Потребительское поведение. 2

Содержание

Введение 2

1 Потребители и их виды 3

2 Сущность потребительского поведения 7

3 Модель потребительского поведения 9

4 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение 11

5 Специфические особенности поведения потребителей в отдельных странах 14

Заключение 15

Список литературы 17

Введение

Современное общество по праву называют обществом потребления. В условиях рынка экономический рост во многом обеспечивается именно за счет потребительских  расходов, что особенно характерно для развитых стран. Компании-производители  в стремлении преуспеть в конкурентной борьбе предлагают потребителям самые  разнообразные товары и услуги, не только выявляя существующие потребности, но и целенаправленно формируя новые  и новые. Хождение за покупками стало  любимым способом времяпрепровождения  для огромного количества людей.

Каждый из нас, независимо от пола, возраста, профессии, жизненных пристрастий, ежедневно выступает в роли потребителя. Мы просто не можем обойтись без  приобретения различных товаров  и использования определенных услуг. Еда, одежда, книги, фильмы, путешествия... — характер потребляемых благ сильно зависит от размера наших доходов, а само потребление стало неотъемлемой частью существования, формирующего образ  жизни каждого человека.

Мировым лидером по объему расходов на потребление являются США, но в  целом такая «потребительская лихорадка» в эпоху глобализации актуальна  для всех стран с рыночной экономикой и высоким уровнем жизни. Развивающиеся  страны, учитывая более низкие доходы населения, меньше тратят на потребление, но обладают огромным потенциалом. Так, Индия и Китай, население которых  составляет 1/3 от мирового, демонстрируют  устойчивый экономический рост и  являются перспективными рынками сбыта, как для национальных компаний, так  и для международных корпораций.

1. Потребители и их виды

Покупательское поведение индивидуального  потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают  множество решений о том, что  купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения  о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители

Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и  кем потребитель является для  предприятия — важный вопрос для  разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен  товар или услуга предприятия, потребителю  надо решить стоящие перед ним  проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы  решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет  и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и  услуг предприятия, но ему важен  и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия  для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров  и услуг, дополнительные выгоды, которые  может дать предприятие в этом процессе.

Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов  анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих  дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки  корпоративными покупателями:

• в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;
• процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;
• обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;
• процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;
• продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;
• высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;
• следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного  назначения:

• На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.
• Немногочисленные покупатели крупнее.
• Покупатели часто сконцентрированы географически.
• Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
• Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.
• Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
• Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Можно выделить несколько вариантов  совершения покупок корпоративными покупателями:

• первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;
• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями.

В силу ряда причин и продавцы, и  покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так  как в этом случае экономятся ресурсы  обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и  покупателем — это важная особенность  корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых  целях. Корпоративный покупатель —  это группа людей, где каждый принимает  субъективные решения и только окончательное  решение после обмена информацией  становится объективно приемлемым для  предприятия.

Можно представить основные факторы, учитываемые в процессе закупки  товаров и услуг корпоративными потребителями в виде рейтинга значимости:

• Технические характеристики товара.
• Предел цены.
• Время и условия поставки.
• Условия технического обслуживания.
• Условия платежа.
• Размер заказа.
• Приемлемые поставщики.
• Комплексность закупки (генеральные подрядчики).

Кроме того, для оценки поставщиков  используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров  и услуг, соответствие товаров/услуг  потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень  обслуживания.

2. Сущность потребительского поведения

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации - являются основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

• отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;
• предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;
• посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
• государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных  групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые  следует учитывать продавцам  при осуществлении ими предпринимательской  деятельности. Указанные особенности  объясняются, прежде всего, тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

• приобретают товары для их различного целевого использования;
• имеют различную частоту совершения покупок;
• пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;
• имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;
• руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;
• имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит  в том, чтобы понять и предсказать  возможные действия покупателей  и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и  потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную  приобретением необходимых товаров  и услуг и включающую процесс  обоснования и принятия решения  о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров принято  кратко называть поведением покупателей  и потребителей.

Поскольку поведение потребителей существенно зависит от того, кто  является покупателем, в последующем  по отдельности рассмотрено поведение  покупателей потребительских товаров  и продукции производственно-технического назначения.

3. Модель потребительского поведения

Каждый из покупателей ежедневно  совершает те или  иные покупки, потребляет соответствующие  товары   и   услуги.   Поэтому,   естественно,   продавцов,   у   которых       имеются     необходимые   нам   товары   и   услуги,   интересуют   вопросы:

• Как мы  обеспечиваем  свое ежедневное сосуществование?
• Почему   мы   покупаем       именно   данные   товары?
• Где,  сколько    и  когда   мы   покупаем      соответствующие товары?

Продавцов также   интересует :

• какие    факторы     определяют       нашу    потребность      в  тех или   иных   товарах   и   услугах;
• каков   процесс   принятия   решения   о   покупке;
• какое   впечатление   складывается   у   покупателя           от  потребления       данных     товаров   и  услуг.

    Ответы      на  все  эти   вопросы     и  содержатся      в   поведении потребителей и покупателей, причем   модель   покупательского поведения   схематично   может быть   представлена   так, как это показано  на рисунке 1.      

Рисунок 1.   Модель   покупательского поведения

Как   видно   из   этого   рисунок   1,   на   поведение   покупателя оказывают        влияние     внешние      факторы,     включающие         и маркетинговые.   Под   воздействием   этих   факторов   в   сознании   покупателя   формируются   определенные  выводы  о   целесообразности         совершения        покупки.     Содержание       этих выводов,   а   также  сам   процесс   принятия   решения   о   покупке    определяются       личностными         и  психологическими          характеристиками           покупателя.     Таким     образом,    поведение покупателя,   с     одной   стороны,   зависит   от   степени      воздействия   внешних   факторов   на  сознание  покупателя,   а   с   другой   -   от   принимаемых   им   решений в   процессе  совершении покупки.      Остановимся        сначала    на   факторах,     оказывающих     влияние    на   покупательское        поведение,    а  затем   рассмотрим   процесс   принятия   решения   о   покупке.

4. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как     уже   подчеркивалось, на  поведение      потребителей оказывает   влияние   целый   ряд   факторов.   Все   эти   факторы можно      условно     подразделить       на  внешние       и  внутренние. В   свою   очередь   внешние   факторы   обычно   подразделяются на    факторы     среды    и  факторы      маркетинга, а  внутренние факторы подразделяются на психологические        и  личностные    (рис .   2) .  Остановимся более подробно на  выделенных     группах факторов.

Рисунок 2. Основные факторы, формирующие поведение потребителей

 Внешние       факторы       оказывают       существенное       влияние на   поведение покупателей  и потребителей.  К таким факторам   относятся:

• культура;
• субкультура;
• общественный класс;
• референтные  группы;
• семья;
• роли   и  статусы.

 Степень влияния каждого из перечисленных факторов на    потребителей неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает      культура а  самое сильное влияние на потребителей   оказывает   семья,   роли   и   статусы.  

Рисунок 3. Внешние факторы

Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 3), вверху которой указана культура,   наиболее   широко     воздействующая на  потребителей, а  внизу приведены семья, роли   и   статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение   потребителей.

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение      покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К           личностным относятся факторы, характеризующие   постоянные   и   устойчивые  формы   поведения .   Обычно   среди   них   выделяют:

• возраст;
• образ   жизни;
• стиль   жизни;
• работу;
• экономические условия.

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг.  К таким факторам  относятся:

• потребности;
• мотивы;
• восприятие;
• отношение.

5. Специфические особенности поведения потребителей в отдельных странах

На рынке каждой отдельной страны для   покупателей присущи свои   специфические особенности поведения. Остановимся на некоторых из  них. Рассмотрим, например,  США.

Америку можно однозначно назвать страной потребления.   Американская безудержная страсть к магазинам   является     неотъемлемой   частью   культуры   этой   страны.   Хождение     по  магазинам является     любимым отдыхом американцев. Друзья специально назначают встречу,    чтобы сделать   небольшую прогулку по магазинам.   

Американский потребитель всегда может потребовать, померить,   спросить,   купить,   а   если   не   понравилось   -   вернуть или обменять даже без объяснения   причины   возврата.

Сказанное выше     предъявляет особые требования к предприятиям  торговли.   Вот   некоторые   из   них :

• потребитель никогда   не   должен ждать,   пока   на  него обратят   внимание;
• продавцы   должны   быть   одеты   безупречно;
• продавцу   следует   знать  все   о   том,  что  он   продает,   они должны   быть   уверены   в   себе   и   в   том,   что  продают ;
• продавец   должен   быть   любезен   с покупателем, который  возвращает или  обменивает  товар,  как  будто он совершает покупку;
• он должен помнить, что качество обслуживания покупателя повлияет на возможность того, что он  опять вернется   за  покупками .

Заключение

В России с начала XXI века формируются  благоприятные условия для увеличения потребительских расходов: это рост доходов населения, снижение уровня безработицы, развитие производства и  укрепление рубля, что делает более  доступными импортные товары. Отечественным  компаниям непросто выстоять в конкурентной борьбе, успешно развиваться могут  только те компании, которые активно  используют в своей деятельности маркетинговые стратегии, адекватные происходящим в мировой экономике  переменам. Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В  частности, ему нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Обеспечение эффективного развития и функционирования больших предприятий  и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее  время является сложной комплексной  проблемой. Решение этой проблемы невозможно без глубокого понимания поведения  потребителей.

Потребитель становится центром маркетинговых  стратегий, каждая компания, претендующая на конкурентоспособность, сосредотачивает  все свои усилия на клиенте и его  потребностях. Для российских фирм клиент - ориентированный подход, персонализация предлагаемых товаров и предоставляемых  услуг, внедрение новых технологий — важнейшие направления привлечения  потребителей, укрепления доверия, основа положительной репутации.

Таким образом, изучение поведения  потребителей, его культурных, социальных, психологических особенностей, знание факторов, определяющих потребительский  выбор, необходимо и профессиональным маркетологам, и менеджерам, и предпринимателям, а также всем тем, кто хочет совершать свой потребительский выбор более осознанно и с наилучшими результатами.

Список литературы

1. Азарян, Е. М. Международный маркетинг / Е. М. Азарян – М.: НИОКР 2006. – 331с.
2. Азоев, Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г. Л. Азоев. М.: Юрайт, 2006. – 567с.
3. Акулич И.Л.Международный маркетинг.  / И.Л. Акулич  - Мн.: Выш. шк., 2006. — 544 с.
4. Новицкий, В. Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг / В. Е. Новицкий. М.: Инфра 2007. – 570с
5. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. -457 с.
6. Алешина К.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. / К.В. Алешина— М.: Фаир-Пресс, 2006. – 254 с.