Понятие и сущность маркетинга. 9

Введение.

В условиях современного развития рыночной экономики становиться все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях. Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производстве и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующихся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающих достижения целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать то, что производиться».  

Проблема исследования состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга. Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельностью ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Глава 1.

Понятие  и сущность маркетинга.

1.1. Понятие маркетинга.

Маркетинг (англ marketing, от market - рынок, сбыт) возник в начале XX в.                 в США в связи с проблемой реализации продукции в условиях относительно высокого материально-технического уровня производства, разветвленной торговой сети, значительного насыщения рынка товарами, расширение возможностей выбора со стороны потребителей. При таких условиях производство не может было прогрессировать без специального изучения рынков конкретных товаров.

Но следует отметить, что в первой половине XX в большинство отраслей функционировало в условиях роста спроса на продукцию, в результате чего маркетинг был менее важным, чем производство и управление После Д Второй мировой войны повсеместно наблюдалась нехватка товаров, и маркетинг был практически нужен В 50-60-е годы XX века нехватка товаров уступила их избытка Это привело к резкому повышению интереса к маркетингу, в результате чего коммерсанты и специалисты по связям с рынком стали играть очень большую роль в деловом мире.

Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы Здесь особую роль сыграли два фактора: усилилось значение НТП, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как сильнейшей условия развития вы иробництва, повысились его эффективность и качество, мало повлиять на стабильность темпов роста и доходов рабочих.

В современной концепции маркетинг - особая форма организации управления фирмой, которая в целом решает проблемы оптимизации производства и предпринимательской деятельности В этом плане маркетинг интегрирован в каждую фазу производственно-коммерческой деятельности фирмы Однако главной сферой маркетинга остается рынок, исследование которого дает информацию о том, каким хочет видеть товар потребитель, какую цену он готов за него заплатить, когда и кому, в каком количестве товара потребуется.

В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Можно привести ещё множество определений маркетинга:

«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»;

«Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

«Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;

«Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» и т.д.

1.2. Сущность маркетинга

Существует множество понятий или трактовок сущности маркетинга. Все они могут быть обобщены в две основные группы: классический и современный маркетинг.

Классический маркетинг  характеризует маркетинг как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей общества. В таком определении главным в маркетинге является физическое перемещение товаров и услуг без учета воздействия на маркетинг органов государственной власти, различных социальных групп и других факторов.

Современный маркетинг  характеризует маркетинг как деятельность фирмы по разработке, производству и реализации товаров на основе комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Современный маркетинг ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Главным моментом в любом определении маркетинга является ориентация фирмы на потребителя. Поэтому в обобщенном виде маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества как важнейшей задачи органов государственной власти, бизнеса и науки.

1.3. Субъекты  и объекты  маркетинга.

Основным субъектами маркетинга являются производители, посредники и потребители продукции. Производители и посредники – наиболее активные участники маркетинга, чего не скажешь о потребителях. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, действует консюмеризм – движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. В России есть аналогичное движение – Конфедерация обществ потребителей (КонфОП), имеющее государственную поддержку. Участниками маркетинговых отношений являются также торговля, средства массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного субъекта маркетинга – органов власти. В развитых странах государство лишь поддерживает маркетинговые процессы, в странах с неразвитой рыночной структурой от государства зависят темпы становления и развития маркетинга.

Объектами маркетинга являются материальные товары, идеи, организации, территории и личности. Часто весь спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или «товар». Следует отметить, что понятие «товар» в маркетинге отличается от общепринятого понятия в экономике, где его принято понимать как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности» товар определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того, чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального покупателя, то есть отвечать определенным потребностям. В маркетинге под «товаром» понимают комплекс значимых для потребителя свойств, который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и в связи с этим готов их приобрести по согласованной цене и в определенном количестве.

Услуги – наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги нематериальны, непостоянны по качеству, трудно поддаются стандартизации. Важнейшее направление маркетинга услуг в наше время – их «материализация», то есть попытки смоделировать и показать возможному клиенту результат потребления услуги. Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более «нематериальны». Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. С одной стороны надо идею предоставить бесплатно, то есть обозначить, в чем она состоит, с другой – по реальной рыночной цене, так как цена идеи является единственным показателем ее качества. Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Весомый компонент организации – ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения форм собственности. Между тем немаловажное значение в маркетинге имеет интеллектуальный капитал, в частности, имидж компании в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении, который способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов компании. Имидж организации символизируется товарным знаком и воплощается в бренды. Право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов. Для территорий как категории объектов маркетинга весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду) и т. д. В более широком плане можно говорить о маркетинге территорий, ориентированным на повышение притягательности отдельных районов для переселенцев, туристов, бизнесменов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления. Личность как объект маркетинга – это и довольно масштабный рынок трудовых ресурсов и вакансий, и узкий круг людей (выдающиеся личности и коллективы в сферах политики, культуры, искусства, образования, спорта). Известен и получил распространение, в том числе и в нашей стране, политический маркетинг. В практике маркетинга личностей часто ключевым моментов выступает успешность сочетания, с одной стороны, представления личности как выдающейся, с другой – уважительное отношение к адресату коммуникации, то есть к потребителю.

Источник: http://freeref.ru/wievjob.php?id=285

1.4. Цели маркетинга

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителя пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая цель (как и следующие две) «заботиться» непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Некоторые исследователи выделяют следующие цели:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

• экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

• оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения

1.5. Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулированиеСбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

1.6. Задачи маркетинга.

Задачи маркетинга обусловлены в том числе имеющимся спросом.

При отрицательном спросе задача мар¬кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не¬приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме¬нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

При отсутствии спроса задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб¬ностями и интересами человека.

При скрытом спросе задача маркетинга ― оценить величину потенциаль¬ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ¬ные удовлетворить спрос.

При падающем спросе задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

При нерегулярном спросе задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по¬буждения.

При полноценном спросе задача маркетинга ― поддерживать существующий уро¬вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель¬ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво¬их действий.

При чрезмерном спросе задача марке¬тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер¬ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви¬са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

При нерациональном спросе задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при¬вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-мая цены и ограничивая доступность товара [16].

1.7 Принципы маркетинга.

Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл” , “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация этого принципа требует:

• исследование динамики спроса и предложения на рынке;

• адаптация производства к требованиям рынка;

• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;

• сегментации рынка на определенные группы потребителей;

• разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Так же выделяются следующие принципы макетинга:

• научность. Этот принцип предполагает объяснение и предсказание рыночных процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих процессов;

• системность. Этот принцип основан на выделении отдельных структурных элементов рынка (спрос, предложение и цена) и выявлении взаимосвязи между ними;

• комплексность. Этот принцип предполагает изучение рыночных процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность. Этот принцип означает получение объективных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, организации тщательного контроля и использования созданных наукой инструментов исследования;

• объективность. Этот принцип предполагает учет возможных погрешностей при исследовании и соблюдение осторожности в интерпретации фактов;

• эффективность. Этот принцип означает достижение выдвинутых целей и соизмерение результатов исследования с затратами на их проведение.

1.8. Виды маркетинга 

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, с тем чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта .

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании “Дженерал моторс”, которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию “Форд”, противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели “Т” свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля .

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции.

Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном .

Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию .

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество [28].

В зависимости от методов товаропродвижения существуют такие виды маркетинга:

1. По объектам и сфере  применения:

• экспортный. Применяется при продажах за границу;

• импортный. Применяется в виде исследования рынка, как внешнего, так и внутреннего, для повышения эффективности закупок за границей, а в последующем – реализации товаров и услуг в стране;

• внутренний. Применяется в пределах границ одной страны.

2. По товарной политике:

• концентрированный. Представляет собой процесс выбора только одного сегмента рынка и дальнейшую работу исключительно в его интересах;

• дифференцированный. Представляет собой процесс выбора нескольких сегментов рынка и работу в них;

• недифференцированный. Представляет собой работу со всеми покупателями с одинаковой стратегией и тактикой. Возможен, если компания выпускает стандартный продукт.