Позиционирование товара. 6

Позиционирование товара - это определение  места товара на рынке среди конкурентных товаров и отграничение его от конкурентов инструментами маркетинга ( модификацией продукта, ценой, скидками, способами продажи, рекламными мероприятиями и т.п.).

Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Последовательность позиционирования включает следующие этапы действий:

• - выбор рыночного сегмента и точное описание его;
• - выявление предпочтений покупателей в этом сегменте;
• - сопоставление параметров конкурирующих товаров в этом сегменте с собственными товарами;
• - отграничение товара от конкурирующих товаров инструментами маркетинга.

Позиции товаров описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными  для потребителей и которые ими  выбираются.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы или многомерной шкалы.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции.

Продуктовая дифференциация – это  предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у  конкурентов. Для стандартизованных  продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить  продуктовую дифференциацию. Для  сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным  явлением.

Сервисная дифференциация – это  предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала –  наем и тренировка персонала, который  осуществляет свои функции более  эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять  следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или  ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или  их продуктов.