Позиционирование товара. 2

1. Позиционирование  товара

1. Понятие, сущность и значение позиционирования товара

     Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

     При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка  – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это  конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок.

     Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров конкурентов [1].

     Позиционирование  – это комплекс маркетинговых  элементов, с помощью которых  людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован  с их идеалом [4].

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

     • позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;

     • позиционирование, основанное на выгодах  от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

     • позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

     • позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

     • позиционирование по отношению к  конкурирующему товару;

     • позиционирование, основанное на разрыве  с определенной категорией товаров.[3]

     Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с по- 
мощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, создан- 
ном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар 
со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, 
например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на 
основе удовлетворения специфических потребностей или специального ис- 
пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, 
уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью 
устойчивых представлений и т.д.

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

     Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать  средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

     Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. 

2. Этапы позиционирования товара и их характеристика

     Покупатели  или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и  другие различия между товарами или  услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые  решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в  умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые  можно классифицировать следующим  образом:

     Простые основанные на физических свойствах  атрибуты. Они напрямую связаны с  одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров  по этим атрибутам может открыть  явления, интересные для маркетинговой  стратегии.

     Сложные основанные на физических свойствах  атрибуты. Из-за наличия большого числа  физических характеристик потребители  могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей  обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами  составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению  к пользователю товара или услуги.

     По  существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают  влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать  плотность пива, сексуальную привлекательность  парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти  атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими  характеристиками, кроме тех, что  известны по опыту. Важность атрибутов  восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно  утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны  больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров  повседневного спроса, это неверно  в случае потребительских товаров  длительного пользования (таких, как  автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

     Даже  если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

     Подготовка  фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования.

     Позиционирование  нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

• Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
• Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
• Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
• Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
• Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
• Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
• Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

     Эти шаги применимы к товарам и  услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся  неизменными в разных странах  или других рыночных сегментах; для  большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как  менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

     Шаг 3 включает сбор информации у выборки  покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи  анализируют эту информацию, чтобы  определить текущее положение, которое  товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции  конкурентов.

     После этого менеджеры устанавливают  наиболее предпочтительные для покупателей  комбинации определяющих атрибутов, что  требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей  и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение  о позиционировании они приняли.[5] 

3. Преимущества, недостатки и ошибки позиционирования

     Основное  преимущество позиционирования товара - повышение отдачи от затрат на его продвижение. Позиционирование - это основа для разработки программы продвижения товара. И чем лучше производитель понимает, какой целевой группе и почему предлагает свой товар, какие свойства его товара наиболее привлекательны для целевой аудитории, тем точнее будет обращение к целевой аудитории (рекламный креатив и т.д.)

     В условиях кризиса меняется поведение  потребителей, а также действия конкурентов,  что неизбежно приводит к неконтролируемому изменению позиции товара. Кроме того, во время кризиса появляются свободные рыночные ниши, а значит, и возможности для усиления позиции компании на рынке.

     В связи с этим возникают две  актуальные задачи: контроль  и изменение позиционирования. Для решения этих задач компания разрабатывает специальные программы исследований, которые включают в перечень антикризисных мер компании.

     По  мере того как число и интенсивность  обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается  и риск возникновения чувства  недоверия к рекламе, а также  «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

• Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.
• Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.
• Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
• Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”.

     И в то время как модель позиционировалась  как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как  «меньше за большие деньги».[6]

     Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты  маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель  концентрирует свои усилия на обеспечении  надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через  высококлассных дилеров и рекламе  ее в престижных журналах.

     Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить  товары высокого качества, продавать  их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

     Результаты  позиционирования продуктов или  отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.[2]

     Позиционирование  занимает всё более значительную долю в маркетинговой деятельности любой организации. Под позиционированием  понимается разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентоспособное положение на рынке, способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.  
 
 
 

2. Позиционирование  автопокрышек

1. Исходные  данные

       Фирма «Сигма» производит автопокрышки. Для  выяснения соответствия внутренних представлений о потребностях их людей их фактическим потребностям проведены маркетинговые исследования, результаты которых представлены в  таблице 1.

       Таблица 1 -  Представления потребителей и  представления внутри фирмы об автопокрышках

       * Оценка произведена по шкале  от 1 до 5 баллов, где 1 означает наибольшую  важность.

       Фирма также провела маркетинговое  исследование с целью выяснения  оценки сроков эксплуатации и ездовых  характеристик различных марок  автопокрышек Результаты этого исследования приведены в таблице 2.

       Таблица 2 -  Оценка привлекательности различных  марок автопокрышек, выпускаемых  фирмой

2. Матрица качества работы фирмы  и ее оценка

     Необходимо  построить матрицу качества работ  фирмы «Сигма» а также интерпретировать данные, определить оптимальный уровень  качества работы фирмы и назвать  дополнительные сведения необходимые  для окончательного решения о  способе позиционирования.

     Рисунок 1 - Матрица качества работ фирмы  «Сигма»

     Оценки  потребителей и внутренних работников в целом совпадают по таким  характеристикам как «безопасность» и «наличие в продаже». Мнения же по «цене» несколько расходятся, хотя и достаточно близки к желаемому уровню. Графически (рисунок 1) такое совпадение оценок выражается в том, точки в матрице находятся внутри диагональной линии, ограниченной пунктирными линиями. А вот позиции потребителей и внутренних работников наиболее расходятся в оценке ездовых качеств и срока эксплуатации. Данные точки находятся вне вышеназванной диагональной полосы. Именно поэтому фирму «Сигма» не устраивает такое положение дел, и было принято решение об оценке привлекательности по критериям «срок эксплуатации» и «ездовые характеристики».  Фирма должна принять меры к тому, чтобы мнения «внешние» и «внутренние» совпадали, т.е. требуется повысить срок эксплуатации предлагаемых автопокрышек, а также предпринять мероприятия по формированию у потребителей необходимого фирме мнения о её продукции. Ездовые характеристики потребителями были оценены достаточно высокими баллами, поэтому по данному критерию нет необходимости радикальных улучшений.  

3. Карта позиционирования и  ее интерпретация

     На  практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную  матрицу различных пар характеристик, в нашем случае "привлекательность  рынка - позиция фирмы в сегменте рынка" для товаров конкурирующих  фирм. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов  будет стремится занять место  в верхних квадратах по привлекательности  рынка и ближе к оси конкурентоспособности  продукции. Для выбранной позиции  фирма должна разработать мероприятия  по освоению и производству выбранного продукта.

     Выявив  критерии, по которым должна производиться  оценка привлекательности выпускаемых  марок, построим карту позиционирования марки.

     Рисунок 2 - Карта позиционирования марки

     Наиболее  непривлекательной покрышкой является марка «В», обладающая в целом  отрицательными характеристиками по ездовым  качествам и сроку эксплуатации. В этом случае рекомендуется снять  её с производства и заменить шиной  с улучшенными характеристиками. Изделий фирмы, обладающих длительным сроком эксплуатации и превосходными  ездовыми качествами, к сожалению, не оказалось. Однако имеется покрышка «Х» с отличными ездовыми характеристиками, но с очень коротким сроком эксплуатации. Такая продукция может найти  своего покупателя на рынке автоспорта. Автопокрышка «А» имеет ездовые  характеристики хуже среднего, а срок эксплуатации выше среднего; автопокрышка «С» обладает ездовыми характеристиками выше среднего и сроком эксплуатации ниже среднего. Эти шины могут успешно  продаваться на определённом сегменте рынка при условии соответствующей  цены. Однако фирме «Сигма» необходимо продвигаться (стремиться) к созданию автопокрышек, которые располагались бы в первом квадрате карты позиционирования.

     Для того, чтобы принять окончательное  решение о способе позиционирования следует учитывать технологические  и финансовые возможности фирмы, предпочтения целевого рынка в настоящем  и прогноз на будущее, условия  рынков сбыта и экономическую  обстановку в государстве, т.е. как  внешние, так и внутренние  факторы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Позиционирование  товара необходимо для выявления  потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок, оно представляет важнейшую часть стратегии и политики маркетинга. Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребитель воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты позиционирования (восприятия), на которых изображаются исследуемые продукт помощью наиболее важных показателей (атрибутов).

     При позиционировании товара необходимо учитывать  множество различных факторов. А  при определении стратегии –  реальные условия рынка. Можно выделить некоторые общие принципы: если рынок  привлекателен, то его следует активно  форсировать, если же рынок бесперспективен  – уходить с него.   

     Основная  задача позиционирования марки (маркетинга) заключается в том, чтобы наиболее полно учитывать интересы потребителей и донести до них идеи фирмы.

     Оценивая  позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки  зрения своей пользы, выгоды. Поэтому  любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или  предоставления их по более низким ценам. 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованных источников 

1. Голубков  Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- 2 –  е изд., перераб. и доп. – М: Издательство «Финпресс», 2003.- 688 с.
2. Нифаева, О.В. Практические аспекты позиционирования товара / О.В. Нифаева  // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2005.-№6. – с. 19-22
3. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.
4. Тузовская, С.А. Маркетинг: Учебное пособие / С.А. Тузовская, Алт. гос. техн. ун-т им. И.И. Ползунова. – Барнаул; 2006. – 166с.
5. http://b2blogger.com
6. http://marketing-tut.ru