Политический маркетинг. 2

Введение

Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие ознаменовалось широкомасштабными радикальными изменениями, преобразившими социальный, политический и экономический облик нашей страны. Российская политика неумолимо становится частью мировой политики, которая, в свою очередь, характеризуется все более ускоряющимися темпами глобализации и интернационализации. Происходит постепенное формирование гражданского общества. Государство стремится найти оптимальную меру сочетания правового и социального принципов.  
Происходящие в России изменения сопровождаются возрастанием роли государственного управления в жизни общества, изменением взглядов на его сущность и механизмы реализации. Всё более возрастает потребность в выяснении характера, специфики, вариантов развития государственного управления на современном этапе российской государственности.  
Третья волна демократизации привнесла в политику ряда стран, в том числе и в российскую, дух соревновательности, плюрализма и породила особую социально-экономическую, культурную и политическую среду, в которой рождаются альтернативные концепции государственного строительства и управления. Конкурентная борьба вышла за рамки сугубо экономических явлений и стала неотъемлемым атрибутом политической жизни современного общества. Для более успешного продвижения в массы политического «товара», для оптимизации деятельности политических структур необходим всесторонний теоретический и практический анализ сегментов политического рынка.

Цель маркетинга находится в решении отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом ситуации состязательности.  
Данный подход наблюдался в работах российских авторов, написанных в 90-х гг. XX века. Так, В. Халипов и Ф. Ильясов определяют политический маркетинг как разновидность политической технологии целенаправленного воздействия на целевую аудиторию.  
Актуальность этого исследования обусловлена также тем, что сравнительный анализ российских и западных политических технологий, концепций политического маркетинга, определение специфики политического рынка в России, особенностей некоторых видов политического маркетинга позволят раскрыть основные тенденции развития политического маркетинга в России, выявить его возможности и ограничения.  
Степень разработанности проблемы. Первые работы, посвященные возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60-х гг. XX в. Для их авторов - Ф.Котлера и Л. Слеви -цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.

Политический маркетинг 

В системе политических наук, представляющей собой  многоотраслевое дисциплинарное древо, сравнительно недавно возникла еще одна ветвь под названием «политический маркетинг». Как большинство политических наук политический маркетинг является междисциплинарным гибридом, вобравшим в себя методологический арсенал сразу нескольких  областей знания, адаптированных к исследованиям политических явлений и процессов. 

     Предмет политического маркетинга как научной и учебной дисциплины в настоящее время находится в стадии своего становления. Работ, посвященных разработке теоретико-методологических оснований данной дисциплины, ее проблемной структуре пока очень немного.

Весьма распространенным является мнение, согласно которому главным предметом изучения политического маркетинга являются маркетинговые отношения в сфере избирательного процесса. Другими словами,  все многообразие политических явлений, где проявляются маркетинговые отношения, большинство исследователей сводит только к одной из сфер –  избирательному процессу и избирательным технологиям.

По нашему мнению, предметом изучения политического маркетинга является не только избирательный процесс, но и все многообразие политических коммуникаций, связанное с выработкой политических предложений и с удовлетворением спроса на определенные политические услуги.

Для нас  исходным методологическим принципом в осмыслении предметной области политического маркетинга выступает принцип единства коммуникативного и системного подходов. Взяв за основу характер основных субъектов политической коммуникации, а также важнейшие функции, выполняемые данными субъектами в политической системе общества, можно выделить основные предметные отрасли политического маркетинга. К таковым, на наш взгляд относятся: 1) государственный политический маркетинг, 2) партийно-политический маркетинг, 3) международный политический маркетинг, 4) избирательный маркетинг.

В целом же в современную эпоху маркетинговые отношения пронизывают все сферы общественной жизни, и прежде всего такие, где плотно «гнездится» политическая власть. При этом сама политическая власть с незапамятных времен была объектом сильнейших вожделений, купли, продажи, обмена. В этой связи можно утверждать, что политический маркетинг как социальная практика существовал с того самого момента,  когда появилось стремление к присвоению политической власти. На протяжении столетий вырабатывались проверенные опытом приемы продвижения к власти, технологии политического торга и обмена. Появились виртуозы политического маркетинга. В своем практическом воплощении политический маркетинг стал не только технологией, но и искусством. Параллельно шел процесс концептуального осмысления маркетингового опыта в политической сфере, что не могло не привести к появлению особых теоретических знаний. 

