Планирование рекламного бюджета

. Планирование рекламного  бюджета. Это одна из наиболее  трудных проблем. Стоимость помещения  рекламы в средствах массовой  информации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый  показ типичного рекламного ролика  по телевидению обходился американским  рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения  рекламных материалов постепенно  увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно - в два-три раза.

В то же время следует сказать, что в общей системе расходов фирмы на производство и продажу  товаров расходы на рекламу не выглядят такими значительными. Более  того, высокие расходы на рекламу  на деле оказываются не такими большими, если учесть, сколько прибыли может  принести эффективная реклама и  сколько потенциальных покупателей  она охватывает. Так, размещение рекламы  на канале телевидения обходится  менее чем в 1 цент на одного человека или одну семью.

В среднем промышленные предприятия  тратят не более 1 % от продаж на рекламу. Хотя большие корпорации, хорошо понимая  выгоду от эффективного рекламирования, тратят более значительные суммы  на большие и малые рекламные  кампании. Рекламный бюджет многих из них достигает 5 - 10 % от продаж, а  в парфюмерной промышленности доходит  до 20 - 30 %.

Существует несколько  методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с двумя подходами:

бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной  деятельности фирмы;

бюджет планируется без  учета анализа рентабельности рекламных  акций.

Первый подход очень сложный  и под силу только специалистам рекламного дела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку и штат работников, способных  провести не только тщательное исследование показателей прошлых рекламных  кампаний, но и сделать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требует использования специально разработанных методик определения прибыльности на разных этапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама товара является наиболее эффективной, а на каких этапах затраты на нее можно уменьшить. Так, один из известных исследователей рекламного бизнеса К.С. Палда провел специальный анализ возможностей разработки эффективного (необходимого) рекламного бюджета для корпорации, занимающейся изготовлением и продажей патентованных медицинских препаратов. В ходе исследования выяснилось, что один доллар, потраченный на рекламу, дает только 0,5 доллара дополнительных продаж, если рекламная кампания длится короткое время; однако прибыльность от одного доллара затрат на рекламу в долгосрочной кампании достигает 1,63 доллара. Таким образом, благодаря показателям исследования Палды и его сотрудников руководство фирмы не только определило ассигнования на рекламу, но и без колебаний избрало стратегию мощной рекламной кампании. В большинстве случаев, однако, рекламный бюджет организаций рассчитывается методами, не связанными напрямую с его рентабельностью. Наиболее известные из них следующие: метод процента; метод возможностей; паритетный метод; метод целей и задач.

Метод процента. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от продаж за прошлый год. В этом случае ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если продажи товаров были высоки, и, наоборот, снижаются с уменьшением  продаж. В последнее время многие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.

Метод возможностей. Суть его  заключается в том, что фирма  лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить  на рекламу. На практике такое планирование рекламного бюджета осуществляется по своего рода остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы ассигнований на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Планирование бюджета этим методом строится на предположении его минимальной достаточности.

Паритетный метод. Это  метод планирования рекламного бюджета, который осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Многие руководители организаций понимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратить на рекламу  по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты. Задача менеджера-маркетолога в этом случае состоит в том, чтобы найти  сведения о затратах конкурентов  на их марочные товары. Такая информация в целом доступна, поскольку известны расценки на главные средства распространения  рекламных материалов.

Метод целей и задач. Фирмы, использующие этот метод в разработке рекламного бюджета, начинают с определения  специфических целей будущей  рекламной кампании. Например, компания "Техасгалф" до начала своей рекламной кампании имела рыночную долю около 5 % и солидных покупателей (шесть организаций) производимого ею продукта - фосфорной кислоты. Была поставлена цель рекламы - за короткий промежуток рекламирования увеличить число потребителей, знающих о фирме и ее товаре, на 10 %. Рекламная кампания была рассчитана на рекламирование фосфорной кислоты как очень "чистого и зеленого" продукта.

В соответствии с этим была выделена определенная сумма денег  на проведение рекламных мероприятий. Оказалось, что разработчики бюджета  не ошиблись. Реклама полностью окупила  затраты и принесла значительную прибыль, поскольку поставленная цель была не только достигнута, но ее результаты оказались выше - 20 % увеличения числа потенциальных и реальных покупателей.