Покупательский спрос

Введение.

                                                 При обычном

                                                 И по вседневном положении  дел 

                                                 Спрос на любые товары

                                                 Предшествует их предложению.

                                                         Давид Рикардо

  Каждый  человек нуждается в тех или иных благах. И если он не может произвести эти блага сам или ему выгоднее купить их, он приходит за ними на рынок. Естественно, он должен располагать деньгами для покупки, поскольку бесплатно на рынке нечего получить нельзя. А это значит, что на рынке мы сталкиваемся уже не с потребностями как таковыми, а со спросом.

  Этот  термин ввел в научную лексику  выдающийся английский экономист Томас Роберт Мальтус (1766-1834 гг.). И сделал он это для того, чтобы провести четкую грань между мечтами людей о получении в свое распоряжение каких-то благ и их реальными возможностями эти блага приобрести.   

  Как известно, с ростом материальной обеспеченности возникает все большая потребность  в одежде, обуви, продуктах питания, жилье, книгах, предметах культурно – бытового назначения и хозяйственного обихода, а также других товарах.

  Для удовлетворения повышенных запросов населения  к ассортименту, качеству товаров торговым организациям, предприятиям, компаниям, фирмам необходимо всестороннее изучение покупательского спроса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Понятие покупательского  спроса населения. 

  Покупательский  спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средство на их покупку.

  Иначе говоря – это общественная потребность, ограниченная покупательской способностью населения.

  Розничный товарооборот – это реализованный спрос, ограниченный как покупательской способностью, так и производственными мощностями.

  Объем и структура покупательского  спроса зависят от большого числа различных факторов: объема и структуры производства товара и оказания услуг, доходов населения, климатических и географических условий жизни, численности населения и его состава, характера труда, которым занято население, от уровня образования, моды, национальных факторов и т.д.

  Источники информации о покупательском спросе.

  Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.

  Для изучения спроса и его прогнозирования  необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям в них торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация проступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.

  В изучении спроса используют такие категории  информации, как первичная и вторичная.

  Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны изучающих покупательский спрос.

  При сборе первичной информации обычно используют следующие методы:

• методы опроса;
• метод наблюдения;
• экспериментальный метод.

  Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применить для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

  Одним из вариантов метода опроса, который  может быть очень полезен для  торгового предприятия при изучении покупательского спроса, является семантический дифференциал.

  Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) которых фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, «хороший – плохой», «дорогой – дешевый», «официальные и деловые – теплые и дружеские». Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

  Чтобы понять отклонение человека к определенному  вопросу, вы просите его отметить одну позицию на каждой из шкал, которая наиболее соответствует тому, что человек чувствует по поводу данного объекта.

  Пример  семантического дифференциала, содержащего  шесть различных шкал, приведены  ниже в табл. 1. Выясняются впечатления  человека по поводу конкретного товара. Тот человек, который думает, что товар А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что тот же самый товар является очень плохого качества, сделает отметку в колонке 6. Четвертая представляет нейтральную позицию. 

  Таблица 1

  Опросный  лист по продукту А  с применением

  семантического  дифференциала. 

  Человеку  потребуется не больше двух-трех минут  для заполнения листа.

  В этом случае, если предприниматель  имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридцати процентам от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход – отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т.д.

  Подсчет ответов от любого количества респондентов (то есть тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала – два противоположных слова или фразы плюс расстояние между ними – рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в колонке 2 и т.д.

  Затем вы умножаете количество лиц, поставивших отметку в колонке, на цифру, под которой поставлена отметка, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей, для того чтобы иметь средний балл для группы в целом.

  Это может звучать несколько сложно, поэтому давайте рассмотрим исчисление усредненного мнения на конкретном примере. По первой шкале – качественный – низкого качества – было получено следующее утверждение. 

