Паблик рилейшнз в бизнесе

Введение

Паблик рилейшнз – это важнейшая функция управления в политике, государственном управлении, бизнесе и других сферах общественной жизни общества, цель которой способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных, эффективных связей между организацией и общественностью, от которой зависят успехи или неудачи этой организации.

В настоящее  время в  качестве основных выделяют четыре области паблик рилейшнз:

а) PR в бизнесе;

б) политический;

в) правительственный (или государственный);

г) кризисный PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Паблик рилейшнз в бизнесе

PR-услуги в деловом  мире – это деятельность по  созданию благоприятного климата,  наиболее оптимального отношения  к производителю и продавцу  товаров, как со стороны потенциальных  клиентов, так и со стороны  самых широких масс публики.  Общественное мнение о фирмах-производителях  товара создается путем организации  рекламы, публикаций в прессе, выступлений по радио и телевидению,  выставок, семинаров, других мероприятий,  которые должны создать общественный  резонанс.

Главная цель паблик рилейшнз в бизнесе – создание имиджа фирмы  как надежного партнера, поставщика качественных, и нужных товаров.

Формы паблик рилейшнз в  бизнесе зависят в основном от характера товара. Машины, оборудование и приборы требуют совершенно других форм популяризации, чем, скажем, товары народного потребления. Когда  танкер компании "Бритиш Петролеум" попал в аварию, компания разработала чрезвычайную программу по связям с общественностью в кризисных условиях, положившись на рекомендации профессионалов. Когда представитель компании выступил по телевидению, люди увидели в его глазах слезы. Честный разговор, предпринятые меры по очистке были оценены обществом, компания даже приобрела имидж достойного партнера. Этот факт позволяют сделать вывод, что паблик рилейшнз – это не просто рекламная деятельность, а своего рода высокое искусство. Именно так рассматривает эту деятельность Сэм Блэк – известный американский ученый в области бизнеса. Он так и утверждает, что паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Применительно к современным  условиям, паблик рилейшнз может рассматриваться  как искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой  и оперативной информации. При  этом имеются в виду методы формирования имиджа и делового человека, и организации (фирмы).

Паблик рилейшнз включает в себя следующие основные направления: общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; промышленные отношения; потребительские отношения; исследования и статистика.

При подготовке специалистов в области паблик рилейшнз в школах бизнеса США, Канады и Западной Европы особое внимание, прежде всего, обращается на этические основы. Здесь исходят из того, что для достижения успеха необходимо стремиться служить людям, испытывать желание помочь им, взвалив многие их проблемы на свои плечи и пытаясь найти их приемлемое решение. Таков своего рода моральный кодекс паблик рилейшнз. Этот кодекс требует от работников этой службы личной и профессиональной честности: их отношения с клиентами должны строиться на основе объективности и доверительности; исключается использование методов манипулирования клиентами. Такие серьезные требования к вопросам этики в бизнесе обусловлены тем, что специалисты в области паблик рилейшнз имеют доступ ко многим профессиональным секретам фирмы-клиента. Они могут влиять на формирование общественного мнения по поводу действий этой фирмы. Взаимодействуя со средствами массовой информации, они имеют возможность создавать вокруг фирмы благоприятный или неблагоприятный для нее климат.

Но на нынешнем этапе развития бизнеса в стране сложилось абсурдное мнение, что закрытость фирмы – механизм выживания в сложившейся обстановке развития частного бизнеса. Другой феномен: многие предприниматели и не подозревают, что они со своими товарами и услугами на рынке существуют не одни, что необходимо устанавливать вертикальные и горизонтальные связи. И как следствие всего этого, в украинском бизнесе развилась особая этика: в отношениях с партнером отстаиваются только собственные интересы, отсутствует цивилизованный подход предпринимателя, когда взаимная выгода порождает здравый компромисс коммерческих операций.

 

 

 

 

 

PR в политике

Политический PR - процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. Формирование позитивного общественного мнения об определенной партии или отдельном кандидате. Отличие между  политическим и бизнес PR, состоит в том, что он направлен  в первую очередь на долгосрочный результат.

Главным каналом распространения  информации с точки зрения воздействия  на массовое сознание являются средства массовой информации. Принято считать, если событие не получило отражения  в СМИ, будь то стотысячная демонстрация или миллионная, то его не было. Поэтому  одним из основных законов PR является закон, гласящий: «Неважно, что происходит, важно — как освещают СМИ».

Сам политический PR состоит из следующих мероприятий:

• Организация и проведение предвыборных кампаний
• Социологические исследования
• Разработка стратегии проведения кампаний
• Имидж-сопровождение Кандидата
• Разработка креативного обеспечения кампании
• Юридическое сопровождение предвыборной кампании
• Внешний мониторинг
• Задействование федеральных и региональных СМИ
• Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио
• Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов
• Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы – щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.
• Работа с политическими и общественными организациями
• Проведение специальных мероприятий
• Создание информационных поводов

PR-приемы в политике – это комплекс мер при помощи которых PR-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR-стратегию. Специалисты по проведению PR  кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания. PR-технологии в политике – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле.

Традиционными PR -приемами в  политике являются:

-    имидж победителя и аутсайдера;

-    ложная популярность;

-    долгие переговоры;

-    ложная поддержка;

-    столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

-    выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

-    чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).

Крайне редко применяются  персональные PR -технологии, которые  используются для самостоятельного управления собственной судьбой  на работе или семьей.

Таким образом, политический PR – это управление массовыми коммуникациями, информационными потоками и информационными процессами, это не только создание благоприятной репутации конкретного политика или партии, но и имиджа страны на  международной арене. Политический PR имеет чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так и между выборами.

 

 

 

 

Правительственный (государственный) PR

Потребность в организации  связей с общественностью в государственных  структурах обусловлена рядом объективных  причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества в Украине, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с  государством. В таких условиях государство  уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским  обществом и рядовыми гражданами, не завоёвывая их поддержки и одобрения  при принятии политических решений.

Именно поэтому в современных  условиях все более важными и  существенными становятся государственные  паблик рилейшнз. Они выступают как  своеобразный инструмент переговоров, благодаря которому те, кем правят, ставят требования перед теми, кто  правит. А последние в свою очередь  популяризируют свою деятельность, собственные  действия среди тех, кем правят, постоянно  и полно информируя население, различные  группы общественности.

Основными функциями служб государственных PR выступают следующие:

• распространение информации среди населения, а именно: оперативное и полное информирование граждан о деятельности органа государственного управления и местного самоуправления; распространение официальных сообщений, заявлений; подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов, авторов решений, которые принимает госорган, и др.;
• аккредитация представителей средств массовой информации и оказание содействия аккредитованным журналистами, выполняющим задания по подготовке публикаций;
• подготовка специальных материалов для СМИ: пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, тематических информационных спецвыпусков; подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, встреч с журналистами представителей органов управления;
• мониторинг прессы, СМИ, в частности детальный анализ публикаций газет, радио- и телеинформации, касающихся деятельности соответствующих органов власти; определение уровня достоверности публикуемых материалов, при необходимости – подготовка разъяснительных писем или опровержений;
• самостоятельное или с привлечением специализированных организаций изучение общественного мнения населения, различных групп общественности.

В современных условиях в  Украине наблюдается значительный рост лоббистской активности различных  социальных групп. Отсутствие универсальных  инструментов оценки и прогноза в  области лоббистской деятельности приводит к повышенным рискам финансового  и имиджевого характера для всех участников лоббирования, а также  к невозможности контролировать институт лоббирования со стороны общества. Появление и актуализация связей с правительством (GR) как сферы  социального взаимодействия объясняются  двумя взаимосвязанными процессами: во-первых, усложнением внутренней структуры современных обществ (социальная дифференциация, специализация и  т.д.), сопровождающимся выявлением множества  интересов и формированием на их основе различных групп интересов, и, во-вторых, усилением государственного вмешательства во все сферы жизни  общества, расширением законодательной  и административной активности правительства, которая стала непосредственно  затрагивать интересы подавляющего большинства общественных групп. На этой основе сформировалась проблематика связей с правительством (GR), т. е. взаимодействия указанных групп интересов и  органов государственной власти, влияния групп интересов на формирование государственной политики.

