Пиар-кампания авиакомпании s7 airlines

2.1 Общая характеристика PR-подразделения  (PR-службы, агентства)

Состав  и структура персонала PR отдела

PR отдел компании S7 Tour состоит из двух основных штатных единиц: начальник отдела PR и PR менеджер.

Начальник отдела PR.

Цель  работы: Разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность деятельности предприятия, интеграция усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержание благоприятного имиджа компании в глазах общественности.

Основные  направления деятельности:

1. Разработка  и воплощение стратегических  и детальных планов по всем  направлениям PR-деятельности в рамках  задач поставленных руководителем  компании. Определение роли всех  заинтересованных субъектов в  достижении поставленных целей,  механизмов их интеграцию в  общую концепцию PR-деятельности.

2. Разработка PR-идей  компании, отражающей суть задач,  а так же разработка оригинальных  идей новостного фона компании  и массовых акций.

3. Контроль над  выполнением планов мероприятий  сотрудниками отдела.

4. Наблюдение  за внешней средой и анализ  общественной реакции на деятельность  компании для разработки мероприятий,  способствующих достижению основных  целей работы.

5. Прогнозирование  социально-политических процессов  в аспектах, так или иначе касающихся  деятельности компании.

6. Подготовка  к согласованию с руководством  бюджетов на проведение работ.

7. Экономичное  распределение и контроль над  использованием финансовых средств.

8. Утверждение  выбора сторонних организаций  для проведения необходимых работ.

9. Анализ результатов  полученных в ходе реализации  комплекса PR-мероприятий и эффективности  PR-кампаний в целом.

10. Разработка  стандартов отчетов по проведению  PR-кампаий.

11. Оперативный  контроль над ежедневной рабой  отдела PR.

12. Оказание помощи, обеспечение консультаций по  запросам внутренних структурных  подразделений компании.

13. Разработка  раздела «PR» при подготовке  бизнес-плана компании.

PR- менеджер.

Цель  работы: формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании. Анализ интересов общества, оказывающих влияние на имидж фирмы, а так же прогноз возможного влияния отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.

Основные  направления деятельности:

1. Организует  работу по связям с общественностью  и средствами массовой информации.

2. Разрабатывает:  стратегию общения с представителями  общественности и средствами  массовой информации; общие контуры  фирменного стиля предприятия;  план мероприятий по формированию  или корректировке имиджа корпоративной  культуры предприятия; проект  тематико-финансового плана работы PR-специалистов.

3. Разрабатывает  план проведения PR-кампаний, составляет  прогнозы влияния на имидж  предприятия тех или иных планируемых  акций.

4. Определяет  бюджет PR-кампаний.

5. Организует  пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.

6. Организует  подготовку пресс-релизов о деятельности  предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов  о деятельности предприятия для  средств массовой информации, аудиториями  “специалисты” и “наблюдатели”,  готовит публичную отчетную документацию  предприятия.

7. Анализирует  внешнюю среду на предмет изучения  отношения к деятельности предприятия,  организует опросы, анкетирование  и интервьюирование общественности  с целью выявления реального  отношения к имиджу и политике  предприятия.

8. Организует  взаимодействие с центрами изучения  общественного мнения и составляет  собственные программы по изучению  и определению мнения общественности  о деятельности предприятия.

9. Анализирует  социальные, экономические и политические  аспекты жизни общества, разрабатывает  прогнозы на будущее и заблаговременное  выявление неблагоприятных тенденций.

10. Использует  информационные поводы (выставки, презентации,  события, пр.), чтобы извлечь пользу  для имиджа предприятия от  привлечения общественного внимания  через прессу без прямой рекламы.

11. Анализирует  предложения по участию предприятия  в организации разнообразных  акций (выставок, пресс-конференций,  презентаций, “круглых столов”,  фестивалей, благотворительных акций  и пр.), дает заключение о возможности  совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.

12. Анализирует  эффективность проведенных PR-кампаний.

13. Организует  тренинги руководства предприятия  по взаимодействию со средствами  массовой информации, представителями  общественности.

14. Анализирует  PR-стратегии конкурентов, выявляет  их сильные и слабые стороны.

15. Организует  работу PR-архива предприятия (куда  включаются все запросы от  общественности, ответы, материалы  осуществленных акций и т.д.).

16. Представляет  отчеты о проделанной работе  руководству предприятия.

Направления работы

Основной деятельностью PR отдела является продвижение туристического продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристических  информационных центров по продаже  туристического продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его приобрести.

Продвижение продукта PR отдел S7 Tour осуществляет в следующих направлениях:

связи с общественностью.

стимулирование  сбыта (продаж);

персональные  продажи;

рекламная кампания;

Основные использующиеся PR- средства:

1. пресс-конференции;

2. взаимодействие  со СМИ;

3. рассылка по  электронной почте;

4. «горячая линия»;

5. пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио  и телевидения);

6. Каталоги путешествий  - в них содержатся описания  туристических товаров и услуг,  иллюстрации, цены. Каталоги используются  туроператорами и турагентами для презентации программы туров. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.

7. Брошюры и проспекты - менее объемные издания, содержат перечень туристических мест отдыха, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальных клиентов об имеющихся туруслугах и как вспомогательное средство при продаже. Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной страничке, их производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы.

8. Письма-продажи  рассылаются потенциальным клиентам, определенным целевым группам,  вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать  «горящие турпакеты» или оперативно  донести информацию. Письма-продажи  используются самостоятельно или  в комбинации с проспектами  и брошюрами.

9. Реклама в  средствах массовой информации (используется  для усиления PR- средств) - это реклама  в печати, на телевидении, радио,  уличная реклама. Главная ее  особенность - возможность донести  информацию большому количеству  человек. Стоимость рекламы различна  в разных средствах массовой  информации. Выбор средства массовой  информации зависит от конкретной  рекламной информации и выделенных  на ее проведение средств.

10. Уличная реклама  (используется для усиления PR- средств)  имеет определенное месторасположения, небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества уличной рекламы обусловлены тем, что внимание уделяется ей на короткий срок. Обычно она служит дополнением к рекламе в средствах массовой информации.

11. Информация  в пункте продажи заключается  в размещении плакатов, транспарантов,  афиш, информационных щитков в  витринах и на стенах помещения,  где осуществляется продажа туров.  Эта реклама призвана напомнить  потребителям в процессе принятия  решения о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались  в других средствах информации.

12. Участие в  выставках: Интурфест; ITB, Бермен; МТТТ, Москва; Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон.

13. Мероприятия  PR (спонсорство): чемпионат России  по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты.

Стимулирующие мероприятия призваны поддержать остальные  средства коммуникации с целью облегчить  и ускорить продажу туруслуг.

Связи с общественностью (Public Relations) предполагают формирование благоприятного имиджа S7 Tour путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.

Средствами продвижения  турпродукта S7 Tour с помощью Public relations являются:

1. Информация  для прессы предоставляется газетам,  журналам и другим изданиям. Она  печатается без изменений и  комментариев, указывается название  организации, которая отправляет  информацию. Работа с прессой  является одним из наиболее  эффективных и успешных средств связи с общественностью.

К средствам  общественных отношений также относятся  передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги турфирмы, а ее достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды и  т.д.

2. Пресс-конференции  осуществляются по заранее разработанному  сценарию. Сценарий включает в  себя следующее: 

презентацию гостям нового тур продукта S7 Tour;

ответы представителей S7 Tour на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности и т.д.;

общение собравшихся в обстановке коктейля и дружеского ужина.

3. Иллюстрированные  рассказы - это способ предоставления  наиболее полной информации в  печатном издании о деятельности S7 Tour.

4. Ярмарки и  другие организационные мероприятия.  Данный вид воздействия на  общество определен концентрацией  большого числа потенциальных  клиентов в одном месте. Это  могут быть национальные и  международные торговые ярмарки,  международные конференции и  конгрессы, представление туристического  продукта в универсальных магазинах.  Здесь все способы рекламы  имеют особо важное значение. Экспонирование слайдов, показ фрагментов фильмов; демонстрация изделий местных промыслов и т.д. Удачный выбор способов рекламы играет определяющую роль в успехе данных мероприятий.

5. Спонсорства  и благотворительность - запланированное  вложение денежных средств в  некоммерческую деятельность, в  результате которого ожидается  улучшение имиджа фирмы и увеличение  объема продаж тур услуг. Главным  критерием выбора мероприятий  и объектов для спонсорства  и благотворительности является  их общественная значимость и  известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье  граждан и т.д.

2.2 Анализ организации  проведения PR-кампании: определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей,  разработка плана,  определение объема  работ, определение  общих затрат на  проведение и т.д.

Общий план работ  Pr отдела S7 Tour.

Совокупность  работ от самой идей создания туристского  продукта S7 Tour, до оценки эффективности проведенной работы.

