Понятие брендинга и его особенности

РОССИЙСКИЙ  НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(РосНоу)

 
 
 
 
 

Курсовая  Работа

Студента (ки) ______курса_________________________________факультета

___________________________________________________формы  обучения

__________________________________________________________________

_{(фамилия,  имя, отчество)}

 
 
 

Тема:______________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Руководитель: _____________________________________________________

_{(ученая  степень, ученое  звание)}

 

__________________________________________________________________

_{(фамилия,  имя, отчество)}

 

          Защитил                                                                         Оценка                          

 

«__» _________ 2010 г.                                          ______________________

 

г. Москва

2010

 
 
 
 
 

Содержание 

 

 Введение 

 

 Глава 1. Понятие  брендинга и его особенности.

     1.1Суть  брендинга.

 

     1.2 Этапы создания бренда.

 

     1.3Цель  продвижения бренда, его ценность  и стоимость .

 

Глава  2 . Возникновение  бренда «Coca-cola».

 

Заключение 

 

Список используемой литературы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 
 

     В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

     Брендинг  - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Бренд— термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

 

   1. задача  и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные  элементы (шрифты, дизайн, цветовые  схемы и символы), позволяющие  выделить компанию или продукт  по сравнению с конкурентами;

   2. образ,  имидж, репутация компании, продукта  или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

 

Слово «бренд»  произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как  «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в  памяти потребителей.

Цель данной работы- показать на примере одной  торговой марки, опираясь на её историю - становление на рынке компании и достижения брендинговой цели – господства в сфере. 
Задачи:

Дать формулировку брендинга. 
Опираясь на историю становления бренда показать развитие компании и показать её достижения на рынке. 
Подвести итог работы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Понятие брендинга  и его особенности.

     1.1Суть брендинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких  ассоциаций, впечатавший, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить  впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди  конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки  товара, но и оказать помощь в  восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и  принятие решения о его покупке.

     Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание;
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются   покупателями и потенциальными клиентами;
• словесная часть марки или словесный товарный знак;
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

 
 
 

• обобщенная  совокупность признаков бренда, которая  характеризует его индивидуальность ;
• стоимостные оценки, показатели;
• степень продвинутости бренда;
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах;

Следует иметь  в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке  и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом. 

Развитие промышленного  производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного  товара на рынке конкурирующих товаров  — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого  для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается  значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем  самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно  образцов товаров, чтобы потребитель  ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми  различиями. Это относится к товарам  высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как  жизненный цикл товаров имеет  тенденцию к сокращению, техническая  сложность товаров возрастает, а  явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая  глубокого знания рынка, потребителя  и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Брендирование

Обязательным  условием успешного существования  и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля  — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные  цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также  иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ. Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером, производителем и потребителем, клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

 

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными  целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

 

Все чаще для  эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик  и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет  работать с брендом как на периодическом  уровне (рекламная кампания), так  и на постоянном (быть заложенным в  брендбук наравне с логотипом  и наименованием). Персонаж может  быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая  таким образом желательные потребительские  реакции и ассоциации.

     1.2 Этапы создания  бренда.

1.Формирования и выдвижения целей

    * Анализ  миссии компании или организации

    * Определение  места бренда в архитектуре  брендов компании или организации

    * Определение  желаемого состояния бренда (качеств,  жизненного цикла, конкурентных  преимуществ)

    * Формулирование  измеряемых параметров бренда (KPI)

 

2. Планирование проекта.

 

    * Анализ  имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

    * Определение  команды заказчиков, участников  и исполнителей

    * Определение  сроков проекта

    * Выявление  иных условий или ограничивающих  факторов

 

3. Анализ текущего  состояния бренда (только  для существующих  брендов).

 

    * Осведомлённость  о бренде у целевой аудитории

    * Знание  о бренде целевой аудитории

    * Отношение  к бренду целевой аудитории

    * Уровень  лояльности к бренду

    * Определение  соответствия текущего состояния  бренда желаемому

 

4. Анализ рыночной  ситуации

 

    * Анализ  конкурентов (ассортимент, целевая  аудитория, позиционирование, методы  продвижения, ценообразование)

    * Анализ  предполагаемой целевой аудитории  (характеристики, предпочтения). Модели  поведения потребителей.

    * Рынки  сбыта (спрос, доля, динамика).

 

5. Формулирование сущности  бренда

 

    * Миссия, позиционирование и полезность  бренда для целевой аудитории

    * Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные  преимущества

    * Атрибуты  бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт,  упаковка и т. д.)

 

6. Стратегия управление  брендом

 

    * Разработка  правил создания маркетинговых  материалов и описание процедур  по управлению брендом (бренд-бук).

    * Определение  лиц, ответственных за развитие  бренда (хранителей бренда)

    * Разработка  плана действий по продвижению  бренда (интегрированные маркетинговые  коммуникации)

    * Разработка  плана и процедур по мониторингу  бренда и оценке эффективности

 
 
 

7. Продвижение бренда  — интегрированные  маркетинговые коммуникации

 

    * Медиаплан

    * Изготовление  рекламной продукции

    * Размещение  рекламной продукции в каналах  коммуникаций

    * Комплексные  программы лояльности

 

8. Мониторинг бренда  и оценка эффективности  действий

 

    * Мониторинг  измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых  на этапе 1.

    * Сравнение  текущего состояния бренда с  желаемым

    * Коррекция  стратегии или тактики

 
 
 

Схема работ  по формированию бренда может включать следующие этапы:

•      Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
•     Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют  установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

•      Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
•      Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов  бренда самое большое значение имеет  имя бренда, которое наиболее часто  ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

Хочу привести несколько правил, следуя которым  можно отобрать лучшее имя для  своего продукта или компании.

•  Короткое и со значением..

Конечно, существую  успешные товары с длинными и нудными  именами. Однако, скорее всего, успех  к ним пришел не через имя. Хорошее  имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

•  Отличное от других и уникальное.

Идеальное имя  должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

•  Связанное с реальностью.

Хорошее имя  должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или  продукт 

•  Устанавливает коммуникационный процесс.

У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя  рас-скажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут  начнет налаживать долгосрочную связь  между товаром и потребителем

•  Запоминающееся.

Имя должно легко  запоминаться, легко произноситься  и легко восприни-маться

•  Приятно для глаз и для ушей.

Мозг переводит  слова в звуки. Имя товара в  миллионы раз чаще произносится, чем  читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл  на сленге – откажитесь от него, это  плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных  эмоций и ассоциации.

 

  1.3Цель  продвижения бренда, его ценность и  стоимость .

Целью продвижения  бренда является создание монополии  в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может  продавать кока-колу. Таким образом  косвенно обходится действие антимонопольных  регуляторов.

 

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

 

По последним  данным  первая тройка лидеров (каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

 

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых  дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость  более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и  Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка  пива «Балтика». Очевидно, что эти  бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

 

Бренды являются объектом купли-продажи.

Существуют два  понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский  язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

 

    * Brand valuation  (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

    * Brand evaluation  (англ.) — стоимость бренда.

 

Также употребляются  многие другие понятия, такие, как капитал  бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в  головах») и финансовую стоимость  бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность  торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние  грамотно проведённая рекламная  кампания.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава  2 . Возникновение  бренда «Coca-cola».

 

В своей практической работе я рассмотрела историю создания бренда Coca-cola.

Сложно найти  человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы  на красном фоне, складывающиеся в  слова, воистину священные для большинства  американцев — Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более  чем в 70 миллиардов долларов.

И мало кому придет в голову, что первый год существования  газированного напитка оказался…  убыточным для его создателей. Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка  с продаж в течение первого  года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже.

Основные ингредиенты Coca-Cola были таковы: три части листьев  коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток  был запатентован как лекарственное  средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через  автомат в крупнейшей городской  аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон  также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно  перейти тем, кто пристрастился  к морфию (к морфию, кстати, был  неравнодушен и сам Пембертон).

Здесь нужно  отметить, что кокаин тогда не являлся  запрещённым веществом, и о его  вреде для здоровья ещё ничего не знали .Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — кока-кола в этом не была инновацией.

Название для  нового напитка придумал бухгалтер  Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал  слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов

В 1886 году в Атланте  ввели сухой закон. Народ перекинулся  на Coca-Cola, в делах наметились положительные  сдвиги. Но у изобретателя чудо-рецепта  ухудшилось здоровье, к тому же у  него не было необходимого капитала для  дальнейшего расширения бизнеса. И  Пембертон продал заветную формулу  и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности, две трети своей фирмы тому самому Венэйблу — первооткрывателю шипучего варианта Coca-Cola. Инвентарная  опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту Coca-Cola: масло лимона, масло  лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового  дерева) и кофеин. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете 16 августа 1888 года и  был похоронен на кладбище для  бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие.

В 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая  сейчас безошибочно выделяется потребителями  в ряду конкурентов.

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией»  — Бенджамин Томас, выкупивший у  создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая  не ассоциировалась бы ни с каким  другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. — Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек.

Изменение формы  бутылки поспособствовало и повышению  эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа брэнда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды.

Кстати, с Coca-Cola связано так много мелочей  в нашей жизни, что порой мы уже и не задумываемся об этом. В 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок Coca-Cola. В магазинах  стали предлагать six-packs — упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до нового тысячелетия. В то же время  компания Coca-Cola освоила еще одно новшество — выносные холодильники, которые устанавливались в любом  магазине. Откуда посетитель мог сам  забрать охлажденную бутылку  любимого напитка.

Таким образом, исчезал последний барьер между  потребителем и конечным продуктом  — прилавок.

Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу»  в магазине или ресторане, брали  ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать  модный напиток, который с таким  энтузиазмом пили все вокруг.

К 20ым годам 20века число заводов достигло одной  тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них  работал местный персонал. На сегодня  система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной  производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

 
 

1902 год ознаменовался  появлением главного конкурента  — компании Pepsi-Cola.

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В  скором времени Coca-Cola и спорт стали  нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. В 1929 году Компания осуществила удачный  проект: впервые был использованный металлический «кулер» — холодильник  без верхней крышки, дающий возможность  продавать охлажденный напиток  в любую жару.

Сегодня мировая  империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных  предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в  США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы.