Пиар и его инструменты на рынке В2В

В современных экономических  условиях отдельные компании являются звеньями цепей снабжения и цепочек  создания стоимости. Данные связи строятся на рынке В2В. Основной задачей рыночных механизмов и маркетинговых инструментов на представленном рынке является обеспечение  более гибкого и эффективного развития цепочек создания стоимости. Если маркетинг справляется плохо, конкурентоспособность отдельных  компаний, образуемых ими цепочек, и  всей экономики снижается. Поэтому  в нынешних условиях значение маркетинга В2В, использование создаваемых для  решения маркетинговых задач  методов, быстро растет. И от того, в  какой мере удастся решить проблемы повышения эффективности взаимодействия организаций рыночными, маркетинговыми средствами, будет зависеть вектор дальнейшего развития не только отдельных  фирм и отраслей, но и экономики  страны в целом.

Сущность рынка В2В заключается  в том, что он работает не на конечного  потребителя, а на компании различных  сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых  целей. Отсюда следует одна из первоочередных проблем, с которыми сталкивается маркетинг, связанная с процессом принятия решения в сфере В2В. Так как  решение принимается группой  заинтересованных людей, возникают  следующие интересы, которые необходимо учитывать при построении коммуникативной  политики:

• интересы организации связанные с получением прибыли;
• интерес людей, участвующих в проведении договоров;
• интерес конкурирующих организаций.

При рассмотрении данных интересов, одним из ведущих факторов является личные отношения между партнерами. Данные отношения формируются в  процессе неоднократного взаимодействия. Также следует заметить, что большее  влияние на процесс принятия решения  оказывают переговоры в неформальной обстановке. Поэтому при выборе стратегии  воздействия на потенциального клиента, необходимо более глубокое изучение не только особенностей его бизнеса, но и личностных приоритетов лиц, принимающих решения. Для того чтобы  сделка состоялась и был достигнут  ожидаемый результат, необходимо оказать  на лиц, принимающих решение, достойное  впечатление, подкрепленное компетенциями  и осведомленностью о бизнесе  клиента, причем приоритет отдается цифровой информации. Так как сделка носит логический характер, достоверные  экономические показатели и аналитические  данные на их основе могут стать  весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами.

Следующей немаловажной проблемой  в определении стратегии продвижения  услуг на рынке В2В являются характерные  особенности услуги, как предмета сделки. Услуга неосязаема и не приводит к овладению собственностью, её 
нельзя увидеть до тех пор, пока она не будет предоставлена. Более точная и достоверная информация об услуге, предоставляется только после выяснения точных параметров от потенциального клиента. Невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обуславливает проблему при разработке рекламных материалов. В этом случае оперировать следует имиджем компании, ее конкурентными преимуществами, например, использование более мощного оборудования или технологий, отзывами клиентов и т.п. Таки образом, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на объективные качества компании-поставщика.

Суть сделок, совершаемых  на В2В рынке услуг, заключается  в передаче ключевых функций одной  компании на выполнение другой, которая  обладает широким спектром компетенций  в данной сфере, то есть в аутсорсинге. Основной целью аутсорсинга является повышение эффективности деятельности компании-заказчика за счет следующих  факторов:

• высвобождение ресурсов для стратегических целей компании,
• расширение компетенций в переданной на аутсорсинг области, так как компания-аутсорсер имеет большой опыт и штат высококомпетентных сотрудников,
• передача некоторых рисков компании-аутсорсеру, в результате повышается инвестиционная привлекательность компании,
• сокращение расходов, связанных с обеспечение функционирования переданной деятельности, так как услугами можно воспользоваться только при необходимости.

Приведенные данные, а также  отличительные особенности деятельности компании, следует использовать в  формировании конкурентных преимуществ  и создании маркетинговых материалов, способствующих продвижению.

Развитие аутсорсинга  в России по сравнению с США  и Европой проходит неравномерно для каждых сфер деятельности. В  этом заключается следующая проблема выбора стратегии продвижения. Например, аутсорсинг бухгалтерских услуг  достаточно распространен и практически  достиг западных показателей. Напротив, аутсорсинг в сфере информационных технологий переживает стадию активного  становления. На данном этапе развития аутсорсинга рекомендовано использовать интегрированные маркетинговые  коммуникации в целях наиболее эффективного воздействия на потенциальных клиентов.

Рекомендуется рассматривать  такие каналы коммуникации как:

• целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, бизнес - завтраки, вебинары и т.п.,
• direсt-маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг,
• медиа-маркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, интернет -порталах,
• реклама в Internet,
• личные контакты.

В таблице 1 представлены данные по воспринимаемости информации из предлагаемых источников коммуникации, основанные на анализе каналов продвижения  и конвертируемости потенциальных  клиентов, приходящих из данных источников, в прибыль компании.Воспринимаемость рекламы в перспективных каналах коммуникации, ориентированных на рынок В2ВНа основе данных таблицы 1 построена диаграмма «Доля каналов продвижения в формировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке В2В» (Рис.1).

Из рисунка 1 видно, что  основным каналом коммуникации для  сферы В2В являются личные продажи. Это объясняется тем, что сделки строятся на доверии и конструктивном взаимодействии партнеров.

Прежде чем принять  решение о передаче ключевых функций  на аутсорсинг сторонней компании, группа экспертов тщательно изучает  доступную информацию о потенциальном  субподрядчике. Основными источниками  данной информации являются интернет-ресурсы, печатные издания, профильные сообщества, таким образом, компаниям-поставщикам необходимо уделять внимание связям с общественностью и непрерывно вести актуализацию информации о компании в СМИ, Internet-ресурсах, на собственном сайте.

Привлечение новых контактов, укрепление доверия лояльных клиентов, обмен опытом и решения по совершенствованию  и развитию бизнеса, ориентированные  на клиента, компании-аутсорсеры могут получать на различных маркетинговых мероприятиях. Участие в подобных мероприятиях рассматривается в качестве спонсора. При выборе формы спонсорства, а также самой тематики мероприятия, необходимо ориентироваться на стратегическое направление деятельности компании, в соответствии с ним определять приоритетную целевую аудиторию, на которую необходимо оказать воздействие участием в мероприятии. Необходимо отметить, что приоритетность мероприятий следует определять составом целевой аудитории, так как решения о выборе субподрядчика принимаются топ-менеджментом организации. В этом случае наиболее эффективным вложением средств, является участие в мероприятии, направленном на стратегически приоритетную целевую аудиторию представленную руководством компаний.

Повышение лояльности клиентов в сфере В2В следует осуществлять посредствомdirect-маркетинговых мероприятий, а также системой скидок и оптимизации условий. Причем, содержание рассылок не должно носить исключительно информационно-коммерческий характер. Поздравительные письма оказывают более эффективное воздействие на формирование положительного мнения о компании-аутсорсере.

Таким образом, следует заключить, что продвижение услуг в сфере  В2В заключается в комплексе  мероприятий направленных на формирование положительного имиджа компании, который  при принятии решения о выборе субподрядчика играет ключевую роль. Личные продажи в цепочке каналов  продвижения являются наиболее эффективными и замыкают круг маркетинговых мероприятий, так как носят характер заключительных действий по работе с потенциальным  клиентом. При выборе какой-либо маркетинговой  активности следует руководствоваться  стратегическим направлением развития компании. Все каналы продвижения  должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии  формирования интегрированных маркетинговых  коммуникаций

Потребность клиента в  подробной информации — вот основное отличие маркетинга b2b (business to business) от потребительского: не только в информации о том, как продукт/услуга решают его потребности, но, порой, информации в мельчайших деталях, выходящих за рамки стандартного перечня технических характеристик.

Несмотря на существующее разнообразие маркетинговых подходов, на отечественном рынке в качестве основных передатчиков этой «продающей»  информации клиенту выступают сейлзмены (как правило, из бывших техников и инженеров), а вся ее передача сводится к устной презентации продавцом технических характеристик либо к достаточно фрагментарным ответам на вопросы клиента (типичная ситуация для маленьких фирм).  

