия, в котором происходит обмен деятельностью, информацией и опытом, предполагающим достижение определенного результата, решение конкретной проблемы или  реализацию определенной цели.

Культура делового общения  содействует установлению и развитию отношений сотрудничества и партнерства  между коллегами, руководителями и  подчиненными, партнерами и конкурентами, во многом определяя их (отношений) эффективность: будут ли эти отношения  успешно реализовываться в интересах  партнеров или же станут малосодержательными, неэффективными, а то и совсем прекратятся, если партнеры не найдут взаимопонимания.

Специфической особенностью делового общения является его регламентированность, т.е. подчиненность установленным правилам и ограничениям.

Деловые отношения имеют  тенденцию колебаться в течение  длительного времени. Эти колебания  деловых отношений зависят от борьбы за авторитет, лидерство, значимость. Если устанавливается паритет, то деловые  отношения могут быть длительными, ровными, спокойными. Однако установить такое равновесие в деловых отношениях не всегда легко, поэтому на поздних  этапах развития этих деловых отношений  у партнеров исчезает желание  быть похожими друг на друга. Нарастает  конкуренция, дистанция увеличивается. Необходим отдых и переосмысление своей позиции, после чего деловые  партнеры снова сближаются для новых  совместных действий.

В жизни любой организации  или предприятия виды деловых  отношений занимают важное место. Обмен  информацией, выдвижение и разработка рабочих идей, контроль и координация  деятельности сотрудников, подведение итогов и оценка достигнутого - вот лишь некоторые стороны деятельности организации, которые связаны с деловыми отношениями.

Поэтому для достижения поставленных целей и продуктивной работы сотрудникам  и менеджерам необходимо освоить  умение деловых отношений.

Эти правила определяются типом делового общения, формой, степенью официальности, конкретными целями и задачами, которые стоят перед  общающимися, а также национально-культурными  традициями и общественными нормами  поведения.

Они фиксируются, оформляются  в виде протокола (делового, дипломатического), существуют в виде общепринятых норм социального поведения, в виде этикетных  требований, ограничений временных  рамок общения.

В зависимости от различных  признаков деловое общение делится  на:

• устное - письменное (с точки зрения формы речи);
• диалогическое - монологическое (с точки зрения однонаправленности / двунаправленности речи между говорящим и слушающим);
• межличностное - публичное (с точки зрения количества участников);
• непосредственное - опосредованное (с точки зрения отсутствия / наличия опосредующего аппарата);
• контактное - дистантное (с точки зрения положения коммуникантов в пространстве).

Все перечисленные факторы  делового общения формируют характерные  особенности деловой речи. Так, если деловая письменная речь имеет книжную  окраску:

"Арендатор обязуется  нести полную ответственность  за все убытки, которые он может  причинять Арендодателю вследствие  использования предоставленных  площадей не по прямому назначению  в соответствии с настоящим  договором …", - то деловая устная  речь вбирает особенности разных  стилей, в том числе разговорного: "Уважаемые господа! Я хотел  бы представить на ваш суд  доклад под названием "Банковские  операции с ценными бумагами  в России". Скажу сразу: "Деньги  должны работать! Постараюсь привести  ряд доводов…"

Монолог в деловом общении представляет собой продолжительное высказывание одного лица. Он относительно непрерывен, последователен и логичен, обладает относительной завершенностью, сложен по структуре.

Диалог предназначен для взаимодействия между двумя или несколькими собеседниками, причем в обмене информацией речевые партнеры могут меняться ролями. Диалог спонтанен (как правило, не может быть заранее спланирован), эллиптичен (фразы более свернутые, краткие, чем в монологе), экспрессивен.

Дистантное, опосредованное общение (телефонный разговор, почтовое и факсовое отправление, пейджинговая связь и т.п.) отличается от контактного, непосредственного повышенным вниманием к интонационному рисунку речи (устное общение), краткостью и регламентированностью, невозможностью использования жестикуляции и наглядных предметов в качестве носителей информации.

Деловое общение представляет собой широкий диапазон жанровых разновидностей письменного и устного  общения.

Письменная деловая  речь, в которой реализуются диалогические отношения, представлена всеми видами деловых писем, документами, фиксирующими социально-правовые отношения - контрактами (договорами), соглашениями и всеми типами сопутствующих документов.

Устная деловая  речь, в которой реализуется диалогические отношения, представлена жанрами деловых переговоров, встреч, консультаций и т.п.

Совещания, собрания представляют собой особый тип протокольного общения, в котором по большей части представлена монологическая деловая речь, не только имеющая письменную природу, но и существующая сразу в двух формах - устной и письменной.

Реклама, светское общение, паблик рилейшнз. Сегодня рамки делового общения расширяются. Реклама, светское общение и паблик рилейшнз становятся неотъемлемой составляющей делового общения. Успех предприятия, дела сегодня во многом зависит от умения представить свои позиции в наиболее выгодном свете, заинтересовать потенциального партнера, создать благоприятное впечатление. Поэтому, помимо "читаемой" монологической речи, в практику делового общения все активнее входит подготовленная, но "нечитаемая" монологическая речь (презентационная речь, торжественная речь, вступительное слово на различных встречах), поздравительные письма, этикетные тосты.

Владение всеми перечисленными жанрами делового общения входит в профессиональную компетенцию  современного руководителя, менеджера.

Глава 2 Паблик Рилэйшнз как элемент деловых отношений

В деловом общении  существуют коммуникативные ситуации типа: один говорящий (пишущий)- один или много слушающих (читающих).

Однако бывают деловые  отношения, в которых вместо одного говорящего (пишущего)выступает организация, т.е. деловое общение бывает не только личное, но и общественное. Наиболее значимая в современном мире общественная коммуникация — это Public relations — сокращенно PR. Дословно эти слова так и переводятся — "общественные отношения" У нас в стране чаще употребляется русская транслитерация — паблик рилейшнз (IIP). В ПР составными частями входят реклама и пропаганда.

IIP сегодня воспринимаются как важный элемент деловых отношений, но это отнюдь не значит, что понимается важная роль, которую IIP могут играть в расширении границ управления, в деятельности правительства и достижении мирного сосуществования в том взаимозависимом мире, в котором мы все живем. В современных условиях никакие правительства, предприятия, компании или организации не могут успешно действовать без сотрудничества с общественностью, т. е. со своими работниками, партнерами и потребителями. Эта общественность может быть местная или зарубежная, но в любом случае успех определяется взаимопониманием.

Цель ПР как раз и заключается в установлении двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного па правде, знании и полной информированности. Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

ПР по существу представляет собой искусство убеждать, и чтобы повлиять на мнение людей, несомненно, надо обладать максимально широким знанием того, как человек мыслит и поступает в различных обстоятельствах.

Современные средства массовой информации сделали  ПР тем, чем они являются сейчас, — обособленной профессией со своими "правилами игры.

На сегодняшний  день важную роль в формировании репутации  той или иной фирмы играет общественное мнение. Успех складывается также из грамотного подбора материала о фирме, размещения его в СМИ, формирования команды талантливых имиджмейкеров.

ПР — это формирование деловой репутации.

ПР — это общественная коммуникация.

ПР — это искусство создавать благоприятное отношение к представляемому товару или фирме.

Если попытаться обозначить функции паблик рилейшнз, то можно выделить:

• ведение планируемой и постоянной работы как части менеджмента;
• улучшение взаимопонимания между организацией и теми, с кем та организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами;
• установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью; мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;
• анализ влияния политики, ее процедур и действии на общественность, модификации элементов политики, ее процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
• консультации по введению новых приемов политики, ее процедур и действий, которые зависимы от организаций и общественности;
• создание “общественного лица” организации и общественности имиджа;
• выявление и ликвидацию слухов или других источником непонимания;
• расширение сферы влияния организации средствам и соответствующих пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;
• улучшение контактов между конкретными людьми или организациями.

