Понятие рекламы. 2

Содержание

1.Введение

2.Теоретическая часть

     1.    Понятие рекламы

     1.1. Виды и функции рекламы

     1.2. Характеристика телевизионной рекламы

     1.3. Понятия эффективности рекламы.

     1.4. Методы оценки  психологической эффективности

3.Методическая часть

4.Аналитическая часть

5.Заключение

6.Список литературы

7.Приложения

 

Введение

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу - везде, где бы мы не находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах и услугах. Во всем мире  отношение  потребителя  к  товарам  и  услугам  рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части  общества  к некоторым фирмам сохраняется настороженное или  даже  откровенно  негативное отношение.  Поэтому  на  рекламу  затрачиваются  немалые   средства.   Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании,  но  это  не  всегда  приносит ожидаемых результатов.

 

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести  хороший  товар,  обеспечить  маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать,  Даже  очень  хороший продукт может «не  найти  покупателя»,  если  его  производитель  использует неэффективную рекламу.  Пока существует реклама, проблема  ее  эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является  не  только  привлечь  внимание  и заинтересовать потребителя, но и побудить  его  к  осознанию  потребности  в данном товаре, т.е. повлиять  на  покупателя  так,  чтобы   подтолкнуть  его купить этот продукт.  Большинство  компаний  вкладывает  в  рекламу  большую часть своего  бюджета.  Поэтому  проблема  оценки  эффективности  затрат  на рекламу  волнует  всех,  кто   так   или   иначе   связан   с   коммерческой деятельностью. В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным  является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя.

 

Телевизионная реклама  является  одним  из  самых  эффективных  методов донесения информации до потребителей. Она воздействует  сразу  на  несколько каналов восприятия человека: визуальный,  слуховой  и  подсознательный,  что тоже не маловажно. В данной работе рассматривается отношение людей к телевизионной рекламе.

 

 

            Теоретическая часть

 

1.Понятие рекламы

  «Реклама - это вид  деятельности либо произведенная  в  ее  результате продукция, целью  которых является реализация  сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных  организаций  путем распространения  оплаченной  ими  информации,   сформированной   таким образом,  чтобы  оказывать  усиленное  воздействие  на  массовое   или индивидуальное   сознание,   вызывая   заданную   реакцию    выбранной потребительской аудиторией.

 

особенности рекламы:

 

1.  реклама   одновременно   достигает   большого   числа   потребителей   и относительно дешева на одного клиента;

 

2. реклама публична и  это означает, что товар проверен, а  его  приобретение не встретит  осуждения со стороны общественности;

 

3. реклама позволяет многократно  повторять обращения;

 

4. реклама выразительна, так  как воздействует на органы  чувств человека.

 

Также наряду с особенностями, которые можно назвать  преимуществами,  у рекламы есть недостатки:

 

1. реклама безлична и  не требует ответной реакции;

 

2. стоимость рекламной  кампании в целом может быть  достаточно высокой;

 

3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

 

Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях  развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый  продавец  стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама  может  послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для  того,  чтобы оповестить  различными  способами  о  новых  товарах  или   услугах   и   их потребительских   свойствах.   Реклама   необязательно   навязывает    товар покупателю. Иногда она просто  заставляет  вспомнить  конкретную  марку  или название товара в  момент  выбора.  В  начале  потребитель  решает  из  чего выбирать, а уже затем какой марке  отдать  предпочтение,  на  основе  своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

 

1.1 Виды и функции рекламы

  *коммерческая реклама-это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями, целью которой является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу.

    *социальная реклама - это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

 

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

*политическая реклама (в том числе предвыборная)

 

Разновидность рекламы

А) в СМИ (средствах массовой информации)

1.телевизионная - (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление)

2.радио

3.печатная  (листовки, наклейки, визитки)

4.интернет-реклама (реклама в сети интернет: текстовые блоки, баннеры, реклама в блогах, на карте, пиксельная реклама (термин, данный визуальным рекламным объявлениям, которые сгруппированы в одном месте, обычно на заглавной странице специально созданного для такой рекламы веб-сайта.)

В) Наружная

1.Промостойка(рекламная или торговая стойка для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров)

2.Троллы-двусторонние рекламные  конструкции, горизонтально расположенные  над проезжей частью на вертикальных  опорах)

3.Биллборды-отдельные щиты  с рекламными плакатами

4. Брандмауэр-огромный плакат или щит на стене здания

С) Транспортная

1.Реклама на транспорте

2.Авиареклама

3.Реклама в лифтовых  кабинах

Д) Реклама в кинотеатрах

Реклама на парковках

Вирусная реклама («сарафанное радио»)- реклама основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.  И т.д.

 

Цели рекламы

Сообщить о появлении нового товара/услуги.(РЕКЛАМА МАРКИ)

Проинформировать об изменении цены на товар/услуги.(РЕКЛАМА РАСПРОДАЖ)

Рассеять опасения покупателей  в отношении товара/услуги.

Убедить потребителей совершить покупку немедленно

Поддерживать осведомленность потребителей о товаре

 

 

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

 

-  Экономическая  (сбытовая).  Умелая  реклама  стимулирует  сбыт  товара  и способствует  росту прибыли.

 

-Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей  о  товарах и услугах.

 

-  Социальная  (культурная)  Реклама  способствует  укреплению  определенных эстетических норм.

 

- Интеграционно-организаторская.  Реклама    способствует    организации общественной жизни в определенных сферах.

 

-  Контролирующая.  Контролирует  процессы   создание   предпочтений  групп потребителей к товарам  различного ассортимента.

 

Реклама  –  один  из  способов  продвижения  товара  на  рынок.  Она

 

существует  ради  того,  чтобы  привлечь  к  товару   или   услуге   столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту  услугу  было  выгодно производить. Реклама имеет смысл  тогда,  когда  затраты  на  нее  с  лихвой окупаются,   т.е.   когда   она   эффективна.   Существует   много   средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

 

 

 

 

 

 

  1.2.  Характеристика телевизионной рекламы

Телевидение  - самое разностороннее  из  рекламных  средств.  Оно  дает возможность повлиять на сознание  и  подсознание  потенциальных  покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и  зрительных  воздействий и  огромная  по  сравнению   другими   рекламными   средствами,   аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

 

Подобно  прочим  средствам  распространения   информации,   телевидение предоставляет   рекламодателю   уникальные   возможности   планирования    и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.  Мгновенность  передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда  именно  будет  получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую  минуту его увидят и услышат. А это дает возможность  выбрать  конкретную  аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

 

По сравнению с другими видами рекламы телевидение  имеет  —  или  может иметь  —  более  личностный  характер  и  обладает   возможностью   наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

 

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения  зрителей  в  происходящее  на  экране.  Огромный объем демографических данных  о  телевизионных  аудиториях  позволяет  более четко планировать и стратегию  рекламы,  и  размеры  затрат.  Телевидение  — средство  рекламы  повышенного  охвата,  достигающее   представителей   всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается  очень  быстро  благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает  огромные  аудитории.  Кроме  того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия  рекламы.  Люди проводят за просмотром телепередач  так  много  времени,  что  вполне  могут вступить в контакт с одним и тем  же  обращением  несколько  раз  в  течение недели. Повышению  частотности  способствует  и  приверженность  зрителей  к дневным  сериалам  и  популярным   шоу   “пикового”   времени.  

 

 

Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории  дают в итоге сравнительно невысокий показатель  стоимости  в  расчете  на  тысячу зрителей.

 

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша  для  тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или  услуга  автоматически  связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы  незаменимы  для  фирм, которые  хотят  в  короткий  срок  насытить  массовый  рынок  новой   маркой продукта.

 

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам  факт  появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка  прогонов  в  эфире он может рассчитывать на рост  репутации,  уважения  клиентов,  пусть  и  не столь многочисленных.

 

Но существует ряд  ограничений  и  недостатков  телевизионной  рекламы.

 

Продолжительность  жизни  ее  не  превышает  длительности   передачи.   Если телевизионное объявление передается в то время,  когда  аудитория  невелика, то для большинства  остальных  потенциальных  потребителей  оно  оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже  по  самой своей природе, а то, что  зрители,  включив  телевизор,  часто  одновременно занимаются  какими-то  другими   делами,   нередко   снижает   эффективность рекламного  обращения.  Так  же  краткость  телевизионной  рекламы  не  дает возможности  детально  описывать  положительные  качества   товаров   и   не позволяет предложить  зрителям  весь  ассортимент  товаров.  Создание  такой рекламы требует большого  мастерства,  знаний,  творческих  способностей,  а

 

также средств, которые являются главной причиной ограничения.

 

Но  эти  ограничения  вовсе  не  обязательно  подрывают   эффективность отдельных телевизионных  объявлений,  они  скорее  указывают  на  недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

 

Среди  самых  распространенных  видов   телевизионной   рекламы   можно выделить:

 

. телевизионные рекламные  ролики;

 

. рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и телепередачи;

 

. рекламные заставки в  перерывах между передачами;

 

Телеролики — это  рекламные  видеоролики  продолжительностью  от  нескольких секунд до 2-3 минут,  демонстрируемые  по  телевидению.  Очень  часто  такие программы  могут  включаться  в  различные   популярные   художественные   и публицистические передачи и программы.

 

Телеобъявления  —  рекламная  информация,   читаемая   диктором.   Рекламные телепередачи  могут  представлять  собой  самые  различные  программы:  шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу  которых  активно  рекламируются  те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

 

Телезаставки — транслируемые в сопровождении  дикторского  текста  и  музыки различные  неподвижные  рисованные  или  фотографические  рекламные  сюжеты, которыми заполняют паузы между  различными  телепередачами,  или  какие-либо элементы фирменной символики.

     1.3. Понятия эффективности рекламы.

 

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую  часть  своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки  эффективности  затрат  на рекламу.

 

Нередко исследователям приходится слышать  требования  измерить  прямое воздействие  конкретной  рекламы  на  продажи.  Например:  «Сколько  человек отправится в магазин за моим  товаром,  увидев  его  ролик  по  телевизору?»

 

Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не  имеет  решения, поскольку  реакция  аудитории  на  рекламу  отсрочена.  Покупка   товара   в большинстве  случаев  совершается  спустя  какое-то  время  после   контакта целевой аудитории с рекламой.  И  в  течение  этого  времени  на  покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так  и  подрывающих  эффект рекламы.

 

Эффективность   рекламы   является    важным  условием    правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под  ней понимают способность воздействовать  на  аудиторию  в  направлении  заданном производителем.  Эффективность  рекламных  средств  характеризуется   числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти  средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

 

Различают экономическую и психологическую эффективность.

 

Экономическая эффективность  рекламы  -  это  экономический  результат, полученный от  применения  рекламного  средства  или  организации  рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли  и  снижении  расходов  на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния  рекламы  на  человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание,  вызывает  интерес,  убеждает потребителя в необходимости купить  товар  и  подталкивает  к  покупке.  Она связана с влиянием рекламы на сознание  и  поведение  людей.  С  этой  точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если  ей  удалось  привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность,  возбудить интерес, создать благоприятный образ товара,  внушить  доверие,  внедрить  в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

 

Большая часть российской рекламы  интенсивно  использует  эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике  противопоставляется  вымысел, иллюзионный мир. Специфика  рекламы состоит  в  ее  способности  влиять  не  только на отношение человека к окружающему миру  и  другим  людям,  но  и  к самому  себе.

 

2.  МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

2.1. Методы оценки  психологической эффективности

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны  -  в первом случае это объем продажи, во  втором  -  психологические  особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны  при  создании

 

эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое  влияние.

 

Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это  не  значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.

 

Психологический эффект рекламы  может  быть  измерен  с  помощью  ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание  рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

 

1.  Охват  рекламной  аудитории  -  это  количество  людей,  видевших,

 

слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный  период  времени.

 

Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три  месяца,  охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик  хотя  бы  один  раз  в течение этого периода.

 

2. В зависимости от выбранного  метода возможно  измерение  численности  реальной аудитории рекламного  сообщения. Однако  сам  по  себе  состоявшийся контакт аудитории  с сообщением еще не гарантирует, что оно было  замечено  и  отложилось в памяти. Поэтому  требуется измерение уровня запоминания  рекламы - насколько реклама сумела  привлечь внимание целевой аудитории.

 

Различают три вида вспоминания:

 

1) спонтанное вспоминание,  когда  респондент  вспоминает,  что  видел рекламу при упоминании  категории товара;

 

2) вспоминание по  предъявлению,  когда  реклама  вспоминается  только после того, как была  произнесена или показана рекламируемая  марка;

 

3) по содержанию, когда  реклама вспоминается  только  после  пересказа содержания.

 

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру  (количество  человек или долю  целевой  группы),  которые,  так  или  иначе  вспомнили  рекламное сообщение. При этом имеет значение, как  соотносятся  между  собой  все  три показателя. Чем выше уровень  спонтанного  вспоминания,  тем  успешнее  была рекламная кампания.

 

3. Характеристики понимания  рекламы показывают, как было  расшифровано аудиторией содержание  сообщения;  как  была  понята  общая  тема  сообщения, насколько  аудитория осведомлена об особенности  товара,  и  в  какой  степени  она уверена в его превосходстве  над конкурентами,  какие  детали  рекламного сообщения оказались  наиболее запоминающимися. Запоминание  деталей  рекламы, с одной  стороны,  дает  возможность  оценить  эффективность  использованной формы сообщения  и  силу  ассоциаций,  вызванных  рекламными  образами,  а  с  другой стороны, позволяет убедиться, что реклама  правильно  отождествляется  с товаром. Многие кто уверен  в состоявшемся контакте с  рекламой,  не  могут припомнить  ни одной детали из виденного  или слышанного сообщения. Причина  в том, что запоминаемость рекламы  зависит не только от качества  исполнения  и частоты   предъявления,   но   также   от   психологических    характеристик потребителя. В большинстве  случаев запоминаемость содержания  даже  наиболее «навязчивой» рекламы  самых известных марок имеет  четко  выраженный  предел.

 

Кроме  того,  значительная  часть  аудитории  путают  рекламу  конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.

 

4. Оценка рекламы показывает  общее отношение аудитории к  ней, а  также позволяет выявить  наиболее удачные и неудачные  элементы  содержания,  формы или  способы  передачи.  Степень  доверия  к  рекламе   показывает   уровень убедительности информации. При изучении  имиджа  рекламы,  образа  товара  и потребителя  становится возможным  анализ  ассоциативных  связей,  затронутых

 

сообщением,  проверка,  насколько   созданный   рекламой   идеальный   образ потребителя товара соответствует представлениям  потенциального  потребителя о самом себе.

 

Каким образом можно измерить перечисленные показатели?

 

Чаще всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.

 

Метод  наблюдения  применяется   при   исследовании   воздействия   на потребителей  отдельных  рекламных  средств.  Этот  метод  носит   пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на  покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По  заранее  разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне анализируются.

 

Метод  наблюдения  позволяет  оценивать  психологическое   воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном  общении  потребителя  с определенным рекламным средством. При использовании  этого  метода  во  всех случаях необходимо  соблюдать  ряд  условий:  наблюдение  должно  вестись  в будние дни, не отличающиеся повышенной  интенсивностью  потоков  покупателей (желательно в середине  недели);  продолжительность  наблюдений  зависит  от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

 

Наряду с методом наблюдения  широко  применяется  метод  эксперимента.

 

Этот метод носит активный характер.  Изучение  психологического  воздействия рекламы   здесь    происходит    в    условиях,    искусственно    созданных экспериментатором. Если  при  наблюдении  лишь  фиксируют,  как  потребитель относится, например, к определенной  выкладке  товаров,  то  экспериментатор может  переставить  товары,  а  затем  наблюдать   за   изменением   реакции

 

покупателей.

 

Таким же  образом  экспериментатор  может  создавать  самые  различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции  покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

 

Метод  опроса  также  относится   к   активным   методам   определения психологического воздействия рекламы.  Этот  метод  трудоемкий,  но  намного достовернее других, так  как  позволяет  выявить  непосредственно  у  самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в  целом,  но  и  к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса,  можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и  установить,  какие элементы его оформления  привлекают  к  себе  наибольшее  внимание  и  лучше запоминаются.

 

Путем опроса  можно  установить,  какое  рекламное  средство  (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее  влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

 

Опрос  используется  как  в  качественных  (фокус-группы),  так  и   в

 

количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).

 

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.  Восприятие  телевидения  телезрителем  и   телевизионщиком   различны.

 

Профессионал или эксперт, как правило, имеют более или менее определенную  и структурированную систему критериев и оценок. Телезритель же  оценивает  тот или иной рекламный ролик  не аналитически-отвлеченно,  а  с  позиции  своего "жизненного  пространства"  –  очень   личного   и   уникального   в   своей целостности. Мы все живем в информационном поле, постоянно выбирая  из  него те потоки информации,  которые  считаем  необходимыми,  полезными.  Но  есть много другой  информации,  которую  мы  можем  считать  бесполезной  и  даже вредной для себя, – тогда  мы  ее  просто  игнорируем.  Для  исследователей, занимающихся изучением роли телевидения в обыденной жизни человека, одна  из задач сводится к тому, чтобы  определить  систему  индикаторов,  которые,  с одной  стороны,  достаточно  хорошо  агрегировали  бы  в  себе    особенности "жизненного мира" человека, а с другой стороны, имели бы  значимую  связь с установками человека в отношении телевидения  –  его  отношение  к  рекламе, объёму её размещения на телевидении.

 

                         АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Цель исследования: Определить  отношение людей к  телевизионной рекламе.

 Было опрошено10 человек

Произведен анализ ответов на каждый вопрос.

Вопрос 1.Возраст от (20 до 50)

Вопрос 2. Пол (женский - мужской)

Вопрос 3.род занятий (учатся и работают в Санкт-Петербурге)

Вопрос 4.Сколько часов в день вы смотрите телевизор.

Студенты и работники смотрят телевизор меньше 3-х часов в сутки, так как большую часть дня проводят на работе или учебе.  Можно предположить, что допустим пенсионеры телевизор смотрят более 5 часов в сутки, потому, что находятся дома.

Вопрос 6.Ваша реакция на рекламу.

Опрошенные реагировали по разному. Кто то переключает на другой канал, либо просто отвлекается на что-либо другое. Но были и те, которые с удовольствием смотрят рекламу.

Вопрос 7. Что Вам нравится в рекламе?

Кого то реклама привлекает своим сюжетом и ненавязчивостью. Где есть музыка  и графика, такая реклама больше нравится молодому поколению. Совсем не привлекает в рекламе шаблонность, т.е. несколько разных роликов снятых по одному сценарию :например(майонез оливковый, сок добрый).В качестве других вариантов, чаще указывались юмор  и  герои. Ведь куда приятнее слушать речь, в которой тебе не просто рассказывают, что тебе это надо, но и делают это с шутками. Такие рекламы и запоминаются благодаря юмору.

Вопрос 8.Как Вы думаете, нужна ли реклама?