Политический маркетинг

     Содержание

     Введение 

     Понятие политического маркетинга сравнительно недавно, но весьма прочно утвердилось  в политической науке и практике.

     Сам термин «маркетинг» (от англ. market – рынок) сформировался применительно к сфере  экономики как понятие, означающее основанную на изучении рынка систему ценового, товарного и информационного воздействия на него с целью увеличения эффективности деятельности фирмы. Суть же концепции политического маркетинга состоит в том, чтобы попытаться объяснить политику с позиций «политического рынка».

     В ходе анализа поведения человека в сфере политики было подмечено, что в основе оно имеет много  общего с его поведением в сфере экономики. Поведением человека в примерочной кабине универмага и в кабине для голосования управляют одни и те же механизмы восприятия, запоминания, формирования мнения. Политический «товар» – сами лидеры, их идеи и программы – во многом похож на товар обычного рынка. Любой продукт имеет цвет, форму, упаковку. Примерно то же можно сказать и о политике, имеющем свою программу, имидж, семью, команду. О потребительских характеристиках товара рассказывает его этикетка. Политического лидера представляют его партия, доверенные лица, предшествующая деятельность, устоявшаяся репутация.¹

     Главный родовой признак рынка – конкуренция. Этот признак неотделим и от мира политического. В политике превышение предложения над спросом налицо, даже при выборах претендента на общенациональное лидерство (в России президент в 1996 г. избирался из 8 кандидатов). Ф. Котлер пишет: «Хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных изделий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса».²

     Пожалуй, стоит согласиться с мнением  мирового авторитета в теории и практике маркетинга: политика – это рынок товаров и услуг, действительно напоминающий экономический рынок. А потому если политический лидер стремится к успеху, он должен учитывать этот факт. Собственно, политический маркетинг и возник как инструмент, помогающий политику добиваться различных целей: вхождения в политическое сообщество, укрепления известности, расширения числа сторонников, победы в избирательной кампании. Первопроходцем здесь является   Д. Эйзенхауэр,   первым   воспользовавшийся   услугами профессиональных консультантов во время президентских выборов 1952 г. в США, которые завершились его победой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Сущность понятий  «политический маркетинг», «политический рынок», «политический товар» 

     В литературе содержится много различных  определений политического маркетинга. То общее, что в них подчеркивается, сводится к следующему: политический маркетинг — это широкий комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа политических партий, политических лидеров», кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях обеспечения их победы на выборах. В этом определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является его направленность на формирование политической власти.

     Политический маркетинг — это «совокупность разнообразных методов изучения «рынка» (т.е. населения) и эффективной коммуникации с ним с целью воздействия на политическое поведение граждан».³

     Очевидно, столь высокое предназначение обусловило тот факт, что, зародившись сравнительно недавно (США, 30-е годы), политический маркетинг получил широкое распространение практически во всех зарубежных странах с демократическим политическим режимом. В Соединенных Штатах Америки и других странах действуют многочисленные фирмы, занимающиеся стратегией и тактикой предвыборных политических кампаний. Практически все политические партии, большинство кандидатов па выборные должности прибегают к услугам маркетологов.

     Политический  маркетинг, как и любой другой, направлен на формирование и расширение спроса на свои специфические товары. В обмен на эти товары политические партии (и кандидаты) хотят получить поддержку населения в первую очередь на выборах, а также в проводимых референдумах, различных политических кампаниях, привлечь новых членов в свои ряды с целью усилить свое влияние в обществе.

     Понятие «политический маркетинг» используется и в более широком смысле. В  этом случае имеется в виду исследование вопросов взаимодействия политических партий и общества, техники организации политических кампаний, роли средств массовой информации в избирательном процессе, проблемы создания имиджа политических лидеров и т.п.

     Демократические государства характеризуются существованием в них политической системы, в рамках которой взаимодействует множество политических организаций. Это: политические партии, блоки, движения, союзы, группы интересов, лобби, фонды, ассоциации и т.д. Все они в той или иной степени связаны с механизмом формирования органов власти, предполагающим альтернативный характер выборов в данные органы. А это означает, что за каждое место, например, в парламенте будет бороться несколько кандидатов. Свой политический выбор каждый избиратель сделает, проголосовав лишь за одну политическую партию. Из нескольких кандидатов тоже можно выбрать только одного.

     Данному акту политического выбора предшествует достаточно длительный период, очень напоминающий по своему содержанию рыночные отношения. Все действующие в границах рассматриваемого поля лица делятся па две группы. Одни предлагают свои политические товары (политические программы, идеи, услуги) в обмен на поддержку на выборах, а другие выбирают из множества предлагаемых им политических товаров те, которые в наибольшей степени отвечают их потребностям, Соответственно отдаются голоса той партии и тому кандидату, которые в случае избрания обещают удовлетворить потребности избирателей. Отношения этих двух групп опосредуются такими понятиями, как «товар», «спрос», «предложение», «торг», «обмен», «продавцы», «покупатели». А отношения в рамках первой группы дополняются еще и конкурентной борьбой. Другими словами, налицо все слагаемые рынка, в данном случае – политического.

     Основные  элементы политического рынка;

     – политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители политического товара. Это могут быть политические лидеры, политические партии,  группы  интересов и т.д. Их главная задача такая же, как и у всех других производителей  товаров,   а   именно:  обеспечить  высокую конкурентоспособность, высокий спрос и, конечно, реализацию товара;

     – политические объекты, то есть потребители политического товара.  К ним относятся: население страны в целом, отдельные слои  и  группы,  политические организации и т.д.;

     – политический товар – это совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары предлагает. В качестве товаров называются политические программы, 
политические идеи и т.д.

     Понятие «политический рынок» достаточно широко употребляется в зарубежной политологии. При этом, однако, в отношении данной категории и всего спектра связанных с ней понятий мнения не однозначны. Например, в США отождествление избирательной кампании с рынком, где предлагаются товары, в частности кандидаты, а покупателями их являются избиратели, общепризнанно и традиционно. Во Франции же понятие «политический рынок» предпочитают не употреблять, предлагая такие эквиваленты, как «политическое поле», «политическая игра» и т.д.

     Но  дело не только в соображениях морально-этического плана, а в том, что о политическом рынке и обо всех связанных с ним понятиях («политический товар», «спрос», «предложение», «обмен» и т.д.) можно говорить с большой долей условности.  
 
 
 
 

     2. Основные функции и виды политического маркетинга 

     Политический  маркетинг выполняет ряд функций. Основные из них:

     – создание политического рынка идей, программ, проектов реформирования общества и т.д.;

     – объединение различных групп общества вокруг одного государственного или национального интереса;

     – выявление и выдвижение на национальную арену выдающихся политических деятелей, а также отстранение некомпетентных политиков. Это очень важная функция, поскольку политический лидер – личность, оказывающая воздействие на большие группы людей;

     – усиление конкурентной борьбы различных политических партий на основе выдвижения ими новых политических идей, проектов, программ;

     – содействие развитию и укреплению демократии, поскольку там, где есть возможность политического выбора, там есть и свобода слова, свобода волеизъявления, то есть все то, что способствует демократическим процессам.

     Важным  является вопрос о типологии политического  маркетинга. Наиболее часто классификация его видов осуществляется в зависимости от объекта маркетинговой деятельности. На основе данного критерия различаются: маркетинг политических кандидатов, маркетинг политических организаций и маркетинг политических идей, концепций.

     Маркетинг политических кандидатов наиболее распространен. Речь идет о маркетинге в рамках избирательного процесса и в связи  с ним. В зависимости от конкретных целей (кандидат переизбирается или впервые выдвигает свою кандидатуру) усилия направляются на поддержание, изменение или создание определенного отношения к нему электората. Главная задача – получить поддержку избирателей в количестве, достаточном для избрания и получения мандата депутата.

     Применительно к институту лидерства политический маркетинг включает следующие основные аспекты.

     1. Имидж политического лидера есть результат сознательного и целенаправленного конструирования облика. Формирование имиджа, или образа, политического лидера – не пустая трата времени и сил. Экономистам известно, что спрос на товар в немалой степени определяется не только его объективными характеристиками, но и субъективным его восприятием, совокупностью свойств, которые привлекают покупателя. Применительно к политическому лидеру можно сказать, что его образ должен в наибольшей мере отражать ожидания существующих и возможных сторонников.

     В определенной степени имидж лидера соответствует своему объекту и вместе с тем идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя дополнительными, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. Важно, чтобы разрыв между реальной личностью и ее политическим имиджем был минимальным. Долго играть чужую роль нельзя, а быть естественным можно, только чувствуя себя в своей тарелке.

     В качестве примера можно привести следующие типы политического имиджа.⁴

     «Спаситель  Отечества» – такой лидер вступает на политическую сцену в самые сложные, судьбоносные периоды истории. На Западе, возможно, последними политиками такого типа были Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль.