Далее попытаемся дать краткие определения базовых понятий, составляющих категориальный аппарат политического маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Политический маркетинг (ПМ) – это  наука искусство и технология эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Субъекты ПМ – политические институты (государственные организации, политические партии, общественно-политические объединения), этнические и социальные общности, физические лица, участвующие в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Предмет ПМ – отношения по поводу присвоения и распределения власти в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

В соответствии с данными определениями можно выделить основные направления маркетинговой деятельности государства и политических партий.

К примеру, государственный политический маркетинг включает:

производство и продвижение государственных программ (экономических, социальных, оборонных и проч.),

воспроизводство и распределение административно-кадрового ресурса государственной власти, производство и продвижение нормативно-правовых актов, производство и продвижение информационной продукции государственных СМИ, реклама государственных учреждений и государственных деятелей, создание государственного бренда, формирование общенациональной идеологии, удовлетворение потребности в государственной карьере и статусности в обмен на политическую лояльность и др.

Партийно-политический маркетинг (ППМ) – отрасль политического маркетинга (ПМ), теория и практика деятельности политических партий, блоков, союзов, движений в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции .ППМ как субдисциплина изучает маркетинговую деятельность политических партий, блоков, союзов, движений. Основными направлениями данной деятельности являются:

производство и продвижение партийных программ, продвижение и распределение партийных кадров, лоббирование партийных интересов в органах государственной власти, реклама партии и партийных лидеров. 

       Относительно самостоятельными сферами политической маркетинговой деятельности являются избирательный и международный маркетинг с характерными для них акторами, предметами и приемами политических коммуникаций.  

     Избирательный маркетинг как политическая практика – это сфера, где продаются и покупаются услуги политконсультантов, специалистов в сфере связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкерства, которые пользуются спросом в период избирательных кампаний. 

     Международный или внешнеполитический маркетинг представляет собой область взаимоотношений между отдельными государствами и международными политическими союзами, блоками, альянсами, возникающими по поводу установления и распределения зон политического влияния и легитимации сфер геополитических интересов субъектов международных отношений.  

    Характер данного типа отношений зависит от совокупной экономической, политической и социокультурной мощи отдельных государств. Чем больше мощь государства, тем сильнее его геополитические притязания, тем больше оно оказывает влияние на международную экономическую и политическую конъюнктуру, на распределение политических сил в общемировом масштабе.  

   В зависимости от совокупной маркетинговой мощи  все государства можно разделить на четыре типа: сверхдержавы, мировые державы, региональные державы и малые государства. 

   Сверхдержава – это государство, обладающее наибольшей маркетинговой мощью, рассматривающая весь мир как сферу своих маркетинговых интересов, контролирующая глобальный политический маркетинг. В настоящее время такой державой являются США. 

   Великая держава раскидывает свои маркетинговые сети по всему миру, однако уступает сверхдержаве в силе своего экспансионистского давления и влияния на мировую маркетинговую конъюнктуру. В начале ХХ1 века данный тип государств представляют страны «большой семерки».  

   Региональная держава – это государство, контролирующее маркетинговую конъюнктуру в рамках конкретного региона. Например, такими региональными державами являются Китай, Таиланд, Северная и Южная Кореи. Среди региональных держав существует своя иерархия. Те, что обладают наибольшей маркетинговой мощью, выступают в роли региональных сверхдержав. Для АТР такой региональной сверхдержавой стал Китай.  

   Малое государство – это государство, которое находится в полной зависимости от маркетинговых условий, диктуемых более мощными державами. Для усиления своих маркетинговых позиций на мировом политическом рынке оно стремится войти в союз с более сильными государствами. Примером может служить вхождение ряда бывших социалистических государств в состав Евросоюза. 

   С усилением процесса глобализации все большее влияние на международный политический маркетинг оказывают транснациональные корпорации (ТНК). Именно ТНК превращают весь мир в глобальную маркетинговую сеть. Поэтому их деятельность также является предметом изучения дисциплины «политический маркетинг».

Теоретические аспекты политического маркетинга 

 Исследование политики  в терминах рынка, опирающееся  на достижения Общественного  выбора, соседствует с маркетинговым  анализом процессов, протекающих  в сфере государственного и  политического управления.