В международной бизнес-среде, живущей в условиях насыщенного  конкурентного рынка, такая ситуация попросту немыслима. Там клиента b2b подводят к приобретению сложного технического решения еще до того, как он примет окончательное решение о покупке, и этот процесс начинается с ознакомления со специальным PR-инструментарием, включающим в себя: 

• правильно структурированный и подготовленный контент интернет-сайта;
• рекламные материалы — white papers и product brochures;
• пресс-релизы;
• «истории успеха» (case studies) и отзывы клиентов. 

Эти инструменты PR основываются на тщательно отобранной и обработанной текстовой информации, которая, даже будучи лишена визуального подкрепления (картинок), призвана создавать в  сознании клиента полное представление  о соответствии товара актуальным потребностям его компании — будь то новая, удобная  в обращении модель шуруповерта либо сложный станок. 

Главным условием подготовки такого PR-пакета является объективность предлагаемой информации — вплоть до указания некоторых шероховатостей и несовершенств изделий. Насколько же эта объективность может сочетаться с «цепляющими» рекламными месседжами, зависит от мастерства конкретного копирайтера. Остановимся подробно на каждом из вышеуказанных элементов корпоративного PR-пакета.

В приведенном списке этих инструментов наиболее обыденный и  привычный —контент корпоративного веб-сайта, или, попросту, веб-контент. К чести нашей страны, нельзя не отметить, что количество филологически одаренных специалистов, выпускаемых белорусскими вузами, не могло не перерасти в качество. Пускай у нас еще не существует отдельных копирайтерских контор, однако целые подразделения копирайтеров в рамках консалтинговых компаний и добрая сотня независимых специалистов уже имеются в избытке. Однако, хотя наши копирайтеры уже научились создавать качественный и красочный по содержанию веб-контент, налицо отрыв от ставшей привычной в мировой практике информационной структуры корпоративного сайта. 

— Основная страница — цель ее: сразу же «зацепить» внимание клиента  и органично подвести к более  развернутым разделам, что соблюдается  у нас далеко не всегда.

— Продукты (Услуги/Решения) — раздел предлагает исчерпывающую  — и обязательно иллюстрированную — информацию о предложениях компании, дополняя описание на первой странице.

— Наши преимущества — выделяя  преимуществ компании и предлагаемых решений в отдельный раздел можно  эффективно донести до посетителя сайта  уникальное торговое предложение компании. 

— О нас/О компании —  обязательный раздел на любом сайте, причем информация в этом разделе  подается именно в маркетинговом  ключе: отмечается возраст компании на рынке (либо ее инновационность), достижения и профессионализм. 

— Корпоративные биографии  – иллюстрированные биографии первых лиц компании, а также дополнительная информация о вне-офисной жизни  коллектива, делающие сайт оживленным и персонализированным. 

— Новостной раздел —  он также носит характер обязательного  и необходим (помимо информирования о новостях) для создания впечатления  постоянных положительных изменений  внутри компании.

К новостному блоку примыкает, — но не сливается с ним, —  такой инструмент PR как пресс-релизы (традиционно размещаются в рубриках «Пресса» или «Информация»). Иногда забывают, что от обычной новости пресс-релиз отличается именно рекламным характером и более развернутым форматом. В этом основное отличие пресс-релизов представительств зарубежных компаний от тех, что публикуют отечественные фирмы. У нас — это зачастую просто короткая новость в 2-3 абзаца. У «них» же — скорее сокращенное маркетинговое описание, приуроченное к новостному поводу. Качественным отличием пресс-релиза международного образца также служит т.н. «бэкграундер» — краткое информационное сообщение о характере компании и ее биографические данные. Бэкграундер приводится в конце «информационного тела» и лейтмотивом переходит из пресс-релиза в пресс-релиз. 

Ярким примером вышеуказанного отличия служат ссылки на российский пресс-релизhttp://www.agava.ru/press/36.shtml и пресс-релиз зарубежной компанииhttp://www.globaltel.ru/pressrelease/4/.

К менее привычным, тем  не менее, чрезвычайно распространенным в международной практике инструментам PR относятся «белые бумаги» (whitepapers) и «истории успеха» (case studies).

«Белые бумаги» своим  названием уходят в традицию государственного PR. Именно так назывались обернутые  в белую обложку правительственные  отчеты, содержавшие конструктивные комментарии по поводу важнейших  политических решений и событий. Позднее — с развитием высокотехнологичной  индустрии, — этот инструмент перекочевал  в бизнес в форме развернутого маркетингового документа (как правило, вывешиваемого на сайте в PDF-формате) с обстоятельным описанием предлагаемого  решения или услуги. Основным отличием white paper служит ее проблемный характер: ее стиль — это стиль рекламной статьи, а задача — привлекать потенциальных клиентов, обеспечивать компании необходимый авторитет и вес публичности и содействовать продажам.

Для нашего рынка это не вполне традиционный инструмент: виной  тому, очевидно, такие недостатки еще  недавнего прошлого, как низкая пропускная способность сетей и дорогой  интернет. А жаль, ведь порой по информативности  и долгосрочности воздействия на клиента этому инструменту нет  равных. «Белые бумаги» могут сообщать не только о преимуществах технического решения в целом, но и о каких-то отдельных его свойствах, в первую очередь интересных клиенту. Темой  white paper может быть даже целое исследование, посвященное определенным проблемным местам и их преодолению либо описание преимуществ целой продуктовой линейки. Как правило, такие описания богаты иллюстрациями, диаграммами и «скриншотами», почерпнутыми из интернет-сайтов. Но стоит сразу оговориться, что сосредоточенность именно на маркетинговых преимуществах, а не технических описаниях, — еще одно ключевое отличие «белых бумаг» от других документов, например, продуктовых брошюр.

White papers могут часто быть использованы в тандеме с «историями успеха» (речь о них пойдет ниже) и прочими PR-материалами для «обеспечения продаж» (sales collateral). Такая подборка делает устное описание максимально наглядным и позволяет снабдить клиента достаточным количеством фактов, на которых он задержит свое внимание до следующего контакта с продавцом.

Западные консультанты отмечают, что из всех PR-материалов, у «белых бумаг» наиболее долгий срок жизни  на письменном столе клиента —  по сравнению, скажем, с журнальными  статьями. Они часто подшиваются  в отдельную папку (благо, это  позволяет сделать их компактный вид — 3-10 страничек в формате  pdf) и могут действительно долго храниться и передаваться для ознакомления начальству либо подчиненным, непосредственно занимающимся выбором изделия. Именно поэтому целевая аудитория «белых бумаг» включает именно верхний сегмент покупателей — это скорее директоры и их заместители, для привлечения которых нужна именно постановка проблемы и возможность ее решения, нежели менеджеры низшего звена и технические специалисты.

Помимо решения задач, связанных с продажами, white paper должна знакомить с решением или услугой первичную аудиторию клиентов — для этого pdf-файлы с «белыми бумагами» выносят на сайтах на самое заметное место и даже помещают в отдельную рубрику. Для отсеивания случайных посетителей, на западных сайтах перед получением доступа к «белой бумаге» довольно часто приходится заполнить регистрационную форму –неплохой способ получения свежей маркетинговой информации, но вряд ли он эффективен на нашем рынке, где сведения о продукте нужны менеджеру уже здесь и сейчас! 

Публицистический стиль  white papers полностью соответствует их предназначению и отличается формальной деловитостью, лаконичностью и прямотой, — не уклоняясь в литературные витиеватости журналистского стиля: только так можно оперативно передать целевой аудитории критический максимум информации, побуждающий к принятию нужного решения. В то же время, правильно составленной «белой бумаге» полностью чужда насыщенность рекламными оборотами и пропагандистский «sell-sell»-подход. 

Авторы «белых бумаг» должны придерживаться следующих правил: 

1. Четко определить целевую  аудиторию и с первых же  строк захватить ее внимание  умелой постановкой проблемы.

2. Описывая продукт (решение), избегать излишне описательного  подхода, концентрируясь на проблемных  моментах и путях их разрешения.

Структура white papers традиционно включает:

1. Анализ рыночной ситуации;

2. Преимущества продукта  с точки зрения решения проблем  заказчика;

3.Подробный анализ продукта, снабженный статистикой, иллюстрациями  и диаграммами;

4. Уникальное торговое  предложение в виде лаконичного  резюме продающих моментов. 

