Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1         Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

     Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и

представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно

также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

            Уменьшить неопределенность и  минимизировать риск в процессе

принятия управленческих решений;

            Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение

маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение,

заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и

получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать

закономерности и тенденции  развития рынка, дать оценку рыночной ситуации,

определить емкость рынка  и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных

возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния  и

перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма  действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми

службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми

фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и

диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование

ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами

управления маркетингом  на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи

маркетинговых исследований:

            Изучение характеристик рынка;

            Замеры потенциальных возможностей  рынка;

            Анализ распределения долей рынка  между фирмами;

            Анализ сбыта;

            Изучение тенденций деловой активности;

            Изучение товаров конкурентов;

            Краткосрочное прогнозирование;

            Изучение реакции на новый  товар и его потенциала;

            Долгосрочное прогнозирование;

            Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

            Недостаточный объем информации  для принятия решения;

            Наличие внутренних противоречий  относительно стратегии, целей,

механизмов их реализации;

            Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

            Изучение причин неожиданного  успеха;

            Формирование новых стратегических  или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми

службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми

фирмами.

 

2 Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто  предположение, что низкий уровень  реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. 

Выделяют следующие  методы разведочных исследований:

• Анализ вторичных данных;
• Анализ конкретных ситуаций;
• Работа фокус-групп;
• Проекционный метод.

Описательное  исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, кто  является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается  как места, где потребители приобретают  эти продукты. Когда характеризует  время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

• Анализ вторичных данных;
• Наблюдения;
• Опросы;
• Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования  логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений  потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется  гипотеза: приведет ли 10% снижение платы  за обучение в частном колледже к  увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем  использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.  

 
Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

• Логико-смысловое моделирование;
• Математические методы;
• Эксперименты.

 

 

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности  маркетинговых исследований различают:

• Разовые;
• Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
• Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения  данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Следует отметить, что перечисленные  виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит  от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.

3 Принципы проведения  маркетинговых иследований

3.1 Сбор первичной информации

Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается  недостаточно.

Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга.

Особенно это относится  к условиям в нашей стране, где  чрезвычайно трудно

получит доступ к фирменной  и отраслевой информации, отсутствует  развитая

инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и  не накоплен опыт

использования маркетинга подавляющим  числом производственных и коммерческих

предприятий.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение,

эксперимент и опрос.

     Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов

исследования, осуществляемого  в реальных условиях. Этот метод  используется в

случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под

наблюдением понимается такое  описательное исследование, при котором  действия

респондента отслеживаются  без прямого контакта с ним. В  таком исследовании

могут быть задействованы  механические или электронные средства типа сканера и

датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и  не возникает ее

субъективного искажения (это  касается потребителя). Процесс подготовки и

проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в

приложении № 3. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав

посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент  покупаемых

товаров.

     Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для

количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента

исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно

наблюдает за тем, как это  изменение влияет на другой зависимый  параметр.

Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп

людей на определенные факторы  или их изменения. Существует два  вида

экспериментов:

·                   Искусственное моделирование ситуации  лабораторный

эксперимент;

·                   Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках

полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов  может бать самой разнообразной. Это и

сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния  марки и

марочных названий на потребительский  выбор, ценовые тесты, тестирование

рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в  специальных

лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для

определения потребительской  реакции используется видеоаппаратура. Известны

примеры создания специальных  устройств, соединенных с компьютерными  системами

и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при

рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого

рода исследованиям можно  отнести:

            Пробные продажи товара различным  целевым группам потребителей  с

целью выявления степени  восприятия качества, цены, упаковки;

           Оценка эффективности рекламы  в различных регионах; Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого  метода является возможность минимизации  ошибок

при широкомасштабных действиях  на рынке. К недостаткам можно  отнести высокую

стоимость исследования и  обозначение направления своих  действий перед

конкурентами.

   Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод

исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для

того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного  или

телефонного общения, либо с  помощью анкет.  Сравнительный  анализ характеристик

технических разновидностей методов опроса предоставлен в приложении № 4.

а Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и

гибкий инструмент, требующий  тщательной проработки. Процедура такого опроса

предусматривает следующие  этапы:

            Определение цели опроса;

            Согласование цели с заказчиком  и решение вопросов финансирования;          

          Разработка рабочих гипотез;

          Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

            Определение численности респондентов  и способа их отбора;

            Подбор и подготовка персонала  для проведения опроса;

            Проведение опроса;

            Обработка результатов опроса  и его анализ;

            Составление отчета и его представление  заказчику.

Обычно для составления  анкеты требуется достаточно высокая  квалификация.

Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах –  это формулирование

вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно  устанавливать

последовательность вопросов.

    

Рекомендации по разработке анкеты · Выбирайте для вопросов только остро необходимые темы; · Чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов. Больше вопросов – не означает лучше информация · Не задавайте вопросов тем, кто не может на них ответить; · Оцените, для чего нужен  вопрос; · Проверьте, понятен ли вопрос; · Старайтесь избегать понятий, которые могут интерпретироваться разными людьми по-разному (например, много, часто, редко, хорошо и т.д.) · Избегайте сложных речевых  оборотов; · Уважайте своего респондента.

 

б Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований.

Дело в том, что исследователь  не всегда в полной мере представляет себе

особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к

сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых

вопросов. С этой задачей  можно справиться с помощью проведения индивидуального

или группового интервью (фокус  – группы).

     Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области,

который в основном имеет  неструктурированный характер (в  форме открытых

вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить  по

закрытым вопросам для  экспертной оценки проблем.

     Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному

сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических  выводов

непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача

интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с

респондентом.

     Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который

предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных

интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых  моделях, а в

качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

     Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными

характеристиками, обеспечивающими  репрезентативность, осуществляющая

качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально

подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус –  группы требует

достаточно длительного  времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии

раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи

использования фокус –  групп:

·        Генерирование  проверяемых гипотез;

·        Генерирование  информации для опросных листов;

·        Предоставление предварительной информации;

·        Получение  представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

·        Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

·        Интерпретация  ранее полученных количественных результатов.

в Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора

информации. Он дешев и  удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет

возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует  отнести

невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых

вопросов, требующих однозначных  ответов.

г Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами,

которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их

ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте,

может содержать большое  количество вопросов. К недостаткам  можно отнести

ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент

получения заполненных анкет..

            3.2 План выборочного исследования

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более

крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки  связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее

экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата

источников информации различают  сплошное и выборочное исследование.

     Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной

совокупности войдут в  число исследуемых. Выборочное исследование - это

то, при котором сведения получают только от части генеральной  совокупности.

Сплошные исследования применяются  достаточно редко, они громоздки  и дороги.

Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства

маркетинговых задач применяется  выборочный метод. Во-первых, сбор данных

осуществляется гораздо  быстрее. Во-вторых, можно получить более полную

информацию, т.к. есть возможность  углубляться в детали. В-третьих, очень часто

изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и

опрашивать всех не имеет  никакого смысла.

    

Достоверность данных исследования

 

    

Размер выборки

 

    

Репрезентативность (качество выборки)

 

    

Надежность исследования, %

 

    

Ошибка исследования, %

 

Однако использование  выборочного метода неразрывно связано  с проблемой

обеспечения достоверной  информации. Совокупность факторов, обеспечивающих

достоверность исследования, представлена на рис.1 Достоверность при

выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования –

количественная достаточность  данных и их качество (репрезентативность), т.е.

соответствие структуры  выборки структуре генеральной  совокупности.

    

 

       Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования   

  

             3.3 Обработка данных и формирование отчета

 

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное

число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными  заключениями)

подвергается всестороннему  анализу. Для такого анализа используются

статистические методы и  математические модели на базе современной

компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ –  анализ рынка или других объектов, так или иначе

связанных с рынком.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре,

свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы

маркетингового анализа  могут быть объединены в следующие  группы:

             Эвристические методы – приемы  и методы решения задач и  вывода

доказательств, основанные на учете опыта решения сходных  задач в прошлом,

накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

             Формальные методы – приемы  и методы анализа, связанные  с

использованием детерминированных  алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости  от

степени «жесткости» и  предопределенности шагов анализа  выделяют слабо

формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные

методы – это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на

определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека.

Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие

алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

             Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику,

так и формализованные  процедуры.

Банк методов – это  совокупность современных методик  обработки информации,

позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку,

статистическую обработку  в рамках подборки данных и устанавливать  степень их

статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать

различные метод.

     Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии

обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в

итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из

следующих разделов:

1)          Вводная часть, содержащая описание  ситуации, суть проблемы и

рабочие гипотезы, цели исследования;

2)          Описание методов получения информации, формирование целевой

выборки, а также сроки  проведения исследования;

3)          Описание полученных результатов  с использованием наглядных

методов представления информации;

4)          Выводы и рекомендации по исследуемой  проблеме, которые, как

правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5)          В приложении к отчету могут  быть представлены анкеты, сценарии

экспериментов и фокус  – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

     Представление полученной информации. Это письменное изложение

результатов. Его объем  непосредственно зависит от масштабов  исследования,

количества и сложности  рассматриваемых проблем и может  составлять от нескольких

до ста страниц. Для  обработки и анализа информации необходима сортировка и

представление информации в  стандартном виде. Существуют следующие  виды

представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы,

информационные шкалы.

Результаты маркетинговых  исследований можно представлять в  виде доклада,

состоящего из письменного  отчета и устного выступления, обзора или статьи для

публикации в научных  журналах или в средствах массовой информации.

 

Тест

К каким переменным сегментирования относится переменная “уровень образования”?

а) Поведенческие

б) Психографические

в) Географические

г) Социально-демографические

Ответ: Демографические: Простота, с которой можно измерять демографические переменные величины, во многом объясняет их широкое применение при сегментировании рынков. К таким величинам чаще всего причисляют возраст, пол, уровень образования, этап жизненного цикла и состав семьи.