Менеджер составляет перечень работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации  идеи) до конца - анализа эффективности, затем разбивает весь процесс  на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 4)., в которой  помимо этого указывается исполнитель  данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

Таблица 1. - Перечень работ по разработке и продвижению S7 Tour

S7 Tour используется следующие этапы для подготовки PR-кампании:

1. Определение  проблемы, возможных затруднений  и благоприятных возможностей. Основное  внимание здесь следует уделить  факторам, влияющим на эффективность  маркетинговых обращений. Однако  они не в состоянии решить  проблемы, связанные с ценой товара  или его доступностью, поскольку  могут лишь переориентировать  восприятие потребителей. На данном  этапе происходит анализ сложившейся  ситуации.

2. Формулировка  целей, выбор стратегии и разработка  плана PR-кампании, выбор средств  доставки PR обращений. Определение  коммуникационных целей они могут  планироваться с использованием  моделей иерархии результатов,  которые будут служить основой  для определения степени воздействия  разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в S7 Tour являются:

§ Создание осведомленности;

§ Достижение понимания;

§ Обеспечение  положительных изменений в отношении  к товару и в его

восприятии;

§ Достижение изменения  в поведении потребителей;

§ Подкрепления предыдущих решений.

Выбор целевой  аудитории. Обращение, доставленное неправильно  выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых  коммуникациях целевые аудитории  индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании (нет данных).

3. Реализация PR-кампании

PR-средства используемые в S7 Tour:

- пресс-конференции;

- работа со  СМИ;

- рассылка по  электронной почте;

- «горячая линия»;

- пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио  и телевидения);

комплекты материалов для прессы, радио (в основном DFM, Юнитон, Русское, Европа +), телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР);

- собственные  печатные органы, брошюры, информационные  материалы, справочники, плакаты,  листовки, информационные полки,  внутренние периодические издания;  годовые отчеты, памятные знаки,  выставки, также фирменные календари,  ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;

- участие в  выставках: Интурфест; ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон (ноябрь);

- мероприятия  PR (спонсорство): чемпионат России  по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты;

- Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.

Для размещения информации так же используют журналы: «Телевик», «Телеман», «ТурИнфо», «Тур Навигатор», «100 дорог», «РИО», «Ваш отдых», «Калейдоскоп», «Туризм», справочники: «Весь Новосибирск», «Лучшие в Новосибирске», «Турфирмы», «За рубежом», «Ваше право».

4. Оценка результатов.  После окончания этапа реализации  начальник PR- отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) менеджеры PR- отдела должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Анализ: если сравнивать общий план работ PR-отдела S7 Tour и характеристику этапов проведения PR-кампании, описанных в первой части данной курсовой работы, то можно заметить, что различия не так велики. В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким образом, этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) оценка результатов кампании.

2.3 Анализ проведения PR-кампании  «Отпуску зеленый  свет!»

(характеристика  отдельных этапов  проведения)

Исследование

Проблема снижения лояльности к компании S7 Tour, уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании S7 Tour.

Данные исследований отсутствуют.

Анализ: Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.

Планирование

Цель  кампании:

1. Поддержание  благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей.

2. Выполнение  плана наращивания объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту (Хугарда - в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).

2. Увеличение  доли продаж собственной розничной  сети с3% до 10% .

3. Продвижение  раннего бронирования и «закрытие  » периодов с 20.11 по 26.12.

Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании S7 Airlines.

Только данная целевая аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной  сети за счет:

- первичной осведомленности  о бренде;

- сфокусированной  и персонифицированной коммуникации.

Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!»

Основная  идея: только для пассажиров авиакомпании S7 Airlines туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines в один из офисов продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000 руб. от стоимости одного тура.

Критерии эффективности  и планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании), положительное мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.

Планируемые результаты:

Вариант 1. Широкий  охват

Все регулярные рейсы* и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus.

*чартерные рейсы  - охват необходим в целях стимулирования  продаж зимней программы и  привлечения внимания клиентов  других туроператоров.

Таблица 1. Все регулярные рейсы и чартерные  рейсы S7 Airlines и Globus.

· Итого: 5591 человек;

· Корректировка  людей в турпакете - 55% - double;

· Итого max: 8666 туристов;

· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;

· Итого min: 2166 туристов.

Вариант 2. Средний  охват:

Все полетные программы  из городов наличия офисов S7 Tour с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы).

Таблица 2. Все полетные программы из городов  наличия офисов S7 Tour

· Итого: 3925 человек;

· Корректировка  людей в турпакете - 55% - double;

· Итого max: 6083 туристов;

· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;

Итого min: 1941 туристов.

Вариант 3. Узкий  охват.

Все полетные программы  из городов наличия собственного турпродукта с вылетом непосредственно из города - Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск.