Понятие рекламной компании. 2

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Что входит в понятие  рекламной кампании

Реклама – это явление  стало неотъемлемой частью современного общества. Именно она стала двигателем продвижения товара при его реализации среди широких слоев населения. И в современных условиях честной  конкуренции невозможно занять свое место на рынке без использования  полноценной рекламной кампании. Для того чтобы правильно использовать имеющиеся средства на раскрутку  своего товара, необходимо определиться с выбором, кто будет осуществлять продвижение товара. Иными словами  – выбрать рекламное агентство  полного цикла со всем перечнем услуг.

Раскрутка своего продукта с помощью рекламы включает в  себя множество составляющих элементов. Во-первых, это печать буклетов с наименованиями своего товара. Эти буклеты будут распространяться на различных выставках или других мероприятиях, в которых принимает участие данная фирма. Рекламные буклеты нужны в первую очередь для того, чтобы была возможность громко заявить о себе среди того обывателя, который заинтересован в приобретении данной продукцией и выбирает товар из имеющихся предприятий-производителей.

Для того чтобы буклет смотрелся  узнаваемым, нужна хорошая разработка фирменного стиля. Тогда у человека будет моментально срабатывать ассоциация даже до прочтения текстовой информации, представленной на буклете. Дизайн полиграфии обязательно должен быть проработан профессионалами, которые умеют совмещать в результатах своего труда, с одной стороны, настоящую красоту и изящество, а с другой – тонкий расчет и подсознательные методы воздействия на клиента. Главная цель здесь – привлечь внимание человека, затем удержать его и представить товар либо услугу в таком виде, чтобы смотрящему из глубины души захотелось ее приобрести. Его подталкивает к такому решению и ряд дополнительных воздействий со стороны производителя. К таким можно отнести бизнес сувениры, то есть бесплатный подарок от данной фирмы потенциальному заказчику. Это сразу же располагает человека к данному предприятию и в будущем может сработать ему на пользу.

Если говорить о рекламе  для широкого круга людей, то таковая  также имеет множество разновидностей, начиная от объявления с предложением товара или услуги на телевидении, радио  и в газете и заканчивая большими бигбордами. Наружная реклама – Москва практически вся утопает в этом явлении, поэтому чтобы хоть как-то продвинуться здесь и выделить свою рекламу из всех остальных, нужна настоящая команда профессиональных дизайнеров и разработчиков.

Понятие рекламной  кампании. РК- это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы.

Классификация рекламной кампании:

• целевая группа потребителей
• общественно-направленная

По срокам проведения:

• до 1 года
• несколько лет (25лет)

География:

• местные (город, район)
• региональные (часть страны)
• национальные
• международные

Процесс разработки рекламной компании (плана) состоит из 5 этапов:

1. Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы  является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее  принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед  рекламой могут поставить множество  конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать:

1. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
2. Увещевательная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается всравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
3. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы - подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

2. Разработка бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный  товар:

- Метод расчета  от наличных средств. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь правилом большого пальца: они выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

- Метод расчета  в процентах к сумме продаж. Другие компании используют метод расчета в процентах к сумме продаж, составляя бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ:

• Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.
• Этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
• Метод способствует поддержанию конкурентной стабильности, так как фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент от суммы своих продаж.
• Данный метод обладает простотой, так как используются процентные меры, которые понятны менеджерам.

Несмотря на эти преимущества, у такого метода множество недостатков:

• Он рассматривает сбыт как предпосылку рекламы, а не результат.
• Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса.
• Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли.
• Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год.
• Выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.
• Он не поощряет формирования бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

- Метод конкурентного  паритета. Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода:

• Уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли.
• Одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы.

Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели рекламы. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов рекламы вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких, доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере рекламы.

- Метод расчета  исходя из целей и задач. Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Этот метод включает:

• выработку конкретных целей рекламы;
• определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;
• оценку затрат на выполнение этих задач.

Сумма всех этих издержек и  даст ориентировочную цифру бюджетных  ассигнований на рекламу. Этот метод  заставляет сформулировать соображения  относительно взаимосвязи между  денежными затратами и результатом  рекламы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно  определить ее рентабельность. Данный метод самый сложный в практическом применении. Основное преимущество этого  метода состоит в том, что он требует  от руководства четкого изложения  коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

- Эмпирический  метод. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы.

- Математический  метод. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

3. Рекламное обращение

Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

• ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
• ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
• ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с  натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.

2. Акцентирование  образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.

3. Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товаpa, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

6. Использование  символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо»).

7. Акцент на  техническом и профессиональном  опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование  данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование  свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы  и подходящий тон. Нужно обязательно  найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень  производимого этим объявлением  воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов  может на несколько пунктов поднять  его способность привлекать внимание. Например, крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально  росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

4. Средства распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения  для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

a) ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ:

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления  рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

b) ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Хороший базовый материал для выбора средств рекламного воздействия могут дать данные, характеризующие основные преимущества и недостатки, а также ограничения основных средств рекламы с учетом специфики их применения и восприятия в нашей стране.

Специалист по средствам  рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность  целевой аудитории к определенным  средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности в использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий  их использование, должен принять решение  о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

c) ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей изданий.

d) ГРАФИК ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений (непрерывный, пульсирующий, взлетающий).

5. Оценка рекламной  программы

- ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том,  сколь эффективную коммуникацию  обеспечивает объявление. Этот метод,  получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

- ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.  Одним из способов замера торговой  эффективности рекламы является  сравнение объема продаж с  расходами на рекламу за прошедший  период. Еще одним способом замера  является разработка экспериментальной  рекламной программы.

Виды рекламного воздействия

• информативная
• специализированная
• комбинированная

По диапазону использования средств рекламы:

Монокомпания (1 средство)

Поликомпания (более 1 средства)