До 1950-х гг. маркетинга, понимаемого как разветвленная, научно организованная система взаимосвязи производства и рынка, в центре которой стоит потребитель, не существовало. Главной заботой предпринимателя являлось производство продукта, который затем продавался всеми имеющимися в наличии способами.

По мере развития производства, товарного насыщения рынка, ужесточения конкуренции становилось все труднее находить покупателей и сбывать произведенный на “авось” товар. Ситуация подсказала: начинать надо не с производства, а с изучения рынка – потребностей и запросов покупателей. Логика новых отношений, связавших предприятие и рынок, была предельно ясно осмыслена мэтром классического маркетинга Филиппом Котлером:

Эффективность маркетинга привлекла внимание политической науки. В середине 1960-х гг. американские исследователи Р. Глик и Д. Ниммо одними из первых обратились к терминологии маркетинга, еще не вполне представляя себе его возможности в области политических исследований. Профессиональные маркетологи не сразу признали универсальность своего инструментария. Революционный прорыв совершил сам Ф. Котлер, выведя маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (в т.ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний. За десятилетия, прошедшие с момента прихода маркетинга в политику, написаны сотни работ, посвященных маркетинговым аспектам политического процесса. Лидируют в развитии этого научного направления североамериканцы; отстают, и весьма заметно, западноевропейские исследователи. Большинство созданных в маркетинговой парадигме трудов принадлежат специалистам-практикам. Преимуществом этой литературы является полная погруженность в реальный – главным образом избирательный – политический процесс, имеющий конкретные временные и пространственные характеристики, а также определенные исторические, социокулътурные, национально-региональные и прочие приметы. Описание интереснейших нештатных ситуаций, разбор “полетов” (case-studies), прецедентов в сфере принятия решений, развязывания конфликтных узлов с помошью оригинальных технологий – все это составляет сильную сторону трудов таких авторов, как Д. Наполитан, Р. Агранов, Ж. Сегела, М. Бонгран и многих других. Именно у практиков мы находим наиболее “технологические” и электорально редуцированные определения политического маркетинга. “Политическим маркетингом, – пишет Мишель Бонгран, – называется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов”.

Недостатки этой литературы – некоторая поверхностность анализа, не поднимающегося над сиюминутностью и не всегда дающего возможность рассмотреть тенденции посредством сравнений и аналогий – компенсируются подлинно исследовательскими работами, в которых осмысление практики происходит на основе теорий социальной и политической коммуникации, психологии, менеджмента, классического маркетинга.Именно наличие серьезных трудов позволяет рассматривать политический маркетинг как сплав теория и практики, как академическую и в то же время прикладную дисциплину, благодаря которой политика является сегодня не только искусством, но и наукой.

Посвященные политическому маркетингу публикации российских авторов, так же, как и работы их западных коллег, поначалу были отмечены узким практицизмом и представляли собой методического характера вариации на тему о том, как победить на выборах. В последнее время создаются и труды научного плана, позволяющие констатировать появление у нас маркетологов не только практиков, но и теоретиков1. Однако первые определения, данные политическому маркетингу на российской почве, пока что не выходят за рамки сугубо “технологического” подхода. Так, в Политологическом словаре под редакцией В.Ф. Халипова политический маркетинг охарактеризован как “разновидность политической технологии, представляющая собой комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на различные социальные, национальные общности и группы…”. Ф.Н. Ильясов считает, что маркетингом -– применительно к такому виду “товара”, как политический лидер – является “основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера”. Общая система координат для концептуализации политического маркетинга задана уже известным тезисом о возможности описывать и изучать политическую жизнь в логике спроса и предложения, с чем согласны не только экономисты.

1 Афанасьев М.Н. Поведение  избирателей и электоральная  политика в России. // Полис. – 1995. – № 3; Шестопал Е.Б., Новикова-Грунд  М.В. Восприятие образов двенадцати  ведущих политиков России (Психологический  и лингвистический анализ)

Известный французский социолог и политолог Пьер Бурдье, расширяя наше понимание “рынка политики”, ввел в научный оборот понятие “политического поля”, которое определил как “место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция – проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения “потребителей”2.

Областью применении политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера безусловно приоритетна), но и все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых. Имея в виду именно это, Д. Линдон писал: “Придя на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг может дать основу для выбора не только способов управления, но и его целей”.