     «Отец нации» – речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными. Таковыми, по мнению многих политологов, были Ф. Миттеран и М. Тэтчер. Сегодня наличие патерналистских черт в характере западного политического лидера способно оборвать его карьеру, так как его сограждане независимы и не терпят, когда их опекают.

     «Обаятельный  лидер» – улыбчив, раскован, динамичен, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько понравиться. На Западе политические лидеры такого типа стали доминировать с 1960-х годов, начиная с победы на президентских выборах в США Дж. Кеннеди.

     «Свойский мужик» – ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся на политическом Олимпе. Среди западных политических лидеров к таким нередко причисляют Дж. Картера.

     2. Целенаправленное создание имиджа политического лидера хотя и очень важная, но не единственная составляющая политического маркетинга. Совершенно ясно, что невозможно одними и теми же качествами в одинаковой мере привлекать сразу всех. Политический лидер, как гласит старая поговорка, «не червонец, чтобы всем нравиться». Разнообразные качества политического деятеля могут импонировать одной группе людей, но совершенно не вписываться в представления о политическом лидере другой группы. Поэтому на основе детального изучения политического рынка необходимо выделить четкие группы людей исходя из их политических симпатий. Это и есть сегментирование рынка.

     3. Далее необходимо выявить ту группу, к которой политический лидер будет апеллировать в первую очередь, т.е. занять позицию в конкретном сегменте рынка. Эта процедура называется позиционированием. При позиционировании следует подумать и о том, кто из потенциальных конкурентов политического лидера может ориентироваться на те же самые сегменты рынка и оценить в связи с этим собственную конкурентоспособность.

     4. Предпринятые меры позволяют рассчитывать на то, что дальнейшее воздействие на те или иные группы людей приведет к достижению желаемых результатов. Осуществляется оно через СМИ, в непосредственных контактах лидера с потенциальными сторонниками, а также при помощи групп поддержки. Эффективными средствами информационного воздействия являются не только публичные выступления лидера, но и политические плакаты, листовки, письма избирателям, лозунги политической кампании.

     Маркетинг политических организаций. Это также  весьма распространенный вид политического  маркетинга. Речь идет о политических партиях, политических блоках, движениях и т.п. Цель маркетинговой деятельности – создать отношения поддержки населением той или иной политической силы либо изменить ситуацию в лучшую сторону, если складывается негативное восприятие народом или определенными группами населения какой-либо политической силы.

     Маркетинг политических идей, концепций. Прежде всего, надо сказать о маркетинге идей, содержащихся в предвыборных программах политических партий (блоков, движений и т.д.) и отдельных кандидатов. Задача маркетинга в данном случае – добиться понимания, одобрения и поддержки политических идей, выдвигаемых в программах.

     Более подробно сущность и задачи политического  маркетинга раскрываются в содержании этапов его проведения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Основные этапы политического маркетинга 

     В процессе политического маркетинга ставятся разные задачи. Очевидно при этом, что все они подчинены главной цели – вызвать интерес к предлагаемому товару у большего числа людей (групп, организаций), сделать их потенциальными его «покупателями». Данная цель решается поэтапно. Первоочередная, стартовая задача – изучение политического рынка, что предполагает получение полной и надежной информации о настроениях и интересах населения, о тенденциях рыночной конъюнктуры, о состоянии спроса и степени его удовлетворения (например, потребность населения в информации о содержании предвыборных программ различных кандидатов), о действиях конкурентов, о степени поддержки их населением. Это первый этап политического маркетинга, итоги которого тщательно изучаются и обобщаются. На данной основе вырабатываются общая стратегия и тактика создания и реализации «политического товара».

     Первый  этап определяет содержание двух других этапов, составляющих маркетинговый процесс, поэтому его проведение требует больших усилий. Сложность достижения главной цели первого этапа заключается в том, что в разных странах (и даже в рамках одной страны в разные периоды ее развития) имеются свои особенности. Конечно, есть и общие моменты. Например, первый этап политического маркетинга, если речь идет о проведении избирательной кампании, предполагает изучение итогов предшествующих выборов. Важно установить, в каких избирательных округах и почему большая часть электората поддержала оппонента. Необходимо определить настроение избирателей, на прошлых выборах поддержавших кандидата, который вновь выставляет свою кандидатуру и, следовательно, опять рассчитывает на них. Надо определить, не изменились ли их приоритеты, а если изменились, то почему. Что касается общих направлений маркетинговой активности на первом этапе, то они достаточно известны. Политические маркетологи имеют здесь немалый опыт.

     Иное  дело специфические особенности  той или иной конкретной ситуации, например выборы президента в США и в России в 1996 г. В США предпочтения электората за многие годы в целом определились и сконцентрированы в направлении двух партий – Республиканской и Демократической. В России же избиратели делали свой политический выбор в условиях многопартийности. Есть много других различий. Однако и одного этого достаточно, чтобы сделать вывод: направления работы у маркетологов в названных странах на первом этапе во многом были различными,

     Несмотря  на различия в направлениях проведения политического маркетинга на первом этапе, в итоге важно определить:

     – социальные слои и группы населения (в каждом избирательном округе), поддержка которых на выборах находится под вопросом;

     – проблемы, волнующие население в целом и отдельные его слои;

     – качества и черты политических лидеров, которые вызывают наибольшие симпатии избирателей и соответствуют их представлениям о политическом деятеле.

     На  втором этапе в проведении политического  маркетинга решаются следующие задачи:

     – вырабатывается предвыборная  программа,  включающая наиболее важные проблемы для всего общества и отдельных социальных групп, а также предлагающая пути их решения;

     – разрабатывается имидж кандидата, отвечающий представлениям большинства избирателей;

     – определяется тактика по отношению к конкурентам.

     Содержание  предвыборных программ кандидатов имеет  большое значение в политическом маркетинге. В них фиксируются конкретные обещания кандидатов. Программа обретает свойства документа. Одна из главных задач при составлении программы – это не упустить интересы ни одной социальной группы избирателей. В составлении политических программ кандидатов накоплен определенный опыт. Известна оптимальная их структура, включающая:

     – краткий анализ положения дел в стране (городе, районе). Приводятся цифровые данные при рассмотрении положения дел в экономике, в социальной сфере, относительно уровня преступности в стране. Если это программа кандидата, который переизбирается, то в данной се части главным образом выделяются существенные мероприятия в интересах общества, проведенные при его участии. В программах же его конкурентов, напротив, всемерно подчеркиваются негативные аспекты в развитии экономики, социальной сферы и т.д. В сложившейся ситуации обвиняют тех, кто в этот период был у власти;

     – комплекс мер, направленных на решение проблем, накопившихся в обществе (регионе, городе);

     – сведения о личном вкладе кандидата (в случае его избрания) в осуществление данных мероприятий. Это может быть конкретная программа существенного увеличения социальной помощи, льгот инвалидам, строительство школы, содействие учреждению фонда и т.д.;

     – призыв к избирателям поддержать кандидата голосованием за него.

     Третий  этап в процессе политического маркетинга составляет продвижение политических товаров (идеи, программы, кандидаты) непосредственно па рынок, и важно доказать, что данный товар самый лучший. Если речь идет о кандидатах в депутаты, то это – избирательная кампания, этап политической борьбы. Вступление в данный этап означает, что все задачи и цели четко определены. Как известно, на рассматриваемом этапе большую роль играют пропаганда, митинги («крещение толпой»), шествия, «хождение в народ» (посещение кандидатами больниц, церквей, школ, рынков и т.д.). Исключительно большая роль в успешном проведении этого этапа политического маркетинга отводится политической рекламе. 
 
 

     4. Роль рекламы в политическом маркетинге 

     Политическая  реклама выполняет особо важную роль в политическом маркетинге. Ее назначение – довести до граждан политические программы, платформы политических партий, избирательных блоков и отдельных кандидатов. Причем не просто информировать потенциальный электорат об их содержании, а показать, что именно рекламируемая программа имеет неоспоримые преимущества в сравнении со всеми другими. Назначение политической рекламы – убедить избирателей в том, что реализация программы рекламируемой партии или отдельного кандидата даст им наибольшие блага. Следовательно, голосовать надо за того, кто предлагает данную программу.

     Для достижения поставленной цели реклама  политической силы или кандидата  должна отвечать ряду требований. В частности, ее качество определяется тем, насколько убедительно представлены политические программы и другие рекламируемые материалы. Они должны даваться в доступной, яркой, эмоциональной, краткой, оригинальной форме. Очень важно, чтобы реклама была запоминающейся, настраивающей избирателей на поддержку данной партии или кандидата.

     Но  какой бы совершенной ни была политическая реклама сама по себе, она не достигнет  поставленной цели, если в данный момент в стране не будет соответствующего психологического климата. Если речь идет о политических силах, которые претендуют на переизбрание, продление срока пребывания у власти, то для них психологический климат будет отрицательным в случае неблагоприятной обстановки в стране, например, война, в которой гибнут ее граждане, низкий уровень жизни, факты коррупции в высших органах власти и т.д. Такой психологический климат может быть достаточно эффективно использован в политической рекламе, проводимой оппозиционными политическими партиями и кандидатами.

     Назовем основные формы политической рекламы.

     1. Прежде всего, это девиз той или иной политической силы, претендующей на вхождение во властные структуры. Он становится стержнем политической рекламы. С давних времен избирательные кампании кандидатов на пост президента США проходят под определенным девизом, цель которого – привлечь на свою сторону избирателей, установить эмоциональный контакт с ними. Приведем примеры таких девизов. В избирательной кампании:

     Ф. Рузвельта – «Новый курс»; Г. Трумэна – «Справедливый курс»; Дж. Кеннеди – «Новые рубежи»; Л. Джонсона – «Великое общество»; Р. Никсона – «Вместе вперед!»; Дж. Картера – «Новые горизонты»; Р. Рейгана – «Эра национального обновления»; Б. Клинтона (1992 г.) – «Назрела необходимость перемен».

     Российские  партии и избирательные объединения  в 1995-1996 г.г. также использовали данную форму политической рекламы. Например, были выдвинуты следующие девизы:

     НДР – «Стабильность и развитие, демократия и патриотизм, уверенность и порядок»; КПРФ – «Россия, труд, народовластие, социализм»; «Яблоко» – «Достоинство, порядок и справедливость»; «Женщины России» – «Вера в любовь, надежда на семью, любовь к России»; АПР — «Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние».

     Как показала практика, мобилизационный  эффект указанных девизов партий, объединений был невысоким. Это объясняется рядом причин. В частности, в них нет четкой, концентрированной постановки главных задач. Их нельзя отнести к легко запоминающимся. В девизы включены слова и выражения, не отличающиеся новизной, оригинальностью. К сожалению, и на выборах 1999 г. политические силы России вновь недооценили значение политического девиза. Например, «Яблоко» выступило под девизом: «Разум, воля, результат». Такой девиз, скорее, можно назвать антидевизом (слишком много вопросов рождается: чей разум ? чья воля ? чей результат ?).

     2. Важной формой политической рекламы являются символы. Как известно, символ Республиканской партии в США – слон, а Демократической – осёл. Изображение этих символов на плакатах, значках, лозунгах говорит, от какой партии проводится политическая реклама. В шествиях, организуемых в ходе избирательных кампаний Республиканской партии, редко обходятся без живого слона.

     3. В политической  рекламе большую роль играет такая ее форма, как листовки. Избиратели в своих почтовых ящиках находят их в большом количестве. В листовке важно все – от содержания до качества бумаги, на которой она напечатана. Те, кто организует политическую рекламу, например, в США, понимают, что высокое оформительское качество листовки подсознательно проецируется избирателями на объект рекламы. Формами политической рекламы являются также сувенирная и полиграфическая продукция, наружная реклама, прямая почтовая рассылка и др.

     Большую роль в обеспечении политической рекламы и достижении ее цели играют средства, с помощью которых она осуществляется. Первым среди них является телевидение. Это стержень политической рекламы. Особенности данного средства массовой информации позволяют персонифицировать политику, усиливать роль тех способностей кандидата, черт его характера и даже внешности, которые формируют симпатии к нему потенциальных избирателей. Возможности телевидения создавать имидж кандидата практически не ограничены.

     Вторым  важным средством политической рекламы  является использование компьютерных технологий. Сбор информации и ее обработка  на компьютере позволяют «корректировать» имидж кандидата в соответствии с выявленными настроениями и суждениями, как отдельных групп избирателей, так и электората в целом. В силу этого появляется возможность достаточно быстро вносить изменения в содержание политической рекламы.

     Третье  средство политической рекламы —  использование элементов шоу-бизнеса. Имеются в виду разного рода массовые увеселительные шествия, концертные программы и т.д. В США и других зарубежных странах это средство политической рекламы применяется достаточно широко. В избирательных кампаниях, проводимых в России, элементы шоу-бизнеса тоже стали использоваться. Например, массовые шествия и народные гуляния в целях политической рекламы проходили во время выборов в городскую Думу Волгограда, в Свердловской области в связи с выборами губернатора.

     Несомненно, наряду с перечисленными средствами политической рекламы, в этом велико значение прессы и радио.