  Таблица 2

  Распределение респондентов по шкале

  «качественный товар «А» - низкого качества товар «А»» 

  Первым  шагом при анализе результатов  является нахождение общего балла умножением числа лиц, поставивших отметку в каждой колонке, на цифру над колонкой. Следовательно, мы должны умножить 2 на 1 – что равно 2; затем 3 на 2, получим 6; затем 12 на 3, чтобы получить 36, и т.д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложенном выше распределении общий счет составляет 510. Следующим шагом является деление общей суммы на количество ответивших людей – в данном случае их было 100, разделив 510 на 100 для группы в целом, мы получаем оценку в 5,1. Это будет означать следующее: в целом одна сотня респондентов считают товар «А» - «средненизкого качества».

  Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки. При таком исследовании для сбора необходимой информации используются технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.

  Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

  В отличие от других, основанный на анализе  данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на практике проверить жизнеспособность нового для рынка изделия и отработать технику его сбыта. Если товар испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначит оптимальную цену на изделие, способствующую его ускоренному сбыту.

  Практика  экспериментальных продаж, изучавшаяся  различными исследовательскими фирмами, показывает, что примерно в половине случаев новые потребительские товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность на локальном рынке, вероятность неудач при сбыте в массовых масштабах снижается на 10%. Многие специалисты по маркетингу считают, что именно этот вид рыночных исследований обеспечивает надежную базу для планирования дальнейшей деятельности фирмы.

  Важное  значение для получения достоверности  результатов имеет также длительность испытания товара на рынке. По данным английской фирмы «А.С, Нильсен», вероятность правильного прогнозирования результатов массовых продаж потребительских товаров в среднем равна: после двух месяцев экспериментальных продаж – 1/16, четырех месяцев – 1/5, десяти месяцев – 3/5.

  Под вторичной информацией  подразумевают факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определенных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

  При сборе вторичной информации учитывают  следующее:

1. достоверность источника информации;
2. возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных;
3. актуальность «свежести» информации;
4. применимость информации для решения проблем (возможно, первоначально факты собирались для противоположных целей).

Можно перечислить следующие источники  вторичной информации:

1. Внутренняя отчетность предприятия(фирмы, компании);
2. Правительственные статистические издания;
3. Сведения торговых организаций;
4. Публикации исследовательских организаций;
5. Научные журналы и журналы по бизнесу;
6. Сведения из энциклопедий, справочников и т.д.

  Наиболее  плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.

  У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность на уровне запасов; финансовую отчетность; списки товаров и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруппировать факты, и этого будет достаточно для получения новой информации. Методика оперативного учета изложена в табл.3 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Таблица 3 

  Оперативный учет движения товаров  на 15-дневку

  торговой  фирмы «XXI век» 

  Оперативные данные таблицы отражают некоторое  несоответствие между спросом на пальто и их заводом в торговую сеть. В результате спрос выполняется за счет запасов одежды, имевшейся в остатках на начало года. Несколько возросла средняя цена мужского пальто в запасах на конец 15-дневки. Это вызвано тем, что население приобретало пальто по более низкой цене.

  О степени удовлетворения спроса на товары с учетом их цен можно судить по соотношению средней цены в остатках и реализации: 

Отсюда:

  Таким образом, средняя цена мужского пальто в товарных запасах была выше, чем  в реализации, на 2,3%, или на 20 руб., а по женским, наоборот, меньше на 6,9%, или на 70 руб., хотя покупательницы нуждались в более дорогих пальто. Это вызвано тем, что мужские пальто, хотя и недорогие по цене, отвечали требованиям моды, имели элегантный вид, и покупатель предпочел дешевые пальто дорогим.

  Торговля  женской одеждой сложилась иначе. Средняя цена одного реализованного пальто была значительно выше, чем в запасах на начало и при их поступлении. Дешевые пальто недостаточно удовлетворяли требованиям моды: имели неинтересные расцветки, недостатки в пошиве.

  Интенсивность спроса характеризуется  уровнем реализации товаров (гр.13), который рассчитывается по следующей формуле:

  Уровень реализации за 15-дневку:

  а) по пальто мужским:

  б) по пальто женским:

  Степень оседания товарных запасов можно  рассчитать по формуле:

  или принимая за уровень реализации 100%.

  В этом случае степень оседания товарных запасов можно определить по:

  а) пальто мужским =100,0-34,5=65,5%

  б) пальто женским =100,0-35,5=64,5%

  Таким образом, интенсивность спроса на женские  пальто была несколько подвижнее, чем на мужские демисезонные пальто.

  Для более активной продажи пальтовой  группы, равно как и других швейных  изделий, требуется разумная оперативная подсортировка недостающих в торговле фирмы «XXI век» размеров и ростов, фасонов.

  Следует отметить, что при статическом  изучении спроса часто используется бюджетная статистика (статистика семейных бюджетов). Статистика семейных бюджетов учитывает структуру доходов, расходов и потребления дифференцированно по группам населения с разным уровнем доходов, с разным размером и составом семьи. 

  Коэффициент эластичности спроса. 

  Потребности населения в тех или иных товарах  и услугах различают по степени их эластичности, т.е. изменчивости под влиянием ряда факторов, главным образом в зависимости от величины дохода.

  Изменчивость  потребления отдельными группами населения  под влиянием дохода измеряется коэффициентом эластичности (гибкости) потребления. Коэффициент эластичности показывает процент изменения среднего потребления отдельных товаров, групп товаров под влиянием увеличения среднедушевого дохода на 1%.

  Этот  коэффициент значительно видоизменяется по отдельным группам товаров. В последние годы по мере стабилизации развития рыночной экономики в Российской Федерации, возросло потребление молока, мяса, яиц, рыбы, сахара и сократилась потребление хлеба и картофеля.

  Размер  спроса особенно зависит от изменения  цен, при их снижении значительно возрастает продажа товаров. Кроме того, снижение цен оказывает влияние на увеличение покупательской силы денег, так как известно, что доходы населения определяются не только номинальной, но и реальной заработной платой. При помощи индекса цен измеряют изменение покупательской силы денег.

   .

  Следовательно, покупательная способность рубля  – обратная величина индекса цен.

  Пример. Предположим, что товарооборот торговой фирмы «зодиак» в текущем году в действующих ценах составил 3250 тыс. руб. . Если бы цены текущего года не менялись, то население за тот же период уплатило бы 3320 тыс. руб. .

  Определим индекс покупательной деятельности рубля:

   .

  Индекс  покупательной способности рубля  равен  .

  Следовательно, покупательная способность рубля  увеличилась на 2,1%, или выигрыш  населения составил 70 тыс. руб. (3320-3250).

  Чтобы определить Коэффициент эластичности, нужно процент прироста потребления товара на одного человека разделить на процент прироста дохода на одного человека:

  где – коэффициент эластичности;

    – прирост потребления (продажи) данного товара на одного человека;

    – объем продажи данного товара на одного человека в прошлом периоде;

    – прирост денежных доходов на одного человека;

    – денежные доходы на одного человека в прошлом периоде.

  Коэффициент эластичности потребителя может  принимать следующие значения:

1. Если коэффициент эластичности меньше 1, то потребление увеличивается медленнее, чем растет доход. Следовательно, этот товар можно отнести к группе малоэластичных, доля расходов на его приобретение сокращается (сахар, картофель, хлеб и др.).
2. Если коэффициент эластичности равен 1, то потребление изменяется пропорционально росту доходов населения (фрукты, колбасные изделия)
3. Если коэффициент эластичности больше 1, то в этом случае потребление опережает рост денежных доходов и товар будет иметь высокую эластичность спроса (мебель, ковровые изделия, ткани и др.).

  При расчетах коэффициента эластичности товарооборота  отдельных товаров, в зависимости от изменения денежных доходов населения, от количества членов семьи и других социально-экономических факторов, может быть использовано уравнение прямолинейной зависимости. Вычисление коэффициента эластичности в данном случае производится по формуле:

   ,

  где – средний товарооборот на душу населения;

    – средние денежные доходы на одного человека;

    – параметр уравнения прямолинейной связи

  Вычисление  параметра  производится по уравнению прямой , так как зависимость между реализацией товаров и денежными доходами населения – прямолинейная (табл. 4).

  Таблица 4

  Расчет  коэффициента эластичности по торговой организации, обслуживающей Ивановский район 

  Чтобы найти параметр , необходимо решить систему нормальных уравнений:

  Полученные  данные из табл.4 подставим в систему  нормальных уравнений.