Несмотря на то, что лоббизм  и government relations (GR) все более профессионализируются, в теоретико-методологическом плане  в данных отраслях нередко наблюдается  подмена понятий: лоббизм отождествляется  либо противопоставляется GR и другими  сопряженными с данной деятельностью  явлениями. В любом случае важно  понимать, что основу лоббистской  деятельности составляют глубокие и  всесторонние исследования, осуществляемые GR-специалистами.

В действительности лоббизм  – это определенная технология работы с органами власти, а GR - это управленческая функция. И именно посредством лоббизма, PR, корпоративной социальной ответственности  или государственно-частного партнерства  могут достигаться цели GR-стратегии  компании. Лоббизм – это и корректирующий, и контролирующий механизм гражданского общества по отношению к государству, механизм обратной связи между ними. Так как само понятие обратной связи и моделей коммуникации характерно скорее для PR, то, вероятно, из-за этого данной дисциплине в последние годы и приписывают основную «нагрузку» по изучению лоббизма. При этом, такой подход не совсем корректен, так как лоббизм лишь применяет нормальные, не специфические, широко распространенные техники индивидуальной и массовой коммуникации в области политического, часто для достижения неполитических целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кризисный PR

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения общественных групп  к компании. Во время кризисной  ситуации компания находится под  пристальным вниманием СМИ и  общества. Именно в таких ситуациях  требуется эффективное использование PR, чтобы не допустить формирования негативного имиджа компании.

Выделяются три этапа  кризиса:

Первый этап – событие, о котором может еще никто не знать, в том числе и руководство компании. На этой стадии очень важно, чтобы информация о происшествии была в максимально короткие сроки доставлена тем, кто уполномочен принимать решения по вопросу случившегося.

На втором этапе на местном уровне в обществе уже идет обсуждение того, что произошло. Необходимо включать все механизмы коммуникаций. Здесь очень важно не только признать наличие кризиса, но и как можно быстрее дать правильную информацию СМИ.

Третий этап – проникновение информации на национальный уровень, когда у общества сложилось свое отношение, и оно думает, что у компании не все в порядке, раз она допустила такое. На этом этапе наравне с ликвидацией кризиса придется принимать усиленные меры по сохранению или восстановлению репутации компании. И именно потому, что больше всего в кризисной ситуации страдает репутация продукта или фирмы в целом, основной точкой кризиса всегда являются коммуникации. Об окончании кризиса станет известно, когда компания сможет вернуться к нормальному режиму работы.

Кризисная ситуация характеризуется  следующими моментами:

— отсутствие полной информации о кризисе;

— быстрое и непредсказуемое  ее развитие;

— отсутствие у компании средств и контроля над ситуацией;

— повышенное внимание СМИ  и общества;

— формирование определенного  образа компании и определенного  мнения по отношению к ней.

 

Не существует четкой программы  по предотвращению кризиса, потому что  каждый кризис развивается по своему, но к кризисной ситуации можно  подготовиться и запланировать  определенные шаги по управлению нею, чтобы предотвратить кризис и  не допустить его повторения в  будущем.

PR-кризисы разделяются  на временные рамки:

— внезапные кризисы (авиакатастрофы, землетрясения, гибель руководства  компании и т.д.);

— кризисы, которые постепенно набирают обороты (недовольство сотрудников  компании, начало забастовки и т.д.);

— затянувшиеся кризисы (в  основном это касается кризисных  ситуаций или их последствий, которые  сопровождают компанию в течение  долгого времени).

Сложность кризисной ситуации обусловлена ее новизной. Человеку сложно принять решения в экстремальных  ситуациях, и он действует зачастую инстинктивно. Кризисные ситуации также  достаточно трудны в силу определенной динамичности.

Существует семь предупреждающих  сигналов развития кризиса

1. Удивление (кризис приходит  неожиданно, поэтому часто PR-специалист  узнает о кризисе, получив звонок  от журналиста с требованием  информации).

2. Недостаточность информации.

3. Эскалация событий.

4. Потеря контроля (не  только события происходят одновременно, происходит массовое наслоение  информационных ситуаций).

5. Возрастающая внешняя  проверка (все наполнено слухами,  все требуют ответа).

6. Осада (создается впечатление,  что все настроены против).

7. Паника (возникает состояние  паники, во время которого трудно  убедить кого бы то ни было  предпринять действия).

 

 

 

Исходя из этого Сэм  Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана:

1. Анализ возможного набора  проблем.

2. Подготовка плана.

3. Отбор команды.

4. Обеспечение средствами  связи.

5. Тренировка.

6. Деловые игры.

Следует помнить о двадцатичетырехчасовой нагрузке такой команды в случае кризиса, особенно потому, что кризисы  любят случать именно ночью или  в выходные дни. Очень важно для  качественной работы команды проводить  тренинги или деловые игры, причем они должны быть максимально приближены к реальной обстановке.

В случае кризиса кто-то должен все время брать на себя ответственность  за то или иное действие. Кризис одновременно предоставляет возможность показать всем сильные стороны компании. Поэтому  так возрастает, с одной стороны, роль плана, с другой, — «роль  личности в истории».

Специалисты отмечают, необходимость  соблюдения следующих правил в случае кризиса:

1. Ответственность должна  лежать на одном человеке.

2. Высшим лицом избирается  тот, кто наилучшим образом  подготовлен к данной работе.

3. Альтернативы успеху  быть не может – решения  должны быть правильными и  работать. От каждого требуются  сверхусилия. 

4. Решения нельзя блокировать  из-за личностных трудностей; люди, которые при этом мешают, должны  уйти.

5. В кризисе все решает  временной фактор: следует принимать  решения, несмотря на неотвратимость  крайних сроков, и переводить  их в эффективные действия.

6. Позитивные результаты  следует широко распространять, чтоб люди могли увидеть результаты  принятых решений и доказательство  того, что они работают.

 

Оценка всех возможных  рисков, которые желательно протестировать по двум критериям – степени вероятности  и масштабности для фирмы, после  чего компании нужно составить свой индивидуальный список из 5-10 наиболее опасных и вероятных для нее  рисков. Например, у хлебобулочного завода могут возникнуть проблемы с  качеством продукции, в ювелирном  салоне возможны кражи, на химическом производстве – взрывы и утечки, а уж от сложностей во взаимоотношениях с администрацией вообще никто не застрахован. Как вариант, преступники  могут похитить президента многомиллионной  компании и требовать за него выкуп, а журналист – раздобыть видеоматериал, обличающий государственное должностное  лицо во взятке. Таким образом, вероятные  кризисы могут быть как производственные, так и не относящиеся непосредственно  к процессу деятельности компании.

План действий во время  кризиса может быть таким: определите минимальные и максимальные сроки  продолжения кризиса. Как правило, кратковременные кризисные периоды  связаны с восприятием продукта, сервиса, а продолжительные могут  сказаться на жизнеспособности продукта или даже компании. Даже нежелательные  заголовки в прессе еще не инициируют кризис, но могут явиться сигналом, который опасно не заметить.

Соберите всю возможную  информацию. Группа антикризисного управления должна в течение часа собраться, начать анализировать ситуацию и  выбрать верную стратегию коммуникаций.

Освободите антикризисную  команду от основных обязанностей. Невозможно бороться с кризисом в  свободное от работы время.

Максимально локализуйте  проблему. Будьте готовы пожертвовать продуктом или даже местным рынком, если это спасет бизнес.

Всегда рассчитывайте  на худший исход в любой ситуации. На самые трудные вопросы команды  руководство обязано ответить максимально  четко и подробно.

Предусмотрите обращения  ко всем целевым группам заинтересованных как снаружи, так и внутри компании. Ими могут стать сотрудники и  их семьи, дистрибьюторы и бизнес-партнеры, общества и организации, медики, правоохранительные органы, пресса, авторитетные лица, правительство и пр.

Эти шаги помогут контролировать и управлять крайней непредсказуемым  характером кризиса и организовать антикризисную команду так, чтобы  она могла трезво оценить риск по всем направлениям, увидеть шансы  выхода из сложной ситуации, уверенно управлять процессом коммуникаций и действовать оптимально.

Поскольку ключевой момент в кризисной ситуации – коммуникационный, факт информационного заявления, а  также характер и периодичность  передаваемых сведений имеют большое  значение. Специалисты заявляют, что  компания обязана контактировать с  прессой. Если достоянием общества становится чрезвычайное происшествие и компания не наполняет информационный вакуум своими сообщениями, вакуум будет заполняться  чем угодно, только не тем, что выгодно  для репутации компании. Непреодолимое  желание отмолчаться может привести к новому витку развития кризиса  и, как следствие, большим моральным  и материальным потерям.

Очень часто не получается быстро собрать подтверждения факта  события. Но и это не основание  для молчания: надо хотя бы сказать, что вы уточняете данные, и это  будет истинная правда. Скажите, что  вы ничего не знаете о происшествии, но предпринимаете все меры для того, чтобы выяснить, что случилось, и  гарантируете быстрое реагирование для предотвращения негативных последствий. Но даже если вы хотите сохранить в  тайне какую-то информацию, надо тщательно  обдумать все возможные последствия  подобного действия. Ведь все тайное, так или иначе, становится явным. И лучше, если это тайное прозвучит  из ваших уст, чем из уст журналиста.

Поведения в случае кризисной  ситуации от Сэма Блэка:

1. Необходимой является  моментальная реакция на запросы  прессы.

2. Только известные факты  можно обнародовать, следует избегать  догадок о причинах и жертвах.

3. Как только достаточный  объем тяжелых новостей собран, следует немедленно созвать пресс-конференцию.

4. На пресс-конференциях  обязательно должны быть первые  лица. Отсутствие их производит  очень плохое впечатление.

5. Особое внимание следует  уделить родственникам пострадавших. Компания должна проявить максимум  возможного участия. Именно на  этом уровне часто формируется  отношение к компании в общественном  мнении.

Типичные ошибки при столкновении с кризисом

— Нерешительность, что создает  ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки.

— Наведение тумана, которое  ведет к ощущению нечестности  и нечувствительности.

— Увиливание, которое создает  большие проблемы, поскольку ничто  не может заменить правды.

— Разглагольствование, которое  заменяет действие разговорами.

— Судебное разбирательство  в еще большей степени привлекает внимание к кризису.

Особенностью кризисной  ситуации является то, что публика  оценивает ситуацию эмоционально, а  не рационально. При этом внимание на два вида языка — как вербальный, так и невербальный.

Нужно помнить, что для  каждой компании кризисная ситуация может быть неизбежной и нужно  к ней быть готовым. В истории  существует немало случаев, когда компании с успехом выходили из кризиса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Полторак В.А. PR в бизнесе. Конспект лекций: — Д.: 2005. — 129 с.
2. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: — М.: 1995. — 100 с.
3. Ольшанский Д. В. Политический PR : — М.: Питер, 2003. — 540 с.
4. Мощенская О.И. Совершенствование PR-деятельности в органах государственной власти // http://www.rusnauka.com/3_ANR_2012/Gosupravlenie/1_99677.doc.htm