Потребительское поведение

Содержание

Введение..................................................................................3

1.Потребительское поведение...............................................4

2.Количественная и порядковая  трактовка полезности......11

2.1Количественная трактовка  полезности...........................11

2.2Порядковая трактовка  полезности...................................15

3.Кривые безразличия и  бюджетные линия.........................16

3.1Кривые безразличия...........................................................16

3.2 бюджетная линия...............................................................19

Заключение...............................................................................22

Список литературы..................................................................23

Введение.

В процессе своей жизнедеятельности  человек приобретает товары и  услуги. Целью подобного потребления  является получение удовольствия и  удовлетворения потребностей.Потребности  делятся на прямые и косвенные. Первые происходят из биологических нужд человека, вторые – под влиянием сложившихся  в обществе обычаев и привычек (мода на одежду, еду, развлечения и  т.д.). Потребности человека практически  неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал  и т.д. Поэтому возникает необходимость  экономического выбора, необходимость  распределять имеющиеся ресурсы  таким образом, чтобы наиболее полно  удовлетворить собственные потребности. Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической  науке. На выбор потребителя влияют:

• Личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение,
• Психологические факторы (например, избирательное запоминание),
• Культурные факторы,
• Социальные факторы.

Данные вопросы с экономической  точки зрения решаются в рамках теории потребления. Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ. В последней трети XIX века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас независимо друг от друга создали количественную теорию полезности. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер предложили альтернативную порядковую теорию, которая является более современной и превалирует в настоящий момент.

1.Потребительское   поведение

Представления о хозяйственном  поведении человека появились еще  задолго до Адама  Смита. Еще Аристотель и средневековые  схоласты пытались рассмотреть проблему человека в  экономике. Но полноценное  развитие ТПП началось только с автора «Богатства народов». Многие исследователи  допускают  серьезную ошибку, полагая, что теории меновой стоимости  и потребительной стоимости Адама  Смита и Давида Рикардо существенно отличаются от соответствующих теорий Джевонса, Карла Менгера или, наконец, Альфреда Маршалла. Неверно было бы, например, полагать, что теория издержек (трудовой стоимости) Смита не учитывает влияния  спроса. В гл. 7 I тома "Богатства  народов" Смит четко различает  рыночную цену и "естественную" (отражающую в долгосрочном аспекте издержки производства) цену товара. В этой главе  можно найти четкое указание на то, что, "когда предложение товара" недостаточно для удовлетворения эффективного спроса по естественной цене, некоторые  люди готовы предложить более высокую (чем естественная) цену. «Рассуждения современных учебников насчет роли, которую цена играет в регулировании  спроса и предложения, вряд ли удивили  бы Смита: его, может быть, поразило бы лишь то обстоятельство, что сегодня  считается необходимым иллюстрировать этот процесс с помощью графиков»1.

Как мы видим, основная причина  рассмотрения теории спроса и связанной  с ним  ТПП – это попытка  найти  стоимость товара. В связи  с  этим различными экономистами было проведено  глубокое теоретическое  и методологическое исследование данной темы. Хотя, как  мы знаем, цена не всегда зависит исключительно  от спроса, но спрос на товар, тем  не менее, является одним из самых  важных факторов формирования цены (рыночной или временной у маржиналистов). Хотя цена, формируемая на товар  на рынке, является непостоянной и стремиться к естественной, по мнению тех же маржиналистов, то есть созданной при производстве, она все равно является немаловажным фактором для анализа рынка.

Возникает вопрос также с  полезностью вещи и ее ценностью (В западной политэкономии  тесно  взаимосвязанное со стоимостью понятие). Разные школы по-разному  трактуют эту связь. Например, физиократы связывали  ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими  был сформулирован  принцип: имеет  ценность все, что  полезно, что позволяет  удовлетворять  определенные потребности, и чем  выше полезность вещи, тем  большую  ценность она имеет. Классик  политической экономии А. Смит придерживался  иного  мнения (вода жизненно полезна, но имеет  небольшую ценность, тогда  как  алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом  первой жизненной  необходимости, но цена на него чрезвычайно  высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить  марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит  дороже потому, что на его изготовление затрачивается  больше труда. Однако это не объясняет  поведения потребителя, поскольку  он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту  пытались решить австрийские исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности, с которой  связаны два закона Гессена. Суть идеи заключалась в том, что алмаз  относительно более редок, чем вода и поэтому его предельная полезность намного выше.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного  бюджета, то есть собственных денежных доходов. Встречается также несколько  другое: «Поведение потребителя - это  деятельность, направленная непосредственно  на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»2. Но каковым бы ни было определение, в основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность (получить наслаждение). Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя (способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке). Анализ потребительского поведения (в математической интерпретации - функции полезности) требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием является полезность товара, способная вызывать удовольствие либо уже имеющейся пользой, либо ее ожиданием в будущем.

Ключевым  фактором в анализе  спроса и рынка  является установление исходных посылок, определяющих поведение  потребителя. Поведение потребителя  является той «пружиной», которая  приводит в действие весь рыночный механизм экономики. Любое производство товаров  и услуг результативно  лишь в  той мере, в которой  потребитель  принимает производимый им набор  рыночных ценностей и  оплачивает его. Поэтому не удивительно, что  этому фундаментальному вопросу  – теории поведения потребителя, постоянно уделяется повышенное внимание экономистов и маркетологов. До сих пор нет единой теории и  даже единых подходов к ее разработке. Вызвано это использованием понятия  «полезности» - это субъективная польза, извлекаемая индивидом из потребления  товара или услуги3. В классической школе политической экономии полезностью  называлась потребительная стоимость  товара в противоположность его  стоимости. Маржиналисты заложили фундамент  новой классической экономической школы, заметив, что стоимость товара связана с субъективной полезностью его потребления с учетом редкости товара. Анализы общего и частичного равновесия базируются на полезности и предпосылке стремления потребителей максимизировать полезность. Однако в силу субъективности полезности ее трудно измерить. Да и полезность какого-то конкретного товара будет различна для разных потребителей – например, пачка сигарет имеет большую полезность для курящего и почти не имеет для не употребляющего табак. В связи с этим данная теория носит субъективной характер, ибо связана с целенаправленным выбором субъекта, а мотивы выбора, как известно из психологии, у каждого индивида свои, и зависят от его предпочтений и особенностей. Даже появилась такая отрасль современной психологической науки, как «экономическая психология»4. Да и тема полезности и выбора появляются не только в экономической жизни – например Л.И. Якобсон считает, что в демократическом государстве действует точно такой же механизм выбора из альтернатив тех, которые приносят ему максимальную полезность5. Как мы видим, ТПП проявляет себя не только в «хозяйственной жизни субъектов», но и на более высоких уровнях, затрагивая такие области как теория общественного выбора (что подтверждено и иностранными исследователями6), теория благосостояния и др. В этом еще раз подтверждается ее значимость.

Экономисты  неоднократно пытались избавиться от термина "полезность", имеющего некоторый  оценочный характер, найти ему  подходящую замену. Так, некоторые предлагали использовать термин "годность", мотивируя это  тем, что потребность  в наркотических  веществах, несомненна, но можно ли сказать, что опиум  и гашиш  полезны для курильщиков, они  только годны как вещество для  опьянения. Французский экономист  Ш. Жид предлагал использовать термин "желаемость", считая, что он не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных. В поддержку  термина "желаемость" высказывался и известный американский экономист и статистик И. Фишер. Он указывал и на предпочтительность антонима "нежелательность" по сравнению с "бесполезностью". Тем не менее, термин "полезность" пережил своих критиков и используется поныне.

Можно выделить два основных подхода к  анализу полезности - количественный (кардиналистский) и  порядковый (ординалистский)7. Количественный подход к анализу полезности основан  на представлении о возможности  измерения различных благ в гипотетических единицах полезности ≈ ютилах (от англ. utility ≈ полезность). Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного  набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности  объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Как уже писалось выше, один и  тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя  и никакой ценности для другого. Количественный подход обычно не предусматривает  также возможности соизмерения  объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

Порядковый  подход к анализу  полезности и  спроса является более  современным  и основывается на гораздо  менее  жестких предположениях, чем  количественный подход. От потребителя  не требуется  умения измерять полезность того или  иного блага в каких-то искусственных  единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель  был способен упорядочить все  возможные товарные наборы по их "предпочтительности". Базируется она на 4 аксиомах, тем  не менее, от некоторых из них можно  отказаться. В порядковой теории полезности понятие "полезность" означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение "Набор А предпочтительнее набора B" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для  данного потребителя полезность, чем набор В". Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А  предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.Как мы видим, сколь не были различны подходы к анализу полезности, но она все равно остается центральным элементом у многих экономистов, как наиболее удобное для описания поведения потребителя.

К этим двум подходам можно  еще добавить модель поведения потребителя  на основе влияния цены товара на выбор  потребителя.

Снижение  цены товара имеет  двоякое воздействие  на спрос: эффект замещения и эффект дохода.

1) Эффект  замещения –  это изменение  структуры потребления  в результате  изменения цены  одного из товаров,  входящих  в потребительский набор;

2) Эффект  дохода –  это изменение реального  дохода  потребителя в результате  изменения  цены одного из товаров,  входящих  в потребительский набор.

Однако  этот подход к  ТПП тоже не столь  однозначен. Существуют, однако, два  подхода к определению  реального  дохода, связанные с  именами английского  экономиста Дж. Хикса и русского математика и экономиста Е. Е.Слуцкого. Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень  удовлетворения, т.е. позволяющие достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального  дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот  уровень денежного дохода, который  достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мере соответствует  основным положениям порядковой теории полезности, тогда как подход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических материалов8.

Для того, чтобы добиться приемлемого качества анализа, не впадая в детальный анализ каждого потребителя, была принята  модель9 «экономического  человека» (введено А. Смитом) - некоторая  абстракция человека, представления  его в идеальном виде, со «склонностью к разумности». Позднее большинство  экономистов, так или иначе касавшихся проблемы ТПП, использовали эту идею. Нельзя забывать и про доход потребителя, один из важнейший параметров для  анализа в теории потребительского поведения. Доход и потребительское  поведение также тесно взаимосвязаны. В зависимости от достатка меняется и количество приобретаемых товаров, и их качество, и уровень сбережений. Попытки вывести их взаимосвязь  предпринимали множество ученых. Нередко именно доход считают  самым важным фактором, влияющим на потребителя - это оправданно. И сейчас ведется анализ и исследование групп  потребителей с разным уровнем дохода, чтобы вывести общие закономерности их поведения и даже влияния на них различных социально-политических факторов10.

Как мы видим, теория потребительского поведения  весьма многогранна и  не имеет  одного единственно правильного  подхода к анализу проблемы поведения  потребителя. Попытки ее решения  у разных экономистов мы и рассмотрим во второй главе работы.

2 Количественная  и порядковая трактовка полезности

2.1 количественная трактовка  полезности

Представителями данной теории полезности являются У. Джеванс, К. Менгер и Л. Вальрас.  В  основе количественной теории потребления лежит понятие полезности.Процесс использования благ с целью удовлетворения потребностей называется потреблением. Понять правила, по которым покупаются те или иные блага, можно с помощью теории предельной полезности, главная идея которой состоит в том, что ценность товаров и услуг определяется их полезностью для потребителя.

Полезность – это то удовлетворение, которое приносит благо потребителю.

Полезность – понятие  чисто субъективное, для одного того же предмета, но для разных людей  определяется по-разному. Так, очевидно, что полезность авторучки для  студента кулинарного училища больше, чем для повара ресторана. Охлажденный  напиток более полезен для  человека, страдающего от жажды. Однако интенсивность потребности снижается  по мере того, как растет объем потребления  данного блага, соответственно уменьшается  его полезность. Так, покупая на обед 5 яблок, первое мы съедаем с максимальным удовольствием, оно для нас максимально  полезно, второе мы съедаем уже с  меньшим удовольствием, поскольку  несколько удовлетворили свое желание  съесть яблоко, третье – еще с  меньшим удовольствием, четвертое  яблоко уже не принесет удовлетворения желания, а, следовательно, не будет  полезно, а пятое уже может  принести не пользу, а вред.

Полезность, которую потребитель  извлек из каждой последующей единицы  блага – предельная полезность. Так как полезность, которую приносит каждая следующая единица потребляемого  блага меньше предыдущей, можно говорить о законе убывающей предельной полезности (первом законе Госсена).

Количественная теория предполагает, что полезность можно измерить в  условных единицах – ютилах (от англ. utility). Но необходимо учитывать, что полезность – понятие чисто субъективное и разными людьми полезность одного и того же блага оценивается в разное количество ютилов. Так, в нашем примере с яблоками полезность первого яблока можно оценить в 10 усл. ед., второго – в 6 усл. ед., третьего – в 2 усл. ед., 4-ое яблоко является относительно излишним, поэтому его полезность равна 0, а пятое яблоко вредно, следовательно, полезность имеет отрицательное значение -5. Т.о., предельная полезность каждого последующего блага меньше предыдущей.

Общая полезность благ определяется суммированием полезности каждого  из них. Т. о., общая полезность с увеличением  потребления благ сначала увеличивается (10+6+2=18), а затем начинает снижаться (18+0+(-5)=13), тогда как предельная полезность уменьшается уже со следующей  единицей блага. Но в некоторых случаях (речь идет о малых порциях делимых  благ) предельная полезность сначала  увеличивается, а только затем начинает снижаться. Например, полезность следующей  затяжки для курильщика больше предыдущей, так как принесет ему большее  удовлетворение. Но поскольку на рынке  чаще приобретаются сигареты, а не затяжки, а полезность второй сигареты уже меньше, то в целом закон  убывающей предельной полезности верен.

Полезностью обладают не только блага, но и деньги. Потребитель купит  благо по данной цене, если оценит его  полезность и полезность затраченных  денег одинаково. Полезность денег  различается у богатого и бедного  людей. Допустим, что предельная полезность денежной единицы у богатого равна 4 усл. ед., а у бедного – 10 усл. ед., а предельная полезность блага одинакова для них. Первая единица блага оценивается ими в 100 усл. ед., тогда богатый готов за нее заплатить 25 денежных единиц, а бедный только 10. вторая единица блага имеет для них полезность уже 80 усл. ед., тогда богатый за нее может заплатить 20 денежных единиц, а бедный только 8. Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующую единицу блага, измеряет предельную полезность данной единицы блага для него и называется ценой спроса. 

Табл. 1 Спрос на благо  А

Рыночная цена определяет объем индивидуального спроса. При  ее изменении изменяется и спрос. Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица  блага обладает меньшей предельной полезностью и, следовательно. Менее  привлекательна для покупателя. Эти  же кривые могут объяснить, зачем  покупатель обменивает деньги на товары, если они оцениваются как одинаково  полезные. Дело в том, что богатый  покупатель за 1 единицу блага готов  был заплатить 25 ден. ед., а заплатил всего лишь его цену (10 ден. ед.), т.о. его выигрыш составил 15 ден. ед. Общий  выигрыш, который получит покупатель, называется излишком потребителя. Он получается всегда, когда цена спроса больше, чем  рыночная цена.

Учитывая, что доход потребителя  ограничен, будем считать, что покупатель ведет себя на рынке разумно, пытается использовать свой доход с наибольшей пользой для себя. Так как он может приобрести только ограниченный набор товаров, он будет стремиться приобрести такой набор, который  принесет ему наибольшую полезность. Для этого он интуитивно сравнивает для себя предельную полезность благ, продаваемых по различным ценам. Достичь максимальной общей полезности он сможет, если распределит свой доход  таким образом, чтобы последняя  денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность. Данное утверждение  получило название второго закона Госсена.

Суть правила можно  представить в виде уравнения:

MU₁/P₁ = MU₂/P₂, …, MU_n/P_n

Потребительское равновесие достижимо в случае, если общая  полезность, получаемая при данном денежном доходе, не может быть увеличена  путем повышения затрат на один товар  за счет снижения затрат на другой товар.

2.1Порядковая теория потребления.

Основными идеологами данной концепции являются итальянский  ученый Вильфредо Парето, Джон Ричард Хикс, ученик Дж. М. Кейнса и русский  экономист Е. Слуцкий.

Вторая порядковая теория является более современной. От потребителя  не требуется измерять полезность, достаточно лишь способности упорядочить  все возможные товарные наборы по их предпочтительности. Порядковый подход базируется на аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядочности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью предпочтения и безразличия. Это означает, что про любые пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А предпочтительнее, чем В, либо В предпочтительнее, чем А, либо А равноценно В.
2. Аксиома транзитивности. Если А предпочтительнее В, В предпочтительнее С, или А равноценно В, а В предпочтительнее С, или А предпочтительнее В, а В равноценно С, то   А предпочтительнее С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.
3. Аксиома насыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А предпочтительнее В.
4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Это означает, что потребителю не знакомы чувство зависти и сострадания, что на практике трудно достижимо.

Понятие «полезность» не более  чем порядок предпочтения. Таким  образом, задача максимализации потребности  сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительных товарных наборов  из всех доступных для него.

Основным  инструментом данной теории являются кривые безразличия и линии бюджетного ограничения

3 Кривые безразличия  и бюджетная линия

3.1 Кривые безразличия

Концепция кривых безразличия разработана  итальянским ученым В. Шрето в начале XX в., затем в 1939 г. английский ученый Дж.Р. Хикс углубил ее. В основе данного метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых — так называемой бюджетной линии и кривых безразличия.

Допустим, что на те же деньги мы можем получить разные наборы благ А и В. Если благо А равноценно благу В, то покупателю безразлично, какое количество блага А и  В приобрести.

В таблице 2 приведены различные  комбинации благ А и В, которые  имеют одинаковую полезность.

Табл. 2 различные комбинации благ А и В, имеющие одинаковую полезность.

График 2. Кривая безразличия.

Как мы видим, кривая безразличия  имеет отрицательный наклон, т.к. связь между количеством А  и В обратная.

Количество товара, от которого должен отказаться потребитель, чтобы  приобрести большее количество другого  товара, называется предельная норма  субституции. Используя данную категорию  можно проанализировать предпочтения потребителей:

Так, на графике 3 мы видим, что  предельная норма субституции высока, потребитель предпочитает товар  В; на 4-ом  предельная норма субституции  равна нулю, потребителю безразлично  владеет ли он 1 единицей А и одной  единицей В, или 1 единицей А и 10 единицами  В; на 5-ом предельная норма субституции  величина постоянная, товары А и  В взаимозаменяемы.

Однако изображенная кривая соответствует какому-либо определенному  уровню предпочтительности для данного  потребителя. При изменении этого  уровня кривая безразличия сдвигается: при его повышении – вверх  и вправо, при снижении – вниз и влево. Плоскость, заполненная  кривыми безразличия, называется картой безразличия.

Кроме того, на любые  предпочтения потребителя влияет его доход. Т.е. потребитель может приобрести только те товары, расходы на которые не превышают общей суммы денег, находящейся в его распоряжении:

Р_АА + Р_ВВ ≤ М, где

Р_А, Р_В -  цены товаров А и В,

А, В – количество данных товаров,

М – доход.

Потребитель может приобрести любой набор, который удовлетворяет  этому условию. Данное уравнение  показывает бюджетное ограничение  потребителя. При изображении его  графически получим бюджетную линию.

3.2 Бюджетная линия

Бюджетная линия – различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированных величинах денежного дохода и определенных ценах.

Допустим, что благо А  стоит 1,5 ден. ед., а благо В – 1 ден. ед. Потребитель при доходе 12 ден. ед. может приобрести следующие  комбинации благ А и В:

Табл. 3 Комбинации благ А  и В, доступные покупателю с доходом  в 12 ден. ед.

График 6. Бюджетная линия  потребителя.

Наклон бюджетной линии  определяется отношением Р_В/Р_А, соизмеряя эти цены, мы получим от какого количества блага В должны отказаться покупатель для приобретения блага А и наоборот

При совмещении бюджетной  линии и кривой безразличия мы сможем ответить на вопрос, какая комбинация из доступных благ будет наиболее предпочтительнее. Обычно это точка  касания наивысшей кривой безразличия  с бюджетной линией (y).

График 6.Совмещение бюджетной 

линии с картой кривых безразличия

Однако для поиска наиболее предпочтительного варианта (т. y на графике) имеются ограничения по времени и по информации об изменении цен, качества товара, мест его реализации. Т.о. введем ограничения по времени (Т_а, Т_в) и по информации (I_а, I_в).

График 7. Модель потребительского выбора с учетом ограничений по времени  и информации.

Выбор осуществляется лишь в пределах прямоугольника ОТ_ВЕ₁I_А. Т.о. выбор осуществляется не в абстрактной точке максимальной полезности Е, а в точке достаточной полезности Е₂. В идеале наиболее оптимальный выбор при совпадении точки касания кривой безразличия с бюджетной линией с точкой Е₁. Однако на практике избирается вариант Е₂, позволяющий сохранить запас дохода и времени, а иногда Е₃ – случайность в аспекте времени и информации, использование заемных средств – в аспекте дохода.