Особой разновидностью маркетинга является маркетинг социальный – он практикуется общественными организациями и не преследует целей, связанных с обладанием политической властью.

Типология маркетинга может быть представлена следующим образом:  

МАРКЕТИНГ

Что конкретно способствовало продвижению маркетинга в сферу политики и государственного управления? Прежде всего, его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым – в широком смысле слова – связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых информационных и исследовательских технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукой политики.

В не меньшей степени маркетингу присуще умение воздействовать на потребителей – с помощью, главным образом, СМИ и лидирующего в них телевидения. По этой причине многие недоброжелатели рассматривают его как наследника доброй старой пропаганды, растерявшей сегодня весь кредит доверия. Между тем маркетинг отличается от пропаганды в той же мере, в какой демократическое общество отличается от недемократического, а рынок от не-рынка. Маркетинг в равной степени помогает всем акторам получать и интерпретировать информацию, принимать решение на основе нескольких альтернативных вариантов и нести ответственность за свой выбор. Спору нет: в отсутствие свободного политического рынка маркетинг действительно вырождается в манипулятивную пропагандистскую технологию. Только вряд ли винить в этом следует его самого. Как классический маркетинг вырос из объективной потребности бизнеса контактировать со своими потребителями, так и маркетинг политический обусловлен естественной необходимостью общения власти и народа, государства и общества. А потому их встреча была неизбежной.

Важным моментом концептуализации практики политического маркетинга является выяснение того, в какой мере опыт коммерческого маркетинга применим в области политики. Авторы многих работ убеждены в том, что два вида маркетинга отличаются лишь по преследуемым ими целям. В первом случае это достижение необходимого производителю числа продаж, во втором – желаемой политической и финансовой поддержки. Фактически речь идет о почти полной идентификации политического маркетинга с коммерческим. “Хотя маркетинг политический и маркетинг коммерческий несколько отличаются друг от друга. – пишет Ф. Котлер в предисловии к книге Г. Маузера, – то общее, что у них имеется, достаточно велико, чтобы оправдать заинтересованность первого в инструментарии второго”. Важной характеристикой подобной позиции является то, что отношение, связывающее товар с рынком отождествляется с отношением между кандидатом и избирателями, политиком и гражданами. В рамки этой трактовки вписываются труды самого Ф. Котлера, а также работы многих его последователей3.

Важнейшей для развития теории политического маркетинга стала идея Котлера о необходимости сегментации рынка: изучая рынок, т.е. совокупность покупателей товара, нужно ориентироваться не на первого попавшегося потребителя, а только на того, кто может заинтересоваться товаром и в перспективе его купить.

3 “Политический маркетинг, – гласит одно из определений, – имеет целью оптимизацию  числа членов, сторонников, финансовых  поступлений применительно к  партиям, программе или кандидату  посредством использования всех  необходимых средств для достижения  поставленной цели и с учетом  общественного мнения .

Котлер также подчеркивал, что имеющиеся в распоряжении производителя ресурсы по определению ограничены, а потому необходимо ответственно продумывать направления их использования для достижения как краткосрочных, так и долгосрочных целей, учитывая при этом выявившуюся конкуренцию. Третьим принципиально важным элементом подхода Котлера выступает значимость аналитической работы, организации продаж, планирования и контроля за эффективностью всей деятельности.

Все сказанное выше может быть схематизировано следующим образом.

Развернутая схема функционирования политического маркетинга

Действия, предпринимаемые фирмой на уровне концептуализации продукта, его продажи в том месте, где находятся покупатели, побуждение последних к покупке средствами “промоушена”, рекламы, определения цены товара, тесно увязаны с анализом рынка и приоритетных сегментов – “мишеней”. Именно эта многоплановая деятельность называется маркетинговым миксом или оптимальным сочетанием различных составляющих производственно-коммерческого усилия. “Маркетинговый микс интегрирует всю информацию, характеризующую рыночные силы (отношение и поведение потребителей, влияние конкуренции), так и действия, которые могут быть предприняты (реклама придание товарного вида, цена)”, – писал профессор Гарвардского университета Нейл Борден. предложивший понятие маркетингового микса.

Что же именно роднит маркетинг политический и маркетинг коммерческий? Почему маркетинговый инструментарий так легко применим к сфере политики? Прежде всего потому, что между товаром коммерческим и товаром политическим достаточно много сходства:

– любой товар обладает отличающими его качествами – цветом, формой, способом предъявления покупателю, позиционированием; равным образом политик предъявляет обществу свой внешний вид, поведение и проч.;

– любой товар имеет этикетку, марку, определенную известность; политик, соответственно, выдвигается какой-либо партией, имеет репутацию консерватора или новатора, обладает опытом предшествующей деятельности и т.д.;

– с каждым товаром ассоциируется “сервисная программа”, т.е. набор благ, который потребитель получит, купив товар; любой политик представляет в ходе политической кампании свою платформу, объясняет способы своих будущих действий, перечисляет блага, которые получит избиратель, отдав за него свой голос;

– чтобы получить известность у потребителей, товар должен быть “продвинут” на место своей продажи, отрекламирован; с помощью тех же технологий “продвигается” и рекламируется кандидат;

– у любого товара есть конкурент: если конкурент отсутствует, значит, речь идет об уникальном продукте, появление которого революционизирует рынок; в политике складывается такая же ситуация, но со смещением фаз: революционная ситуация порождает, как правило, единственного сильного кандидата во властители, олицетворяющего монополию на власть; в штатной же ситуации выборы проходят на альтернативной основе;

– ресурсы предприятия направляются на обеспечение продаж в количестве, зависящем от перспективности товара и в надежде на получение прибыли; для политика поиск оптимальной модели распределения ресурсов может иметь решающее значение ввиду того, что средства, которыми кандидат располагает, всегда ограничены.

От перечисленных выше аналогий между маркетингом коммерческим и маркетингом политическим логично отходят пять основных направлений маркетингового усилия:

1) первое направление  касается самого продукта, его  физических характеристик, придания  ему товарного вида; для кандидата  речь идет о его персональных  характеристиках – возрасте, росте, внешности, одежде, машине, свите, семье  и т.д.;

2) второе направление  – движение продукта на рынок, его равномерное распределение  по всем торговым точкам; для  политика это означает его  физическое присутствие повсюду, где происходит что-то значимое (события, собрания влиятельных групп, наиболее посещаемые общественные  места); если политик не может  присутствовать где-либо лично, его  присутствие должно быть обозначено  доверенным лицом или броским  плакатом;

3) третьей составляющей  маркетингового усилия является  определение цены продукта, ее  приемлемости для покупателя  – за пределами некоего ценового  порога продукт не покупается; для политика, участвующего в  кампаниях, понятие цены ассоциируется  с программой конкретных действий: если кандидат обещает “навести  порядок в стране” посредством  военно-полевых судов, то вряд  ли эта цена будет приемлема  для большинства избирателей; к  сожалению, последние далеко не  всегда знают, во что им обойдется  очередная программа “вывода  страны из кризиса” и “осчастливливания  народа”;

4) четвертая составляющая  – торговый персонал, т.е. совокупность  продавцов, квалифицированных и  достаточно многочисленных, которые  представляют товар, рекламируют  его, объясняют достоинства и, наконец, продают, используя в отношении  покупателя убеждающие рыночные  технологии; для политика торговый  персонал – это группы его добровольных помощников, контактирующих с избирателями (лично, письменно, по телефону и т.д.) и убеждающих отдать голос за конкретного претендента – и в данном случае количество и квалификация торгового персонала являются важным элементом успеха “продаж”;

5) пятой составляющей  маркетингового усилия является  коммуникационная политика –  т.е. деятельность по “продвижению”  и рекламированию, начиная с самых  простш средств представления  кандидата (его фотографий, программных  документов), распространения плакатов  и листовок, вручения подарков, сувениров, устройства лотерей и т.д. до  институциональной или товарной рекламы; с наступлением эпохи электронных СМИ радио и телевидение стали особо ценимым средством рекламирования кандидатов, причем, чем выше уровень кампании, тем активнее они используются.

В политическом маркетинге применяются те же приемы сегментации рынка, что и в маркетинге коммерческом. Это позволяет выделять категории потребителей – сегменты, ведущие себя одинаково по отношению к товару. Ф. Котлер определил 8 типов стратегий, устанавливаемых в зависимости от состояния спроса17: