Паблик Рилейшнз в государственном управлении

Федеральное Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

РЕФЕРАТ

на тему

Паблик  Рилейшнз в государственном управлении

                                                              Выполнил студент 3 курса группы  3106

                                            Соболев Евгений Валерьевич   

                         Проверил: доцент

                                                                        Ходяченко Владимир Борисович

                                     дата сдачи:   10. 12. 2010

                                               оценка:____________________

                                                 Подпись руководителя:_______

Санкт-Петербург

2010

Оглавление

1. Оглавление       .       .       .       .       .       .       .       .       .       .       .       .     1             
2. Введение       .       .       .       .       .       .       .       .       .       .       .      .     .    2   
3. Глава I. Паблик рилейшнз: сущность и содержание     .      .      .     .       4    
1. Основные понятия и определения ПР       .       .       .       .       .       .  4  
2. Паблик Рилейшнз в различных сферах общества.       .       .       .      6      
4. Глава II. Паблик Рилейшнз в государственном управлении     .     .    . 16
1. Общая характеристика.      .       .       .       .       .       .       .       .       16   
2. Структура государственного ПР-рынка в России       .       .       .    18      
3. Отличительные особенности ПР в государственном управлении  22     
5. Глава III. Избирательные кампании как важная составляющая государственного ПР       .       .       .       .       .       .       .       .       .       .  28  
6. Заключение       .       .       .       .       .       .       .       .       .       .       .    .     37       
7. Список используемой литературы       .       .       .       .       .       .       .    38      

Введение

   Современное  общество представляет собой  глобальное информационное пространство. Одним из механизмов формирования  такого пространства выступают связи с общественностью (ПР), которые занимаются организацией современного коммуникативного пространства.

   Тема  данного реферата – «Паблик  рилейшнз в государственном управлении». 

   Паблик  рилейшнз тесно связан с формированием  и функционированием общественного мнения. Таким образом, область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную, или социальную, коммуникацию. В то же время ПР является функцией менеджмента, устанавливающей и поддерживающей взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью.

   Формирование  имиджа компании или политического  деятеля, создание позитивной  известности руководящим структурам, придание деятельности организации  общественно значимого смысла -  вот далеко не полный перечень  задач ПР.

   Уже давно  считается, что без благоприятного  общественного мнения невозможно  преуспеть в осуществлении своей  деятельности. Особенно это сказывается  на работе государственных органов  и субъектов политической власти.

   История  и современность ПР показывают, что без ПР, без внятного информационного воздействия на людей и эффективного управления таким воздействием нет политики как таковой.

   Цель  данной работы – исследовать  особенности ПР в государственном  управлении по сравнению с  другими сферами применения связей с общественностью.

   Для достижения  поставленной цели были сформулированы  следующие задачи:

1. проанализировать различные определения ПР для выявления общих черт;
2. дать сравнительный анализ ПР в различных сферах общества с точки зрения его объекта, целей и задач;
3. выявить отличительные особенности ПР в государственном управлении и в других сферах;
4. рассмотреть важнейший элемент государственного ПР – избирательные компании.

   Для решения  задач было составлено три  главы. В первой из них высказываются различные точки зрения на понятие ПР в целом. Далее характеризуются паблик рилейшнз в разных областях, по результатам чего приводятся выводы о сходствах и различиях.

   Вторая  глава посвящена ПР в государственном  управлении. Дается общая характеристика  этого понятия, описывается государственный ПР-рынок в России. По итогам исследования выявляются отличительные особенности государственного ПР.

   В третьей  главе рассматриваются избирательные  кампании как важнейшая составляющая  государственного ПР. Также даются точки зрения на активную деятельность Премьер-министра РФ В.В. Путина в его возможных притязаниях на пост Президента страны в 2012 году.

Глава I. Паблик рилейшнз: сущность и содержание

1.1. Основные понятия и определения  ПР 

Любая структура  заинтересована не только в собственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях (внешней аудитории). Редкие организации имеют монополию или столь уникальный товар, что могут не заботиться о приобретении влиятельных партнеров и поддержке общества.

   Сегодня,  когда неизбежно растет значение  факторов внеценовой конкуренции,  а   существование общества  невозможно без коммуникации  между его элементами, все более  значимую роль начинает играть  сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды. Это и есть Public Relations, что в переводе с английского означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Сегодня как в научной литературе, так и в бизнес-практике используются самые разные обозначения данного понятия: PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар. В дальнейшем будет использоваться русская аббревиатура ПР.

   «ПР —  это функция менеджмента, обеспечивающая  установление и поддержание эффективных  коммуникаций между организацией  и ее общественностью»¹.

   Практически  все, кто в своей работе связан  с другими людьми, занимается ПР-деятельностью. Когда мы ведем переговоры или говорим по телефону — это уже ПР, так как в данном процессе формируется мнение о нас.

   Основной целью осуществления ПР-деятельности в организации является создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации.

   ПР —  очень широкое понятие, специалисты  насчитывают порядка 500 его определений. Рассмотрим наиболее известные определения, чтобы выявить общую закономерность, присущую для всех формулировок.

   «ПР —  это продуманные, спланированные  и постоянные усилия, направленные  на установление и поддержание  взаимопонимания между организацией и ее общественностью» (Британский институт по связям с общественностью);

   «ПР —  это функция менеджмента, которая  оценивает отношение общественности, приводит политику и действия  человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым» (Журнал «Паблик рилейшнз ньюз»);

   «ПР —  это деятельность организации  с целью привлечь людей на  свою сторону» (Американское общество PR).

   В 1975 г. Фонд по исследованиям и  образованию в сфере ПР провел  одно из наиболее глубоких  исследований, в котором приняли  участие 65 ведущих ученых. Проанализировав 472 различных определения PR, они предложили следующее:

   «ПР — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

   А в 1978 г. на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью было дано следующее определение ПР:

   «Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности»².

   Ниже  представлено определение, акцентирующее  внимание на информационной работе ПР-специалиста: «ПР — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»³.

   В книге  П. С. Завьялова, В. Е. Демидова  «Формула успеха: маркетинг» дается следующее определение ПР: «Искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)»⁴.

   Учебник  В. Б. Ходяченко и О. А.  Слободиной говорит, что «организация, решая задачу продвижения товаров на рынок, в рамках своего коммуникативного комплекса формирует и реализовывает специальный набор соответствующим образом ориентированных мероприятий, что в совокупности принято называть «паблик рилейшнз» (ПР). ПР – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

   Здесь  под общественностью понимают  круг лиц (физических, юридических), позитивное отношение которых к фирме и ее деятельности может существенно помочь ей в достижении своих (прежде всего стратегических) целей»⁵.

   Ф. Котлер  дает такое определение: «ПР  – действия по установлению  отношений с общественностью,  включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров»⁶.

   Д. В.  Ольшанский считает, что «современный  ПР – это виртуальные технологии  контроля над коммуникативной  сферой и скрытого управления (точнее, манипулирования) средствами массовой информации. Это особая маркетинговая коммуникация, суть которой заключается в манипуляции основными элементами коммуникационного действия: и каналом коммуникации, и через него аудиторией»⁷.

   Таким  образом, проведя анализ определений ПР, я пришел к выводу, что во всех определениях есть общие понятия. ПР представляет собой информационный процесс, т.е. обработку и использование информации, причем процесс этот двусторонний. Он предусматривает коммуникацию ПР-службы и самой организации с объектами их деятельности, заключающуюся в воздействии на общественность (изучение мнения людей), получение обратной связи и корректировки деятельности ПР-службы (информирование руководства о мнении общественности) для достижения благоприятных отношений с ней.

1.2. Паблик Рилейшнз в различных  сферах общества

Связи с общественностью в финансовой сфере

   Начиная  с 1990-х годов интенсивно развиваются  и играют все большую роль в жизни компаний финансовые ПР, получившие название «Investor Relations» (отношения с инвесторами).

   «Эта  деятельность предполагает осмысление  стратегического плана развития  компании и понимание того, как  эта компания воспринимается  инвестиционным сообществом. Как  правило, требуемой ответной реакцией  является повышение внимания инвесторов к ценным бумагам данной компании»⁸.

   Некоторые  считают, что деятельность в  области взаимоотношений с инвесторами  не входит в сферу деятельности  ПР. На мой взгляд, несмотря на  то, что в ИР есть элементы, выходящие за рамки ПР (финансовая  аналитика и бухгалтерская документация), последнее включает все остальные элементы ИР и, естественно, гораздо шире. Поэтому отношения в инвесторами можно понимать как специфическую часть ПР в финансовой сфере.

