Планирование рекламной компании. 3

Московский  банковский Институт

Финансы и  банковское дело

Специальность: «Экономика»

 

Дисциплина: Маркетинг

 

Контрольная работа

На тему: «Планирование рекламной компании»

 

 

 

Студентка группы: БЭЗУбс/36-3

Хлебалова О.В.

Проверил:

Кузин Ю.К.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

Содержание

 

 

Введение……………………………………………….…………………………………………………..….3

1. Понятие рекламной компании……………………………………………….………….…….7

       1.2.Виды рекламных кампаний………………………………………….……………………..……….....……7

2. Рекламная работа в оптовой торговле………………………………………………...….9

3. Рекламная работа в розничной  торговле………………………………………….…..10

4. Производство и распространение  средств рекламы…………………….………13

5. Планирование рекламы…………………………………………………………………….……14

Заключение………………….………………………………………………….………………………….25

Список использованной литературы………………………………………………….……..26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

  Реклама представляет собой одну из форм связи производства с потреблением.

Необходимым условием рациональной организации  торговой рекламы является не только участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

  Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.

  Перед рекламой, проводимой промышленностью, торговлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздействие на увеличение сбыта товаров широкого потребления; воздействие на покупательский спрос.

  Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами производственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

  Цели и объекты рекламирования определяют адрес рек­ламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленности являются предприятия, организации и непосредственные потребители товаров (население).

  Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок , известить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о новом товаре до его появления. Реклама используется для формирования спроса потребностей.

Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие:

•  введение товара на рынок;

•  утверждение его на рынке;

•  постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более  совершенного товара.

  Для каждого субъекта рынка прохождение этих этапов — острая конкурентная борьба.

  Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей.

  Предварительная реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, связанные с их реализацией и дальнейшим рекламированием. Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.

  В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те, качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее.

  Вопрос о снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можно оговаривать отдельно.

  Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламной деятельности может способствовать установлению контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие средства рекламы, как радио и телевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковка товаров.

  Рекламирование товаров, как правило, должно служить для потребителей известной гарантией высокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю товары, следует активно пропагандировать товарный знак фирмы.

  На фирмах должны быть созданы отделы рекламы, которые осуществляют планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д.

•Некоторые  рекламные службы занимаются выпуском рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам специализированных рекламных предприятий (рекламных агентств.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие рекламной кампании

  Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.

  Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные меж­ду собой общей задачей и разобщенные во времени.

  Эффективность рекламных кампаний достигается так­же тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные кампании проводятся с различными целями. Основные цели рекламных кампаний:

•  внедрение новых товаров;

•  повышение сбыта товаров или  увеличение объема реализации услуг;

•  переключение спроса одних товаров на другие и воздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;

•  популяризация предприятий, фирм, объединений.

 

1.1.  Виды рекламных кампаний

  Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

  Рекламная кампания может проводиться одним предприятием фирмой, объединением или группой предприятий.

  В проведении рекламной кампании, помимо промышленных и торговых фирм, участвуют также другие организации, прямо или косвенно заинтересованные в достижении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся:

•  объект рекламы;

•  целевая установка;

•  продолжительность проведения;

•  масштаб рекламной кампании.

 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

•  товаров и услуг;

•  предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рек­ламные кампании;

По  целевой установке рекламные  кампании можно подразделить на следующие виды:

•  вводящая рекламная кампания, обеспечивающая вне­дрение новых товаров и услуг на рынке;

•  утверждающая рекламная кампания, способствую­щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа­ции услуг;

•  напоминающая рекламная кампания, обеспечиваю­щая поддержание спроса на товары и услуги.

По  продолжительности рекламные кампании могут быть:

•  не продолжительными (до одного месяца);

•  средней продолжительности (от одного до шести месяцев);

•  длительными (свыше шести месяцев).

С точки  зрения масштаба следует различать реклам­ные кампании:

•  местные, которые проводятся на территории города, района;

•  республиканские;

•  международные.

  Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полностью зависят от основного объекта рекламирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рекламная работа в оптовой торговле

 

  Объектами рекламирования в оптовой  торговле чаще всего являются  группы товаров, выпускаемых различны­ми  фирмами, товары сезонного спроса, новинки моды, но­вые товары.

  Рекламная работа оптовой торговли  направлена в первую очередь  на установление регулярных информационных  связей оптового звена со своими  покупателями и розничными торговыми  организациями и предприятия­ми. Целью этой деятельности является  усиление спроса на отдельные  товары и тем самым стимулирование  увеличения закупок этих товаров.

  Помимо основных сведений о  качествах и свойствах то­варов, информация содержит данные об  условиях продажи отдельных партий  товара, их размерах, способах доставки  покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых  и розничных предприятий и  организаций.

  Для ознакомления оптовых покупателей  с внешним видом изделий, их  отделкой, особенностями конструкции,  способами применения используют  показ образцов товаров в демонстрационных  залах на оптовых базах, коллекции  образцов товаров, рассылаемые  оптовым базам, специальные альбомы,  рассылаемые оптовым базам, наборы  образцов товаров, направляемые  предприятиям розничной торговли.

  Средствами рекламы, адресованной  работникам оптовой и розничной  торговли, служат также информационные  письма, бюллетени, каталоги, проспекты,  объявления в печати.

  С помощью рекламы предприятия  знакомят представителей торговли  с целыми группами товаров,  которые они реализуют.

  Значительный эффект дает рекламная  работа на оптовых ярмарках  и выставках товаров.

  Другим направлением рекламной  деятельности оптовой торговли  является распространение рекламной  ин­формации, адресованной населению.  Эта реклама призвана усилить  спрос покупателей на отдельные  товары и побудить тем самым  розничные торговые организации  увеличить их закупку.

 

  В целях непосредственного воздействия  на спрос на­селения оптовые  организации и предприятия используют  различные средства рекламы: кинофильмы, передачи по радио и телевидению,  статьи и информации об отдельных  товарах (особенно новинках), помещаемые  в периодических изданиях, живописно-графическую  и световую рекламу. Кроме того, оптовые предприятия участвуют  в рекламных мероприятиях, проводимых  розничной торговлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, неделях и  декадах широкой продажи товаров,  сезонных базарах и ярмарках.

  Оптовые предприятия сами, а в  некоторых случаях совместно  с промышленными предприятиями  проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут  ознакомиться с особенностями  новых товаров, увидеть их в  действии, продегустировать кулинарные  изделия, получить консультации  специалистов.

  Организации и фирмы составляют  планы рекламной работы, проводят  отдельные рекламные мероприятия,  организуют выпуск рекламных  средств через специализированные  рекламные службы и агентства.

 

3. Рекламная работа в розничной торговле

  Целями рекламы розничной торговли  являются: увеличение объема розничного  товарооборота по отдельным товарам;  формирование спроса покупателей;  популяризация торговой фирмы,  магазина (престижная реклама).

  Объектами рекламирования в розничной  торговле вы­ступают новые и  малоизвестные товары, группы товаров,  розничные торговые предприятия,  фирмы, магазины.

  Вся реклама в розничной торговле  имеет только один адрес: она  обращена к населению.

  Для решения задач, стоящих  перед рекламой в мага­зинах, используют самые разнообразные  средства и приемы: витрины, выкладку  товаров в торговом зале, упаковку, рекламные ценники, указатели,  панно, демонстрацию товаров в  действии и дегустации, консультации, плакаты, листовки, вкладыши, публикации  в периодической печати, передачи  по радио и телевидению.

  Основным содержанием рекламной  работы в магазине является  ознакомление покупателей с ассортиментом  товаров, оказание им помощи  при выборе покупки.

  Особая роль отводится рекламе  в магазинах самообслуживания: она  помогает покупателям свободно  и быстро ориентироваться в  торговом зале среди большого  разнообразия товаров, предоставляет  потребителю необходимые сведения  относительно качеств и свойств  различных изделий и продуктов,  особенностей и способов их  применения.

  Четко организованная рекламная  работа, доходчивые средства рекламы  способствуют росту популярности  метода самообслуживания и его  совершенствованию.

  Большое внимание в магазине  самообслуживания уделяют оформлению  экспозиции товаров в торговом  зале. Товар в магазине самообслуживания  выкладывают таким образом, чтобы  он как бы «сам себя показывал». Рациональная выкладка товаров  ускоряет обслуживание, снижает  потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота.  Со вкусом оформленная выкладка  товаров служит также украшением  интерьера магазина.

  Витрина, рекламная выкладка товаров  в действии не требуют каких-либо  дополнительных затрат и поэтому  доступны практически всем торговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких средств, как выполненные художниками-декораторами рекламные ценники, плакаты, которые все шире приме­няются в магазинах.

  Розничные торговые предприятия  (торги) чаще всего рекламируют  не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую  рекламу практикуют специализированные  предприятия, особенно при организации  сезон­ной торговли. Например, фирма,  специализирующаяся на торговле  одеждой, напоминает покупателям  о приближении весенне-летнего  сезона и сообщает о поступлении  в магазины первых партий новых  изделий.

  Помимо этого, фирмы информируют  население о размещении и специализации  входящих в их состав магазинов.  Одной из целей такой рекламной  информации является планомерное  распределение покупательских потоков  меж­ду отдельными магазинами  одинаковой специализации.

  Розничные торговые предприятия  используют в своей рекламной  работе такие средства  рекламы,  как объявления в прессе, по  городскому радио, печатные и  живо­писно-графические плакаты,  световые газеты и плакаты.

  Успех рекламной работы в розничной  торговле определяется ее систематическим  и целенаправленным проведением,  комплексным применением различных  средств рекламы и обоснованным  периодическим повторением. При  этом новые товары рекламируют,  как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже  продолжительное время.

  Рациональная организация рекламирования  товаров и услуг в розничной  торговле предполагает четкое  разграничение обязанностей в  рекламной работе между магазинами.

  Магазины ведут рекламную работу  повседневно. Она заключается  в воздействии на потребителей  непосредственно в местах продажи  товаров.

  Реклама, организуемая фирмой, носит,  как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, применение  отдельных средств рекламы связано  большей частью с сезонной  и предпраздничной торговлей,  изменениями в размещении сети  предприятий.

  В торговых фирмах рекламой  руководят работники отдела рекламы.

  В небольших магазинах за рекламу  отвечает один из работников  — заместитель директора магазина  или товаровед.

  Ответственный за рекламу должен  хорошо знать практику рекламирования  товаров и услуг, постоянно  следить за развитием, принимать  личное участие во всех рекламных  мероприятиях, проводимых магазином.

  Совместно с руководством магазина  ответственный за рекламу составляет  план рекламной работы, увязывая  его с задачами увеличения  товарооборота.

  В магазинах, в штате которых имеются декораторы, ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит за качеством оформления и своевременным обновлением витрин, состоянием выкладки товаров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плакатов, фирменной упаковки и т. п. В магазинах, где нет декораторов, ответственный за рекламу привлекает к этой работе продавцов, товароведов и др.

  Формы организации рекламной  работы в промышленности, в оптовой  и розничной торговле различны. Однако в целом ряде случаев  в содержании рекламной работы  и в промышленности, и в торговле  немало общего.

  В связи с этим возникает  необходимость увязать рекламную  работу торговли и промышленности  на основе кооперирования. Объединение  усилий промышленности и торговли, для решения основных задач  торговой рек­ламы позволяет  увеличить масштабы рекламных  мероприятии и создает условия  для значительной экономии труда,  материальных и денежных средств.  Кроме того, это дает возможность  сконцентрировать внимание на  рекламировании тех объектов (товаров,  услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в  первую очередь, ликвидировать  дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных  средств. А это, в конечном  счете, способствует повышению  экономической эффективности торговой  рекламы.

  Рациональная организация рекламной  работы требует применения наиболее  целесообразных форм участия  промышленности, оптовой и розничной  торговли в совместной рекламе.

  Сотрудничество может быть выражено  в совместной подготовке и  распространении рекламных средств,  в соответствии с общим планом  мероприятий и т. п.

  Одной из форм сотрудничества  является кооперирование промышленности, оптовой и розничной торговли  в совместно проводимых централизованных  рекламных мероприятиях. Так объектом  такой рекламы могут явиться  товары или услуги, в реализации  которых заинтересованы, например, промышленность, торговля, спортивные  организации, медицинские учреждения.

  Простейшей организационной формой  совместной работы в области  рекламы является сотрудничество  в разработке методических установок  о сроках проведения рекламных  мероприятий, способах рекламирования  то­варов, а также рекомендаций  по выбору соответствующих средств  рекламы.

  Более совершенной и эффективной  формой совместной рекламной  работы является проведение кампании, при которой централизованное  методическое руководство сочетается  с централизованным обеспечением  фили­алов рекламными средствами  и материалами.

  Средства рекламы, которые предполагается  использовать на местах, подготавливают  таким образом, чтобы общие  задачи согласовывались в них  с задачами отдельных участников  кампании.

  При подготовке совместных рекламных  мероприятий централизованно рассылаются  рекламные плакаты, листовки, ценники,  содержащие лишь рисунок и  основной текст. Все необходимые  дополнения, определяемые спецификой  торговли, вносят непосредственно  на месте использования этих  средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на местах соответствующими заставками и концовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, возможна лишь при условии координирования рекламной деятельности различных организаций и предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Производство и распространение средств рекламы

  Производство рекламных средств  осуществляется рекламными агентствами  и рекламно-художественными фирмами.

  Производством рекламных средств  занимаются также кино-, радио-  и телестудии, полиграфические предприятия.

  По заказам торговых организаций  и предприятий проводится также  оформление витрин, техническое  обслуживание и монтаж газосветных  установок.

  Декоративно-оформительские комбинаты  и мастерские при универсальных  магазинах изготовляют живо­писно-графические  плакаты, панно, объявления, реклам-

  Иные ценники, а также подставки  и декоративные элементы для  показа товаров в витринах, торговых  залах, оформляют витрины и  интерьеры магазинов.

  Производство печатной продукции  (плакатов, каталогов, упаковочной  бумаги и т. п.) осуществляется  специализированными рекламными  предприятиями.

  В отдельных случаях торговые  организации, универсальные и  крупные специализированные магазины  сами 'Организуют подготовку оригиналов  рекламных средств.

  Средства печатной рекламы выпускаются  на основе тематических планов, которые составляются с учетом  заявок рекламодателей.

  Для выполнения работы между  заказчиком и исполнителем заключается  договор (см. приложение), а отдельные  заказы выполняются на основе  гарантийного письма заказчика.

  Распространением средств печатной  рекламы занимается или непосредственно  сам заказчик (рекламодатель), или  исполнитель — рекламист.

  Заказчик распространяет печатную  продукцию на совещаниях, оптовых  ярмарках, в торговых залах магазинов  или рассылает потенциальным  покупателям через отделения  связи.

  В случаях, когда договором  предусмотрено распространение  печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии  разнарядку на рассылку готовой  продукции.

  Рекламные объявления в печатных  органах торговые организации  и предприятия подготавливают  и размещают также посредством  либо своих рекламных служб  (бюро, отделов рекламы), либо специализированных  рекламных комбинатов.

  Основой для разработки сценария  рекламного кинофильма служит  аннотация, составленная промышленным  или торговым предприятием. В  аннотации содержится максимум  сведений об объекте рекламы.  Так, если объектом рекламы  является товар, то в аннотации  отмечаются его отличительные  особенности или качества, к которым  необходимо привлечь внимание  зрителей будущего фильма.

  В тех случаях, когда в фильме  предполагается рекламировать торговые  предприятия или услуги, которые  они оказывают покупателям, в  аннотации указываются методы  продажи товаров, применяемые  в магазине удобства созданные для покупателей.

 

 

 

5. Планирование рекламы

  В условиях рыночной экономики  целесообразна организация работы  субъектов рынка с использованием  элементов планирования. Получить  наибольший экономический эффект  от рекламы можно лишь при  условии ее научного планирования.

  Правильное использование средств  на рекламу возможно только  при оптимальном планировании. Именно  планирование позволяет рационально  организовать рек­ламу, сделать  рекламную деятельность систематической,  целенаправленной, повысить ее действенность.  Планирование - одно из необходимых  условий снижения расходов при  проведении рекламных мероприятий.

  Планы рекламы в большинстве  случаев составляются в такой  последовательности:

•  определяется объект рекламирования и  основная задача, которую предстоит  решить с помощью рекламы;

•  устанавливается контингент лиц, к  которым должна быть обращена реклама;

•  определяется характер отдельных мероприятий  и сроки их проведения, которые  в основном зависят от особенностей рекламируемого товара и специфики  торговли им, а также от времени  поступления товара в розничную  сеть. При составлении плана рекламы  очень важно правильно выбрать  средства, использование которых  позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств  и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

  Таким образом, в плане рекламы  должны быть отражены объект  рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения  отдельных рекламных мероприятий.

Существуют  два основных вида планов рекламы:

•  план централизованной рекламы, проводимой  в рамках  всей фирмы;

•  план рекламы отдельных ее филиалов.

  Для обеспечения эффективности  рекламы товаров необходимы согласованные  действия торговых организаций  и промышленных предприятий.