Паблік рілейшнз: призначення, заходи, особливості оцінювання

Державний вищий навчальний заклад

«Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана»

Кафедра маркетингу

Реферат на тему

«Паблік рілейшнз: призначення, заходи,

особливості оцінювання»

Виконала студентка

9 групи, 4 курсу, спеціальності 6507

Соломанчук Н.І.

Київ 2012

Вступ

Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть економічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями  ще й досі вважають опрацювання рекламного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичливих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв'язок з громадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.

Паблік рилейшнз (ПР), або робота з громадськістю, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності підприємства, його благодатному впливу на життя суспільства. Виникнення, формування і розвиток паблік рилейшнз як мистецтва і науки про способи й методи досягнення гармонії, взаєморозуміння і визнання діяльності того чи іншого підприємства пов'язані з розумінням того, що успіх бізнесу значною мірою залежить від громадської думки.

Робота з громадськістю, як і реклама та інші види комунікації, є інструментом комунікативної політики підприємства і ґрунтується на принципах взаєморозуміння, правдивості, ясності, повної інформованості та співробітництва, єдності слова і діла.

Мета паблік рилейшнз — встановити двостороннє спілкування організації та громадськості для виявлення спільних уявлень або інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на правдивості, знаннях та інформованості.

Для розуміння сутності паблік рилейшнз важливими є поняття "громадськість" і "зв'язки". Громадськістю називають усі контактні аудиторії, що їх обирають організатори процесу маркетингових комунікацій для направлення їм повідомлень про підприємство, або тих, кого розглядають як осіб, чиї думки є значущими для компанії. Поняття зв’зки свідчить, що ця громадськість залучена до певних відносин з підприємством. Для досягнення ефективної діяльності означені відносини повинні бути позитивними. Фахівці вважають, що підприємство не може покладатися на волю випадку, а повинно створювати і дбати про свій позитивний корпоративний імідж і контролювати його за допомогою заходів, які активізують зв'язки із суспільством.

У філософії паблік рилейшнз велике значення надається спілкуванню.

Фахівці підприємства, що працюють у сфері паблік рилейшнз, об’єктом своєї діяльності обирають внутрішні й зовнішні аудиторії (рис. 6). Внутрішні аудиторії - це люди, з якими організації взаємодіють у своїй повсякденній діяльності. Зазвичай це власний персонал підприємства. Зовнішня аудиторія - це люди, з якими організація підтримує зв’язки, які, проте, не мають регулярного або тісного характеру. Це можуть бути сусідні за місцем розташування підприємства, урядові чиновники, представники контролюючих органів, групи, які мають специфічні інтереси, інвестори, постачальники, дилери, постійні клієнти, засоби інформації та фінансове співтовариство.

Найважливішою внутрішньою  аудиторією є наймані працівники. Керівники підприємства здебільшого використовують комбінації двосторонніх зв'язків для налагодження сприятливих, ефективних відносин з найманими працівниками. Розширення можливостей спілкування, розробка нових засобів створення двостороннього потоку інформації і розуміння — головне завдання будь-якої внутрішньої програми паблік ри-лейшнз. Вихідні потоки інформації, що йдуть від менеджерів до працівників, сприяють обізнаності людей щодо планів і діяльності підприємства. Вони здійснюються за допомогою газет і журналів для співробітників, відеопрограм з новинами, дощок з бюлетенями, плакатів, фільмів, стендів, листівок і громадських заходів.

Вихідні потоки від працівників  до керівників йдуть через неформальний зворотний зв'язок, скриньки для пропозицій, опитування, групові зустрічі й політику "відкритих дверей". До того ж для ефективного спілкування використовуються горизонтальні зв'язки між працівниками підприємства.

Повсякденні відносини на підприємстві спрямовані на підтримання численних та різноманітних контактів, а заплановані ефективні комунікації з працівниками сприяють виникненню клімату довіри. В ідеалі відносини на підприємстві мають характеризувати такі показники:

• взаємна довіра керівництва і працівників;

• достовірна інформація, що поширюється як по вертикалі (знизу вгору і згори вниз), так і по горизонталі;

• статус і ступінь участі кожного працівника;

• рівномірне завантаження роботою, відсутність конфліктів;

• нешкідливість для здоров'я психологічних умов;

• успішна діяльність підприємства;

• віра в майбутнє.

Керівник організації  повинен створити у колективі  і підтримувати сприятливий психологічний  клімат.

Часто спостерігається  взаємодія внутрішньої і зовнішньої аудиторій, і це також потрібно враховувати, розробляючи програми паблік рилейшнз.

Основним методом паблік рилешнз є робота із засобами масової інформації. Фахівці паблік рилейшнз професійно регулюють відносини із засобами масової інформації, підтримують інформаційний баланс двосторонньої інформаційної взаємодії. У довгостроковій перспективі як підприємство, так і засоби масової інформації зацікавлені в такій взаємодії.

Організація, претендуючи  на широкий позитивний розголос, розробляє  план роботи із засобами масової інформації і працює за ним. Одним із напрямів вирішення проблеми компетентного і ретельного висвітлення діяльності підприємства в засобах масової інформації є інститут акредитації засобів масової інформації або персонально журналістів при підприємстві чи організації. Такою акредитацією визначаються умови, права й обов'язки взаємодії сторін, тобто обумовлюється, які засоби масової інформації або конкретні журналісти отримують доступ в організацію, до якої інформації, з якою метою і на які терміни. Цілеспрямована робота із засобами масової інформації потребує визначення конкретної людини, яка співпрацюватиме із засобами масової інформації; активного й оперативного, навіть випереджаючого реагування на події, що відбуваються.

Для створення і підтримки позитивної громадської думки про підприємство, забезпечення бажаної поведінки суспільства щодо підприємства фахівці з паблік рилейшнз надають пресі певні матеріали [2, с 57]. Наведемо основні з них.

• Бекграундер, або інформація поточного, подійного характеру. Це новина, яка не є сенсацією, тобто інформація про поточну діяльність підприємства — нові напрями розробок, поточні заходи тощо. Таку інформацію треба надсилати регулярно — для підтримання постійного потоку новин, які виходять від організації. Що більша організація і значущіща її діяльність для суспільства, то більш необхідним є подання бекграундерів пресі.

• Прес-реліз — повідомлення про важливу новину чи корисна інформація для широкої аудиторії.

• Медіа-кіт — прес-набір, до якого входять бекграундер, прес-реліз тощо; містить кілька видів матеріалів, потенційно цікавих для преси.

• Цікава стаття — публікація, метою якої є не так інформувати, як розважати. Стиль її — легкий, неформальний, іноді гумористичний; будується за схемою "опис — пояснення — оцінка" і призначена для інформування споживача про підприємство в захоплюючій формі.

• Кейс-історія — розповідь про сприятливе використання споживачем продукту або про вирішення проблемної ситуації за допомогою продукції підприємства.

• Іменна, або авторська, стаття — публікація, яка начебто написана посадовою особою конкретного підприємства. Часто такі статті пишуть фахівці паблік рилейшнз, які репрезентують керівника як експерта і поліпшують у такий спосіб репутацію компанії і керівництва як джерела, що заслуговує на довіру.

• Оглядова стаття — публікація, в якій висвітлюється досвід кількох підприємств однієї галузі. Незважаючи на те, що часто в одному матеріалі йдеться про конкурентів, така публікація корисна для всіх, оскільки відповідає спільним цілям у створенні позитивного іміджу підприємств.

• Факт-лист — лаконічний документ, у якому подано стислу характеристику організації, посадової особи або події. Факт-листи зазвичай підтримують інформацію прес-релізу або бекграундеру і є для редактора допоміжним джерелом ресурсних матеріалів для статей.

• Форма питання — відповідь — часто замінює або доповнює факт-лист у повідомленні найбільш вірогідно запитуваної інформації. У такій формі наводяться запитання, що ставляться найчастіше споживачами, і дається на них відповідь.

• Біографія — у цьому матеріалі подаються факти з життя і діяльності конкретної особи, зокрема, керівника підприємства.

• Фотографії— використовуються для підтримки текстових матеріалів.

• Заява — призначається для пояснення позиції підприємства з будь-якого питання або зайняття такої позиції.

У діяльності паблік рилейшнз ефективним є використання додаткових друкованих матеріалів — різноманітних проспектів, брошур, керівництв, книг, плакатів, буклетів тощо. Такі матеріали виконують ознайомлюючу функцію, служать довідником з будь-яких питань, що стосуються підприємства та його продукції, формують образ підприємства.

Відео- і кінофільми є найскладнішими і найвитратнішими засобами паблік рилейшнз. Водночас вони справляють на глядача найефективніший вплив. Відеофільми використовують для торгових презентацій, тренінгів і конференцій, кіноматеріали — в телевізійних програмах, на презентаціях, конференціях та під час інших важливих подій. Фільми і відеофільми, де органічно поєднано світло, звук, події, рух, колір та музика (завдяки чому ідея може бути подана дуже ефективно), привертають увагу аудиторії, дають їй можливість переконатися у пропагованому на власні очі.

Нові комунікаційні  засоби змінюють та вдосконалюють традиційне спілкування, однак такий інструмент, як усне мовлення, залишається актуальним. Публічні виступи на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні є ще одним засобом паблік рилейшнз. Такі виступи є одним із найпереконливіших засобів, оскільки передбачають особистий, "живий" контакт з аудиторією, допомагають "персоніфікувати" організацію, уможливлюють ведення діалогу, допомагають продемонструвати відкритість організації, її намагання вільно спілкуватися з цільовою аудиторією.

Специфічною формою усного мовлення є чутки, які також широко використовують для інформування громадськості. Чутки є потужним засобом передавання інформації. Часто саме така форма є найшвидшою і найдієвішою. Служби паблік рилейшнз повинні відстежувати появу і поширення таких чуток. Оскільки останні можуть створювати як позитивне, так і негативне враження про підприємство, ці процеси мають бути контрольованими.

Взагалі стосовно взаємовідносин підприємства і засобів масової  інформації на службу паблік рилейшнз підприємства покладаються такі головні  завдання:

• реагування на запити з боку засобів масової інформації. Незважаючи на начебто пасивну, очікувальну роль, таке завдання потребує

добре організованого інформаційного забезпечення і швидкого реагування на запити;

• своєчасне надання засобам масової інформації відомостей про події, що відбуваються на підприємстві або в організації. Для вирішення цього завдання треба мати кваліфікованих піар-фахівців, а також добре знати специфіку різних засобів масової інформації;

• заохочування засобів масової інформації до інформування громадськості про діяльність і позицію підприємства. Для вирішення цього завдання розробляють відповідні творчі ідеї, встановлюють тісні зв'язки з представниками засобів масової інформації, вивчають специфіку їхньої діяльності.

Таким чином, паблік рилейшнз є інструментом, який, широко взаємодіючи з іншими інструментами маркетингових комунікацій, створює середовище, де підприємству значно легше здійснювати маркетингову діяльність.

Кризові паблік рилейшнз

Особливе значення паблік рилейшнз має в кризових ситуаціях, коли потрібно негайно й ефективно застосувати засоби, адекватні ситуації. Цей вид паблік рилейшнз ще називають екстремальним.

Кризова ситуація — це подія, яка сталася і яку вже  не змінити, отже, треба негайно розпочати "лікування" інформаційного подання події, оскільки таке інформаційне подання розвивається у незалежній від підприємства площині. Щоб скерувати уявлення громадськістю події, дотримуються певних рекомендацій щодо діяльності паблік рилейшнз у цей скрутний для підприємства час. Швидким реагуванням на подію перешкоджають виникненню негативних чуток, з якими важко боротися.

Існує кілька видів криз, які мають певні особливості. Перший вид — це раптова криза, тобто така, яку ніхто не очікував, і тому немає часу на підготовку і планування відповідних заходів. Другий — це криза, що наростає поступово. Нарощуючись від слабкої до сильної, така криза дає час для дослідження, планування і реагування. Третій — слабка і постійна криза, що триває значний період.

Кризова ситуація є складною з огляду на кілька моментів. Основна  складність кризової ситуації — її новизна, тобто це така нова ситуація, до якої підприємство і його керівництво не підготовлені. Відомо, що людина часто приймає неефективне рішення в нових ситуаціях, стрес утруднює розробку і прийняття правильного рішення. Якщо основним правилом роботи в кризовій ситуації є попередня підготовка до кризи, то криза перестає бути новою і несподіваною. Ще однією складністю кризи є її динамізм. Криза — це подія, під час якої відчувається дефіцит такого ресурсу, як час. У попередню підготовку "часовий" параметр закладається заздалегідь. До того ж динамічний розвиток ситуації можна перемогти або значно знешкодити тільки динамічною поведінкою людей, які беруть участь у ліквідації кризи. Іноді успіх закладений у старанно розроблений попередній план ліквідації або знешкодження кризи. Існують певні сигнали, які свідчать про те, що криза виникла і розвивається, і якщо підприємство кваліфіковано і своєчасно відреагує на ці сигнали, можна бути впевненим, що втрата суспільної прихильності не буде такою значною.

Фахівці паблік рилейшнз вважають, що потрібна підготовка кризової паблік рилейшнз — програми з такими складовими :

• ідентифікація сфер ризику;

• запобігання виникненню кризи;

• підготовка до кризи;

• менеджмент кризової ситуації.

Завдяки такій програмі з попередньою ідентифікацією кризових сфер можна взагалі запобігти великій кількості криз, оскільки більшість із них виникає саме через незадовільний менеджмент у широкому розумінні цього слова.

Кризові паблік рилейшнз передбачають такі основні заходи:

• призначення особи, яка користується повагою і довірою у журналістів і в умовах кризи діятиме від імені підприємства;

• створення інформаційного центру з відповідним оснащенням, де репортери зможуть отримувати свіжу інформацію і працювати над своїми матеріалами;

• надання інформації, навіть у ситуації, коли немає змін або вони негативні. Довіра до підприємства збільшується, коли швидко надається як позитивна, так і негативна інформація;

• фіксація всіх запитів журналістів для підготовки якнайповніших відповідей на ці запити.

У разі виникнення екстремальної  ситуації найважливішими моментами є такі:

• негайна реакція;

• забезпечення засобів масової інформації якомога точнішими даними;

• надання повної технічної інформації;

• здійснення всіх можливих заходів в інтересах постраждалих та їхніх родичів.

Важливо зрозуміти, що нічого екстраординарного у плани знешкодження або попередження кризової ситуації не закладається. Для досягнення успіху в цій ситуації найважливішим аспектом є розуміння кризи, яке виявляється в тому, що до таких ситуацій готуються, їх планують, тренують персонал, запобігають виникненню і, вживаючи заходів знешкодження, досягають позитивних результатів.

Оцінювання  паблік рилейшнз становить найбільшу складність через пролонговану дію цих заходів і труднощі визначення громадської думки. Ця процедура передбачає також використання таких методів дослідження, як фокус-групи, опитування і спостереження. Найпростішим методом оцінювання ефективності паблік рилейшнз є визначення кількості контактів зі споживачами, які забезпечує засіб інформування. Однак цей метод не дає змоги точно визначити, скільки людей читали чи бачили повідомлення, яким саме було їхнє сприйняття. Для визначення цих параметрів потрібно виконати спеціальне дослідження.

Інформація про вплив  паблік рилейшнз на обсяги продажу  є найнадійнішим показником ефективності цього інструмента комунікацій. Але такі показники визначають тоді, коли всі інші маркетингові чинники не змінюються певний період в умовах реального ринку.

Оцінюючи результати виконання ПР-програми, перш за все  слід з'ясувати, що саме люди запам'ятали з тих повідомлень, які поширювалися організацією при втіленні програми в життя. Адже після того, як були встановлені кількість, частота, канали експонування повідомлення та кількість людей, які дізналися (або могли дізнатися) про зміст повідомлення, зрозуміли його, абсолютно логічним кроком є ​​оцінка утримання повідомлення в пам'яті людей, кількості тих, хто запам'ятав його зміст . У більшості випадків ПР-програми мають на меті поширити інформацію для того, щоб підняти рівень знань представників цільових груп громадськості про проблему, її осмислення і розуміння. Рівень поінформованості про проблему часто стає вирішальним фактором, що впливає на зацікавленість і мотивацію людей, що в свою чергу спонукає їх до дії. Незалежно від того, звідки люди отримали інформацію про організацію, ця інформація впливає на громадськість, а значить, і на взаємодію організації з нею.

Безумовно, дуже важливо  знати, з яких саме джерел люди отримали інформацію про організацію. Можливо, цим джерелом виявиться конкуруюча організація та її засоби інформації. Але, як би там не було, рівень інформованості людей, осмислення ними проблеми та її розуміння (навіть під кутом зору конкурента) потрібно спочатку досконально вивчити, а потім вже вдаватися до коригувальним заходів. Щоб виявити зміни, що відбуваються в змісті і характері інформованості та знань людей, потрібно з певною періодичністю проводити порівняльні дослідження однієї і тієї ж групи людей або контрольної групи, що не належить до числа цільових груп організації.

Наприклад, можна спробувати розгорнути інформаційну програму, спрямовану хоча б на те, щоб підвищити рівень знань деяких груп людей про конкретні способи економії тепла та енергії. Ефективність такої інформаційної програми можна оцінити за допомогою порівняльних досліджень, проведених серед двох відібраних груп домовласників. Першою буде та група, яка отримала інформацію про методи економії тепла, а друга, не отримала цієї інформації, буде «контрольною групою». Таке порівняння можна здійснити й іншим шляхом: вивчаючи одну і ту ж групу домовласників - перший раз до повідомлення їм інформації про економію тепла, другий раз - після її повідомлення. Потім дані обох досліджень порівнюються між собою і оцінюється ефективність впливу інформації. Дослідження подібного роду використовуються і для оцінки змін у громадській думці та установках людей.

Для організації, що здійснила  інформування громадськості, важливо  з'ясувати, скільки людей змінили  свою думку про цінність збереження тепла. Ті ж дослідження, що проводяться  для оцінки змін в поінформованості, свідомості і розумінні проблеми, можна використовувати для того, щоб визначити, чи вплинула програма на схильності людей. Зрозуміло, при цьому будуть потрібні додаткові питання, оскільки підвищення рівня інформованості та зміни в громадській думці відрізняються за змістом і часто незалежні один від одного за результатами. Аналогічно зміни в думках з приводу якоїсь специфічної проблеми не завжди відображають зміни в більш фундаментальних установках людей.

Більш високим рівнем оцінки виконання ПР-програми є визначення кількості людей, що змінили свої установки. У розділі, присвяченому громадській думці, уже говорилося, що установки - це стійка, яка не залежить від конкретної ситуації схильність. Установки формуються на підставі тривалого життєвого досвіду, тому, щоб змінити їх, необхідні, як правило, довготривалі і потужні за силою впливу зусилля. Аж ніяк не завжди висловлювання людей за певних обставин можуть бути доказом прояву їх установки. Звернувшись до тієї ж програмою інформування про збереження тепла, зазначимо: якщо власник будинку прийшов до висновку, що додаткова теплоізоляція горища допоможе знизити плату за використання енергоносіїв, то це зовсім не обов'язково буде означати, що з точки зору його ціннісних установок він є поборником «економії енергії». Щоб переконатися в тому, що він має саме таку установку (схильність до економії енергії), слід за допомогою цілого ряду досліджень вивчити його ставлення до даної проблеми. (В числі існуючих досліджень соціальних установок можна назвати спроби їх кількісного виміру за допомогою спеціально сконструйованих шкал, запропонованих Л.Терстоуном, Р. Лікерта та ін.)

І, нарешті, оцінка результатів  виконання ПР-програми пов'язана  з питанням підрахунку кількості  людей, що змінили свою поведінку і почали діяти певним бажаним чином. Проблема ця не з простих, оскільки зміна лінії поведінки не обов'язково є наслідком підвищення рівня інформованості та зміни схильностей людини Часом дослідження не дають надійної оцінки поведінки, особливо якщо респондентів просять відповісти на питання, що стосуються поведінки в інтимних або загальносоціальних життєвих обставинах. Не випадково мало хто зізнається, що ігнорує правила трудової дисципліни, розпорядження керівництва, бере хабарі, їздить «зайцем» у громадському транспорті тощо

Оцінюючи вплив ПР-програми на поведінку громадськості, вдаються до методів прямого і опосередкованого дослідження. До прямих можна віднести підрахунки кількості тих, хто взяв участь в організованих заходах, прийшов на мітинг, зателефонував або надіслав лист з конкретного питання в організацію, і інші види спостереження за вчинками і діями людей. Такого роду прямі спостереження не вимагають звернення до спеціальних дослідним організаціям, розробки особливих соціологічних методик. До методів опосередкованого спостереження за змінами в поведінці людей можна віднести, наприклад, реєстрацію та звіти про прийом громадян установами і організаціями з відповідних питань, спостереження за типом тих, якими користуються в музеях, а саме, коли популярність якого-небудь експоната визначають за стоптанності підлоги біля нього, або коли популярність небудь книги або інформації встановлюють на основі формулярів читачів бібліотеки. Це і є ті самі «ненав'язливі» (непомітні) методи неформальних досліджень, про які ми вже говорили в цьому розділі.

 Висновки

Отже, перед кожним підприємством  на сучасному етапі стоять два  завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти між  трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Отже, для того, щоб  надійно оцінити очікувані зміни  в поведінці груп цільової громадськості, необхідно використовувати комбінований підхід, застосовувати різноманітні методики, що дозволяють визначити ефективність впливу реалізації ПР-програм і вичленити ті випадкові фактори впливу, які не були враховані на етапі планування програми.

Однак узагальнюючим  показником ефективності реалізації ПР-програм  звичайно є фіксація числа людей, відгукнулися на заклики організації  і реально продемонстрували очікувану  лінію поведінки Такими результатами в ряді випадків можуть бути: кількість тих, хто кинув курити внаслідок виконання програми боротьби з цією шкідливою звичкою, зниження народжуваності в результаті реалізації освітніх програм планування сім'ї (програми, які вже довгий час ініціюються ООН) і т.д.

Список використаної літератури

1. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. — СПб.: Питер, 2006.
2. Голубкова £. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2007.
3. Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2008.
4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2009. - 528
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — К.; СПб.; М.: Издат. дом "Вильяме", 2008.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 2009.
7. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. — Днепропетровск: Арт-Пресс, 2009.
8. Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. — К.: Изд-во СП "АДЕФ Украина", 2005.