На практике эти  функции могут быть распределены па три группы:

• конструктивные действия по достижению доброжелательности;
• сохранение репутации; 
• внутренние отношения.     

Паблик рилейшнз в идеале не являются:

• барьером между правдой и общественностью;
• пропагандой, стремящейся что либо навязать независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
• пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг,
• набором товаров и услуг
• бесплатной рекламой;        
• просто работой с прессой.

Следует еще раз  подчеркнуть отличие ПР от пропаганды. Функции пропаганды — привлечь сторонников и держать их в подчинении, нереубеждение не входит в ее задачи. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово в ней используется в основном для того, чтобы внушать убеждения, которые основаны исключительно на личной или групповой выгоде и для достижения которых бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. IIP moivi быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств,

В мировой практике в паблик рилейшнз с удовольствием используют в качестве естественных профессиональных инструментов такие достоинства, как красота, обостренное чувство стиля, обаяние, коммуникабельность в сочетании со стремлением к компромиссу, эмоциональность и уравновешенность, мягкость и целеустремленность богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, невозмутимость, предельное внимание к деталям, способность при необходимости работать много и в одиночестве, жизнерадостность и чувство юмора, гибкость и способность одновременно заниматься разными проблемами, позитивный вилял на жизнь, ораторские способности.

ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она преследует долговременные цели; это аналог гомилетической речи, основная цель которой — влиятельность.                        

Успех ПР - кампании возможен лишь тогда, когда ее деятельность подкреплена общественным мнением; оценка ее работы объективна, когда планирование базируется на глубоко изученном опыте и реальной перспективе, а формы и средства ПР - действий подобраны с учетом особенностей аудитории и текущего момента.

В соответствии с разными отраслях деятельности можно выделить несколько типов ПР.

Это могут быть политические, государственные, социальные, корпоративные, финансовые, международные, а также кризисные ПР. Если  на Западе лидируют финансовые, государственные и кризисные средства ПР, то в России на первое место выходят ПР политические.

Политические  ПР. 

Сегодня ПР занимают чрезвычайно важное место в формировании политических стратегий и программ.

Политические партии используют IIP в целях пропаганды и рекламы своей политики и своих кандидатов. Политические IIP в первую очередь включают избирательные технологии. Начальным этапом становится позиционирование, т.е. четкий анализ того, для чего развернута данная кампания: для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в ней. При ответе на вопрос “для чего” на первое место выходят преимущества объекта, а не просто его характеристики Объект часто ставят в один ряд с уже известными, и это понятно: чем разрабатывать новый, лучше воспользоваться уже имеющимся позитивным имиджем.

Государственные ПР

Без хороших ПР не может эффективно работать демократическое государство. Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставляемые им возможности и услуги. IIP должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Итак, IIP  - неотъемлемая часть института управления, играющего значительную роль в правительственных кругах. Функции ПР применительно к правительству, как правило, не несут политической направленности, и рамках государственного учреждения перед ПР стоят две основные задачи:

• регулярное предоставление информации о деятельности учреждении, его планах и успехах;
• воспитательно-информационная функции, направленная на просвещение общественности в вопросах законодательства, нрава и других аспектов повседневной жизни, формирование у людей чувства гражданственности.

Социальные ПР

Социальные ПР призваны заниматься имиджем определенных групп людей, объединенных по признакам профессии, вероисповедании, возраста и т. п., в глазах всего общества. В этой сфере первостепенное значение отводится СМИ, за которыми в современном обществе прочно закрепилась репутация "властителей дум^”. Их обвиняют во всех грехах, приписывая им зачастую буквально "демоническую^” силу манипулятивного влияния на общественное мнение.

Из ряда исследований сравнительно давно известно, что  наибольшую эффективность средства массовой информации обретают тогда, когда  они не идут против установок аудитории. Средства массовой информации в развитых странах строго следуют знаменитому золотому правилу пропаганды — "давать то, чего хочет аудитория". Групповые интересы отстаиваются с оглядкой на реакцию слушателей, читателей и телезрителей.

Корпоративные   ПР

Широкое поле деятельности открывается перед службой IIP внутри самой компании. Эта деятельность затрагивает практически всё, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышении эффективности и процветание компании.

Перед IIP стоят две основные задачи. Первая – установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаром компании в условиях жесткой конкуренции.

Финансовые  ПР  

Финансовые ПР — специфическая область с собственными правилами игры, в рамках которых может разрушиться даже классическое представление о методах ПР. Но в то же время и здесь сохраняется основная линия поведения ПР: это определение проблемы, которая центральна для данной структуры в ее взаимоотношениях с населением, целевой аудитории и передача ключевых сообщений, которую можно рассматривать как перевод проблемы на язык данной целевой группы.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что специфика финансовых ПР лежит именно в новом типе аудитории. Западные фирмы на первое место выносят два таких ее типа: финансовые аналитики и аналитики рынка ценных бумаг. Лишь потом рассматриваются акционеры. "Своя" аудитория, знание ее могут возникнуть только в результате серьезного исследования.

Международные ПР  

Паблик рилейшнз призваны, как уже было сказано, обеспечить гармонизацию отношений между организацией и общественностью. В международных отношениях такой общественностью становится весь остальной мир но отношению к данной стране. Международные ПP имеют целью достижение взаимопонимания путем сближения позиции в том или ином вопросе, преодоления противоречий, вызванных географическими, культурными, языковыми отличиями или всеми ими в одно и то же время.

Основными средствами и носителями ПР, применяемыми в этой сфере, являются печатные издания, пресса и фильмы, проведение конференций, организация рабочих групп и т. д.

Кризисные ПР

Особым видом  паблик рилейшнз являются кризисные ПР. Они могут сопутствовать любому из вышеперечисленных "отраслевых" ПР или любой другой сложной жизненной ситуации, помогая выйти из нее. Иногда складываются катастрофические ситуации, требующие немедленно и эффективно применить ПР. Этот вид ПР называется "Экстремальные ПР" или "Управление экстремальной ситуацией".

Такие ситуации возникают  в результате как аварий (Чернобыль), так и, например, насильственного  слияния или поглощения компании или финансового краха. Самой  простой из них является конфликт. Но его в отличие от кризиса конфликтология считает нормой. Кризисная ситуации иная, она разрушает систему, многие компании исчезают, поскольку не могут адекватно реагировать на разразившийся кризис.

Существуют два  совершенно различных типа кризисов с точки зрения ПР.

1.  "Известное неизвестное"

Тип неприятностей, возникающих в силу самой природы  предприятии или службы. Так, в  химической промышленности и в производстве радио активных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. Во всех подобных случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда.

2.  "Неизвестное неизвестное"

Случаются катастрофы и аварии, которые никто не может  предусматреть.

Можно классифицировать кризисы и сценарии их развития также следующим образом:

1)  внезапные кризисы, когда нет времени дли подготовки и планирования. Сюда попадают крушении самолетом, землетрясении, пожары и т.д..;

2)  возникающие кризис дают время для  исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу;

3)  постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами пни шлам и, несмотря на усилия по их приостановке.

Сложность кризисной  ситуации определяется ее новизной и динамичностью.

На сегоднящний день существует несколько методов реализации Паблик Рилейшнз. На первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования.

Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.

Коммуникационный  аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

Неформальные  методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования. Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.). После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации PR -кампании или PR -акции. Реализации разработанных направлений Паблик Рилейшнз также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий.

Кратко охарактеризуем особенности данных методов реализации Паблик Рилейшнз.

Обучение  персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала.

Разрабатывая и  реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

Мониторинг  прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.