Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………3

1. Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)……………….......4
2. Изменения и дополнения к классификации «4Р»………………....10
3. Обоснованность критики концепции «маркетинг-микс» и актуальность добавления новых элементов к парадигме «4Р»…..14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………....17

          СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................18 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и  на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после  акта купли-продажи.

Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в  настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях в Беларуси и в мире. В связи с этим многие элементы маркетинговой теории стали уже общепризнанными, «классическими» маркетинговыми инструментами: сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара и т.п. К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как «4Р».

1. Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)

               Первые попытки систематизировать инструменты маркетинга появляются примерно в 1940-х гг. В одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин "marketing - mix" с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта.

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нейлом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.

В 1961 г. Альберт Фрей высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR). [3]

В 1964 г. Джерри Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре основных элемента: товар, цена, сбыт, коммуникации.

Эти элементы были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Другим полезным свойством  элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Варьирование элементами комплекса маркетинга позволяет  найти оптимальное их соотношение  для решения конкретных стратегических и тактических задач, стоящих  перед предприятием. При этом относительная  значимость каждого отдельного элемента зависит от различных факторов, таких  как состояние рынка, сфера деятельности предприятия, вид товара, особенности  покупательского поведения и  т.д. Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность мероприятий, проведение которых формирует  соответствующую политику в сфере  маркетинга (рис. 1.1). [1, с. 32]

Товарная Ценовая Сбытовая Коммуника- 

политика политика политика ционная поли-

 тика

Рис. 1.1. Разработка комплекса маркетинга

Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и  классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества  предложенных в 60-е годы схем только классификация Маккарти стала действительно  общепринятой.

Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и  тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под  названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, place, price, promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

• первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и/или товарного знака, упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием.

Товар  (product) – сложная многоуровневая система, должная частично или полностью обеспечить решение проблемы потребителя или удовлетворение его потребности;

• вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору каналов товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.

Сбыт (place) – система, которая обеспечивает потребителю удобство приобретения товара по параметрам: нужное время, удобное место, возможность сравнения с другими товарами, возможность связи с производителем, возможность получения дополнительной информации, дополнительного сервиса, возможность возврата товара;

• третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита.

Цена  (price) – тот компромисс, который обеспечивает разумную прибыль компании и соответствует ощущаемой потребителем ценности приобретаемого товара;

• из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:
• реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• sales promotion. На русский язык это понятие переводится как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж». По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;
• PR, или public relations. На русский язык это понятие переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
• личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Продвижение (promotion) – комплекс мероприятий, осуществляемых для того, чтобы потребитель узнал о товаре, выделил его среди других, соотнес его качества с существующей потребностью и убедился в их соответствии, имел вовремя всю необходимую информацию для принятия решения о покупке и чувствовал себя уважаемым партнером производителя товара.

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также  часто относят участие в выставках  и ярмарках и т.п. Хорошее определение: «Это маркетинговые воздействия, кроме  личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность  продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные  единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж». [2, с. 69]

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как  возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под которым они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как  специфический элемент ценовой  политики. Специальные упаковки, в  которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как  к товарной политике (упаковка и  маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение  и взаимное дополнение элементов  комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить  этот комплекс.

2. Изменения и дополнения к классификации «4Р»

В процессе применения концепции  маркетинг-микс некоторые исследователи  предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован  целый ряд дополнительных или  альтернативных классификаций, которые  часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев  адаптация проводилась путем  добавления одного или нескольких «Р»  к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

Прежде всего необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, —  это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций». Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга услуг  особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (people), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие па ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего  людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие  активно внедряют маркетинговые  подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и  в практике маркетологов наиболее часто  встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, человеческий фактор (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

В настоящее время существует тенденция, согласно которой, для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:

• Customer needs and wants – покупательские нужды и потребности;
• Cost to the customer – покупательские затраты;
• Communication – информационный обмен;
• Convenience – удобство.

      Автор указанной концепции  в качестве приоритета выделяет  предпочтения потребителей. Причем  этот приоритет действует на  всех без исключения этапах  процесса производства и реализации  товаров или услуг. Интересный  подход, однако, он вызывает сомнения  по трем основаниям.    

 Прежде всего, он  не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4С, не существует. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер. И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению. [3]

3. Обоснованность критики концепции «маркетинг-микс» и актуальность добавления новых элементов к парадигме «4Р»

В процессе практического  применения концепция «маркетинг-микс»  часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.

Специалисты в области  маркетинга даже свели всю критику  в девять параграфов. Можно привести некоторые из этих критических положений:

• концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обмена, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при использовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом — societal marketing);
• считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требования — маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;
• возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними или какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;
• критика концепции «маркетинг-микс» за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга разработке маркетинг-микс всегда предшествуют маркетинг рисёрч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегментирование и позиционирование;
• концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. В этом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной концепции — критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;
• обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подобные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «маркетинг-микс».

Конечно, нельзя отрицать общую  полезность для маркетинга новых  элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как  нового элемента маркетинга-микс, как  представляется, позволило бы «примирить»  позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «маркетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

Но в связи с изложенными  выше возражениями в ответ на совершенно необоснованную в целом критику маркетинга-микс и завышенные ожидания возникает вполне закономерный вопрос: «А зачем, собственно говоря, необходимо изменять "классическую", устоявшуюся концепцию?» Тем более что на всем протяжении ее существования эти изменения носили и в настоящее время носят достаточно хаотичный характер. В отличие от самой концепции, с которой согласны все теоретики и которую активно используют маркетологи-практики, по поводу различных изменений до сих пор у специалистов не сложилось единого мнения. Да и вряд ли это вообще возможно в связи с разнородностью всех этих изменений и в связи с желанием некоторых специалистов вместить все богатство маркетинговых подходов в простую и мощную, но в то же время и ограниченную концепцию. «Концепция "маркетинг-микс" проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

После рассмотрения вопроса о трансформации комплекса маркетинга можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), размещение (place), продвижение (promotion) продукта».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дурович А.П.  Основы маркетинга: учеб. пособие / - 2-е изд. стереотип. - М: Новое знание, 2006. - 512 с.
2. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001. – 416 с.
3. www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html