Понятие и сущность маркетинга. 8

Министерство  образования и культуры Российской Федерации

ФГБОУ ВПО  “Восточно Сибирской Государственной

Академии  Культуры и Искусств “

Институт  информационных технологий, экономики  и управления

Кафедра маркетинга и менеджмента скс 
 
 

РЕФЕРАТ

На  тему: ”Понятие и  сущность маркетинга” 
 
 
 
 

Выполнил: Евдокимов С.П.

Студент заочного обучения

Группа 442

Проверила:Хазагаева И.Ц. 
 
 
 

Улан-Удэ

2011 

2.Понятие  Маркетинг и цели  маркетинга

Маркетинг –  это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической  деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской  среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить  то, что продается, а не продавать  то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой  фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и  только затем выходить с этим товаром  на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные  трудности в отношении его  продажи.

Маркетинг –  это умение встать по другую сторону  прилавка и посмотреть на бизнес глазами  покупателя. Это способность найти  и удержать потребителя, удовлетворить  его лучше и быстрее, чем это  делает конкурент.  

2.Функции маркетинга 

В исследовании маркетинга выделяют три возможных  подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных  параметров конкуренции, показателей  эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные  с осуществлением маркетинговых  действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи  производства, научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.

Классификация маркетинговых подходов традиционно  проводится по двум основаниям — в  зависимости от преобладающей точки  зрения и от набора объектов исследования. Каждый такой подход предполагает:

товарный подход — изучение предмета обмена (потребительских товаров, средств производства, продуктов питания, услуг и т.д.);

институциональный подход — реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную и розничную  формы торговли, производство);

функциональный  подход — обменную деятельность как  таковую (исследование рынка, организацию  рекламы, ценообразование, материально-техническое  обеспечение);

концептуальный  подход — рыночную деятельность (оптимизацию  транспортных и временных планов, соблюдение соотношения между уровнем  спроса и предложения);

управленческий  подход — процесс принятия решений (методы руководства предпринимательской  деятельностью, предпочтения потребителей);

системный комплексный  подход рассматривает маркетинг  как подсистему экономической и  предпринимательской систем.

Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов  маркетинговой деятельности:

исследование  рынка (сбытовая функция);

разработка ассортимента товаров или услуг (производственная функция);

контролирование рынка и производства на основе анализа  собранных данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая  функция);

регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция). 

3. Задачи маркетинга

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар. Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежат задачи удовлетворения человеческих нужд.

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные в общении и привязанностях  индивидуальные  потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1.либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

2.либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно  развитых странах люди стараются  найти или создать предметы, которые  помогли бы им удовлетворить возникшие  потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания  или удовлетворяют их с помощью  того, что имеется в их распоряжении. 

Потребности. 

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. 

Для некоторых  южноафриканцев жареная саранча - деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой -стимулируют появление новых потребностей.

По мере развития общества растут потребности его  членов. Люди сталкиваются с все  большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Если человек  имеет возможность заплатить  за реализацию своих потребностей, последниепереходят в категорию запросов.

Запросы.

Потребности людей  практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность  заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль Honda-это скорость, низкая цена и экономия горючего, а Мегсеdes-это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Компании,   серьезно  занимающиеся  маркетингом, затрачивают огромные усилия для  определения нужд, потребностей и  запросов своих клиентов.

Нетрудно оценить  запросы конкретного общества в  определенный период. Общество могло  бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно  меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары- это по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товар.

Люди удовлетворяют  свои нужды и потребности разного  рода товарами. Товаром мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Обычно под словом товар подразумевается физический объект, например автомобиль, телевизор или кусок мыла. Однако понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами; все, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо. К сфере услуг относятся банковские учреждения, авиалинии, гостиницы, ремонтные мастерские. В более широком понимании к товарам относятся также места, организации, виды деятельности и идеи. Потребители решают, какие передачи им смотреть по телевизору, куда поехать в отпуск, какие организации поддерживать взносами и какие идеи принимать. Таким образом, термин товар включает в себя материальные товары, услуги и ряд "вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин товар не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими - например, средство удовлетворения, ресурс или предложение. 

4.Виды  маркетинга

Основные  виды маркетинга.

Маркетинг –  это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой сущностью, общими принципами и  функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы  конечных потребителей.

Однако в зависимости  от акцентов в самой маркетинговой  деятельности, а также в зависимости  от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции.В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия  на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении  глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный  маркетинг идет от научно-технических  разработок, основанных на фундаментальных  и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем  внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямо маркетинг  характеризуется прямым способом продажи  товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через  сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам  и ТВ-маркетинга, когда производитель  и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический  маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического  планирования. В нем также усилена  активная сторона маркетинга, что  способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы  и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или  социально-этический, маркетинг направлен  не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное  решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Виды  маркетинга по территориям охвата.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг  связан с вопросами реализации товаров  и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными  границами. Обычно на внешний рынок  фирма начинает выходить позднее, когда  она достигла определенных результатов  и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг  связан с усложнением  функций  и задач в области маркетинговой  деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых  заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей  и т.д.

Импортный маркетинг  одними экономистами признается, другими  уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения  товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый  маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой  деятельности относительно объектов внешней  торговли.

Зарубежный научно-технический  маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической  деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и  связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений  патентного права соответствующих  стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы  изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия  и его сбытовой активности, а также  специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая  выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней  торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень  в развитии маркетинга, в частности  осуществление его в отношении  сбыта продукции национальными  предприятиями (или контролируемыми  национальными компаниями), зарегистрированными  за рубежом, в третьих странах, или  иностранными компаниями в собственной  стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг  связан с маркетинговой деятельностью  крупнейших фирм и транснациональных  корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и  формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым  программам.

Виды  маркетинга в зависимости от спроса.

В зависимости  от характера спроса маркетинг может  быть:

конверсионный – превращающий негативный, отрицательный  спрос в позитивный;

креативный –  создающий спрос, если спрос на рынке  на данный товар в данный период времени отсутствует;

стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится  на низком уровне;

ремаркетинг –  оживляющий спрос, если он снижается;

синхромаркетинг – стабилизирующий колеблющийся спрос;

поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального спроса;

демаркетинг -  понижающий излишне высокий спрос;

противодействующий  – ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер.

Другие  виды маркетинга

Маркетинг различается  по видам товаров и услуг. В  частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров  и товаров производственного  назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг  услуг, аграрный маркетинг, маркетинг  строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.В зависимости от типа организации и фирм,

от субъекта, осуществляющего предпринимательскую  деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных  заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и  т.д. 

5.Принципы  маркетинга.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

1. Производить то, что нужно потребителю;

2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция  маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

• маркетинговые исследования;

• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

• ценообразование;

• продвижение товара;

• товародвижение и сбыт;

• маркетинг менеджмент.

В зависимости  от сферы действия различают такие  виды маркетинга:

• маркетинг услуг;

• маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

• маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

• маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

• маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации  выделяют внутренний и международный  маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда  фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг  предполагает выход фирмы за пределы  того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой  экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах  и завершается созданием международных  корпораций с филиалами, разбросанными  по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему  миру.

По виду деятельности различают:

• финансовый маркетинг;

• инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

• промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

• маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса. 

6.Концепции маркетинга. 

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к  решению задач достижения желаемого  уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой  управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение  прибыли. Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким  образом, чтобы это помогало организации  в достижении ее целей.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом.Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделить также и концепцию маркетинга взаимодействия.

Концепция совершенствования производства.

Эта концепция  состоит в том, что потребителя  будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить  усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Она  исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся  потребителям продукт доступным  для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность  производства и распределительной  системы.

Концепция совершенствования товара.

В соответствии с данной концепцией потребители  будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными  свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супер мышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к "маркетинговой близорукости", так как упускает из виду потребности клиентов. Возможность её возникновения и последствия для предприятия впервые описал Т. Левитт в своей статье "Маркетинговая миопия" .

Продуктовая концепция  исходит из того, что потребители  благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому  организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует  помнить, что потребителям необходим  не данный продукт как таковой, а  решение своих проблем с помощью  какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если полагает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.Наибольший вклад в развитие данной концепции внесла дореволюционная Россия. В начале XX в. продукция российских предприятий, таких как текстильная фабрика "Трехгорнаямануфактура", "Санкт-Петербургское Механическое Производство обуви", кондитерская фабрика "Эйнем" славилась высоким качеством и не имела равных.