Подобно «белым бумагам», «истории успеха» (case studies, кейсы) были впервые использованы высокотехнологичными компаниями и сравнительно недавно перешли в другие отрасли b2b и сферу консалтинга. Но если white papers выдержаны именно в публицистическом духе, то кейсы склоняются скорее к разрядумаркетинговой документалистики. Основное назначение case study — предложить клиенту развернутое описание выполненного заказа либо проекта, реализованного для предшествующего клиента. Формат case study не превышает одной-трех страниц печатного текста (300-500 слов). По содержанию же кейс включает в себя следующие разделы:

— бизнес-задача, которую  клиент поставил перед компанией-вендором;

— решение, предложенное для  выполнения этой задачи;

— краткая, но в то же время, подробная (со всеми количественными  данными) информация о том, как посредством  решения была реализована бизнес-задача.

Из этой структуры логично  проистекает само русскоязычное  название — «история успеха». Именно успех компании-вендора в решении проблемы, с которой сталкивался предыдущий клиент, должен служить поводом для выбора в ее пользу новым потенциальным заказчиком.

Распечатанная подборка case studies, переданная клиенту для изучения, значительно увеличивает шансы вендора на конкурентном рынке. Как и white papers, кейсы рассчитаны, прежде всего на высокопоставленных представителей компании-покупателя, но не упускают из вида и «рабочих лошадок», непосредственно занимающихся поиском решения. Соответственно, на каждом уважающем себя корпоративном сайте для case studies выделен отдельный «красный угол».

Вот основные правила составления  кейса: 

• Готовя «историю успеха», всегда следует выделять именно бизнес-преимущество, способное заинтересовать следующего клиента; при этом стоит фокусироваться не более, чем на одном специфическом преимуществе.
• Преимущество можно включать уже в само название кейса: например, вместо «Проект для телекоммуникационной компании Х» лучше писать «Как решение, разработанное «вендором Y» помогло компании Х повысить продажи на 30%».
• Поход к решению проблемы должен быть серьезен; описание должно быть богатым конкретными фактами (статистикой, цифрами, таблицами).
• Должна быть четко обоснована и продемонстрирована прибыль, которую получит клиент, прибегнув к решению, предложенному вендором, а также пути снижения его затрат и долгосрочные выгоды.
• Наряду с предыдущим пунктом, обязательно стоит указывать методы оптимизации бизнес-процессов клиента посредством предложенного решения. 

За внешней объективностью кейсов, как и в случае с «белыми  бумагами», должен скрываться мощный маркетинговый месседж. Это находит выражение в языке кейсов, описывающем данное техническое решение как оптимальное. Case studies в обязательном порядке включаются в маркетинговую подборку для продавцов и предоставляются клиенту в качестве наиболее надежного и достоверного источника информации 

Вот вкратце описание PR-инструментария, который предназначен для решения  насущных маркетинговых задач. У  нас он уже с успехом и в  полной мере используется в ИТ-индустрии  и прочими инновационными компаниями — в особенности, теми, что конкурируют  с западными и восточными (например, индийскими) компаниями за требовательного  международного клиента. В крупных  высокотехнологичных фирмах, где  бизнес строится на выполнении сложных  проектов, написание и грамотное  составление case studies и «белых бумаг», а также подготовка и рассылка прочих PR-материалов (пресс-релизы, тематические статьи) играет огромную роль в деятельности маркетинг-отделов.

Блестяще составленные, иллюстрированные пакеты продуктовых брошюр и white papers — в качестве «амуниции» для продавцов — уже стали знаком отличия передовых софтверных компаний Беларуси — причем речь идет именно о русскоязычных материалах, распространяемых на территории нашей страны. Хочется надеяться на то, что эта практика перейдет в разряд обычных маркетинговых инициатив и будет принята на вооружение всеми участниками b2b. Тогда от менеджеров и специалистов по снабжению потребуется лишь внимательность и усидчивость — чтобы не потеряться в море оперативно предоставляемой информации.