«Екатерина  Токарева, начальник отдела маркетинга 000 «Хоум Кредит энд Финанс Банк»:

   Говоря  о банковской PR-деятельности, следует упомянуть одну ключевую особенность, которая определяет специфику связей с общественностью банка. Понятие «общественность» в данном случае включает в себя не только рынок конечного потребителя, но и инвесторов. Если большинство компаний задумываются о связях с инвесторами только в случае привлечения капитала, то банк вынужден уделять этому внимание постоянно, так как привлечение денежных средств является частью его основной деятельности.

   Сообщение  формирует в общественном сознании  определенное восприятие того или иного продукта, политики банка или в целом его имиджа. И то, что в глазах потребителя будет выглядеть как явное конкурентное преимущество, глазами инвестора может быть воспринято совсем наоборот.

   Например, формируя имидж банка с лояльной  кредитной политикой, мы можем  существенно увеличить уровень  продаж кредитных продуктов, однако  насторожить инвесторов, решающих  приобрести кредитный портфель  банка. Позиционируя кредитные продукты банка только в ракурсе потребительских преимуществ (кредиты без первоначального взноса, учет «серых» доходов, минимальный набор документов и т. п.), мы рискуем спозиционировать данные продукты как низкодоходные и высокорискованные для инвесторов. Конечно, инвесторы делают свой выбор отнюдь не на сообщениях в прессе, но это формирует определенные установки в их восприятии. Резюмируя, можно отметить, что при формировании стратегии позиционирования банка банковский имидж и каждый банковский продукт должны быть конкурентны и привлекательны на обоих рынках. Это должно быть реализовано в четком разделении сообщений в зависимости от целевой направленности СМИ, в грамотном создании сообщений, учитывающих вышеупомянутые особенности»⁹.

   Очевидно, что деятельность ПР в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности:

• финансовыми аналитиками;
• держателями акций;
• финансовыми журналистами;
• брокерами и др.

   Конечная цель ПР в финансовой сфере — обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена акций:

• отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.;
• предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;
• останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности, вложения средств.

Задачи  ПР в финансовой сфере:

   1.   Оценка мнений  о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.

   2.   Помощь менеджменту  в разработке стратегии взаимодействия  с клиентами с учетом целей  компании.

   3.   Содействие  в подготовке финансовой литературы (письма к новым держателям  акций; промежуточные и годовые  отчеты; вкладыши с информацией  о дивидендах; информация для  исследования брокерских фирм.

   4.   Организация  и снабжение информационными  материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.

   5.   Написание  материалов — финансовых новостей  для публикаций в СМИ; ответы  на вопросы из финансово-направленных СМИ.

   6.   Подготовка  и проведение пресс-конференций  для финансово-направленных СМИ.

   7.   Подготовка  к проведению специальных мероприятий:  юбилеев, торжеств и т. п., задействующих  все представительства и филиалы  в регионах.

   В США уделяют огромное внимание первому контакту компании с новым акционером. ПР-менеджер готовит и направляет акционеру «Письмо приветствия», включающее последний финансовый отчет, буклеты или брошюры о компании. К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, собственных акциях либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.

   Ключевым моментом  для PR по финансовым вопросам является годовой отчет.

Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года. Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.

   В отдельных больших  компаниях годовым отчетом занимается  отдельный человек — собственный специалист ПР или консультант из профессионального ПР-агентства. В обоих случаях они работают в тесном контакте с финансовыми руководителями компании.

   Другая важная  составляющая отношений с инвесторами  — ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией.

«Функции PR при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем:

   1.   Помощь в подготовке и проведении.

   2.   Создание бесплатных буклетов, других  раздаточных материалов; подготовка  сувениров.

   3.   Подготовка экскурсий.

   4.   Обеспечение  журналистов всем необходимым:

• компьютерами, телефонами, факсами, модемами;
• возможностью фотосъемки;
• интервью после собрания;

   5.   Придание событию широкой огласки.

   6.   Подготовка листков с возможными  вопросами и ответами для высшего руководства.    Руководство должно быть готово ответить не только на вопросы акционеров, но и на вопросы представителей СМИ, освещающих это событие. Поэтому во многих компаниях проводятся репетиции, во время которых руководство отвечает на вопросы PR-менеджеров, играющих роль акционеров и репортеров и задающих тяжелые, «скользкие» вопросы»¹⁰.

Отношения с общественностью в производственной и коммерческой деятельности

   Одной  из важнейших функций управления  является ПР в коммерческой и промышленной областях. В любой организации, целью которой является получение прибыли, отдел ПР должен окупать свои затраты и быть основной частью формулы успеха компании.

   Основные задачи PR в коммерции и промышленности:

   1.   Установление контактов со следующими  общественными группами:

• потребителями;
• акционерами;
• служащими;
• органами государственной власти и управления.

   2.   Продвижение товаров и услуг  компании в условиях жесткой  конкуренции.

   Усилия  ПР должны быть направлены  на создание такой атмосферы,  в которой акционеры имели  бы достаточную отдачу от вложенного  капитала. Это означает, что смысл ПР заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.

   Исходя  из этого появилось отдельное  направление деятельности ПР — отношения с потребителями.

   «Если  вначале эти отношения строились  как средство работы с претензиями и рекламациями, то теперь они включают разработку:

• методик оценки товаров и услуг для менеджмента;
• программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;
• программ обучения персонала;
• программ оценки эффективности работы компании с потребителями»¹¹.

   Главная  цель отношений с потребителями  — увеличение объема продаж.

   Для достижения  этой цели решаются следующие  задачи:

   1.   Привлечение  новых потребителей, в том числе  посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя.

   2.   Удержание  старых потребителей за счет  обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой.

   3.   Контроль  ведения рекламаций. Во многих  крупных фирмах существует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию.

   4.   Маркетинг  новых товаров или услуг. Методы  отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах.

   Отдел PR оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:

   1. Огласка новостей  и событий, касающихся начала  производства новых или усовершенствованных  товаров и услуг.

   2.   Продвижение уже известных товаров или услуг, которое осуществляется средствами PR в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

   3.   Создание  позитивного имиджа, доброй репутации  посредством высокого качества  товаров/услуг и сервиса.

   4.   Организация  публичных выступлений руководства  компании; паблисити.

   5.   Опрос с  целью выяснения общественного  мнения.

   6.   Привлечение  внимания прессы к конференциям  по итогам продаж, торговым выставкам и другим событиям, направленным на увеличение объема продаж.

   7.   Оказание  содействия программам, касающимся  защиты прав потребителей.

   В отношениях с  общественностью в коммерческой  деятельности выделяется корпоративный ПР. Крупные корпорации – это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Они представляют конкретную страну на международной арене. Их эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к правительству и президенту. Именно этим объясняется важность той деятельности, которой занимаются пиар-службы и которая направлена на формирование гармоничных отношений как внутри самих корпораций, так и между последними и внешней средой.

   Одной из ведущих  составляющих коммерческих PR является реклама.

   «Современная коммерческая  реклама является могущественной силой, так как нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к продвигаемой локальной идее (посредством широкого использования СМИ) в наиболее предпочтительном для продавца направлении»¹².

   Реклама  способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:

   1)   активно насаждает в общественное  сознание однозначно идентифицируемые бренды, выглядящие в глазах покупателей символами качества, надежности и гарантией выполнения характерных функций;

   2)   в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;

   3)   поддерживает дистрибьюторов, оптовую  и розничную торговлю;

   4)   укрепляет позицию фирмы на  рынке созданием интереса к  новому продукту или услуге;

   5)   привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи; стабилизирует  интерес существующих покупателей.

   ПР, опираясь  на опыт проведения маркетинговых акций, усиливает их, используя более тонкие инструменты, избегающие прямых указаний и директив. Воздействие на потребителя может быть оказано как на уровне чисто эмоциональных акцентов, так и на уровне акцентов рационально-эмоциональных. Таким образом, они оказываются гораздо более действенными с точки зрения «подсознательного влияния».

Спортивный PR

   Для понимания  роли и значения ПР в деятельности  спортивной организации остановимся на следующих позициях:

   1)   спортивная организация, как и  любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять;

   2)   в рыночных условиях спорт  перестает быть средством государственных ПР на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно;